BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
----------

VŨ TRẦN YẾN NHI
Lớp: CLC_13DTM3
Khoá: 2013 – 2017

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX XUẤT KHẨU HÀNG MAY MẶC
CỦA CÔNG TY TNHH BULTEL INTERNATIONAL
VÀO THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2020
1
1
1


TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

2
2
2


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
----------


“Tôi cam đoan: Khóa luận tốt nghiệp này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi,
được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thạc sĩ Văn Đức Long, đảm
bảo tính trung thực về các nội dung của khóa luận và tuân thủ các quy định về
trích dẫn, tài liệu tham khảo. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam
đoan này”

5
5
5


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Tên đơn vị thực tập:………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
Họ và tên sinh viên: ………………………………………...Lớp……….MSSV…………
NỘI DUNG NHẬN XÉT:
1. Thời gian thực tập của sinh viên: từ …………………… …đến……………………......
2. Ý thức chấp hành kỷ luật của sinh viên:.…………………:………………………........
……………………………………………………………………………………………..
….………………………………………………………………………………………….
3. Ý thức học hỏi của sinh viên:…………………………………………………………...
……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
4. Mức độ cần thiết của đề tài đối với yêu cầu của đơn vị:………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..

……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
6. Hình thức trình bày khóa luận (font chữ, size chữ; căn hàng, căn lề; bảng, hình; văn
phong; lỗi chính tả; trích dẫn nguồn và danh mục tài liệu tham khảo): ………………….
……………………………………………………………………………………………..
……………………………………………………………………………………………..
7
7
7


Tp. Hồ Chí Minh, ngày.…tháng. …năm ……
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi đầy đủ họ tên)

TÓM TẮT KHOÁ LUẬN
---------Khoá luận tốt nghiệp được thực hiện trên hệ thống cơ sở lý thuyết thực tiễn, kết hợp
với việc phân tích và đánh giá, tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing
Mix xuất khẩu hàng may mặc của công ty TNHH Bultel International Viet Nam sang thị
trường EU, từ đó nêu lên những căn cứ để đề xuất những giải pháp giúp cho công ty ngày
một hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu của mình, tăng sản lượng xuất khẩu
cũng như chất lượng sản phẩm và mở rộng thị trường xuất khẩu.
Khoá luận là kết quả của quá trình học tập nghiên cứu nghiêm túc của sinh viên, là việc
thực hành vận dụng kiến thức đã trang bị trong nhà trường và quá trình thực tập tại doanh
nghiệp để nghiên cứu với mong muốn giải quyết tốt những nhiệm vụ về mặt nội dung thực
tiễn và cơ sở lý luận mà đề tài đã đặt ra, cụ thể: từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và chiến
lược Marketing Mix của công ty Bultel International.
-


hiểu thị trường EU và sau đó phân tích môi trường hoạt động kinh doanh, làm cơ sở để đề
xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing sang thị trường EU đến năm 2020 của công
ty Bultel International, các giải pháp bao gồm: chiến lược về giá, về sản phẩm, chiến lược
phân phối, xúc tiến hay giải pháp hoàn thiện tỗ chức bộ máy nghiên cứu thị trường. Tác giả
hi vọng những đề xuất này sẽ thực sự phát huy hiệu quả, góp phần giúp công ty Bultel có
các quyết định về mặt chiến lược đúng đắn, giúp sản phẩm may mặc có được chất lượng,
uy tín vững chắc trên thị trường thế giới, mang lại hiệu quả lợi nhuận cho công ty.

9
9
9


MỤC LỤC
----------

10
10
10


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

---------Từ viết tắt
EU
TNHH
TPHCM
FTA
TPP
WTO

Hiệp định thương mại tự do EU

GDP
ASEAN

Gross Domestic Product
Association of Southeast Asian

– Việt Nam
Tổng sản phẩm quốc nội
Hiệp hội các quốc gia Đông

Nations

Nam Á

11


DANH MỤC HÌNH

----------

12


DANH MỤC BẢNG

----------


khẩu hàng may mặc của công ty còn chưa hoàn thiện trong quá trình cạnh tranh mở
rộng thị trường, cụ thể giá thành xuất khẩu sản phẩm còn cao, chất lượng sản phẩm
còn thấp, khả năng cạnh tranh về hàng may mặc còn bị lấn lướt bởi các đối thủ mạnh
như Trung Quốc, Ấn Độ2, trong khi việc phát triển và củng cố thị trường tại EU còn
thấp, mặc dù EU là thị trường lớn nhất trong hoạt động xuất khẩu hàng may mặc tại
1 Theo báo cáo của Bộ Công Thương, trích từ < />
14


Việt Nam hiện nay.
Ở các nước phát triển và đang phát triển, các nhà kinh doanh luôn đặt hoạt động
marketing giữ vai trò trung tâm trong công ty. Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khác
nhau (thiếu nhân lực, tài chính, chưa thấy tầm quan trọng của marketing...), các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn chưa nhận thức được đầy đủ và quan tâm đúng mức về hoạt
động marketing dù marketing là một hoạt động không những cần thiết mà còn đóng
vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp. Do vậy, đối với
các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam nói chung và doanh nghiệp xuất khẩu hàng
may mặc nói riêng, việc xây dựng một chiến lược marketing xuất khẩu đúng đắn, phát
triển thị trường xuất khẩu sang những thị trường mới, xây dựng thương hiệu...là yêu
cầu cần thiết trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới như hiện nay.
Chính vì sự trăn trở này và mong muốn vận dụng lý thuyết đã học vào trong thực
tế, nên tác giả chọn đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
MARKETING - MIX XUẤT KHẨU SẢN PHẨM HÀNG MAY MẶC CỦA CÔNG
TY TNHH BULTEL INTERNATIONAL VÀO THỊ TRƯỜNG EU ĐẾN NĂM 2020”
cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đưa ra được các giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix xuất khẩu hàng
may mặc tại công ty TNHH Bultel International vào thị trường EU đến năm 2020
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix xuất khẩu hàng may mặc của

sản phẩm hàng may mặc của công ty TNHH Bultel International vào thị trường
EU đến năm 2020

16


1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX XUẤT
KHẨU
Khái niệm và vai trò của Marketing
Khái niệm của Marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu
chung lại ta có các khái niệm cần quan tâm sau:
Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh:
“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng
cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu
cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hoá tới người tiêu dùng các hoạt động
trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý
của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên sơ sở thu
được lợi nhuận mục tiêu.
Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ:
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến
mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn
các mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống
kê- 1997, Trang 20).
Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua

kinh doanh của mình với thị trường. Trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp tự do
cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường
càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy,
vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì
vậy, muốn tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một
cách năng động, linh hoạt.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường, họ cũng không
hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường, với môi trường bên
ngoài của công ty. Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị
nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh
nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt
động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để
đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị
trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực
như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì, đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và
quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân
tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng

18


công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo
hành sản phẩm.
Khái niệm, thành phần, vai trò của Marketing Mix xuất khẩu
Khái niệm Marketing Mix xuất khẩu

Trước khi đi vào khái niệm marketing mix xuất khẩu, ta cần khái quát lại lịch sử,
bản chất và một số quan niệm về marketing nhàm làm rõ hơn về marketing mix xuất
khẩu như sau:

Quan niệm
Quan niệm truyền
thống
Quan niệm hiện
đại

Đối tượng ưu tiên

Phương tiện

Sản phẩm / dịch vụ

Bán hàng

Người tiêu dùng

Liên kết các hoạt
động marketing

Mục đích
Lợi nhuận thu được từ
bán hàng
Lợi nhuận thu được từ
việc thoả mãn người tiêu
dùng

Quan niệm chiến

Môi trường trong quan


cơ với marketing quốc tế.
Marketing quốc tế
Theo các chuyên gia marketig như Gerald Albaum: “Mareting quốc tế là hoạt động
kinh doanh bao gồm việc lập kế hoạch, xúc tiến, phân phối và quy định gí những hàng
hoá, dịch vụ để thoả mãn những mong muốn của các trung gian và người tiêu dùng
cuối cùng”7. Còn Joel R. Evans cho rằng: “Marketing quốc tế là marketing về hàng

6 Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản thống kê, trang 9

20


hoá và dịch vụ ở bên ngoài bên giới quốc gia của doanh nghiệp” 8. Trong khi đó, P.
Cateora lại định nghĩa: “Marketing quốc tế là những hoạt động kinhd oanh hướng
dòng hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối
cùng ở hơn môt quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận”9.
Marketing mix xuất khẩu:
Theo đà quốc tế hoá đời sống kinh tế thế giới, khái niệm thị trường “nước ngoài”
cũng có những thay đổi. Đối với hãng đa quốc gia, không tồn tại từng thị trường nước
ngoái một cách biệt lập mà chỉ có khái niệm các vùng thị trường có đặc điểm và mức
độ khác nhau. Chính vì vậy, khi nói đến marketing quốc tế người ta còn nói đến sự
khác nhau giữa marketing mix xuất khẩu, marketing thâm nhập và marketing toàn cầu.
Marketing mix xuất khẩu (Export marketing) là marketing của các doanh nghiệp
kinh doanh xuất khẩu có yêu cầu cơ bản là làm cho các chính sách của mình thích
ứng với nhu cầu thị trường nhập khẩu bên ngoài.
Marketing thâm nhập (Penetration marketing) là marketing của các doanh nghiệp
để tạo được một chỗ đứng trên thị trường xuất khẩu. Thực chất đó là marketing nội địa
của các hãng đa quốc gia trên thị trường xuất khẩu.
Marketing toàn cầu (Global marketing) là marketing của một số hãng lớn theo đuổi
mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thoả mãn nhu cầu của phân đoạn thị trường

(Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).
Vai trò Marketing Mix xuất khẩu

Thiết lập nên hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết nhanh
chóng các biến động của thị trường và có thể dự báo trước các biến động đó.
Xây dựng được khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt trên thị
trường và đồng thời với nó là khả năng thích nghi nhanh chóng từ phía nhà sản xuất và
cơ quan chính quyền tại nước nhập khẩu.
Tạo nên hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết.
Vì khi tiến hanh marketing thì nhân viên marketing phải điều tra xem chất lượng sản
phẩm, dịch vụ của sản phẩm… của công ty đã đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
hay chưa, cảm nhận của người tiêu dùng về sản phẩm thế nào…
Hình thành nên khả năng sáng tạo, áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập
thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được thị trường riêng biệt.
Thành phần Marketing Mix xuất khẩu

Một điểm giống nhau giữa Marketing mix nội địa và Marketing mix xuất khẩu là
đều có 4 yếu tố cần xác lập là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến trong đó tất cả các
yếu tố này phục vụ cho xuất khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập
đều để gắn với thị trường nước ngoài.

12 W.J. Keegan, J.M De Leersynder (1994), Marketing Sans frontieres, InterEditions, Paris

22


Hình 1.1: Các thành phần marketing mix xuất khẩu
Sản phẩm (Product): Được coi là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix xuất
khẩu. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa vào thị trường nhập khẩu, bao
gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu…

phẩm, giá, xúc tiến và phân phối, được hỗ trợ bằng các hoạt động nhằm thỏa mãn
và đáp ứng được các nhu cầu vào thị trường xuất khẩu mục tiêu nhằm đạt được
thành công trong marketing xuất khẩu.”13
Với nhân tố sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược đúng đắn để xem sản phẩm
như là một món để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Cũng như cần có một chiến
lược sản phẩm đúng đắn, cho dù đó là sản phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.
Với giá sản phẩm: Khi doanh nghiệp thiết lập một mức giá, doanh nghiệp cần phải
xác định được nên xác định chiến lược gì, Giá rẻ không hẳn là tốt. Ba chiến lược giá
cơ bản là: giá hớt váng thị trường, giá thâm nhập thị trường, và giá trung lập.
Với nhân tố xúc tiến: Doanh nghiệp cần coi xúc tiến như là phương pháp truyền
thông một nhà tiếp thị có thể sử dụng để cung cấp thông tin về sản phẩm cho các thị
trường xuất khẩu ở những nơi khác nhau về sản phẩm. Chiêu thị bao gồm các yếu tố
như : Quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ chức bán hàng và xúc tiến bán hàng.
Với nhân tố phân phối: Phân phối là nhân tố quan trọng quyết định sự thành công
trong Marketing Mix xuất khẩu, bởi nó cung cấp sản phẩm tại một địa điểm thuận tiện
cho người tiêu dùng tại nước xuất khẩu sản phẩm qua. Chiến lược khác nhau như phân
phối chuyên sâu, phân phối có chọn lọc, phân phối độc quyền và nhượng quyền
thương mại…
Vai trò

Có thể nói rằng, chiến lược marketing mix xuất khẩu là rất quan trọng, bởi hoạt
động xuất khẩu hiện nay đang chứa đựng nhiều rủi ro về mặt vĩ mô như: Những biến
13 Nguyễn Hoàng, “Vai trò Marketing Mix trong hoạt động xuất khẩu”, trường ĐH Thương mại, Tạp chí
kinh tế học và dự báo, 2012)

24


động về kinh tế- chính trị, xã hội, văn hoá, hệ thống pháp luật… của nước nhập khẩu.
Như vậy, ta có thể nhận thấy chiến lược marketing mix xuất khẩu có vai trò to lớn như

Tương tự các sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ở thị trường trong nước, sản
phẩm xuất khẩu được cấu thành ở ba thành phần là lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ bổ
trợ (Albaum and Duerr, 2011).
25