QUẢN TRỊ MARKETING

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY MERCEDES-BENZ VIỆT
NAM VÀ SO SÁNH VỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING CÔNG TY BMW VIỆT
NAM
VÀ CÔNG TY AUDI VIỆT NAM


Đặt Vấn Đề:
Nền kinh tế Việt Nam không ổn định với tăng trưởng kinh tế thấp hơn mức tăng
trưởng GDP. Tỷ lệ lạm phát cao và lãi suất cao cũng không khuyến khích các nhà đầu tư
mới, đặc biệt trong lĩnh vực ô tô. Hơn thế nữa, thị trường ô tô luôn duy trì hàng rào thuế
quen rất khó cho việc bán xe mới. Theo dữ liệu của Hiệp Hội Các Nhà Sản Xuất Ô tô Việt
Nam (gọi tắt là VAMA), Toyota hiện vẫn là thương hiệu bán chạy nhất Việt Nam trong
suốt hai năm gần đây chiếm 25.2% thị phần. Đối với dòng xe cao cấp, Mercedes-Benz
vẫn dẫn đầu với khoảng 70% thị phần, còn lại hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là BMW và
Audi chiếm khoảng 30% thị phần còn lại (Báo cáo Ô tô Việt Nam Q4, 2011).
I.

Giới thiệu doanh nghiệp và Phân tích chiến lược marketing hỗn hợp:

1. Giới thiệu doanh nghiệp Mercedes-Benz Việt Nam
Mercedes-benz Việt Nam (MBV) được thành lập vào năm 1995, là thành viên của
tập đoàn DaimlerChrysler và được biết đến là một trong những công ty sản xuất ô tô hàng
đầu tại Việt Nam. Sản phẩm chính của Mercedes-Benz Việt Nam là các loại xe du lịch 5
chỗ, xe mini bus 16 chỗ, xe bus nội thành và xe bus du lịch.
Mercedes-Benz Việt Nam có nhà máy đặt tại đường Quang Trung, Quận Vò Gấp,
TP. Hồ Chí Minh với diện tích 105.000 m2, Công suất 4000 xe/ năm. Nhà máy có Trung
tâm đào tạo với chức năng huấn luyện và đào tạo về bán hàng, marketing, kỹ thuật nhằm
đảm bảo có đội ngũ nhân sự chuyên môn, trình độ cao.
Định hướng Mercedes-Benz Việt Nam

Trung tâm kiểm tra xe
Được trang bị cơ sở vật chất hiện đại nhất ở khu vực Đông Nam Á, trung tâm kiểm
tra xe của Mercedes-Benz Việt Nam có chức năng xuất xưởng những chiếc xe đạt tiêu
chuẩn Mercedes-Benz toàn cầu. Quy trình kiểm tra đều được số hóa nhằm đảm bảo tính
chính xác, nhanh chóng và thuận tiện cho các hoạt động kiểm tra,bảo trì, bảo dưỡng và
chẩn đoán kỹ thuật đối với mọi loại xe Mercedes-Benz. Không chỉ đầu tư cho công nghệ
sản xuất, trung tâm kiểm tra xe của Mercedes-Benz Việt Nam còn thể hiện cam kết của
Mercedes-Benz Việt Nam trong nỗ lực đem lại những dịch vụ tốt nhất cho các khách
hàng.
Đại lý ủy quyền
Mercedes-Benz Việt Nam có hệ thống gồm 03 đại lý ủy quyền trên toàn quốc là các
Công ty Haxaco, Ngôi Sao Việt Nam và An Du.


Với truyền thống danh tiếng về các phát minh mới, một niềm đam mê cháy bỏng
chỉ chế tạo những sản phẩm tốt nhất, cùng với hệ thống dịch vụ khách hàng hoàn hảo,
mục tiêu cuối cùng của Mercedes-Benz là luôn luôn làm hài lòng khách hàng và vượt trên
sự mong đợi của khách hàng. Bước vào thế giới của Mercedes-Benz để cảm nhận những
giá trị được cả thế giới công nhận trong suốt hơn một thế kỷ qua.
2. Phân tích chiến lược marketing hỗn hợp Mercedes-Benz Việt Nam
Là một thương hiệu lớn trên thị trường ô tô, Mercedes-Benz Việt Nam đã và đang
tiến hành hàng loạt các chiến lược marketing mỗi năm. Chiến lược marketing hỗn hợp
của hãng có thể nhận thấy cụ thể như sau:
Chiến lược định vị
Mercedes-Benz Việt Nam phấn đấu duy trì vị thế dẫn đầu thị trường xe cao cấp tại
Việt Nam. Hiển nhiên, điều này hoàn toàn khả thi vì trong 5 năm gần đây, thị phần
Mercedes-Benz luôn chiếm tới 70% số lượng xe sang bán ra. Thương hiệu MercedesBenz rất được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích và tin tưởng, hơn thế nữa chính sách
nhập khẩu xe Lexus bị hạn chế từ đầu năm 2011 đến nay khiến cho lượng xe Lexus của
Toyota giảm hẳn so với những năm trước khiến cho vị thế Mercedes-Benz càng được
củng cố vững chắc.

hãng để đạt chất lượng cao nhất.
Chiến lược truyền thông
Truyền thông là một trong những công cụ đóng vai trò quan trọng nhất trong chiến
lược marketing của tập đoàn nói chung và Mercedes-Benz nói riêng, vì vậy MercedesBenz Việt Nam tận dụng tất cả kênh thông tin truyền thông, đài truyền hình, đài phát
thanh, báo chí quốc gia và địa phương, báo giấy và Internet để quảng bá cho các chính
sách mới cũng như mẫu xe mới đến công chúng và người tiêu dùng. Những kênh thông
tin thông qua báo chí chính thống ở Việt Nam vẫn nhận được sự quan tâm và tin tưởng
của số đông dân số Việt Nam, đó là lợi thế của Mercedes-Benz Việt Nam khi có mối quan
hệ tốt với các cơ quan truyền thông ở đây.
Bên cạnh đó, không thể không kể tới các sự kiện lớn do Mercedes-Benz Việt Nam
tổ chức hàng năm như Lái và thử nghiệm xe Mercedes-Benz 2012 tại sân bay Gia Lâm,
Vietnam Fashination Show 2011 tại Triển Lãm Giảng Võ, Hoa Hậu Trái Đất 2010 hoặc
phối hợp với Hiệp Hội Ô Tô Việt Nam đồng tổ chức Vietnam Motorshow 2010, etc.
Trong các sự kiện này, Mercedes-Benz luôn đóng vai trò là chủ nhà và thể hiện được đẳng
cấp dẫn đầu trên thị trường xe sang tại Việt Nam.


Chiến lược nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là một trong những định hướng không kém phần quan trọng
tại Mercedes-Benz Vietnam. Đó là lý do tại sao Mercedes-Benz Việt Nam chính thức yêu
cầu các đại lý chính hãng phải gửi báo cáo phân tích chiến lược cạnh tranh hàng tháng của
những đối thủ cạnh tranh trực tiếp hàng tháng và đưa báo cáo này vào tiêu chí được tiền
thưởng hàng năm.
Bên cạnh đó, Mercedes-Benz Việt Nam cũng thuê bên thứ ba là JD Power,
Singapore để tiến hành khảo sát chỉ số hài lòng khách hàng (CSI) 02 lần/ năm để tìm hiểu
những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Căn cứ vào báo cáo này, Mercedes-Benz
Việt Nam cùng với các đại lý triển khai chương trình hành động để nâng cao chất lượng
dịch vụ đồng thời tăng khả năng phục vụ khách hàng.
II.


Việt Nam mà thông qua công ty TNHH nhập khẩu Ô Tô Châu Á để nhập khẩu chính thức
các dòng xe Audi vào Việt Nam. Sau đó, thông qua nhà phân phối – công ty Cổ phần
Quốc Tế Liên Á phân phối chính thức tới khách hàng Việt Nam. Cam kết đảm bảo mang
đến cho khách hàng sản phẩm và chất lượng dịch vụ chính hãng, Liên Á Quốc Tế khai
trương hai chi nhánh lớn tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Audi Hồ Chí Minh – trung tâm
Audi lớn thứ hai tại khu vực Đông Nam Á khánh thành showroom và xưởng dịch vụ
tháng 10, 2008 và tiếp tục mở Audi Hà Nội vào tháng 10, 2009. Bên cạnh đó, nhằm hỗ
trợ tốt nhất cho dịch vụ sau bán hàng, Liên Á Quốc Tế đầu tư cho đội ngũ kĩ thuật viên
được đào tạo, nâng cao tay nghề về máy móc, thiết bị, phụ tùng, công cụ chính hãng
thông qua các khóa đào tạo do tập đoàn Audi đưa ra.
Dựa vào kết quả kinh doanh rất tích cực năm 2011, mặc dù thị trường năm 2012
được dự báo khó khăn cho dòng xe sang, Audi Việt Nam hi vọng vẫn duy trì được doanh
số bán hàng như năm trước và tối đa hóa lợi nhuận thông qua kênh kinh doanh lẫn dịch vụ
hậu mãi. Qua nghiên cứu về thói quen sử dụng xe của người Việt Nam, Audi tăng cường
thêm nhiều chức năng đặc biệt trên những chiếc xe Audi cao cấp như nâng cấp bộ lọc khí
bẩn và lọc dầu, điều chỉnh hệ thống treo và cải thiện chức năng còi. Hiện tại, mặc dù Audi
Việt Nam chưa có bất cứ kế hoạch xây dựng nhà máy lắp ráp nào tại Việt Nam, nhưng
công ty sẽ tìm kiếm mọi cơ hội để cung cấp xe Audi nhập khẩu từ nhà máy sản xuất và
lắp ráp tại Trung Quốc để có thể mang đến mức giá cạnh tranh và nhiều mẫu xe hơn cho
người tiêu dùng Việt Nam.

3. Bảng so sánh chiến lược marketing của Mercedes-Benz Việt Nam với BMW
Việt Nam và Audi Việt Nam


Chỉ tiêu so sánh

Thị trường

Mercedes-Benz VN

thích mẫu mã, phong

người có độ tuổi từ 30-

nghiệp, người nổi

cách hiện đại, thời

35 trở lên.

tiếng, giới trẻ sành

trang.

điệu, yêu thích tiện

Mục tiêu kinh doanh

*Vượt trên sự mong

nghi và thích lái xe.
* Vượt Mercedes-

*Doanh số bán xe

đợi của khách hàng;

Benz Việt Nam vào

nhân đôi sau mỗi


chiếc xe đẳng cấp,

nghệ tân tiến nhất để

*Đạt các mục tiêu về

đáp ứng các nhu cầu

đảm bảo dòng xe

lợi nhuận và doanh thu

và phong cách khác

Audi luôn dẫn đầu;

chi phí;

nhau của người tiêu

*Không cần lớn, chỉ

*Hoàn thành các chỉ

dùng;

cần khôn. Tầm cỡ

tiêu và kế hoạch đề ra;

Các dòng xe được

mẫu mã phong phú;

nhỏ hơn, tiết kiệm

lựa chọn cho thị


*Giá cả

Cải tiến chức năng ác

nhiên liệu hơn để

trường Việt Nam

dòng xe hàng năm.

cạnh tranh với

thường được trang

Mercedes-Benz.

thiết bị cao cấp hơn.

Giá cả cạnh tranh nhất

Giá cao hơn các


quyền chính thức

và công ty Liên Á

hành xe Mercedes-

phân phối và bảo

Quốc Tế là nhà phân

Benz.

hành xe BMW nhập

phối và bảo hành

khẩu;

chính thức xe Audi
tại Việt Nam.
Quảng cáo, PR qua

*Truyền thông

Quảng cáo, PR qua

các kênh báo chí địa

các kênh báo chí địa


Nam.
4. Điểm mạnh, điểm yếu của Mercedes-Benz Việt Nam và biện pháp cải thiện
Điểm mạnh:
Tham gia thị trường ô tô Việt Nam từ rất sớm và xây dựng nhà máy lắp ráp xe
Mercedes-Benz từ năm 1993, Mercedes-Benz đã có rất nhiều kinh nghiệm kinh doanh tại
thị trường Việt Nam và doanh số bán hàng lúc nào cũng ở mức khiến cho những đối thủ
cạnh tranh trực tiếp phải sửng sốt. Trên thực tế, nếu so sánh với các đối thủ cạnh tranh


như BMW và Audi, có thể nói lợi thế cạnh tranh hoàn toàn thuộc về Mercedes-Benz.
Thương hiệu Mercedes-Benz là thương hiệu thông dụng nhất trong phân khúc dòng xe
cao cấp đối với những khách hàng Việt Nam. Mercedes-Benz trong nhiều năm luôn duy
trì vị thế dẫn đầu về những chiếc xe đắt tiền và an toàn đỉnh cao. Khách hàng Việt Nam
lựa chọn Mercedes-Benz không chỉ là những giá trị bề nổi như công nghệ, thương hiệu,
danh tiếng, bền vững mà còn độ an toàn và kiểu dáng thiết kế theo phong cách truyền
thống, sang trọng mà còn vì những giá trị ẩn chứa các thông điệp bên trong về văn hóa và
giá trị người sử dụng. Có thể nói, chủ nhân của những chiếc xe này cũng được ngầm định
là những người chân chính tôn trọng giá trị, văn hóa và có cá tính riêng nổi trội.
Điểm yếu
Bên cạnh khó khăn do chính sách của các cơ quan chức năng Việt Nam luôn biến
động qua mỗi năm khiến cho thị trường ô tô luôn bất ổn và quá nhiều áp lực từ chính phủ
cũng như các nhà sản xuất ô tô trong nước lên hãng nước ngoài, Mercedes-Benz Việt
Nam cũng phải đối mặt với những khó khăn ngay trong nội tại công ty. Đó là nguồn vốn
chủ sở hữu hạn chế, luôn ở mức thấp, tỷ lệ nhân sự chuyển đổi và nghỉ việc còn ở mức
cao, tốc độ quản trị và ra quyết định rất chậm, cuối cùng là những thủ tục hành chính
rườm rà và rất nhiều chi tiết khiến cho các hoạt động kinh doanh, và xử lý vấn đề diễn ra
tương đối chậm.
Biện pháp cải thiện
Mercedes Benz là một công ty lợi nhuận và cũng như tất cả các công ty kiếm lợi

cơ giới của Bộ Giao Thông Vận Tải Việt Nam, rõ ràng là một năm hứa hẹn đầy thách
thức, nhưng tin tưởng với bề dày kinh nghiệm 125 năm qua, Mercedes-Benz Việt Nam sẽ
vẫn vững vàng tiến bước, xứng đáng với thương hiệu Mercedes-Benz toàn cầu và sự tin
tưởng của người tiêu dùng Việt.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
(1). Tài liệu tham khảo - lưu hành nội bộ môn Quản trị Marketing Chương trình Đào tạo
Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh Quốc tế;
(2). Bài giảng môn Quản trị Marketing của Tiến sĩ Nguyễn Thị Mai Anh;
(3). Website của Mercedes benz Việt Nam ().
(4). BMW Vietnam. (2011). Company Portrait – Strategy. Retrieved from
(5). />(6). Business Monitor (2010). Vietnam Autos Report Q4 2010. Business Monitor
International Ltd. Retrieved from
/>(7). Gupta, S., Valorie, A. (2006). Customer Metrics and Their Impact on Financial
Performance. Marketing Science.


(8). Hoang, N. (2011). Audi – kỳ vọng nhân đôi doanh số. Vietnam Investment Review.
Retrieved from />(9). Mercedes-Benz Vietnam. (2011). News and Events. Retrieved from

(10). BMW đặt mục tiêu doanh số
2 triệu xe vào năm 2016
(11). Audi tự tin trên thị trường Việt. Dương Thúy