HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
-----------------------------

NGUYỄN THỊ YẾN

NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP TƯ VẤN DỰA TRÊN
HÀNH VI NGƯỜI DÙNG TRONG MẠNG XÃ HỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI – 2016


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

NGUYỄN THỊ YẾN
NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP TƯ VẤN DỰA TRÊN
HÀNH VI NGƯỜI DÙNG TRONG MẠNG XÃ HỘI

Chuyên ngành: Khoa học máy tính
Mã số: 60.48.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT
(Theo định hướng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS.VŨ VĂN THỎA

HÀ NỘI – NĂM 2016


Mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn trong phạm vi và khả năng cho
phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, kính mong sự cảm
thông và tận tình chỉ bảo, góp ý của thầy cô và các bạn.
Hà Nội, ngày

/

Học viên

Nguyễn Thị Yến

/2016


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................................... ii
MỤC LỤC ............................................................................................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG..................................................................................................................
DANH MỤC THUẬT NGỮ ..............................................................................................................
MỞ ĐẦU .............................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: ĐỘ TƯƠNG ĐỒNG HÀNH VI NGƯỜI DÙNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ......3
1.1 Giới thiệu về mạng xã hội ..................................................................................................... 3
1.1.1 Lịch sử hình thành ........................................................................................................ 4
1.1.2 Cấu trúc chung của mạng xã hội ................................................................................. 5
1.1.3 Một số mạng xã hội phổ biến hiện nay ....................................................................... 6
1.2 Giới thiệu về hành vi trong mạng xã hội ............................................................................ 11
1.3 Độ tương đồng giữa các cặp người dùng dựa vào các hành vi mạng xã hội ................... 12
1.3.1 Độ tương tự giữa các cặp người dùng dựa vào hành vi Like ..................................... 12

1.Kết quả đạt được ..................................................................................................................... 77
2.Hướng phát triển ..................................................................................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................................79


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Một số trang mạng xã hội phổ biến............................................................. 3
Hình 1.2. Mô hình liên kết một mạng xã hội .............................................................. 6
Hình 1.3. Giao diện Facebook trên Window 7 ........................................................... 7
Hình 1.4. Giao diện Twitter trên Window 7 ............................................................... 9
Hình 1.5. Giao diện Google Plus trên Windows 7 .................................................... 10
Hình 1.6. Đồ thị 2 phía biểu diễn mối quan hệ thích người dùng-sản phẩm ............ 14
Hình 1.7. Đồ thị 2 phía biểu diễn cho lọc cộng tác theo mô hình đề xuất ................ 17
Hình 1.8. Đồ thị 2 phía biểu diễn mối quan hệ comment người dùng-sản phẩm ..... 20
Hình 1.9. Đồ thị biểu diễn mối quan hệ friend giữa các người dùng........................ 23
Hình 2.1. Thuật toán Combinated-Like .................................................................... 30
Hình 2.2. Thuật toán Combinated-Post ..................................................................... 35
Hình 2.3. Thuật toán Combinated-Comment ............................................................ 39
Hình 2.4. Thuật toán Combinated-Friend ................................................................. 43
Hình 2.5. Thuật toán Combinated - Comment-Friend .............................................. 48
Hình 2.6. Thuật toán Combinated -Comment-Like .................................................. 50
Hình 2.7. Thuật toán Combinated-Comment-Post.................................................... 53
Hình 2.8. Thuật toán Combinated-Comment-Friend-Like ....................................... 56
Hình 2.9. Thuật toán Combinated-Like-Post-Comment ........................................... 59
Hình 2.10. Thuật toán Combinated- Comment-Friend- Like-Post ........................... 63
Hình 3.1. Mô hình dữ liệu hệ thống HotelRecomendSystem ................................... 67


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Ma trận đánh giá người dùng-sản phẩm ... Error! Bookmark not defined.


Combinated-Comment

Kết hợp với hành vi Comment

Combinated-Friend

Kết hợp với hành vi Friend

Combinated-Comment-Friend

Kết hợp với hành vi Comment, Friend

Combinated-Comment-Like

Kết hợp với hành vi Comment, Like

Combinated-Comment-Post

Kết hợp với hành vi Comment, Post

Combinated-Comment-Friend-Like

Kết hợp với hành vi Comment, Friend,
Like

Combinated-Like-Post-Comment

Kết hợp với hành vi Comment, Like,
Post

nghiệp, sở thić h hoă ̣c chủ đề quan tâm. Người dùng trong mạng xã hội tự do chia sẻ
và bày tỏ quan điểm, ý tưởng, và đánh giá của mình tất cả các vấn đề với cộng đồng
các quan hệ khác nhau. Sự tương tác của người dùng với các mối quan hệ xã hội tạo
nên nguồn tài nguyên thông tin to lớn độc lập với nguồn tài nguyên sẵn có của các
hệ thố ng gơị ý trước đây. Chính vì vậy, nếu tích hợp hệ tư vấn với hành vi người
dùng trong các mạng xã hội sẽ góp phần cải thiện chất lượng tư vấn.
Với những lý do nêu trên, học viên lựa chọn đề tài “Nghiên cứu phương
pháp tư vấn dựa trên hành vi người dùng trong mạng xã hội” để thực hiện trong
khuôn khổ luận văn thạc sĩ ngành khoa học máy tính.

2. Mục tiêu của luận văn
Mục tiêu nghiên cứu luận văn là phương pháp tư vấn cộng tác kết hợp với
hành vi friend, post, lile, comment của người dùng trong ma ̣ng xã hội, đánh giá mức


2

độ tương tự giữa các cặp người dùng đã tương tác trên mạng xã hội, để từ đó ứng
dụng vào hệ tư vấn sao cho việc tư vấn đạt hiệu quả nhất. Các tiêu chí tiếp cận đánh
giá sẽ dùng 4 hành vi phổ biến nhất trong các hành vi của người dùng trên mạng xã
hội để có hành vi tổng quát là: post bài về sản phẩm, comment về sản phẩm, like
sản phẩm và kết bạn với nhau. Xây dựng tập dữ liệu, thử nghiệm và đánh giá
phương pháp tích hợp so với phương pháp tư vấn truyền thống không sử dụng tài
nguyên trong mạng xã hội.

3. Các đóng góp của luận văn
- Nghiên cứu phương pháp xác định độ tương tự hành vi giữa các cặp người
dùng trên mạng xã hội, bao gồm: phương pháp xác định độ tương tự hành vi friend,
post, like, comment.
- Nghiên cứu phương pháp xây dựng hệ tư vấn dựa vào một hành vi, hai

1.1 Giới thiệu về mạng xã hội
Mạng xã hội (social network) là dịch vụ nối kết các thành viên cùng sở thích
trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân biệt không gian
và thời gian. Những người tham gia vào mạng xã hội được gọi là cư dân mạng [13].
Hình 1.1 dưới đây liệt kê một số trang mạng xã hội phổ biến.

Hình 1.1. Một số trang mạng xã hội phổ biến
Mạng xã hội có những tính năng như chat, e-mail, phim ảnh, voice chat, chia
sẻ file, blog và xã luận. Mạng đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với
nhau và trở thành một phần tất yếu của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên
khắp thế giới. Các dịch vụ này có nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm


4

bạn bè, đối tác: dựa theo group , dựa trên thông tin cá nhân , hoặc dựa trên sở thích
cá nhân, lĩnh vực quan tâm: kinh doanh, mua bán..
Về cơ bản, mạng xã hội giống như một trang web mở với nhiều ứng dụng
khác nhau. Mạng xã hội khác với trang web thông thường ở cách truyền tải thông
tin và tích hợp ứng dụng.
Về mặt bản chất, mạng xã hội chính là hình thức làm marketing truyền
miệng trên môi trường Internet.

1.1.1 Lịch sử hình thành
Trong quá khứ, mạng xã hội luôn đồng hành cùng với sự phát triển của
Internet. Từ những email đầu tiên được gởi đi vởi các nhà nghiên cứu Thụy Sĩ vào
năm 1971 đến những mạng xã hội hiện đại như Google+ hay Pinterest. Internet và
các nội dung chia sẻ luôn gắn liền với tính chất cộng đồng.
Mục tiêu chính của Internet là tạo phương tiện để mọi người có thể kết nối,
giao tiếp và cộng tác với nhau. Hiện nay, những công cụ xã hội trực tuyến được

thành viên trong chính cộng đồng đó. Mọi thành viên trong mạng xã hội cùng kết
nối và mỗi người là một nút để tạo nên một mạng lưới rộng lớn truyền tải thông tin
trong đó.
Mạng xã hội chứa các thành phần cụ thể và cho phép người dùng:
-

Tạo hồ sơ cá nhân trực tuyến

-

Danh sách bạn bè trong kết nối của họ

-

Nhận được thông báo từ các kết nối của họ

-

Tham gia hoạt động hàng ngày: đăng bài, thích bài, nhận xét bài, tham
gia nhóm - cộng đồng,….

-

Thiết lập quyền kiểm soát dữ liệu.

Mỗi thành viên trong mạng xã hội giống như một nút. Mỗi nút lại liên kết với
các nút khác thông qua các cạnh chính là các hành động thực hiện hàng ngày. Có 2
kiểu liên kết tồn tại trong mạng xã hội:
-


7

xã hội lớn nhất thế giới. Theo thống kê, Facebook hiện có hơn 1.409 tỉ người dùng
và đứng đầu trên toàn thế giới.
Hình 1.3 dưới đây mô tả một giao diện Facebook trên Window 7.

Hình 1.3. Giao diện Facebook trên Window 7
Facebook là nơi mọi người có thể giao lưu kết bạn cũng như chia sẻ thông
tin, hình ảnh, tin tức, những sở thích cá nhân hay bất cứ điều gì người dùng muốn.
Hiện có rất nhiều các nhà tiếp thị sử dụng Facebook để thu hút thêm khách hàng
mới, rất nhiều người dân tại các quốc gia đang sử dụng Facebook, nhiều nhất là Mỹ
cho biết Facebook là nhân tố số 1 ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Do
đặc tính thân thiện, dễ sử dụng cũng như phù hợp với lối sống năng động của đại bộ
phận giới trẻ Việt mà mạng xã hội này ngày càng phổ biến.
Tính năng với người sử dụng: Ban đầu, Facebook được hướng chủ yếu tới
sinh viên, nhưng ngày nay đã được phổ cập ở mọi lứa tuổi. Mặc dù phạm vi của
Facebook đã được mở rộng và nâng cấp thêm rất nhiều tính năng so với trước đây
nhưng mục đích thì không thay đổi - chia sẻ thông tin và tính chất giải trí. Mọi
người dùng cần đăng ký để tạo một tài khoản cá nhân, sau đó Facebook sẽ cung cấp
cho người dùng một hồ sơ để gia nhập vào mạng. Sau khi gia nhập, người dùng sẽ
được cung cấp một vài cách để tìm kiếm bạn:


8

-

Cách 1: Facebook tự động đẩy danh sách liên hệ từ địa chỉ email có tài khoản
Facebook sang



-

Nút “like” là một nút nổi tiếng do Facebook khởi xướng. Nút này thường
được gắn với một nội dung cụ thể, khi nhấn “like” nghĩa là đã đưa ra một
phản hồi tích cực đến thứ mà đang quan tâm.

1.1.3.2 Twitter
Twitter (https: twitter.com/) được sáng lập năm 2006 bởi Jack Dorsey, Evan
Williams và Biz Stone, Twitter là một mạng xã hội trực tuyến và dịch vụ tiểu blog
cho phép người dùng gửi và đọc các tin nhắn văn bản. Sau khi ra đời Twitter nahnh
chóng trở nên phổ biến trên toàn thế giới với hơn 316 triệu người dùng (tháng
8/2015). Hình 1.4 dưới đây mô tả một giao diện Facebook trên Window 7.


9

Hình 1.4. Giao diện Twitter trên Window 7
Tuy nhiên, cách sử dụng khá phức tạp cùng với các nguyên tắc khó hiểu
cũng như giao diện lạ mắt khiến Twitter được đánh giá là khó gần. Hơn thế, Twitter
còn giới hạn 140 kí tự trong một bài đăng gọi là Tweet, điều này gây rất nhiều bất
tiện cho nhiều người khi họ muốn chia sẻ nhiều cảm xúc, suy nghĩ, ý kiến của bản
thân. Điều đó tương tự như việc khi ai đó muốn nhắn tin cho người yêu nhưng lại
không đủ ký tự, thì họ sẽ lựa chọn gọi điện hay một phương pháp nào khác nhanh
gọn và tiện lợi hơn. Dù du nhập vào Việt Nam gần như đồng thời với Facebook
nhưng số phận của Twitter lại ảm đạm hơn hẳn.
Tính năng của người dùng trên Twitter: Người dùng cần phải đăng ký một tài
khoản bằng email. Sau đó Twitter sẽ cung cấp cho người dùng một hồ sơ vào mạng.
Người dùng có thể đăng tweet có một vài giới hạn như độ dài không quá 140 kí tự
và chỉ có thể bao gồm dữ liệu dạng văn bản, không thể đính kèm tranh, ảnh, video.

Google Plus hiện đã đạt đến 300 triệu người dùng hoạt động. Tuy nhiên, việc
Google Plus sử dụng chung tài khoản với các dịch vụ của Google như Gmail,
Youtube dẫn đến sự chồng chéo trong thống kê và làm “ảo” số lượng người dùng
của mình. Chỉ cần người dùng đăng nhập qua tài khoản Gmail hay Youtube thì các
thông báo của họ ở Google Plus cũng được cập nhật. Việc đăng tải thông tin cá
nhân, các bản tin thời sự đọc trên Google News hay đoạn phim từ Youtube được
thực hiện một cách trực tiếp và đơn giản.


11

Cũng giống như Twitter, không có một thống kê chính thức nào về số lượng
người dùng Google Plus tại Việt Nam. Vì một lý do nào đó, Google Plus không
mấy phổ biến ở nước ta và số lượng tài khoản Google Plus phần nhiều đều xuất phát
từ công ty mẹ Google, với các ấn phẩm đi kèm như Gmail, Youtube…

1.2 Giới thiệu về hành vi trong mạng xã hội
Trong mạng xã hội, hành vi của một người dùng là hoạt động hằng ngày mà
người dùng tương tác với người dùng khác:
-

Đăng bài “Post” trên trang cá nhân – bài đăng có thể là bất cứ cái gì (suy
nghĩ, video, ảnh,…)

-

Thích “Like” là một nút do Facebook khởi xướng. Nút “like” thường được
gắn với một nội dung cụ thể, khi nhấn “like” nghĩa là người dùng đã đưa ra
một phản hồi tích cực đến thứ mà người dùng đang quan tâm.


Mối quan hệ đó là một trong các thông tin hữu ích có thể hỗ trợ quá trình tư vấn
người dùng mua/sử dụng sản phẩm. Trong phạm vi của luận văn, học viên chỉ xem
xét 4 hành vi sau đây:
-

Like (thích);

-

Comment (nhận xét);


12

-

Post (đăng bài);

-

Friend (kết bạn).

Các kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ là cơ sở cho việc tích hợp hành vi
người dùng trong mạng xã hội vào hệ tư vấn.

1.3 Độ tương đồng giữa các cặp người dùng dựa vào các hành vi mạng xã
hội
Xét một hệ thống gồm N người dùng U  u1 , u2 ,..., u N  và M sản phẩm (hàng
hóa, phim, ảnh, tạp chí, tài liệu, sách, báo, dịch vụ hoặc bất kỳ dạng thông tin nào
mà người dùng cần đến) P   p1 , p2 ,..., pM  .


khi và chỉ khi lix =1.


13

Độ tương tự giữa hai người dùng chính là tổng trọng số các đường đi có độ
đến đỉnh j U trên đồ thị G, trong đó L là nguyên dương

dài L từ đỉnh
chẵn[1].

Độ tương tự giữa các cặp người dùng được tính toán dựa vào ma trận Like:
(1.2)
Khi đó, độ tương tự giữa cặp người dùng (i, j) dựa trên hành vi Like được
xem như giá trị

là phần tử thuộc hàng i, cột j của ma trận LiL theo công thức

ij

(1.2). Hằng số L được chọn tùy vào ngữ cảnh cụ thể. Thông thường, chọn L là số
nhỏ nhất sao cho liLij ≠ 0 với mọi i ≠ j.
(b) Ví dụ 1.1
Giả sử kết quả đánh giá của một số người dùng với một số khách sạn, thu
thập được thông qua mạng xã hội dựa trên hành vi Like (không thích/thích) được
thể hiện trong bảng 1.1 (giá trị 1: người dùng i thích khách sạn x, giá trị 0: người
dùng i không thích khách sạn x).
Bảng 1.1. Ma trận Like người dùng-sản phẩm
Grand

1
1

Người dùng 3
Người dùng 4
Người dùng 5

1

1

1

1
1

1
1

1
1

1

1

1
1

Ma trận like người dùng – sản phẩm, sẽ được chuyển đổi thành ma trận như


.

ix

biểu diễn việc post bài là tích cực,chưa post bài của
đối với sản phẩm

.

có thể thu thập trực tiếp bằng cách hỏi ý kiến người dùng hoặc thu

thập gián tiếp thông qua cơ chế phản hồi của người dùng, sau đó phân loại, gán
nhãn cho các bài Post là tích cực, loại bỏ các bài Post trung tính và tiêu cực. Giá trị
được hiểu rằng người dùng i chưa có post bài tích cực cho sản phẩm x.
Không mất đi tính tổng quát của bài toán, giả sử
post bài là tích cực đối với sản phẩm
post bài cho sản phẩm x. Giá trị

,

nếu người dùng
nếu người dùng i chưa

được biểu diễn theo công thức (1.3) dưới đây.
(1.3)

Ma trận Po có thể xem như biểu diễn của một đồ thị hai phía G, trong đó chỉ
chứa các cạnh nối trực tiếp đỉnh



Hagl

Hanoi

Hanoi

Sunrise

Suites

Home

Plaza

Zesty

Brother

Hotel

Inn

Người dùng 1
Người dùng 2

1
1

Người dùng 3