MARKETING MANAGEMENT
ĐỀ BÀI:
Phân tích thị trường ngành và đối thủ cạnh tranh trong thị trường khai thác
đá tự nhiên
BÀI LÀM:
I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Chắc sẽ có rất ít người Việt Nam không biết đến Văn Miếu - Quốc Tử Giám (Hà
Nội), Thành Nhà Hồ (Thanh Hoá) và Nhà Thờ Đá Phát Diệm (Ninh Bình). Sự nổi tiếng
của các di tích lịch sử cấp quốc gia này đã vượt ra ngoài biên giới nước Việt và được
đông đảo bạn bè quốc tế, khách du lịch biết đến. Nhưng chỉ có rất ít người biết rằng
những cụ Rùa đá uy nghi, những tấm văn bia mà bao thế hệ người Việt khao khát được
ghi danh ở Văn Miếu hay những phiến đá khối lớn trầm mặc ở Thành Nhà Hồ, Nhà Thờ
Đá Phát Diệm có xuất xứ từ Núi Nhồi (huyện Đông Sơn, tỉnh Thanh Hoá). Đã từ lâu,
các sản phẩm từ đá tự nhiên Núi Nhồi dưới bàn tay tài hoa của người thợ đá làng Nhồi
đã nổi tiếng khắp đất nước. Nghề đá được truyền từ đời này qua đời khác.
Đất nước mở cửa, Luật Doanh Nghiệp ra đời là điều kiện thuận lợi để nghề đá làng
Nhồi phát triển theo hướng công nghiệp hoá. Nhiều doanh nghiệp ra đời. Máy móc,
thiết bị và công nghệ đã hoàn toàn thay thế cái Chàng, cái Đục. Sản phẩm đá Thanh
Hoá đã được biết đến rộng rãi và ưa chuộng ở thị trường Châu Âu, dùng cho lát sân
vườn, hè đường, quảng trường, bể bơi. Nghề đá Thanh Hoá đã trở thành ngành nghề
đóng góp lớn nhất vào kim ngạch xuất khẩu của tỉnh. Trong ngành đá Thanh Hoá cũng
xuất hiện nhiều doanh nghiệp đầu đàn của tỉnh. Trong đó tiêu biểu là Công ty CP Hồng
Phúc.
Hiện nay, trên địa bàn tỉnh Thanh Hoá có khoảng trên 200 doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực khai thác, gia công và xuất khẩu sản phẩm từ đá tự nhiên. Tất cả các
doanh nghiệp này phân bố trên địa bàn 4 huyện có điều kiện thuận lợi cho phát triển
ngành đá. Trong đó, tại thị trấn Nhồi có khoảng trên 80 DN, huyện Yên Định - khoảng
50 DN, huyện Hà Trung - khoảng 40 DN, huyện Cẩm Thuỷ - khoảng 40DN. Qua sự
phân bố trên, có thể thấy rằng mức độ cạnh tranh trong ngành là rất lớn. Việc hiểu rõ
đối thủ cạnh tranh, thị trường, khách hàng để có chiến lược marketing phù hợp là có ý
nghĩa quan trọng đối vớặn phát triển tất cả các DN.

phẩm từ đá tự nhiên tại Thanh Hoá chỉ khoảng 10 DN. Đến nay, con số này đã là trên
200. Hầu hết các DN được hình thành trên cơ sở phát triển từ các hộ gia đình làm nghề
đá truyền thống. Tuy nhiên, cũng có những DN gia nhập ngành không phải trên cơ sở
nâng cấp các hộ gia đình. Hầu hết các DN này, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh
thương mại các sản phẩm đá, mà không phải là khai thác và gia công.


Đối với các DN khai thác và kinh doanh đá Thanh Hoá, ba yếu tố cơ bản nhất tạo
nên sức mạnh của DN là: nguồn nhân lực, giấy phép khai thác mỏ và khách hàng. Trong
đó, yếu tố nguồn nhân lực được chia thành 2 luồng:
- Nguồn nhân lực sản xuất: nắm giữ các bí quyết về khai thác, sản xuất ra sản
phẩm hàng hoá.
- Nguồn nhân lực kinh doanh: với các kỹ năng bán hàng và quản trị kinh doanh
hiện đại.
Phần lớn, các DN được hình thành trên cơ sở hộ gia đình nắm giữ thế mạnh về giấy
phép khai thác mỏ và nguồn nhân lực sản xuất. Các DN kinh doanh thương mại nắm
giữ các thế mạnh về khách hàng và nguồn nhân lực kinh doanh. Các DN luôn cố gắng
để tối đa hoá ba yếu tố thế mạnh trên. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 15 DN có được đầy đủ
cả 3 yếu tố. Họ vừa có giấy phép khai thác mỏ, vừa trực tiếp khai thác - sản xuất, vừa
trực tiếp bán hàng.
Vì vậy, có thể chia các DN trong ngành đá Thanh Hoá thành 3 nhóm:
- Nhóm 1: Khoảng 15 DN có đầy đủ cả 3 yếu tố cơ bản tạo nên sức mạnh của DN.
- Nhóm 2: Các DN có 2 yếu tố giấy phép khai thác và nguồn nhân lực sản xuất
nhưng thiếu yếu tố bán hàng (có đầu vào nhưng cần có sự hợp tác với DN khác để có
đầu ra)
- Nhóm 3: Các DN có 2 yếu tố khách hàng và nguồn nhân lực kinh doanh nhưng
thiếu yếu tố giấy phép khai thác mỏ và nguồn nhân lực sản xuất (có đầu ra nhưng phải
hợp tác với DN khác để có đầu vào)
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đá Thanh Hoá là rất mạnh mẽ, đặc biệt là
giữa các DN trong cùng nhóm.

Thanh Hoá thành một loại hàng hoá thật sự. Các nhà nhập khẩu Châu Âu còn đóng vai
trò định hướng quy cách, chủng loại sản phẩm. Vì vậy các khách hàng Châu Âu thực sự
có sức mạnh đối với ngành đá Thanh Hoá. Nhờ sức mạnh này, các nhà nhập khẩu Châu
Âu đã tỏ ra lấn lướt trong các cuộc đàm phán kể từ năm 2006 trở về trước. Tuy nhiên,
sự lớn mạnh của các DN thuộc nhóm 1 trong ngành đá Thanh Hoá đã dần dần lấy lại vị
thế cho các nhà xuất khẩu Việt Nam.
- Thị trường trong nước: Điều khác thường là thị trường trong nước lại là thị
trường mới của sản phẩm đá Thanh Hoá. Trước đây, chỉ có khoảng 2-3% sản lượng
được tiêu thụ tại thị trường nội địa. Tuy nhiên, gần đây các công trình xây dựng lớn
trong nước có xu hướng sử dụng nhiều đá Thanh Hoá, có lẽ do ảnh hưởng văn hoá tiêu
dùng và kiến trúc Châu Âu. Sản lượng tiêu thụ trong nước hiện nay khoảng 15%.
- Thị trường nước ngoài trừ Châu Âu: bao gồm các thị trường Mỹ, Nhật Bản, Hàn
Quốc. Tuy nhiên số lượng và mật độ đơn hàng của thị trường này là không nhiều và
không ổn định, chiếm khoảng 10% tổng sản lượng.
Qua đó có thể thấy rằng nhóm các khách hàng Châu Âu đóng vai trò rất quan trọng
và có sức mạnh nhất đối với các DN đá Thanh Hoá do tần suất mua lớn, số lượng mua
nhiều, đồng thời lại đóng vai trò là người định hướng quy cách, chất lượng, chủng loại
sản phẩm. Trước đây, hầu hết các khách hàng không liên kết với nhau. Tuy nhiên, xu
hướng các khách hàng liên kết lại với nhau đã bắt đầu xuất hiện, trước mắt là liên kết
theo các nhóm nhỏ.
3.3. Sản phẩm thay thế:
Hiện nay, các sản phẩm đá Thanh Hoá chủ yếu được dùng để lát và trang trí các
không gian ngoài trời: sân, vườn, đường đi, vỉa hè, quảng trường, bể bơi. Vì vậy, sản
phẩm đá Thanh Hoá bị cạnh tranh gay gắt bởi các sản phẩm thay thế như: gạch


nung, gạch men, đá granite, đá bazan, bêtông của các DN trong nước và nước ngoài.
So với các sản phẩm thay thế, đá Thanh Hoá có một số ưu, nhược điểm như sau:
Nhược điểm:
- Không sản xuất được tấm lớn. Kích thước của sản phẩm phụ thuộc vào nguyên

Tuy nhiên, khi internet được sử dụng rộng rãi, cộng với sự lớn mạnh của các DN nhóm
1, các DN kinh doanh thương mại đã dần mất đi vị thế của mình và trở về với môi
trường cạnh tranh bình đẳng, hợp tác cùng có lợi.
IV. CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA BA ĐỐI THỦ MẠNH NHẤT


Như đã giới thiệu trong phần môi trường ngành, trong số trên 200 doanh nghiệp
ngành đá Thanh Hoá có khoảng 15 DN hội đủ cả 3 yếu tố tạo nên sức mạnh DN và
trên 10 DN kinh doanh thương mại. Tất cả sản lượng xuất khẩu của ngành đá Thanh
Hoá được xuất khẩu thông qua khoảng 25 DN này.
Công ty CP Hồng Phúc không những là một trong số 25 DN trên, mà còn là DN
lớn nhất trong ngành đá Thanh Hoá. Đã có thời điểm Công ty CP Hồng Phúc chiếm
35% sản lượng xuất khẩu của cả ngành. Đạt được điều đó là do Công ty có Ban lãnh
đạo tâm huyết, có kỹ năng chuyên môn và chiến lược phát triển đúng đắn. Ngoài
việc có giấy phép khai thác, Công ty đã tập hợp được nhóm các DN vệ tinh chất
lượng và kết nối được với những khách hàng lớn, có uy tín. Cùng với những thành
công có được, Công ty luôn là đối tượng chịu sức ép cạnh tranh khốc liệt nhất, đặc
biệt là từ 3 DN lớn: Công ty CP Tự Lập, Công ty TNHH Việt Phương Thy và Doanh
nghiệp Tuấn Hùng. Đây là 3 đơn vị thuộc 3 loại hình doanh nghiệp khác nhau, có
chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing khác nhau, có điểm yếu, điểm mạnh
khác nhau. Nhưng đều đã và đang thành công với chiến lược phát triển của mình và
là những đơn vị cạnh tranh lớn nhất, toàn diện nhất đối với Công ty CP Hồng Phúc.
Cụ thể về các DN trên như sau:
4.1. Công ty CP Tự Lập:
Lịch sử hình thành:

Tiền thân là Xí nghiệp Tự Lập, được thành lập từ năm 1997, là
một trong những DN đầu tiên sản xuất các sản phẩm đá Thanh
Hoá. Cổ phần hoá năm 2004 trên cơ sở sáp nhập 4 DN.



Tương đối ổn định.

Sản phẩm:

Đa dạng về chủng loại sản phẩm. Tỷ lệ sản phẩm chất lượng
cao ít mặc dù chất lượng nguyên liệu đầu vào tương đối tốt. Có
cả những sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lượng, do đó
thường xuyên bị khách hàng khiếu nại.

Khách hàng:

100% sản phẩm xuất khẩu sang Châu Âu. Khách hàng là các
nhà phân phối tại Châu Âu và một số DN kinh doanh thương
mại.

Phân phối:

Thông qua các nhà phân phối tại Châu Âu và nhà môi giới tại
Việt Nam

Điểm mạnh:

Có truyền thống về nghề đá
Chủ động được nguyên liệu đầu vào
Chất lượng mỏ tốt, trữ lượng lớn
Có quan hệ tốt với chính quyền
Chủng loại sản phẩm đa dạng
Đã có mối quan hệ lâu dài với một số nhà nhập khẩu /
phân phối lớn

cạnh Mục tiêu cạnh tranh của Công ty là thị phần. Công ty luôn vươn


tranh:
Chiến
marketing:

tới việc bán được càng nhiều hàng càng tốt dù giá rẻ.
lược Công ty không chủ động về marketing do đã có một số lượng
khách hàng truyền thống đủ để đảm bảo một sản lượng nhất
định. Thêm vào đó là tác động của một số hạn chế: Ban lãnh
đạo yếu về marketing, đội ngũ cán bộ marketing thiếu và yếu.
Do đó, công ty không chủ động trong việc tìm kiếm khách
hàng, mà thường là khách hàng chủ động tìm đến công ty do uy
tín của công ty trong quá khứ. Chiến lược cạnh tranh của công
ty là chiến lược giá thấp. Công ty luôn dùng giá thấp để giữ và
lôi kéo khách hàng, và đôi khi đã gây nên những cuộc chiến
giảm giá. kết quả là các DN Việt Nam là những người thiệt
thòi.

Dự đoán phản ứng:

Do mục tiêu cạnh tranh của công ty là thị phần dựa trên lợi thế
giá thấp, nên phản ứng của Công ty trước các hoạt động
marketing của Công ty Hồng Phúc là rất quyết liệt để bán được
hàng bằng bất cứ giá nào. Ví dụ, khi lập kế hoạch cho năm
2010, Công ty CP Hồng Phúc nhận thấy mặt hàng đá mẻ chất
lượng thấp sẽ gặp khó khăn về sản l ượng, trong khi không có l
ãi do giá thấp và chi phí biến đổi cũng bằng các loại mặt hàng
khác. Công ty Hồng Phúc đã chủ động giảm thêm giá của mặt

Ban lãnh đạo công ty là một tập thể năng động, có kỹ năng
quản trị kinh doanh, có khả năng kết nối hai chiều: với nhà
cung cấp và với khách hàng. Đặc biệt, công ty có sự trợ giúp
của những người thân sống tại Châu Âu.

Nguồn nhân lực:

Là công ty kinh doanh thương mại nên số lượng cán bộ không
nhiều, bộ máy gọn nhẹ, có trình độ và khả năng kinh doanh,
nhưng không có hiểu biết sâu về sản phẩm đá, trừ một số vị trí
chủ chốt.

Mỏ/đầu vào:

Không có

Nhà máy, thiết bị:

Không có nhà máy. Đầu vào của công ty là các nhà cung cấp tại
Thanh Hoá.

Tài chính:

Ổn định.

Sản phẩm:

Công ty thu mua sản phẩm của các nhà cung cấp tại Thanh
Hoá, do đó sản phẩm đa dạng. Tuy nhiên vấn đề đối với công ty
là quản lý chất lượng sản phẩm, sao cho chất lượng sản phẩm

tất cả các vấn đề.
Chỉ bán được hàng cho các nhà nhập khẩu chấp nhận
mua qua trung gian, trong khi một số nhà nhập khẩu không
chấp nhận điều này
Phụ thuộc vào khách hàng và nhà cung cấp trong việc
phát triển sản phẩm mới, cải tiến công nghệ, nâng cao chất
lượng hàng hoá

Mức độ thoả mãn Thoả mãn được phần lớn nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên
khách hàng:
đôi khi bị khách hàng khiếu nại về thời gian giao hàng, chất
lượng sản phẩm.
Tình hình KD trong Đã từng là đơn vị có doanh thu lớn nhất trong ngành đá Thanh
quá khứ:
Hoá do có nhiều khách hàng và nhà cung cấp. Tuy nhiên, tỷ
suất lợi nhuận không cao.
Khả năng hiện tại:

Có khả năng cung cấp hàng tốt do liên kết được với các
nhà cung cấp nhờ tiềm lực tài chính và số lượng đơn hàng, khả
năng quản trị.
Có khả năng duy trì mối quan hệ với các khách hàng cũ
và phát triển khách hàng mới tại thị trường Châu Âu.

Mục
tiêu
tranh:

cạnh Đảm bảo sự cân bằng giữa doanh số và lợi nhuận, giữa lợi ích
của các bên: nhà cung cấp – nhà môi giới – nhà nhập khẩu.

công ty luôn suy xét thận trọng để có phản ứng phù hợp. Không
bị cuốn theo hành động của các DN khác.
Luôn tìm kiếm cơ hội để hợp tác với các DN khác trong
ngành và khách hàng tiềm năng.

4.3. Doanh nghiệp Tuấn Hùng
Lịch sử hình thành:

Thành lập năm 2005.

Loại hình DN:

Doanh nghiệp tư nhân

Ban lãnh đạo:

Các vị trí lãnh đạo là những người họ hàng. Chủ DN là người
chín chắn, có khả năng quản trị kinh doanh, quản lý chi phí.

Nguồn nhân lực:

Số lao động: gần 200, hầu hết có kỹ năng, kỹ thuật hoặc được
dạy nghề về sản xuất sản phẩm đá. Tương đối trung thành với
DN.

Mỏ/đầu vào:

Có giấy phép khai thác 2 mỏ có trữ lượng tương đối lớn, chất
lượng tốt.



Có truyền thống về nghề đá
Chủ động được nguyên liệu đầu vào
Chất lượng mỏ tốt, trữ lượng lớn
Có quan hệ tốt với chính quyền
Chủng loại sản phẩm đa dạng
Bộ máy quản lý gọn nhẹ
Cơ sở vật chất, nhà xưởng, thiết bị tốt.
Bộ máy quản lý gọn nhẹ.
Chủ DN tâm huyết, luôn quan tâm đến chất lượng sản
phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
Có mối quan hệ với 2 nhà nhập khẩu lớn, đầu ra ổn định.

Điểm yếu:

Việc DN được 2 nhà nhập khẩu lớn bao tiêu sản phẩm
tại thời điểm này là điểm mạnh, nhưng về tương lai có thể là
điểm yếu của DN do quá phụ thuộc và 2 nhà nhập khẩu này.
Chủ DN, các vị trí lãnh đạo kiêm nhiệm nhiều công việc,
vị trí.

Mức độ thoả mãn Thoả mãn được nhu cầu của hai khách hàng lớn.
khách hàng:
Tình hình KD trong Là công ty ra đời tương đối muộn so với các DN khác, nhưng
quá khứ:
nhờ có mỏ chất lượng tốt, chủ DN tâm huyết và chín chắn, DN
đã dần tạo dựng được chỗ đứng và kết quả kinh doanh tốt.
Khả năng hiện tại:

Đáp ứng được nhu cầu của 2 nhà nhập khẩu hiện tại với chất

V. KẾT LUẬN
Như đã nói ở trên, đối với các DN trong ngành đá Thanh Hoá, yếu tố quan trọng
nhất là khách hàng do đó các hoạt động marketing chủ yếu nhằm mục đích thu hút
khách hàng là các nhà nhập khẩu. Từ lập luận đó, cộng với phân tích về 3 đối thủ
như trên, có thể kết luận rằng:
- Công ty CP Tự Lập ít có khả năng thu hút khách hàng mới, ngược lại có nguy
cơ đánh mất những khách hàng hiện tại do chất lượng hàng hoá không đảm bảo và
tiêu tốn nguồn lực để giải quyết các đơn hàng đã ký nhưng không mang lại lợi
nhuận.
- Doanh nghiệp Tuấn Hùng không thu hút được khách hàng mới, ít nhất là trong
tương lai gần. Ngược lại, các DN khác trong ngành cũng khó thu hút được 2 khách
hàng của DN Tuấn Hùng, trừ khi hai khách hàng này chủ động tìm thêm nhà cung
cấp.
- Đối thủ quan trọng nhất của Công ty CP Hồng Phúc là công ty TNHH Việt
Phương Thy. Tuy nhiên, hai công ty này vẫn có thể hợp tác bằng cách Công ty CP
Hồng Phúc bán hàng cho Công ty TNHH Việt Phương Thy. Nhưng mục tiêu của
Công ty CP Hồng Phúc là bán hàng trực tiếp, không qua trung gian. Ngoài việc đem
lại lợi nhuận cao hơn, điều này còn giúp công ty khẳng định được thương hiệu, hiểu
được nhu cầu của thị trường do được làm việc trực tiếp với khách hàng.
- Thị trường ngoài Châu Âu hầu như chưa được quan tâm đúng mức. Mặc dù
sức mua của thị trường ngoài Châu Âu không lớn do thói quen tiêu dùng, nhưng
cũng là thị trường tiềm năng cần được đầu tư.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1.
/>2.
Philip Kotler: Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội,
1994
3.
Philip Kotler: Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống kê, Hà Nội,
1996.