BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG TRƢƠNG THANH HIỀN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƢƠNG MẠI
DẦU KHÍ ĐỒNG THÁP TẠI KHU VỰC MIỀN ĐÔNG NAM BỘ
ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG TRƢƠNG THANH HIỀN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƢƠNG MẠI
DẦU KHÍ ĐỒNG THÁP TẠI KHU VỰC MIỀN ĐÔNG NAM BỘ
ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hƣớng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ
MỞ ĐẦU ...................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 3
4.1.

Nguồn dữ liệu sơ cấp ............................................................................... 3

4.2.

Nguồn dữ liệu thứ cấp ............................................................................. 4

5. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 4
6. Ý nghĩa của đề tài............................................................................................... 5
7. Kết cấu đề tài...................................................................................................... 5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP........................................................ 6
1.1. Khái niệm về kênh phân phối ......................................................................... 6
1.1.1.

Định nghĩa ................................................................................................ 6

1.1.2.

Chức năng ................................................................................................ 7

1.1.3.

Các kênh đơn...................................................................................19

1.2.3.2.

Kênh phân phối truyền thống .........................................................19

1.2.3.3.

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System

– VMS)

.........................................................................................................20

1.2.3.4.

Hệ thống kênh phân phối theo chiều ngang ...................................22

1.2.3.5.

Hệ thống phân phối đa kênh ...........................................................22

1.3. Quản trị kênh phân phối ...............................................................................23
1.3.1.

Khái niệm quản trị kênh phân phối .......................................................23

1.3.2.

Đặc điểm của quản trị kênh phân phối ..................................................24


1.4.3.

Đặc điểm của doanh nghiệp...................................................................35

1.4.4.

Đặc điểm của trung gian trong kênh phân phối ....................................36

1.4.5.

Đặc điểm của môi trƣờng ......................................................................37

1.4.6.

Đặc điểm về vấn đề cạnh tranh..............................................................37

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ...........................................................................................37
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƢƠNG MẠI DẦU KHÍ ĐỒNG THÁP
TRONG THỜI GIAN QUA. ...................................................................................38


2.1. Giới thiệu chung về công ty TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng
Tháp (Petimex) ......................................................................................................38
2.1.1.

Lịch sử hình thành .................................................................................38

2.1.2.

của công ty Petimex...............................................................................................57
2.3.1.

Thực trạng khách hàng ..........................................................................57

2.3.2.

Thực trạng của doanh nghiệp ................................................................59

2.3.3.

Thực trạng trung gian trong kênh phân phối .........................................60

2.3.4.

Thực trạng đối thủ cạnh tranh................................................................62

2.3.5.

Thực trạng môi trƣờng kinh doanh........................................................63

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ...........................................................................................65
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƢƠNG MẠI DẦU KHÍ ĐỒNG THÁP
ĐẾN NĂM 2020 ........................................................................................................67
3.1. Mục tiêu phát triển của công ty Petimex đến năm 2020............................67
3.1.1.

Mục tiêu tổng quát .................................................................................67


kênh phân phối .....................................................................................................69
3.3.1.1.

Cơ sở đề xuất...................................................................................69

3.3.1.2.

Nội dung giải pháp ..........................................................................70

3.3.1.3.

Điều kiện thực hiện giải pháp .........................................................72

3.3.2.

Giải pháp 2: Hoàn thiện công tác quản lý các dòng chảy trong kênh

phân phối..............................................................................................................72
3.3.2.1.

Cơ sở đề xuất...................................................................................72

3.3.2.2.

Nội dung giải pháp ..........................................................................72

3.3.2.3.

Điều kiện thực hiện giải pháp .........................................................74


3.3.4.3.

Điều kiện thực hiện giải pháp .........................................................79

3.4. Kiến nghị .........................................................................................................80
3.4.1.

Đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc Trung Ƣơng ...................................80

3.4.2.

Đối với UBND tỉnh Đồng Tháp ............................................................80


TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ...........................................................................................80
KẾT LUẬN ...............................................................................................................82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3
PHỤ LỤC 4
PHỤ LỤC 5
PHỤ LỤC 6
PHỤ LỤC 7
PHỤ LỤC 8
PHỤ LỤC 9
PHỤ LỤC 10


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

6

S.T.S Petro

Công ty cổ phần Xăng dầu và Dịch vụ Hàng hải S.T.S

7

Sài Gòn Petro Công ty TNHH MTV Dầu khí Thành phố Hồ Chí Minh

8

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

9

UBND

Ủy Ban Nhân Dân

10

VMS

toàn của tàu thủy tính bằng tấn

Vertical Marketing System – Hệ thống kênh phân phối liên
kết dọc

Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng............................................15
Hình 1.4: Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp ..............................................17
Hình 1.5: Kênh phân phối truyền thống và hệ thống kênh phân phối liên kết dọc...20
Hình 1.6: Các dạng hệ thống kênh phân phối liên kết dọc ........................................22
Hình 1.7: Hệ thống phân phối đa kênh ......................................................................23
Hình 1.8: Sơ đồ dòng vận động hàng hóa ..................................................................27
Hình 1.9: Sơ đồ dòng chuyển quyền sở hữu ..............................................................28
Hình 1.10: Sơ đồ dòng đàm phán...............................................................................28
Hình 1.11: Sơ đồ dòng thanh toán .............................................................................28
Hình 1.12: Sơ đồ dòng thông tin ................................................................................29
Hình 1.13: Sơ dồ dòng xúc tiến..................................................................................29
Hình 1.14: Sơ đồ dòng chia sẽ rủi ro .........................................................................30
Hình 1.15: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân phối ................................34
Hình 2.1: Khuôn viên công ty Petimex ......................................................................38
Hình 2.2: Sơ đồ tổ chức công ty Petimex ..................................................................41
Hình 2.3: So sánh sản lƣợng của công ty Petimex và chi nhánh...............................43
Hình 2.4: So sánh số lƣợng đại lý của công ty Petimex và chi nhánh ......................44
Hình 2.5: Mô hình kênh phân phối của công ty Petimex ..........................................45
Hình 2.6: Độ tuổi của ngƣời tiêu dùng ......................................................................57
Hình 2.7: Nghề nghiệp của ngƣời tiêu dùng ..............................................................58
Hình 2.8: Số lần mua hàng bình quân trong 01 tháng của ngƣời tiêu dùng..............58
Hình 2.9: Trị giá mua hàng bình quân trong 01 lần mua của ngƣời tiêu dùng .........59


Hình 2.10: Thời gian làm kênh phân phối cho công ty Petimex ...............................61
Hình 2.11: Sản lƣợng mua hàng bình quân trong 01 tháng .......................................61
Hình 2. 12: Kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng về các thƣơng hiệu khác...................62


1


2

Công ty chƣa thực sự thấu hiểu đƣợc hoạt động phân phối hoàn thiện sẽ giúp các
kênh phân phối hoạt động một cách thông suốt, hiệu quả đƣa sản phẩm đến ngƣời
tiêu dùng đúng vị trí và đúng thời điểm. Từ đó, hoạt động phân phối sẽ thúc đẩy sự
phát triển của doanh nghiệp trong dài hạn.
Với thực trạng trên thì việc tìm ra giải pháp giúp công ty hoàn thiện quản trị
kênh phân phối là việc làm cần thiết và vô cùng cấp bách đối với công ty. Đây cũng
chính là lý do tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh
phân phối của Công ty TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp tại khu
vực miền Đông Nam Bộ đến năm 2020” làm đề tài luận văn của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn xác định đạt đƣợc các mục tiêu cụ thể nhƣ sau:
Thứ nhất, tập trung phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối của Công
ty TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp tại khu vực miền Đông Nam Bộ
trong thời gian từ năm 2013 đến 2015 – những thành công, vấn đề còn tồn tại và
nguyên nhân.
Thứ hai, đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối phù hợp với
chiến lƣợc kinh doanh của Công ty TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp
tại khu vực miền Đông Nam Bộ đến năm 2020.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đó là công tác quản trị kênh phân phối của Công ty
TNHH MTV Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp.
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian và phạm vi khuôn khổ của
luận văn nên phạm vi đƣợc giới hạn nhƣ sau:



nghiệp hoặc ngƣời chịu trách nhiệm mua bán hàng hóa.
Đối với ngƣời tiêu dùng thì sẽ tiến hành khảo sát tại Trạm xăng dầu Đồng
Tháp 33 và một số đại lý cấp 1 của công ty.
Xử lý số liệu khảo sát:
Các số liệu khảo sát khi đã thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm Excel
2007 và phần mềm IBM SPSS Statistics 22.


4

4.2.Nguồn dữ liệu thứ cấp
Thông tin thu thập qua các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tài liệu nội
bộ của công ty TNHH Một Thành Viên Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp, các tài
liệu của các tổ chức, các doanh nghiệp và các cơ quan có liên quan.
Tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp phân tích so sánh, phân
tích hệ thống để xử lý nguồn dữ liệu đƣợc thu thập.

5. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu
nghiên
cứu

Phân tích thống kê
- Công cụ Excel
2007, SPSS 22.0
- Thang đo Likert

Xác đinh thực
trạng và nguyên
nhân các yếu tố

doanh lâu dài của công ty, qua đó giúp cho Ban lãnh đạo có những điều chỉnh thích
hợp trong việc đề ra những chính sách, chiến lƣợc kinh doanh cho công ty để ngày
càng phát triển vững mạnh.

7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng
biểu và phần kết luận thì luận văn đƣợc phân chia thành 3 chƣơng, cụ thể nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối của
doanh nghiệp.
Nội dung chƣơng 1 tác giả trình bày tổng quan về lý thuyết hoạt động kênh
phân phối bao gồm: khái niệm về kênh phân phối, vai trò và chức năng của kênh
phân phối, một số cách phân loại kênh phân phối, khái niệm và đặc điểm của quản
trị kênh phân phối, nhận diện và quản trị xung đột, quản lý các dòng chảy trong
kênh phân phối, chính sách động viên khuyến khích các thành viên kênh phân phối,
đánh giá các thành viên kênh, và một số yếu tố ảnh hƣởng đến quản trị kênh phân
phối.
Chƣơng 2: Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH
Một Thành Viên Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp trong thời gian qua.
Giới thiệu tổng quan về công ty bao gồm: cơ cấu tổ chức, các cơ sở vật chất
phục vụ cho hoạt động phân phối của công ty. Kế tiếp là phân tích thực trạng hoạt
động kênh phân phối của công ty và những hạn chế trong việc quản trị kênh phân
phối của công ty.
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối tại Công ty
TNHH Một Thành Viên Thƣơng mại Dầu khí Đồng Tháp đến năm 2020.
Qua việc phân tích thực trạng của công ty tác giả đề xuất một số giải pháp
nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối của công ty TNHH MTV Thƣơng mại
Dầu khí Đồng Tháp tại khu vực miền Đông Nam Bộ đến năm 2020.


6


7

quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu
trên thị trƣờng của doanh nghiệp”.
Hay Kotler (2012, trang 433) có định nghĩa chính thức: “Các kênh tiếp thị là
tập hợp những tổ chức độc lập tham gia vào quá trình làm cho sản phẩm hoặc dịch
vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hay tiêu thụ”. Kênh tiếp thị ở đây theo Kotler
cũng còn đƣợc gọi là kênh phân phối.
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ
chuyển đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng” (Đinh Tiên
Minh, 2014, trang 182).
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức, cá
nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình chuyển đƣa sản phẩm
từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối tồn tại bên ngoài
doanh nghiệp có nghĩa là nó không phải một phần trong cấu trúc tổ chức của doanh
nghiệp nhƣng nó lại đóng vai trò rất quan trọng trong doanh nghiệp. Với doanh
nghiệp thì việc tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi rất nhiều thời
gian, trí tuệ, tiền của, sức lực,… nhƣng đây là yếu tố tạo ra và duy trì lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp về lâu dài.

1.1.2. Chức năng
Chức năng của kênh phân phối là cầu nối giừa ngƣời sản xuất với ngƣời tiêu
dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ phải đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của ngƣời tiêu dùng. Cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa
điểm và ở mức giá hợp lý mà họ có thể chi trả đƣợc.


8


9

trong kênh. Chức năng này gây ảnh hƣởng đến việc quyết định mức giá cuối cùng
của nhà sản xuất.
Thứ sáu, kênh phân phối thực hiện chức năng lƣu thông hàng hóa. Đây là
chức năng cơ bản của kênh phân phối nhằm giúp nhà sản xuất thông qua các hoạt
động vận chuyển, bảo quản và lƣu kho hàng hóa để đƣa sản phẩm đến tay ngƣời
tiêu dùng. Điều hòa cung cầu hàng hóa giữa các khu vực thị trƣờng khác nhau và tại
các thời điểm khác nhau nhằm đảm bảo luôn có lƣợng hàng hóa đầy đủ cung cấp
cho khách hàng mà không gây tổn thất cho doanh nghiệp.
Thứ bảy, kênh phân phối thực hiện chức năng tài chính, trang trải chi phí.
Thông qua hoạt động bán hàng và tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng thanh
toán dễ dàng, đồng thời thực hiện việc huy động vốn để trang trải cho các loại chi
phí sản xuất và chi phí vận hành kênh.
Thứ tám, kênh phân phối thực hiện chức năng chia sẻ rủi ro. Các trung gian
phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do các nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan
nhƣ: sự thay đổi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, sản phẩm bị hƣ hỏng trong quá trình
vận chuyển, bảo quản hay những bất trắc khi cung cấp tín dụng cho khách hàng.
Với các chức năng trên thì kênh phân phối là một cánh tay hỗ trợ đắc lực cho
doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Vấn đề là tùy tình hình thị trƣờng mà có
thể doanh nghiệp lựa chọn thực hiện tất cả hay một phần các chức năng trên và
chuyển giao các chức năng còn lại cho các trung gian để giảm thiểu chi phí và đạt
hiệu quả cao hơn.

1.1.3. Vai trò
Để có thể làm rõ vai trò của hoạt động kênh phân phối thì trƣớc hết ta cần
biết đƣợc ba vấn đề mâu thuẫn cơ bản trong nền kinh tế đƣợc giải quyết qua hoạt
động kênh phân phối của doanh nghiệp.
Thứ nhất là mẫu thuẫn giữa doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa một số
ít loại sản phẩm nhƣng số lƣợng lớn với nhu cầu tiêu dùng rất nhiều loại sản phẩm

Thứ nhất là gia tăng hiệu quả giao dịch: Thông qua kênh phân phối rộng
khắp giúp doanh nghiệp điều hòa đƣợc cung cầu hàng hóa qua đó mà giảm thiểu số
lƣợng tiếp xúc với khách hàng.
Qua hình 1.1 thể hiện việc giảm thiểu số lƣợng tiếp xúc nhờ trung gian phân
phối. Trƣờng hợp bán hàng trực tiếp nhƣ hình trên ta thấy có bốn nhà sản xuất và
tám nhà bán lẻ thì số lƣợng tiếp xúc giao dịch đã lên tới 32 giao dịch. Trong khi
trƣờng hợp bán hàng qua một nhà bán sỉ thì số lƣợng giao dịch đã giảm xuống còn
12 giao dịch, điều này giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí cũng nhƣ là
tiếp xúc khách hàng tốt hơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn.
Thứ hai là gia tăng hiệu quả về mặt không gian: Thông qua hoạt động
kênh phân phối thì doanh nghiệp sản xuất đã giảm thiểu đƣợc khoảng cách về mặt
địa lý giữa sản xuất với tiêu dùng. Kênh phân phối giúp cho hàng hóa đƣợc lƣu
thông nhanh hơn, gia tăng khả năng cung cấp các lô hàng số lƣợng nhỏ, hay loại sản
phẩm thích hợp với mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Đây cũng là yếu tố để khách
hàng đánh giá đƣợc giá trị thƣơng hiệu của nhà sản xuất, uy tín của doanh nghiệp
trên thị trƣờng và qua đó thiết lập và duy trì quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
Thứ ba là gia tăng hiệu quả về mặt thời gian: Thực tế thì luôn có sự khác
biệt giữa thời gian các sản phẩm đƣợc sản xuất và thời gian chúng đƣợc yêu cầu.
Đảm bảo sự ăn khớp về thời gian bao gồm việc dự trữ sản phẩm và tính chính xác
của dòng chảy sản phẩm qua hoạt động kênh phân phối. Dự trữ sản phẩm phải
mang tính kinh tế có nghĩa là tồn kho tổng thể thấp và giảm chi phí lƣu kho, qua đó
kênh phân phối tăng thêm nhiều giai đoạn phân phối để đáp ứng đúng thời gian nhu
cầu của khách hàng.
Nhƣ vậy, kênh phân phối là con đƣờng đi của hàng hóa từ nhà sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng. Nhờ có hệ thống kênh phân phối mà giải quyết đƣợc những mâu
thuẫn nêu trên qua đó góp phần tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Kênh phân
phối mặc dù là nguồn lực bên ngoài nhƣng tầm quan trọng mà nó đem lại không
thua kém gì các nguồn lực nội bộ bên trong của doanh nghiệp.



cứu marketing chuyên nghiệp,…


13

Bảng 1.1: Các trung gian thƣơng mại chính trong kênh phân phối
Trung gian

Mô tả

thƣơng mại

Là các tổ chức kinh doanh chủ yếu thực hiện việc mua sản
phẩm từ nhà sản xuất (thƣờng là số lƣợng lớn) và bán lại
hàng hóa (thƣờng với số lƣợng nhỏ hơn) cho các nhà bán lẻ,
Nhà bán buôn

các khách hàng công nghiệp hay những ngƣời sử dụng để
kinh doanh. Họ không bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng
cuối cùng.
Là một trung gian bán buôn, đặc biệt là trong kênh phân

Nhà phân phối

phối lựa chọn hoặc phân phối độc quyền cho hàng hóa công
nghiệp trong đó nhà sản xuất mong đợi các trợ giúp xúc tiến,
thƣờng đƣợc đồng nghĩa với nhà bán buôn.

Nhà bán lẻ