CHƯƠNG I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING TRONG KINH
DOANH DU LỊCH NÓI CHUNG VÀ KINH DOANH LỮ HÀNH NÓI RIÊNG
I - NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1- Kinh doanh dịch vụ và những đặc điểm của nó.
1.1 Khái niệm về kinh doanh dịch vụ
Dịch vụ đang được phát triển nhanh chóng trên toàn thế giới. ở những nước
Tây Âu, dịch vụ đang dần chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế. Tính trên nhiều góc
độ khác nhau thì hiện nay “ hơn 60% của hầu hết nền kinh tế phương Tây hiện
nay là khu vực dịch vụ”. Ơ những nước đang phát triển, dịch vụ ngày càng trở
nên quan trọng trong nền kinh tế quốc dân.
Cùng với sự phát triển của khu vực dịch vụ, khái niệm về dịch vụ rất rộng.
Trong một bài viết của mình, đã có một học giả đề cập tới mười khái niệm về
dịch vụ và chỉ ra rằng tất cả những khái niệm mà ông khảo sát đều có ít nhiều
hạn chế. Adrian Payne trong “Marketing dịch vụ cơ bản” đã đưa ra một số khái
niệm tương đối hoàn chỉnh như sau:
Dịch vụ là hoạt động chứa đựng trong nó những yếu tố vô hình
(intangibility), bao gồm những quan hệ qua lại với khách hàng cũng như với tài
sản thuộc sở hữu của họ và không đưa tới kết quả là sự chuyển đổi về sở hữu.
Việc tạo ra dịch vụ có thể có hoặc không quan hệ với sản phẩm vật chất.
Đôi khi vẫn có sự nhầm lẫn giữa hàng hoá và dịch vụ bởi lẽ cả hai loại này
đều đem lại những lợi ích và giá trị cho con người dù rằng chúng đã được phân
biệt như hai loại sản phẩm. Phillip Kolter đã phân biệt bốn loại sản phẩm cung
cấp cho khách hàng từ những sản phẩm thuần tuý là dịch vụ bao gồm:
• Hàng hoá hữu hình thuần tuý như xà phòng, thuốc đánh răng,
muối...Hoàn toàn không có chút dịch vụ nào tham gia vào trong sản
phẩm.
• Hàng hoá hữu hình có sự tham gia của dịch vụ vào trong sản phẩm
nhằm mục đích tăng cường thu hút khách hàng. Máy tính điện tử là
một ví dụ.
• Chủ yếu là dịch vụ và bao gồm một phần nhỏ là hàng hoá. Ví dụ như
1.2.2 Phân loại:
Các nhà nghiên cứu đã tập trung nhiều vào viêc phân loại các loại dịch vụ.
Sự phân loại này giúp ích cho các nhà kinh doanh nắm bắt, xây dựng và vận
dụng các chiến lược, chính sách kinh doanh một cách có hiệu quả trong giới hạn
của mình. Một cách phân loại đơn giản nhất là phân loại các ngành dịch vụ căn
cứ vào ngành nghề cụ thể. Theo đó dịch vụ gồm những loại sau:
- Giao thông vận tải
- Ngân hàng
2
- Bảo hiểm
- Kinh doanh nhà đất
- Bưu chính viễn thông
- Tư vấn kinh doanh và tư vấn cá nhân
- Dịch vụ du lịch và giải trí, giáo dục, …..
Tuy nhiên các phân loại này chưa cho phép nhận thức đầy đủ những đặc
điểm của các ngành từ đó có những chính sách phù hợp.
Một số tiêu thức phân loại dịch vụ khác có thể kể tới là: Theo loại hình dịch
vụ, theo cách bán, theo mối quan hệ giữa con người và thiết bị trong cung ứng
dịch vụ, theo số lượng khách hàng có quan hệ, theo yêu cầu phân phối dịch vụ,
theo mật độ lao động trong dịch vụ....
1.3 Xu hướng phát triển của dịch vụ:
Từ sau đại chiến thế giới lần thứ hai,sự phát triển của các ngành dịch vụ đã
tới mức bùng nổ. ậ các nước phương Tây, việc tái xây dựng lại nền kinh tế đã
dẫn tới sự gia tăng trong nhu cầu về dịch vụ tài chính và những dịch vụ có liên
quan khác. Tỷ phần tiêu dùng trong thu nhập của dân cư cũng tăng đáng kể từ
30 lên tới 50 % trong những năm qua. Người dân tiêu dùng nhiều hơn trong quĩ
thu nhập của mình vào du lịch, nhà hàng, vui chơi giải trí nhằm nâng cao chất
lượng cuộc sống, tiêu nhiều hơn vào các dịch vụ bưu điện và bưu chính viễn
thông, chi tiêu cho những dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, giáo dụ có chất lượng cao.
Chỉ trong vòng 40 năm qua, dịch vụ đã trở nên chiếm lĩnh toàn bộ nền kinh tế
hỏi sự phát triển của giao thông vận tải, bưu chính viễn thông, du lịch. Cùng với
đó là những nhu cầu về quảng cáo, nghiên cứu cũng gia tăng.
Sự thay đổi về chính trị và luật pháp: Dẫn tới gia tăng về nhu cầu các dịch
vụ luật pháp và dịch vụ cá nhân.
Những nguyên nhân này có vai trò khác nhau trong sự gia tăng của dịch vụ.
Ngoài những nguyên nhân này còn phải kể tới xu hướng chuyên môn hoá trong
kinh doanh mà kết quả là những nhà kinh doanh nhận thức rằng họ sử dụng
những dịch vụ như marketing, quảng cáo, giao thông, đào tạo, tuyển dụng,
nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm.... có hiệu quả hơn nhiều là chính họ
làm việc đó.
2 - Du lịch và kinh doanh du lịch
2.1 Du lịch
2.1.1 Khái niệm và phân loại:
Du lịch chỉ mới thực sự trở thành một nền công nghiệp ở một số quốc gia
đang phát triển trong khoảng 30 năm trở lại đây. Theo nhận định của các nhà
kinh tế trên thế giới, du lịch là một ngành kỹ nghệ có tốc độ phát triển mạnh hơn
cả ngay từ những năm 1945 khi chiến tranh thế giới thứ hai chưa kết thúc. Năm
1980, có 285 triệu người đi du lịch, gấp 11 lần năm 1950 và trong năm 1950,
con số này là 500 triệu. Cùng với sự gia tăng của dân số và sự phát triển của
4
giao thông vận tải, du lịch phát triển ngày một nhanh chóng. Ơ những nước châu
Âu, du lịch là ngành được ưu tiên phát triển từ nhiều thập kỷ qua. Còn những
nước châu Á, ở một số nước, du lịch đã “được mở rộng và phát triển thành một
kỹ nghệ” trong vòng 20 năm trở lại đây. Du lịch đã thực sự trở thành một hiện
tượng cần nghiên cứu.
Do phạm vi và góc độ nghiên cứu đa dạng, khái niệm về du lịch được đề
cập khác nhau khá lớn. Trên góc độ người đi du lịch (những hành khách đặc biệt
ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên để thoả mãn những nhu cầu
sinh hoạt cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế” - Định nghĩa của nhà
kinh tế người áo Iozep Stander) thì du lịch là hoạt động của con người thoát khỏi
bao giờ mất đi (tài nguyên du lịch tự nhiên). thêm nữa, thông qua cách xuất khẩu
tại chỗ này ta còn có thể thu được nhiều mối lợi lớn trong việc tăng cường mối
quan hệ với bạn bè.
Du lịch phát triển thu hút một số lượng lớn vốn đầu tư từ nước ngoài.
Du lịch còn giải quyết một số lượng lớn công ăn việc làm cho xã hội, thúc
đẩy sự phát triển kinh tế địa phương và cả nước. Bởi lẽ du lịch là một ngành
kinh doanh có tính tổng hợp cao, phục vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch
trong khi đi du lịch. Hơn nữa, sản phẩm du lịch có hàm lượng lao động rất cao
do đó đòi hỏi một số lượng lao động lớn.
Về mặt xã hội, du lịch đem lại sự thư giãn, thoải mái cho người đi du lịch,
làm tăng chất lượng cuộc sống của con người. Du lịch làm giàu thêm kiến thức
cho người đi du lịch về lịch sử, văn hoá, tăng cường giao lưu văn hoá và hiểu
biết giữa các dân tộc vì một thế giới hoà bình, hữu nghị.
2.2 Kinh doanh du lịch
2.2.1 Khái niệm phân loại
Kinh doanh du lịch là hoạt động sản xuất, và bán cho khách du lịch các
dịch vụ và hàng hoá của những doanh nghiệp du lịch đặc biệt nhằm đảm bảo
việc đi lại, lưu trú, ăn uống, giải trí,…nhằm đảm bảo lợi ích cho quốc gia và lợi
nhuận cho tổ chức kinh doanh đó.
Sản phẩm của kinh doanh du lịch là những hàng hoá và dịch vụ đáp ứng
nhu cầu của khách du lịch như dịch vụ vận chuyển hướng dẫn, lưu trú, vui chơi,
giải trí...
Căn cứ vào việc thoả mãn các loại nhu cầu của khách du lịch trong qúa
trình du lịch, kinh doanh du lịch được phân thành các loại như sau:
- Kinh doanh lưu trú: Phục vụ nhu càu ăn uống, nghỉ ngơi của khách. Loại
hình kinh doanh này không phục vụ nhu cầu đặc trưng của khách trong qúa trình
đi du lịch ( nhu cầu du lịch) mà phục vụ nhu cầu thiết yếu của khách trong qúa
trình này.
- Kinh doanh lữ hành: Phục vụ nhu cầu du lịch của khách chính là đặc
trưng của du lịch. Chúng ta sẽ đi sâu vào loại hình du lịch này ở phần dưới đây.
hoá,... Điều này cho thấy du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp. Thông
thường các doanh nghiệp du lịch chỉ cung cấp một hoặc một số loại sản phẩm
mà thôi. Đây cũng là một khó khăn lớn trong kinh doanh du lịch.
Do phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, sản phẩm du lịch có tính thời vụ rất
cao. Có sụ thay chênh lệch lớn giữa cầu trong và ngoài thời vụ. Trong khi đó,
cung lại tương đối cố định.
7
Sản phẩm du lịch phụ thuộc nhiều vào yếu tố an ninh chính trị và trật tự an
toàn xã hội cũng như những yếu tố về xã hội như mốt, thị hiếu,…Việc tiêu dùng
sản phẩm du lịch phụ thuộc vào những đặc điểm cá nhân của khách du lịch như
thu nhập, tâm lý,...
Đối với mỗi khách du lịch, một sản phẩm du lịch thường có xu hướng chỉ
bán được một lần. Điều này gây xáo động trong cầu.
3 - Kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành du lịch
3.1 Khái niệm về kinh doanh lữ hành và công ty lữ hành du lịch
3.1.1 Khái niệm:
Những đặc điểm của sản phẩm du lịch và kinh doanh du lịch nói trên đã
cho ta thấy rõ sự mất cân đối giữa cung và cầu trong du lịch. Mâu thuẫn này đòi
hỏi phải có một loại doanh nghiệp kinh doanh khắc phục nó. Công ty lữ hành du
lịch ra đời với mục đích đó. Hoạt động của các công ty này là hoạt động kinh
doanh lữ hành - hoạt động kinh doanh nhằm khắc phục những mâu thuẫn trong
kinh doanh du lịch. Để thực hiện chức năng này, công ty lữ hành tiến hành ba
mảnh hoạt động sau:
Trung gian bán sản phẩm cho các nhà cung cấp du lịch.
Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, ghép nối sản phẩm của các nhà
cung cấp du lịch.
Hoạt động tổng hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách từ khâu đầu tới
khâu cuối.
Công ty lữ hành du lịch có thể định nghĩa như sau:
Công ty lữ hành du lịch là một loại hình doanh nghiệp du lịch đặc biệt có
khách chứ không phải ai khác phải chịu trách nhiệm trước khách về chất lượng
phục vụ.
Các công ty nhận khách tổ chức và chào bán chương trình du lịch cho bên
gửi khách. Họ phải thông qua các công ty này vì khả năng hạn chế của họ về vị
trí và khả năng thu hút khách ( chủ yếu do yếu tố địa lý ). Các công ty này
thường có xu hướng mở rộng thị trường thông qua việc đặt các đại lý, các văn
phòng đại diện của chính mình ở các khu vực và các nước khác. ở các nước
đang phát triển thì đây là hình thức công ty du lịch phổ biến do đây chính là địa
điểm thu hút khách du lịch từ những nước phát triển khác tới.
Ngoài các khái niệm về đại lý du lịch, công ty du lịch kể trên, ta còn có
khái niệm khác cần đề cập là khái niệm về chi nhánh và đại diện của công ty du
lịch. Đại diện của một công ty du lịch là văn phòng của một công ty du lịch đặt
tại nơi khác với chức năng giám sát việc thực hiện các chương trình du lịch của
các công ty nhận khách cũng như thay mặt cho công ty giải quyết mọi mối quan
hệ liên quan tới công ty.
9
Chi nhánh của một công ty du lịch thực chất là một công ty với qui mô nhỏ
hơn đặt tại địa phương trực thuộc trực tiếp công ty mẹ với chức năng chủ yếu là
trực tiếp phục vụ khách tại địa phương đó. Nói trên phương diện nào đó, chức
Chi nhánh là một công ty nhận khách nhưng có mối quan hệ phụ thuộc trực tiếp
vào công ty gửi khách ( công ty mẹ ).
3.2 Vai trò, chức năng của công ty lữ hành:
Như đã trình bày ở trên, những mâu thuẫn giữa cung và cầu của thị trường
du lịch là nguyên nhân cho sự ra đời của công ty lữ hành du lịch. do vậy, chức
năng của công ty lữ hành du lịch đã được nêu ngay trong định nghĩa. Đó là sự
ghép nối một cách có hiệu quả cung - cầu du lịch.
Sự ra đời của công ty lữ hành du lịch góp phần quan trọng làm thuận lợi
hơn cho khách du lịch trong qúa trình du lịch của mình. Thay vì khách du lịch
phải liên hệ với tất cả các cơ sở cung cấp các sản phẩm du lịch một cách riêng rẽ
thì họ chỉ cần liên hệ với duy nhất một cơ sở, đó là những công ty du lịch lữ
được tốt những mối quan hệ đối ngoại với khách du lịch, với các công ty gửi
khách và những nguồn khác.
+ Bộ phận hướng dẫn: là người trực tiếp thực hiện chương trình du lịch của
công ty thông qua việc hướng dẫn đi đoàn. Bộ phận này có chức năng điều động
và quản lý hướng dẫn viên. Hướng dẫn viên là người đại diện cho công ty
nghiệm thu những sản phẩm của các nhà cung cấp dành cho khách du lịch theo
đúng thoả thuận giữa công ty và nhà cung cấp.
+ Bộ phận điều hành: đảm bảo việc cung cấp đầy đủ mọi sản phẩm du lịch
của các cơ sở cung cấp sản phẩm du lịch cho khách du lịch. Bộ phận này quyết
định khả năng cung ứng sản phẩm du lịch cho khách thông quan hệ với các cơ
sở cung cấp, ký kết các hợp đồng phục vụ khách với các cơ sở này.
11
Giám đốc
Các bộ phận
du lịch
Các bộ phận
hỗ trợ phát
triển
Các bộ phận
tổng hợp
Nhâ
n sự
H nà
h
chín
h
Điều
h nhà
Hướn
g dẫn
tìm ra nhu cầu của khách du lịch. Công việc này do phòng thị trường tiến hành.
Nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, phòng thị trường liên hệ với các
công ty nhận khách có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách. Công ty yêu cầu các
công ty du lịch nhận khách này lên chương trình cùng với các yêu cầu về chất
lượng, giá cả. cũng có thể công ty gửi khách lên chương trình khung rồi để công
ty nhận khách hoàn thiện và thông qua. Sau khi có chương trình và giá cả, công ty
(phòng thị trường ) tiến hành các biện pháp quảng cáo, thu hút khách du lịch.
Công việc tiếp theo là của bộ phận điều hành với nhiệm vụ thực hiện gửi
khách và giám sát việc thực hiện hợp đồng của các công ty nhận khách. Bộ phận
hướng dẫn gần như không có trách nhiệm trong việc này.
3.4.2 Đôí với các công ty nhận khách:
Qua nghiên cứu thị trường, nắm bắt được yêu cầu và sở thích của khách du lịch
ở các thị trường khác nhau, công ty ( bộ phận thị trường ) thực hiện việc xây dựng
chương trình rồi thực hiện việc chào hàng cho các công ty gửi khách. Cũng có thể
việc xây dựng chương trình do các công ty gửi khách yêu cầu và xây dựng khung.
Khi có khách, bộ phận thị trường trực tiếp làm việc với công ty gửi khách
để thống nhất cụ thể chương trình rồi đưa xuống bộ phận điều hành. bộ phận
điều hành đặt chỗ với các cơ sơ cung cấp các dịch vụ đảm bảo cung cấp đầy đủ
và đúng chương trình.
12
Phòng điều hành yêu cầu phòng hướng dẫn điều động hướng dẫn viên hoặc
trực tiếp điều động và thông qua hướng dẫn viên giải quyết mọi phát sinh trong
quá trình đi đoàn.
II - MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY LỮ HÀNH DU LỊCH
1 - Khái niệm về marketing và marketing du lịch
1.1 Marketing là gì?
Rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất khái niệm marketing với việc
tiêu thụ và kích thích tiêu thụ. Điều này không có gì ngạc nhiên bởi lẽ người ta
bây giờ khó có thể tránh được những lời quảng cáo trên tivi, báo chí, những
pano, áp phích quảng cáo được treo đầy ngoài đường phố, những chuyến viếng
1.2 Marketing du lịch:
Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà qua việc nghiên cứu tuyển
chọn trên cơ sở nhu cầu của khách, nó cung cấp những sản phẩm ra thị trường
sao cho phù hợp nhất với mục đích lợi nhuận của tổ chức du lịch đó.
( Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới)
Một định nghĩa khác về marketing du lịch của Micheal Coltman như sau:
Marketing du lịch là một hệ thống nghiên cứu và lên kế hoạch với mục đích
lập định cho một tổ chức, một triết lý điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những
sách lược, chiến lược bao gồm:
+ Qui mô của hoạt động.
+ Thể thức cung cấp.
+ Bỗu không khí du lịch.
+ Phương pháp quản trị.
+ Dự đoán sự việc.
+ Lập ngân quĩ.
+ ấn định giá cả.
+ Quảng cáo khuyếch trương.
1.3 Vai trò của marketing trong kinh doanh:
Là một chức năng quản lý công ty, marketing trước hết có vai trò như các
bộ phận khác trong công ty là làm sao cho hoạt động của công ty diễn ra một
cách có hiệu quả nhất, công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Nhưng so với các bộ
phận khác trong công ty, marketing có một vai trò nổi trội hơn.
Thị trường phát triển đi kèm theo là cạnh tranh gay gắt. các nhà quản trị
dần dần nhận ra rằng khách hàng là yếu tố trung tâm trong toàn bộ hoạt động
kinh doanh của họ. Chỉ có phục vụ tốt nhất, thích hợp nhất nhu cầu của khách
hàng thì công ty mới mong thu được lợi nhuận. Marketing là bộ phận hoạt động
hướng tới thị trường. Do vậy, vai trò của marketing được đánh giá như là chất
kết dính liên kết toàn bộ hoạt động của công ty với khách hàng.
14
à
lược marketing có tầm quan trọng hơn bởi vai trò liên kết doanh nghiệp với thị
trường của marketing.
a/ xây dựng mục tiêu marketing:
việc đầu tiên trong xây dựng chiến lược marketing là xác định mục tiêu mà
doanh nghiệp cần đạt tới. Các mục tiêu mà doanh nghiệp thường hướng tới là tỷ
phần thị trường, lợi nhuận, uy tín...trong dài hạn các mục tiêu này thống nhất với
nhau. Nhưng trong ngắn hạn thì đôi khi nó lại mâu thuẫn đòi hỏi doanh nghiệp
phải lựa chọn.
b/ Phân đoạn thị trường:
Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những đoạn (khúc) nhỏ
theo những tiêu thức nhất định. Những tiêu thức này thường liên quan tới đặc
điểm cá nhân của khách hàng. Việc phân đoạn thị trường nhằm xác định những
đoạn thị trường trọng tâm để doanh nghiệp hướng tới cũng như xây dựng những
chính sách marketing thích hợp cho mỗi đoạn thị trường riêng biệt.
c/ Chiến lược marketing - mix:
Marketing - mix bao gồm 4 thành phần: sản phẩm (product), giá cả (price),
phân phối (place), khuyếch trương (promotion). Bốn thành phần này gọi là 4P
với những chữ cái đầu của 4 từ này:
HÌNH 5: MARKETING - MIX
Chúng ta sẽ xem xét cụ thể từng chính sách trong marketing – mix qua sự
vận dụng của nó trong kinh doanh du lịch và lữ hành.
1.4.3 Marketing - mix trong kinh doanh du lịch và lữ hành:
a/ Chính sách sản phẩm:
- Sản phẩm: để nghiên cứu chính sách sản phẩm, trước hết ta đề cập tới
khái niệm sản phẩm. Theo Philip Koller thì:” sản phẩm là bất cứ cái gì có thể
đưa vào thị trường để tạo sự chú ý mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một
nhu cầu hay một ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con
người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”. Sản phẩm đem lại giá
16
Đối với sản phẩm dịch vụ, các yếu tố phụ thêm trong sản phẩm nhiều khi
chiếm một tỷ lệ rất lớn trong giá trị sản phẩm (đôi khi lên tới 70% trong khi giá
trị cốt lõi chỉ 30%). Các yếu tố phụ bao gồm nhãn hiệu, dịch vụ, kiểu cách.
Trong đó nhãn hiệu chiếm vị trí quan trọng hơn cả trong sản phẩm du lịch. khi
nói tới khách sạn Sofitel là ta tưởng tượng tới một khách sạn quốc tế 4 sao của
hãng Accor, nói tới một MED CLUB tour là nói tới một chương trình du lịch có
chất lượng hoàn hảo dành cho những người có thu nhập cao.
- Xây dựng sản phẩm mới :
Đây là một quốc tế bắt đầu từ khi khởi động ý tưởng tới khi thương mại
hoá sản phẩm:
17
khởi động ý
tưởng
Phân tích về
mặt kinh
doanh
Triển khai
sản phẩm
Thử nghiệm
thị trường
Thương mại
hoá
Thẩm tra Triển khai
v thà ử
nghiệm khái
niệm
Chiến lược
thị trường
Đối với các công ty lữ hành, quốc tế này được thực hiện như sau:
Khi xuất hiện những ý tưởng về sản phẩm mới ( có thể xuất phát từ những
18
- Với các biện pháp hỗ trợ khác: thực hiện thử nghiệm bán hàng cá nhân,
giới thiệu nhanh theo chuyên đề.
- Đối với việc nghiên cứu marketing: Nghiên cứu những phản ứng của
người mua, thăm dò nhu cầu của khách hàng nhằm xác định, dự đoánvề chu kỳ
sống của sản phẩm.
Giai đoạn phát triển : đặc điểm của giai đoạn này là sản phẩm được tiêu thụ
với số lượng nhiều, doanh thu lớn, tỷ lệ chi phí cho hoạt động marketing giảm
dần. Mục tiêu của các nhà kinh doanh trong giai đoạn này là tăng cường bán sản
phẩm, chống lại sự tham gia ngày một nhiều của các đối thủ chương trình. Các
biện pháp marketing áp dụng là:
Cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng thêm đặc tính và mẫu mã mới cho sản
phẩm. Tập trung vào những sản phẩm bán chạy.
- Xâm nhập vào những khúc, tuyến thị trường mới.
- Đưa thêm vào những kênh phân phối mới.
- Giảm giá đúng lúc để thu hút lớp khách nhạy cảm với giá.
- Chuyển mục quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sang tạo niềm tin và tìm
mua sản phẩm.
Giai đoạn bão hoà: Giai đoạn được đánh dấu bằng sự chững lại của doanh
số và dần dần có xu hướng suy giảm. giai đoạn này thường diễn ra khá căng
thẳng vì các đối thủ chương trình cùng chung hoàn cảnh có xu hướng gia tăng
quảng cáo và khuyếch trương hệ thống phân phối nhằm khai tháccó hiệu quả
hơn thị trường, chỉ còn lại những công ty vững chắc. nhà kinh doanh không chỉ
đơn thuần là bảo vệ sản phẩm của mình mà phải tìm cách cải tiến thị trường, cải
tiến sản phẩm, cách thức tiếp thị.
- Cải tiến thị trường: Tìm kiếm khách hàng, những đoạn thị trường mới,
củng cố những đoạn thị trường hiện tại. (ví dụ như một chương trình du lịch
trước đây hướng vào đối tượng khách có thu nhập khá thì nay có thể nghiên cứu
để hướng vào đối tượng khách có thu nhập trung bình…)
- Cải tiến sản phẩm:sử dụng các biện pháp sau:
kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi cho một đoàn khách là chi phí thay đổi theo
số lượng khách của mỗi đoàn bao gồm:
- Chi phí về khách sạn.
- Chi phí ăn.
- Chi phí bảo hiểm.
- Chi phí visa, hộ chiếu.
- Chi phí tham quan.
- Chi phí tham dự các tổ chức khác.
- Các chi phí biến đổi khác.
20
Trên cơ sở những chi phí này, người ta xây dựng giá, tính ra giá hoà vốn
làm cơ sở tính giá cho khách (cộng thêm lợi nhuận của công ty).
Giá thành một khách: Z
1K
= b + A/N
Z
1K
: giá thành một khách
b: chi phí biến đổi cho một khách
A: tổng chi phí cố định cho cả đoàn
Khi xác định giá, người ta căn cứ vaog giá thành, lợi nhuận và những
khoản chi phí khác (chi phí bán, chi phí khác, thuê). Tất cả những yếu tố khác
này tạo nên một hệ số trội giá trên giá thành (∝
∑
)
G = Z+ P + C
b
+ C
K
+T
∝: hệ số các khoản tính trên Z
∝
∑
: Hệ số tổng cộng
Thông thường, ∝
∑
chiếm khoảng 15 – 20%. ậ những nơi có du lịch mơi
phát triển thì hệ số này có thể lớn hơn.
2> Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phương pháp định giá này, người
định giá không quan tâm tới chi phí cá biệt của mình mà chỉ căn cứ vào giá trên
thị trường, của những đối thủ cạnh tranh mà định giá của mình. Trong kinh
doanh lữ hành, thường các sản phẩm không giống nhau và khó mà đánh giá
được chất lượng sản phẩm. Khi đó sử dụng phương pháp này, người ta căn cứ
vào chất lượng của các sản phẩm cấu thành, chất lượng các dịch vụ trong
chương trình.
3> Các chiến lược định giá sản phẩm mới:
21
Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng các chiến lược định giá sau:
- Với các sản phẩm mới phát minh (ví dụ như du lịch trên mặt trăng...)
+ định giá cao nhằm chắt lọc thị trường
+ định giá thấp nhằm thâm nhập thị trường.
- Với các sản phẩm mới mô phỏng:
Giá
Cao Trung bình Thấp
Chất
lượng
sản
phẩm
4> Các chiến lược điều chỉnh giá:
- Chiết giá: giành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho những khách
hàng thanh toán nhanh:
+ Chiết giá theo số lượng.
+ Chiết giá tiền mặt (giảm giá cho những khách hàng thanh toán nhanh)
+ Chiết giá cho kênh phân phối.
+ Chiết giá theo mùa.
+ Giảm giá quảng cáo.
- Định giá phân biệt: định giá khác nhau cho các đối tượng khách hàng
khác nhau nhằm mục đích khác nhau như đánh vào tâm lý, giá quảng cáo…
Thông thường, người làm marketing thường sử dụng tất cả các yếu tố
trên để xây dựng giá của mình. Trong kinh doanh lữ hành, cách phổ biến là định
giá căn cứ vào chi phí sau đó trên cơ sở mục tiêu marketing và mục tiêu lợi
nhuận, xác định một mức trội giá trên doanh thu chưa tính lại để xây dựng giá
cho mỗi chương trình, cho mỗi đối tượng khách khác nhau, ở các thời điểm khác
nhau, tương ứng với các dịch vụ khác nhau.
c/ Chính sách phân phối:
22
Chính sách phân phối là chính sách marketing trong việc lựa chọn các
kênh phân phối, sử dụng và quan hệ với họ nhằm mục đích đạt được các mục
tiêu định trước. Kênh phân phối được hiểu là tập hợp những cá nhân, những tổ
chức tham gia vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối
cùng. Sở dĩ các công ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng cần tới kênh
phân phối là vì khả năng hạn chế của họ trong viẹec trực tiếp liên hệ với khách
hàng. Những công ty nhỏ không đủ khả năng xây dựng những điểm bán lẻ( các
đại lý, chi nhánh )ở gần khách hàng, những công ty khác có thể thì thấy việc đó
không hiệu quả bằng để cho những người khác nhiều kinh nghiệm hơn (các
công ty, đại lý du lịch gửi khách) đảm nhận còn tiền của mình thì để đầu tư vào
việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ của mình... Nói tóm lại, yếu tố hiệu quả trong kinh
doanh đã dẫn tới yêu cầu có các kênh phân phối.
n
Đại
lý
bán
lẻ
hay
đại
diện
của
công
ty
(thường chiếm một tỷ lệ nhỏ), các sách hướng dẫn du lịch, tập gấp, pano áp
phích quảng cáo và hiện đại hơn là mạng INTERNET.
Khuyến mại (sales promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích người mua.
Các chính sách này được thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong thời
kỳ ngoài thời vụ, cũng như lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt. Đôi khi các chính
sách này cũng được thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng.
Tuyên truyền (publicity): kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân
về hàng hoá ( như tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng, thực hiện các
hoạt động từ thiện...)
Chào hàng - bán hàng cá nhân (personal selling): Giới thiệu bằng miệng tới
một hoặc một nhóm khách hàng tương lai. Phương pháp này đã được sử dụng
nhiều đối với các hãng lữ hành các nước có nền du lịch phát triển, nhưng chưa
được thực hiện với các hãng du lịch nước ta.
Bài trí và trang trí cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là việc mở các
văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trường khác nhau.
Thư cá nhân: cũng như bán hàng cá nhân, chính sách này ít được áp dụng
vào các công ty lữ hành nước ta.
Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn một chính sách
khác nữa là tham gia vào các tổ chức hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc
với 3161 phòng trang bị tiện nghi hiện đại và an toàn, 41 nhà hàng phục vụ tổng
cộng 12.092 khách với các món ăn Pháp, Nhật, ý, Triều Tiên, Trung Quốc, Việt
Nam; 7 trung tâm dịch vụ văn phòng; 7 hội trường tiêu chuẩn quốc tế, 120 văn
phòng cho thuê, 24 điểm tắm hơi, mát xa; 19 vũ trường, 4 sân golf và nhiều khu
du lịch. Về phương tiện vận chuyển, hiện công ty có 380 xe và 4 tầu thuyền các
loại. Về phương tiện kinh doanh lữ hành, công ty có hệ thống các chi nhánh ở
miền Trung và miền Bắc, có một đội ngũ gồm hơn 200 hướng dẫn viên thông
thạo các thứ tiếng Anh, Pháp, Nhật, Đức, Nga, Trung Quốc, Thái… chưa kể
hướng dẫn viên của các chi nhánh và đội ngũ đông đảo các cộng tác viên.
Trong thời kỳ đầu mới thành lập, công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh
doanh khách sạn là chủ yếu. Qua các thời kỳ, công ty đã phát triển nhiều loại
hình kinh doanh mới phù hợp với yêu cầu của khách và khả năng ngày một lớn
mạnh của công ty. Các lĩnh vực kinh doanh hiện nay của công ty bao gồm:
- Khách sạn, nhà hàng và khu du lịch (hotels, restaurant, resorts)
25
Copyright: Tài liệu đại học ©