Khoá luận tốt nghiệp
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
KHOA THÔNG TIN – THƯ VIỆN
------------

NGUYỄN THỊ HƯƠNG
HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA MỘT SỐ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHỐI KINH TẾ TẠI HÀ NỘI

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH THÔNG TIN – THƯ VIỆN
Hệ đào tạo: Chính quy
Khóa học: QH-2008-X

HÀ NỘI - 2012

1
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp

Mục lục
PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................01
1. Tính cấp thiết của đề tài....................................................................................01
2. Tình hình nghiên cứu đề tài..............................................................................02
3. Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài......................................................02
4. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu của đề tài....................................03
5. Phương pháp nghiên cứu của đề tài.................................................................03
6. Đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn của đề tài..............................................03

2.1.3 Cơ cấu tổ chức....................................................................................24
2.1.4 Cơ sở vật chất và trang thiết bị...........................................................25
2.1.5 Nguồn lực thông tin...........................................................................29
2.1.6 Đặc điểm người dùng tin và nhu cầu tin tại Thư viện Quốc gia Việt
Nam..............................................................................................................30
2.2 Các hình thức truyền thông marketing trên internet tại Thư viện Quốc gia
Việt Nam................................................................................................................. 34
2.2.1 Qua website, blog thư viện.................................................................34
2.2.2 Qua thông tin trên website khác.........................................................40
2.2.3 Qua đường link liên kết trên website khác.........................................42
2.2.4 Qua dịch vụ chat online và hòm thư góp ý........................................44

CHƯƠNG 3. NHẬN XÉT VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG
CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING
TRÊN INTERNET TẠI THƯ VIỆN QUỐC GIA VIỆT NAM................47
3.1 Nhận xét hoạt động truyền thông marketing trên internet tại Thư viện
Quốc gia hiện nay..................................................................................................47
3.1.1 Về cách lựa chọn các hình thức truyền thông marketing trên internet
.....................................................................................................................47
3.1.2 Về chất lượng truyền thông marketing trên internet.........................48

3
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả truyền thông marketing trên
internet tại Thư viện Quốc gia Việt Nam.............................................................52
3.2.1 Chuyên nghiệp hóa đội ngũ cán bộ...................................................52
3.2.2 Hoàn thiện các hình thức truyền thông marketing...........................53

thông còn góp phần nâng cao khả năng của thư viện trong việc đáp ứng các nhu cầu
thông tin của NDT và tăng cường hiệu quả đầu tư của xã hội cho các thư viện.
Thông qua hoạt động truyền thông, cộng đồng NDT sẽ được hưởng những lợi ích
tối đa từ các sản phẩm và dịch vụ của các thư viện. Đặc biệt, đối với các thư viện
trường đại học, đối tượng NDT thường tập trung vào sinh viên và giảng viên, việc
truyền thông markeitng để cung cấp các thông tin về thư viện đến họ là rất cần thiết
và quan trọng với sự tồn tại của thư viện Tuy nhiên, hoạt động truyền thông
marketing tại các thư viện này gần như chưa được đầu tư nhiều và quan tâm đúng
mức. Giải thích cho vấn đề trên có nhiều lý do, tuy nhiên một trong những lý do cơ
5
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
bản bắt nguồn từ nhận thức của một số thư viện về tầm quan trọng của công tác
truyền thông marketing chưa đầy đủ. Một số thư viện chưa ý thức được sự cần thiết
và những lợi ích mà truyền thông marketing mang lại cho thư viện mình. Bởi vậy,
họ đầu tư rất ít cho công tác truyền thông. Mặt khác, nguồn nhân lực thực hiện hoạt
động truyền thông ở các thư viện các trường đại học cũng chưa được đào tạo bài
bản và chuyên nghiệp. Bởi vậy, hoạt động truyền thông marketing tại một số thư
viện trường đại học chưa đạt được kết quả như mong đợi.
Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về hiện trạng truyền thông marketing để từ
đó nhìn nhận ra các vấn đề còn tồn tại và đưa ra các giải pháp hoàn thiện hơn công
tác truyền thông marketing ở các thư viện trường đại học tôi đã quyết định chọn đề
tài “Truyền thông marketing của thư viện một số trường đại học khối kinh tế tại Hà
Nội” làm đề tài khóa luận của mình.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt động truyền thông marketing.
Phạm vi nghiên cứu: một số thư viện trường đại học khối kinh tế tại Hà Nội
bao gồm:


Khoá luận tốt nghiệp

NỘI DUNG
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA
MỘT SỐ THƯ VIỆN TRƯỜNG ĐẠI HỌC HIỆN NAY
1.1 Khái niệm
Để làm rõ cơ sở lý luận về truyền thông marketing của các thư viện trường đại
học hiện nay, khóa luận sẽ tìm hiểu một số khái niệm liên quan như marketing,
marketing trong hoạt động TTTV, truyền thông marketing, truyền thông marketing
trong hoạt động TTTV.
1.1.1 Marketing
● Khái niệm marketing nói chung:
Thuật ngữ marketing ra đời và được sử dụng đầu tiên tại Mỹ từ những năm
đầu thế kỷ XX. Kể từ đó đến nay đã có rất nhiều khái niệm về marketing được đưa
ra bàn luận. Trong khuôn khổ đề tài, khóa luận xin trích dẫn khái niệm của Philip
Kotler – người được coi là một trong những chuyên gia bậc thầy sáng lập ra ngành
marketing hiện đại “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác” [4,
12].
Có thể hiểu marketing là quá trình thực hiện được mục đích của cả hai phía
người bán và người mua. Người bán thông qua marketing để quảng bá, giới thiệu
sản phẩm; người mua qua marketing lựa chọn được sản phẩm mình cần. Bản chất
của hoạt động marketing là nghiên cứu, phân tích, tìm ra những nhu cầu của người
dùng và xây dựng các sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đó.

8
Nguyễn Thị Hương



Khoá luận tốt nghiệp
phẩm đó [3]. Có thể hiểu truyền thông marketing trong hoạt động TTTV là việc sử
dụng các cách thức, công cụ truyền thông để tuyên truyền, quảng bá hình ảnh, đưa
hình ảnh và các sản phẩm và dịch vụ của thư viện đến gần hơn với NDT. Truyền
thông marketing là một phần quan trọng trong hoạt động marketing nói riêng và
hoạt động của thư viện nói chung. Sự tồn tại của thư viện phụ thuộc phần lớn vào sự
hiểu biết của NDT về thư viện và các sản phẩm và dịch vụ của thư viện Một chiến
lược truyền thông marketing hiệu quả có nghĩa là làm cho NDT hiểu biết và sử
dụng sản phẩm, dịch vụ của thư viện. Công tác truyền thông được thực hiện tốt sẽ
góp phần không nhỏ làm nên thành công của thư viện nói chung, đồng thời xây
dựng hình ảnh tốt đẹp của thư viện trong cộng đồng.
1.2 Vai trò của truyền thông marketing tại thư viện các trường đại học
Từ lâu, truyền thông marketing đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc nâng
cao hiệu suất hoạt động của các doanh nghiệp, công ty. Nó được coi là một cách
thức hữu hiệu để doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình tiếp cận người tiêu dùng.
Các thư viện với tư cách là những tổ chức phi lợi nhuận cũng đã nhận thấy sức
mạnh to lớn của truyền thông marketing và bắt đầu ứng dụng nó vào hoạt động của
mình. Thư viện thường hoạt động với mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng và
xã hội. Mặt khác, họ cung cấp cho cộng đồng các sản phẩm và dịch vụ mang tính
công ích, xã hội, từ thiện. Hầu hết các sản phẩm và dịch vụ các thư viện cung cấp
cho cộng đồng NDT là miễn phí. Tuy vậy có một số sản phẩm và dịch vụ vẫn được
thu phí. Điều này có vẻ trái với những hiểu biết của cộng đồng vể một tổ chức phi
lợi nhuận. Tuy nhiên, nhìn một cách tổng thể, thư viện vẫn tồn tại với tư cách đúng
của một tổ chức phi lợi nhuận. Các khoản phí được thư viện thu cho việc sử dụng
một số sản phẩm và dịch vụ của NDT hoàn toàn không vì mục đích lấy lợi nhuận.
Hầu hết các khoản phí này được sử dụng để thư viện trang trải cho các hoạt động
nhằm tạo ra lợi ích cho NDT. Mặt khác, các khoản phí này không hề được thu với
giá trị đúng của sản phẩm và dịch vụ. Nó thấp hơn rất nhiều giá trị thật của sản
phẩm và dịch vụ đó. Bởi vậy, các khoản phí thư viện thu chỉ mang tính tượng trưng.

dịch vụ và những đặc điểm của thư viện. Chẳng hạn, sản phẩm của thư viện có đặc
tính gì; Nó mang lại những lợi ích gì cho NDT; Tại sao thư viện lại xây dựng sản
phẩm đó;...Tất cả sẽ được truyền tải tới NDT trong quá trình truyền thông. Mặt
khác, qua đó, thư viện cũng hiểu tâm lý NDT của mình và những thị hiếu, tập quán
sử dụng của họ để kịp thời đáp ứng. Điều này sẽ góp phần nâng cao đáng kể hiệu
suất của thư viện. Việc truyền thông sẽ gắn thư viện với NDT hơn, giúp quảng bá
sản phẩm và dịch vụ một cách rộng rãi hơn trong cộng đồng NDT. Hoạt động
11
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
truyền thông được tiến hành thường xuyên và triệt để sẽ giúp NDT hiểu biết về sản
phẩm và dịch vụ của thư viện. Qua đó, nó cũng giúp các thư viện mở rộng mạng
lưới NDT. Điều này cũng có nghĩa là nhiều bạn đọc đến thư viện hơn, tần số luân
chuyển tài liệu lớn hơn,…
Như vậy, hoạt động truyền thông đóng vai trò rất quan trọng trong việc hoạt
động của các thư viện nói chung và thư viện các trường đại học nói riêng. Sản phẩm
và dịch vụ của thư viện có được NDT tin tưởng và sử dụng hay không phụ thuộc
phần lớn vào việc truyền thông marketing của thư viện. Hơn thế, qua hoạt động
truyền thông, thư viện cũng xây dựng được hình ảnh tốt đẹp trong cộng đồng, giúp
tăng cường nhận thức của cộng đồng về vai trò của thưu viện và đầu tư phát triển
thư viện nhiều hơn.
1.3 Các công cụ và tiêu chí đánh giá truyền thông marketing trong hoạt động
thông tin thư viện
1.3.1 Truyền thông qua quảng cáo
1.3.1.1 Khái niệm
“Quảng cáo là hình thức trưyền thông gián tiếp, phi cá nhân được thực hiện
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền để giới thiệu về sản phẩm, về công ty,
nhằm thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sản phẩm” [1, 433] . Từ khái niệm

vụ cũng như hình ảnh, vị trí của thư viện trong cộng đồng.
Nhìn chung, quảng cáo là một vũ khí có tính cạnh tranh cao. Một mặt nó giúp
cho thư viện quảng bá hình ảnh của mình, mặt khác nó góp phần đắc lực nâng cao
hiệu quả hoạt động của thư viện.
● Hạn chế:
Bên cạnh các ưu điểm trên, quảng cáo cũng có những hạn chế nhất định như
không có tính chọn lọc cao đối tượng tiếp nhận, mọi đối tượng ngoài thị trường mục
tiêu có thể nhận được thông tin. Bởi vậy, để hiểu được phản ứng của NDT về sản
phẩm, dịch vụ, thư viện cần nghiên cứu, đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
1.3.1.3 Các phương tiện truyền thông qua quảng cáo
Để giúp quảng cáo có thể đến tay NDT, thư viện cần phải chọn phương tiện
quảng cáo cho phù hợp. Mục đích của việc lựa chọn phương tiện quảng cáo là tìm
13
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
kiếm đựơc một phương tiện hiệu quả nhất cho sản phẩm và dịch vụ của mình. thư
viện cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo, đối tượng nhận tin và
ngân sách cho quảng cáo để chọn ra phương tiện phù hợp nhất. Có thể sử dụng một
số phương tiện quảng cáo phổ biến sau:
● Quảng cáo trên báo chí
Quảng cáo trên báo chí như các tờ báo, tập san, tạp chí,…có thể tiếp cận một
số lượng lớn các NDT tiềm năng. Ưu điểm lớn nhất của phương tiện quảng cáo này
là phạm vi tiếp cận rộng, chi phí thấp, thời gian tiếp cận nhanh, độ tin cậy cao… .
Có thể xem báo chí là cách thức tốt để tiếp cận một số lượng lớn NDT, đặc biệt là
những người từ 45 tuổi trở lên những người có xu hướng đọc báo thường xuyên hơn
để lấy tin tức.
Bên cạnh đó, quảng cáo qua báo chí cũng có một số nhược điểm như báo chí
tuổi thọ ngắn, đôi khi chất lượng in không tốt sẽ ảnh hưởng đến chất lượng quảng

người. Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ truyền hình, các loại hình truyền
hình ra đời với chất lượng của các kênh truyền hình ngày càng được cải tiến cả về
âm thanh, hình ảnh và mức độ hấp dẫn. Truyền hình đã và đang thu hút một số
lượng lớn những người dân yêu thích nó. Đây thực sự là một phương tiện quảng cáo
đầy tiềm năng. Quảng cáo trên truyền hình cũng cho phép tiếp cận NDT với quy mô
rộng và nhanh chóng, đặc biệt phạm vi phủ sóng ngày càng lớn.
Bên cạnh đó phương tiện quảng cáo này cũng có những hạn chế nhất định như
chi phí cho quảng cáo quá cao, thời gian lưu hình ngắn, ít tính chọn lọc khán giả và
rất khó để thay đổi quảng cáo trên truyền hình.

15
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp

Hình 2: Quảng cáo trên truyền hình
● Quảng cáo qua phát thanh
Sử dụng phát thanh cho quảng cáo có ưu điểm lớn là phạm vi phủ sóng rộng,
đối tượng thính giả lớn và tiếp nhận thông tin bất kỳ lúc nào, chi phí thấp.
Hạn chế của phương tiện này là chỉ tác động bằng âm thanh đến NDT nên ít
hấp dẫn, ít gây chú ý, thời gian lưu tin ngắn.
● Quảng cáo qua Internet
Internet là phương tiện có khả năng kết nối toàn cầu, tuổi thọ cao và chi phí để
quảng cáo thấp. Chi phí phỉa chi cho một quảng cáo trên Internet thấp hơn nhiều so
với chi phí quảng cáo trên báo chí hay trên truyền hình. Bên cạnh đó, Internet cũng
cho phép kết hợp các kỹ xảo hình ảnh, âm thanh, màu sắc,… một cách linh hoạt.
Ngày nay, internet được sử dụng trong quảng cáo ngày càng nhiều và đã đem
lại những hiệu quả tích cực cho các thư viện. Các thư viện có thể sử dụng các trang
web, các trang mạng xã hội để quảng cáo. Quảng cáo trên Internet được xem là một


17
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
- Qua tỷ lệ NDT biết đến quảng cáo: Ngoài ra, hiệu quả của quảng cáo cũng
được tính qua tỷ lệ NDT biết đến quảng cáo của thư viện. Nếu tỷ lệ NDT biết đến
quảng cáo của thư viện nhiều có nghĩa là quảng cáo đã tiếp cận được mạng lưới
người dùng lớn.
Có thể nói quảng cáo là một trong những công cụ truyền thông phổ biến hiện
nay. Nó đã góp phần mang lại hiệu quả thiết thực cho nhiều thư viện trong việc
quảng bá sản phẩm và dịch vụ và hình ảnh của thư viện.
1.3.2 Truyền thông qua quan hệ công chúng
1.3.2.1 Khái niệm
Có thể định nghĩa công chúng như sau: “ Công chúng là mọi nhóm người có
quan tâm; ảnh hưởng thực tế hoặc tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những
mục tiêu của mình” [4]. Công chúng được hiểu là tất cả đối tượng NDT tiềm năng
của doanh nghiệp. Trong hoạt động TTTV, khái niệm công chúng có thể hiểu là
cộng đồng NDT: những người sẽ, đã và đang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư
viện.
Quan hệ với công chúng là hoạt động truyền thông gián tiếp nhằm gây thiện
cảm của công chúng với thư viện và sản phẩm, dịch vụ của thư viện.
1.3.2.2 Ưu điểm và hạn chế của quan hệ công chúng
● Ưu điểm:
Quan hệ công chúng có một số ưu điểm nổi bật hơn hẳn so với một số công cụ
truyền thông khác như:
- Quan hệ công chúng có tính khách quan hơn quảng cáo nên dễ đi vào lòng
người
- Lượng thông tin truyền đi cao hơn, chi tiết hơn

● Tuyên truyền, giáo dục về sản phẩm
Mục đích của hoạt động này là làm cho sản phẩm và dịch vụ của thư viện được
nhiều người biết đến.
19
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
● Truyền thông về thư viện
Hoạt động này nhằm quảng bá hình ảnh của thư viện, tổ chức; làm tăng vị trí
của thư viện trong mắt cộng đồng dân cư.
● Tổ chức các sự kiện
Hoạt động này nhằm thu hút sự chú ý của giới truyền thông, qua đó truyền
các thông điệp về tổ chức, thư viện đến công chúng. Các sự kiện thường được tổ
chức vào các dịp đặc biệt nhằm gây sự chú ý của dư luận.
● Tài trợ
Nhiều thư viện có tài chính vững vàng và đủ mạnh đã chọn cách thức tài trợ
cho các sự kiện, chương trình nhằm tăng thiện cảm của cộng đồng về thư viện. Qua
đó, tiếng tăm, hình ảnh của thư viện được biết đến nhiều hơn.
1.3.2. 4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả sử dụng các phương tiện quan hệ công
chúng
Tương tự như quảng cáo, quan hệ công chúng cũng có những tiêu chí để đo
lường hiệu quả của nó. Chúng ta có thể chú ý đến một số tiêu chí như:
- Số lượng các phương tiện quan hệ công chúng mà thư viện đã áp dụng;
- Tỷ lệ NDT biết và tham gia các sự kiện quan hệ công chúng do thư viện tổ
chức;
- Thái độ của NDT về các sự kiện hoặc hoạt động đó.
1.3.3 Truyền thông qua marketing trực tiếp (Direct marketing)
1.3.3.1 Khái niệm
Thuật ngữ Marketing Trực Tiếp (Direct Marketing) được lần đầu tiên sử dụng

giai đoạn đầu mà cần có một thời gian để NDT thích nghi, làm quen.

21
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
1.3.3.3 Các phương tiện truyền thông qua marketing trực tiếp
Hiện nay, marketing trực tiếp chia thành hai nhóm công cụ chính: marketing
trực tiếp truyền thống và marketing trực tiếp hiện đại. Nhóm truyền thống gồm
những công cụ chủ yếu như: Thư trực tiếp (Direct mail) – post card, Brochure/
catalogue (Mail order), Tiếp thị từ xa (Telemarketing), Bản tin (Newsletter), Phiếu
giảm giá (Coupon), Quảng cáo phúc đáp (Direct Response Advertising), Tiếp thị
tận nhà (Door to door marketing).
Nhóm công cụ hiện đại được phát triển trong những năm gần đây như: Gửi tin
nhắn (SMS Marketing), Mạng xã hội (Social Media)…
Có thể giới thiệu một số phương tiện hay được sử dụng trong marketing trực
tiếp như:
● Thư trực tiếp (Direct Mail)
Trong phương tiện này, thư viện sẽ trực tiếp gửi thư thông báo cho NDT về các
sản phẩm và dịch vụ của thư viện hoặc các thông tin liên quan đến thư viện qua
đường bưu điện.
● Marketing qua thư điện tử (Email Marketing)
Marketing qua thư điện tử tức là thư viện gửi các thông tin về thư viện tới
NDT thông qua Email. Đây là phương tiện rất tiết kiệm và không mất nhiều thời
gian.
● Marketing tận nhà (Door to Door Marketing)
Marketing tận nhà (Door to Door Marketing) là hình thức Marketing thường
được sử dụng nhiều trong ngành thực phẩm tiêu dùng. Các thư viện có thể phân
vùng NDT để giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ tới tận nhà họ khi muốn quảng bá

chưa.

23
Nguyễn Thị Hương


Khoá luận tốt nghiệp
1.3.4 Truyền thông qua khuyến mại
1.3.4.1 Khái niệm
Khuyến mại hay xúc tiến bán (Sale Promotion) là các hoạt động kích thích,
khuyến khích khách hàng mua một loại hàng hóa, dịch vụ trong một giai đoạn ngắn
bằng cách cung cấp cho họ các lợi ích tăng thêm nhằm tăng doanh thu. Khuyến mại
cũng nhằm vào các trung gian trong kênh phân phối nhằm kích thích họ bán nhiều
hàng hóa cho doanh nghiệp. [4]
Thực chất, khuyến mại là các công cụ kích thích, thúc đẩy quá trình cung cấp,
phân phối và tiêu dùng một loại sản phẩm nào đó. Tuy nhiên, tác dụng của khuyến
mại chỉ duy trì trong một thời gian ngắn nên cần được sử dụng một cách hợp lý.
Khuyến mại thường nhằm vào hai đối tượng là người tiêu dùng và các trung gian
trong kênh phân phối.
Trong hoạt động TTTV, khuyến mại được hiểu là các hoạt động nhằm kích
thích NDT sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư viện thông qua việc mang lại
những lợi ích gia tăng nhất định cho NDT.
1.3.4.2 Ưu điểm và hạn chế của truyền thông qua khuyến mại
● Ưu điểm
Khuyến mại có khả năng kích thích NDT sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thư
viện một cách nhanh chóng và trong thời gian ngắn. Nhờ đó, hiệu quả của thư viện
sẽ có thể đạt được trong một thời gian ngắn.
● Hạn chế
Tuy nhiên, khuyến mại cũng có một số hạn chế như chi phí đầu tư lớn, chỉ
kích thích được trong thời gian ngắn. Nếu không thực hiện khuyến mại, hiệu quả có

- Tỷ lệ NDT tham gia các chương trình, hoạt động khuyến mại của thư viện.

25
Nguyễn Thị Hương