Qun tr Marketing

Môn học: Qun tr Marketing

Cõu hi: phõn tớch mụi trng ngnh trong hot ng kinh doanh ca Tng
cụng ty Bo him Bo Vit Nhõn Th

Bài làm:
I/ Giới thiệu về Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ ( Bảo Việt Nhân thọ):

- Lịch sử hình thành:

Năm 1996, Bảo Việt là doanh nghiệp đầu tiên triển khai loại hình bảo hiểm
nhân thọ tại Việt Nam. Ngày 01/01/2004, Bảo Việt Nhân thọ đ-ợc tách khỏi Tổng
Công ty Bảo hiểm Việt Nam để trở thành doanh nghiệp hạch toán độc lập. Tháng
11/2007, cùng với việc Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam chuyển đổi thành mô
hình Tập đoàn cổ phần, Bảo Việt Nhân thọ cũng đã chuyển đổi thành Tổng Công ty
Bảo Việt Nhân thọ hoạt động theo mô hình Công ty TNHH một thành viên do Tập
đoàn Bảo Việt sở hữu 100% vốn.

Là doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hàng đầu Việt Nam, Bảo Việt Nhân thọ
có hệ thống mạng l-ới 60 Công ty thành viên và hơn 200 điểm phục vụ khách hàng
trên toàn quốc, đội ngũ gần 1.800 cán bộ và 18.500 đại lý. Sau 13 năm hoạt động,
từ doanh thu 1 tỷ đồng và hơn 1.300 hợp đồng năm 1996, đến năm 2009, tổng
doanh thu của Bảo Việt Nhân thọ đã đạt 5.170 tỷ đồng với gần 1,5 triệu hợp đồng
có hiệu lực. Bảo Việt Nhân thọ hiện đứng thứ hai thị tr-ờng với thị phần là 32%.

- Ph-ơng châm hoạt động:

1


Phát triển bền vững: Hành động luôn đ-ợc dựa trên sự thấu hiểu, tôn trọng và bảo
vệ lợi ích của các bên tham gia; lợi ích tr-ớc mắt phải đi đôi với lợi ích lâu dài.

2


Qun tr Marketing

Trách nhiệm với cộng đồng: Sự phát triển của Bảo Việt Nhân thọ luôn gắn liền với
các hoạt động từ thiện, nâng cao chất l-ợng cuộc sống và đóng góp tích cực vào sự
bình an, sự thịnh v-ợng của cộng đồng.

Thông tin về Bảo Việt Nhân thọ:

- Tên giao dịch: Tổng Công ty Bảo Việt Nhân thọ (Bảo Việt Nhân thọ).
- Tên tiếng Anh: Baoviet Life.
- Vốn điều lệ: 1.500 tỷ đồng.
- Trụ sở chính: Tầng 6, toà nhà Ocean Park, số 1 Đào Duy Anh, Đống Đa, Hà Nội.
- Điện thoại: 04 62517777. Fax: 04 35770958.
- Website: www.baovietnhantho.com.vn. Email: [email protected].
- Số l-ợng Công ty thành viên: 60 Công ty tại 60 tỉnh thành trên cả n-ớc.
- Số l-ợng cán bộ: 1.750 cán bộ.
- Số l-ợng t- vấn viên: 18.419 t- vấn viên.

Lĩnh vực và phạm vi hoạt động

Lĩnh vực kinh doanh: Bảo hiểm nhân thọ và đầu t- tài chính.

Các nghiệp vụ kinh doanh:
+ Kinh doanh bảo hiểm nhân thọ:


Thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh:
+ Đạt 4.038,45 tỷ đồng tổng doanh thu phí bảo hiểm, tăng tr-ởng 9% so với
năm 2009, trong đó doanh thu khai thác mới đạt 1.010 tỷ đồng, tăng tr-ởng 38,22%
so với năm 2009.
+ Doanh thu từ hoạt động đầu t- đạt 1.510 tỷ đồng.
+ Tuyển dụng mới 15.000 đại lý.
+ Lợi nhuận tr-ớc thuế đạt 505 tỷ đồng.



Mục tiêu và chiến l-ợc kinh doanh:
+ Tiếp tục hoàn thiện mô hình tổ chức và nhân sự tại Trụ sở chính và các
Công ty thành viên, công tác quy hoạch và đào tạo cán bộ, hoàn thiện chính sách
l-ơng và phúc lợi cho cán bộ.
4


Qun tr Marketing

+ Tiếp tục triển khai và hoàn thiện các dự án tập trung hoá: COC, Quản lý
đại lý, Tài chính kế toán, Tổ chức nhân sự.
+ Nâng cao chất l-ợng dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh việc quảng bá diện
mạo mới, th-ơng hiệu mới của Bảo Việt Nhân thọ đến công chúng, tạo đ-ợc sự
quen thuộc, thân thiện, gần gũi đối với khách hàng.
+ Nâng cao chất l-ợng của kênh bán hàng đại lý, nâng cao chất l-ợng công
tác đào tạo, hoàn thiện các chính sách đại lý, nâng cao năng lực của Tr-ởng ban,
Tr-ởng nhóm.
+ Tập trung nguồn lực triển khai các phần mềm: Talisman, quản lý đại lý, kế
toán.

BVNT trong Tp on l mt trong mi thng
hiu mnh ca Vit Nam
Cú i tỏc chin lc hựng mnh nc ngoi l
HSBC
Cú mng li kinh doanh rng khp c nc
Cú lc lng cỏn b ln
Cú danh mc sn phm a dng cú th ỏp ng cỏc
nhu cu khỏc nhau ca khỏch hng








V th ca BVNT trong mụi trng cnh tranh cn
phi c cng c v tng cng.
Chin lc v thng hiu ca Bo Vit khụng rừ
rng
Thiu cỏc qung cỏo trờn TV lm cho hỡnh nh v
nhn din thng hiu ca BVNT ớt n c khỏch
hng
Mụ hỡnh qun lý cng knh dn n s chm chp,
lm mt i li th cnh tranh ca BVNT
Nng lc hn ch ca i ng cỏn b v s dng
cụng ngh, v thiu k nng qun lý.
Chi phớ hot ng cao tỏc ng n u t cho cỏc
hot ng Marketing b hn ch
Phỏt trin sn phm mi chm, i sau i th cnh

phộp BVNT gim c chi phớ hot ng v nõng
cao dch v chm súc khỏch hng.
Mụ hỡnh dch v Siờu th ti chớnh thụng qua ngõn
hng v bu in to ra kờnh phõn phi thun tin
cho khỏch hng.
Thu nhp bỡnh quõn u ngi ang tng lờn to ra
iu kin thun li cho khỏch hng cú th duy trỡ v
tỏi tc hp ng bo him
Trin khai dch v chm súc khỏch hng hiu qu bi
vỡ phn ln khỏch hng tim nng sng khu vc
thnh th
Cú nhiu c hi phỏt trin cỏc sn phm u vit v
cú li th cnh tranh nh s h tr ca HSBC v









Thng hiu Bo Vit hin nay ang i mt vi s
cnh tranh khc lit do nhiu cụng ty nc ngoi
tham gia vo th trng bo him ca Vit Nam
Sc ộp cnh tranh n t cỏc doanh nghip bo him
nc ngoi ang hot ng v s vo VN trong thi
gian ti lm cho BVNT phi u t ln hn v
chuyờn nghip hn i vi mi lnh vc hot ng
ca mỡnh, trong ú bao gm c hot ng Marketing.

Qun tr Marketing

Tỉ lệ tham gia bảo hiểm nhân thọ còn thấp. Tổng số l-ợng hợp đồng bảo
hiểm nhân thọ tại thời điểm cuối năm 2008 mới chỉ đạt 4,5% dân số. Tổng phí bảo
hiểm nhân thọ năm 2008 mới đạt 0,8% GDP, thấp hơn nhiều so với các n-ớc trong
khu vực

Nguồn: Watson Wyatt, Asia Life Market Update 2008

Việt Nam thuộc nhóm n-ớc đang phát triển. Mặc dù nền kinh tế thế giới
đang trong giai đoạn suy thoái nh-ng dự báo kinh tế Việt Nam năm 2009 vẫn tăng
tr-ởng khoảng 5%. Những dự báo lạc quan cho thấy, kinh tế Việt Nam sẽ thoát
khỏi khủng hoảng vào cuối năm 2009 và lấy lại đà tăng tr-ởng từ năm 2010. Mức
tăng tr-ởng -ớc đạt trong những năm tiếp theo khoảng 8%.


Thu nhập ng-ời dân đang tăng dần theo thời gian.

Nguồn:
Business Monitor International Forcast

7


Qun tr Marketing

Tỉ lệ tiết kiệm của ng-ời dân Việt Nam khá cao, trung bình khoảng
20-30% thu nhập.
Thu nhp v chi tiờu trung bỡnh; s dõn theo vựng



200

2,000
0

0
B Sụng ụng Bc Tõy Bc Duyờn hi Duyờn hi Cao ụng Nam BSCL
Hng
min trung min trungnguyờn Tõy
bc
nam
nguyờn
TN trung bỡnh

Chi tiờu trung bỡnh

S dõn

Ng-ời dân Việt Nam có văn hoá đầu t- lớn cho con cái, trong điều kiện Việt
Nam là quốc gia có dân số trẻ. Tỉ lệ dân số d-ới 15 tuổi năm 2005 là 28,8%, dự báo
năm 2010 là 25% và năm 2015 là 24% (Nguồn: UN Population Division), đây là
thị tr-ờng lớn để phát triển các sản phẩm cho trẻ em.

Công nghệ thông tin trong những năm gần đây phát triển nh- vũ bão, tỉ lệ hộ gia
đình sử dụng internet liên tục tăng lên theo thời gian.

8




x

x

x

x

x

2 Prudential

x

x

x

x

x

x

x

3 Manulife

x


x

x

x

x

x

x

x

6 ACE

x

x

x

x

7 Prevoir

x

x

x

x

8

8

7

11

Nguån: HiÖp héi B¶o hiÓm ViÖt Nam

10


Qun tr Marketing

GDP bình quân đầu ng-ời còn thấp so với nhiều n-ớc trên thế giới và trong
khu vực. 76,5% dân số hiện đang sống trong khu vực nông thôn. Theo thống kê của
Quỹ tiền tệ thế giới (IMF), thu nhập bình quân đầu ng-ời năm 2008 của Việt Nam
(sau khi đã quy đổi theo sức mua - International Dolar) đạt 2,784 $, đứng 128 trên
170 quốc gia và chỉ cao hơn 2 n-ớc trong khu vực Đông Nam á là Lào và
Campuchia.

11


Qun tr Marketing



Bảo Việt là th-ơng hiệu mạnh trên thị tr-ờng Việt Nam.



Cơ sở khách hàng lớn với hơn 1,5 triệu khách hàng hiện có. Đặc
biệt, Bảo Việt có ảnh h-ởng lớn đối với 76,5% dân số hiện đang sống trong khu
vực nông thôn. Đây là nguồn khách hàng tiềm năng rất lớn khi thu nhập của khu
vực này nâng lên.



Giỏ các sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhiều sự lựa chọn khác nhau
của khách hàng.



Đội ngũ 16.000 đại lý. Nhiều trong số này có kết quả khai thác tốt
và đã gắn bó lâu năm với Bảo Việt Nhân thọ.



Đội ngũ 1.800 cán bộ. Nhiều ng-ời trong số này có chuyên môn
tốt. Đội ngũ cán bộ lãnh đạo có nhiều năm công tác, gắn bó và am hiểu thị tr-ờng
bảo hiểm nhân thọ.



Khả năng tài chính và cơ sở vật chất vững mạnh. Bảo Việt Nhân


Mặt bằng chất l-ợng đại lý không cao, thiếu tính chuyên nghiệp.
Hệ thống đào tạo ch-a đáp ứng đ-ợc nhu cầu. Việc quản lý hoạt động của đại lý
còn nhiều lúng túng.
Thiếu kinh nghiệm trong việc phát triển kênh phân phối mới.



Sản phẩm hiện có chủ yếu h-ớng tới mọi đối t-ợng khách hàng,
ch-a có nhiều những sản phẩm chuyên biệt để h-ớng tới đối t-ợng khách hàng bậc
cao.



Công tác phát triển sản phẩm mới còn chậm so với các đối thủ và
nhu cầu của thị tr-ờng.



Dịch vụ gia tăng cho khách hàng không nhiều, ch-a đ-ợc quản lý
thống nhất. Thiếu những dịch vụ cao cấp cho đối t-ợng khách hàng bậc cao.



Mô hình hoạt động phân tán. Đặc điểm này kéo theo nhiều điểm
yếu trong nhiều mặt hoạt động của Bảo Việt Nhân thọ: đại lý, dịch vụ khách hàng,
marketing, hoạt động, tổ chức nhân sự, tài chính, quản trị tài sản...





Prudential và AIA là hai công ty đầu t- rất mạnh vào quảng cáo trên các ph-ơng
tiện truyền thông đại chúng, tiếp sau là ACE Life

-

Manulife và Bảo Minh CMG chi tiêu ít hơn cho hoạt động quảng cáo.

-

Các công ty bảo hiểm n-ớc ngoài rất chú trọng vào dịch vụ khách hàng và tạo
dựng hình ảnh tốt đẹp của công ty tr-ớc công chúng.

-

Toàn bộ các hoạt động liên quan đến dịch vụ khách hàng đ-ợc thực hiện hoàn
toàn thông qua đại lý

Xu h-ớng phát triển của đối thủ cạnh tranh
-

Thị tr-ờng mục tiêu: Thị tr-ờng khách hàng bậc cao vẫn là trọng tâm của các
đối thủ. Trong thời gian gần đây, Bảo Việt Nhân thọ đang quan tâm nhiều hơn tới
đối t-ợng khách hàng này. Tuy nhiên, trong dài hạn, các đối thủ có thể sẽ h-ớng tới
những khách hàng có mức thu nhập thấp hơn do giới hạn về độ lớn và sức cạnh
tranh ở phân khúc khách hàng bậc cao.

15




-

Hiện nay trên thị tr-ờng bảo hiểm nhân thọ, Bảo Việt Nhân thọ là doanh nghiệp
bảo hiểm duy nhất trong n-ớc, và hầu hết còn lại là các đối thủ đến từ các Công ty
n-ớc ngoài, có thâm niên về lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ nhiều năm nh-:

1/ Công ty bảo hiểm nhân thọ Prudential:

-

Là một trong những công ty hàng đầu của ngành bảo hiểm nhân thọ, Prudential
Việt Nam với hệ thống 155 Trung tâm Phục vụ khách hàng, Văn phòng Chi nhánh
và Văn Phòng Tổng đại lý trên toàn quốc. Prudential Việt Nam hiện đang dẫn đầu
thị tr-ờng Bảo hiểm Nhân thọ với hơn 40% thị phần doanh thu phí bảo hiểm (Theo
báo cáo từ Hiệp hội Bảo Hiểm Việt Nam năm 2009).

-

Thông điệp: Với ph-ơng châm Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu. , đó
là nhận thức đ-ợc rằng chỉ khi lắng nghe thì mới thực sự thấu hiểu đ-ợc nhu cầu
của khách hàng. Từ đó, Cty mới có thể cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo
đáp ứng đ-ợc các nhu cầu của họ.

*/ Chiến l-ợc Marketing của Công ty Prudential:

-

Trong những năm gần đây Prudential đã có những b-ớc cải tiến quan trọng
trong việc tái thực hiện chiến lựơc quảng bá The Plan from the Pru (PFTP) năm

Prudential đ-ợc đánh giá là nhạy bén và tín cẩn, khôn ngoan, uy tín và thận
trọng, không nóng vội. Prudential là một công ty bảo hiểm mang nhiệm vụ đem lại
một t-ơng lai t-ơi sáng hơn cho khách hàng của mình.

-

"Plan from the Pru đề cao sự chân thành, thẳng thắn và lạc quan, những giá trị
vốn đã và đang đ-ợc thể hiện qua những hoạt động thiết thực và môi tr-ờng làm
việc hiệu quả. Từ mối liên hệ th-ơng hiệu Prudential có đ-ợc với khách hàng, nhân
viên và dịch vụ, tất cả các yếu tố này đều trở thành một phần quan trọng trong
Plan from the Pru .

-

Prudential đ-ợc đánh giá là đối thủ lớn nhất của Bảo Việt Nhân thọ trên thị
tr-ờng bảo hiểm nhân thọ, Prudential luôn biết nhận thức về giá trị th-ơng hiệu của
họ, hình ảnh của Prudential luôn xuất hiện với tần suất cao với ngân sách chi cho
hoạt động quảng cáo nhằm khuyếch tr-ơng hình ảnh th-ơng hiệu cực lớn.

-

Prudential chủ yếu dựa vào l-ợng quảng cáo trên TV, đặc biệt trên các kênh
truyền hình, công với sự hỗ trợ từ các hoạt động tài trợ sự kiện lớn và các hoạt động
trong ngành giáo dục, đã thiết lập đ-ợc hình ảnh chuyên nghiệp trong mắt khách
hàng.

-

Đầu t- lớn và thống nhất trong các hoạt động quảng bá th-ơng hiệu: logo,
quảng cáo, brochure.


+ Mặc dù ACE Life không có đ-ợc một danh mục sản phẩm và dịch vụ đa dạng,
tuy nhiên ACE Life làm tập trung vào việc nâng cao chất l-ợng các dịch vụ mà họ
cung cấp cho khách hàng.
+ Các ch-ơng trình chăm sóc khách hàng của ACE tập trung chủ yếu vào bán hàng

3/ Công ty bảo hiểm Manulife:

19


Qun tr Marketing

Manulife đ-ợc đánh giá là mạnh hơn ở lãnh vực bảo hiểm đầu t- và bảo hiểm các
loại bệnh hiểm nghèo.

Chiến l-ợc Marketing: Manulife lại có ph-ơng pháp tiếp cận khách hàng khác
hẳn, công ty này không đầu t- nhiều vào quảng cáo, nh-ng lại tập trung rất nhiều
vào làm marketing quan hệ khách hàng. Sản phẩm bảo hiểm tai nạn kèm theo bảo
hiểm bệnh tật thì thu hút sự quan tâm của khách hàng nhiều nhất.

+ Manulife không chỉ huy động đ-ợc vốn mà còn có cơ hội quảng bá, giới thiệu
mình với công chúng và khách hàng. Đồng thời Manulife đã thông qua ph-ơng tiện
truyền thông, báo chí đ-a hình ảnh đến với khách hàng.

+ Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp Manulife dễ dàng đ-a sản phẩm đến với
khách hàng với chi phí thấp, chỉ cần điện thoại hoặc qua internet, thông tin về sản
phẩm, thị tr-ờng sẽ đ-ợc trao đổi giữa các thành viên trong kênh phân phối. Chiến
l-ợc Marketing đ-ợc các công ty con hay văn phòng đại diện đ-ợc thể hiện một
cách dễ dàng.


21