Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Lời mở đầu
Xu thế toàn cầu hoá và hội nhập đang đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam nhiều thuận lợi và cũng không ít những khó khăn. Để có thể
đứng vững trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt ấy và có thể tự khẳng
định được mình các doanh nghiệp cần phải cố gắng, lỗ lực hết mình, không
ngừng tìm kiếm, học hỏi đổi mới cách thức hoạt động và chiến lược kinh
doanh cho doanh nghiệp mình trước sự biến động khôn lường của môi
trường kinh doanh để tồn tại và đứng vững.
Hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh thương mại nào cũng bao
gồm: quá trình sản xuất, tiêu thụ, quản trị doanh nghiệp, kế toán tài chính,
hậu cần ….Mỗi quá trình gắn liền với bước đi, sự tồn tại0 của doanh
nghiệp. Trong đó hoạt dộng tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thương trường.
Công ty cổ phần Pin Hà Nội là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
Pin lớn trong nước, hoạt động thương mại của doanh nghiệp chủ yếu là
hoạt động tiêu thụ sản phẩm Pin do đó mà công tác tiêu thụ có ý nghĩa quan
trọng với công ty. Trong quá trình thực tập tại công ty em nhận thấy:Do
nhiều nguyên nhân tồn tại cả khách quan và chủ quan mà hiện tại hoạt động
tiêu thụ của công ty vẫn còn nhiều hạn chế, tồn tại. Để khắc phục được
phần nào đó hạn chế và củng cố nâng cao hơn nữa hoạt động tiêu thụ của
công ty, để nâng cao tính cạnh tranh của công ty trên thương trường em xin
đưa ra đề tài: “ Một số giải pháp nhằm tăng cường công tác quản lý hoạt
động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần Pin Hà Nội”.
Đề tài còn rất nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong được sự chỉ bảo của
thầy cô và công ty cổ phần Pin Hà Nội.
Chuyên đề gồm 3 phần lớn:
Chương I: Một số lý luận về quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại
các doanh nghiệp kinh doanh thương mại
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
1

nghiệp có được tiêu thụ hay không đều tuỳ thuộc vào hoạt động tiêu thụ
diễn ra như thế nào.
Trong cơ chế thị trường, ba vấn đề cơ bản của sản xuất hàng hoá: sản
xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? do doanh nghiệp tự
quyết định.
Doanh nghiệp muốn tự tồn tại và đứng vững trong môi trường cạnh
tranh ấy thì phải luôn đổi mới mình, phải tìm ra con đường đi phù hợp vói
sự biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh. Mọi hoạt động của
doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy
định nhịp độ sản xuất, thị hiếu người tiêu dùng quyết định chất lượng sản
phẩm đòi hỏi sản xuât phải đáp ứng.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
3
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Người sản xuất chỉ có thể bán cái mà thị trường cần chứ không phải
bán cái mà mình có.
Trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm được có thể hiểu theo
hai nghĩa: nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
Theo nghĩa hẹp: tiêu thụ đồng nghĩa với bán hàng hoá, lao vụ, dịch vụ,
tức việc đưa hàng từ tay nhà sản xuất, nhà cung ứng tới tay người tiêu
dùng, là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm, hàng hóa, lao vụ, dịch vụ đã
thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoá, lợi nhuận hoặc
được quyền thu tiền bán hàng.
Theo nghĩa rộng: trong môi trường kinh doanh ngày một gay gắt, với
sự phát triển không ngừng của khoa học, công nghệ, đời sống và nhu cầu
người tiêu dùng ngày càng cao, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều đặc biệt
là hàng ngoại nhập, thì một doanh nghiệp muốn hoạt động sản xuất kinh
doanh của đơn vị mình có hiệu quả hay muốn hoạt động tiêu thụ thành
công và đạt hiệu quả cao nhất thì cần nhận thức rõ tiêu thụ sản phẩm là một
quá trình có vai trò quan trọng quyết định, bao gồm nhiều khâu từ việc

các đối thủ cạnh tranh và tìm ra ưu thế cũng như những thua kém so với đối
thủ cạnh tranh từ đó mà có biện pháp đối phó để sản phẩm của mình hoàn
thiện, thắng đối thủ cạnh tranh và chiếm được long tin của khách hàng.
•Tiêu thụ sản phẩm cơ sở cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, kích thích quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu
quả: Khi sản phẩm được tiêu thụ , đồng nghĩa với doanh nghiệp sẽ thu
được doanh thu và lợi nhuận. Doanh nghiệp sẽ thu hồi được nguồn vốn,
đầu tư thêm công nghệ cho sản xuất, làm tăng năng suất lao động, lương
của công nhân viên tăng lên, kích thích khả năng làm việc, ngoài ra doanh
nghiệp sẽ thực hiện được các mục đích khác của mình.
2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các doanh
nghiệp hiện nay
2.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường
2.1.1. Khái niệm, mục tiêu, phạm vi của nghiên cứu và dự báo thị trường
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
5
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Khái niệm: “ Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý và
phân tích số liệu về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết
định quản trị. Đó là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống
mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra
các quyết định kinh doanh, phải điều chỉnh các quan hệ của thị trường và
tìm cách ảnh hưởng tới chúng”
1
Mục tiêu: Mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị trường là xác định
thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được, nhận
biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường
để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu
thụ của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường giải thích lý do người tiêu dùng mua, không

hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của khách hàng
với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và
giá cả, từ đó có biện pháp điều chỉnh cho phù hợp.
• Đồng thời phát hiện ra những ưu thế của đối thủ cạnh tranh,
những tồn tại của sản phẩm mình từ đó mà có giải pháp đối phó.
• Phát hiện ra nhu cầu sản phẩm mới từ đó mà doanh nghiệp có
chiến lược kinh doanh mới phù hợp.
2.1.2. Nội dung:
Nội dung của nghiên cứu thị trường gồm: Nghiên cứu về cầu sản
phẩm; Nghiên cứu về cung.
Nghiên cứu về cầu sản phẩm: nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh
toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu về sản phẩm giúp
doanh nghiệp xác định được nhu cầu trong hiện tại và tương lai, thông qua
các đối tượng có cầu: các doanh nghiệp, gia đình và các tổ chức xã hội
khác.
Nếu là vật phẩm tiêu dùng thì khi nghiên cứu cầu cần phân nhóm theo
các tiêu thức cụ thể như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,…
hoặc có thể phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói
quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
7
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Nếu cầu là tư liệu sản xuất: phải nghiên cứu số lượng và quy mô của
các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng
thay đổi trong tương lai. Ngoài ra chú ý tới nhu cầu sản phẩm thay thế
Thường xuyên nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt
được thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố như: mốt, sự ưa thích,
sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng. Biết được
thông tin phản hồi về phản ứng của người tiêu dùng trước sản phẩm, các
biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những

truyền và thu hút khách mua hàng của doanh nghiệp. Gồm các hoạt động:
2.2.1. Quảng cáo
Khái niệm quảng cáo:
Quảng cáo là cách thức cung cấp thông tin cho khách hàng mua hàng
của công ty, thông qua đưa các thông tin lên báo đài phát thanh, áp phích,
tờ rơi, , biển hiệu bảng giá và danh thiếp.
Quảng cáo là dùng những phương tiện thông tin đại chúng để truyền
tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng cuối cùng trong một
khoảng thời gian, không gian nhất định, để thuyết phục vụ người mua và
công chúng mục tiêu, là một công cụ xúc tiến rất hữu hiệu. Nó là mọi hình
thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ
được người bảo trợ nhất định trả tiền.
Ngày nay với sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ, đời
sống ngày một nâng cao, yêu cầu của người tiêu dùng ngày một cao, các
đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh, quảng cáo là phương tiện truyền tin
thiết yếu của các doanh nghiệp để truyền bá thông tin về sản phẩm và
thương hiệu của mình cho khách hàng biết đến.
Mục tiêu quảng cáo: tăng uy tín cho thương hiệu, tăng doanh số bán
ra , tạo sự chú ý cho thương hiệu luôn “ có mặt” hoặc để nhắc nhở thương
hiệu trong lòng người tiêu dùng.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
9
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Ngoài ra còn căn cứ vào chu kì sống của sản phẩm để đưa ra các mục
tiêu quảng cáo khác nhau.
Chức năng của quảng cáo:
Chức năng “ăng ten” để đưa vào các phương châm xử sự mới hay
phong cách tiêu dùng mới
Chức năng “ khuyếch đại” có thể dùng làm tăng sự trang trọng và
cường điệu những sự thay đổi trong sản phẩm, hàng hoá. Chức năng tiêu

hoá dưới dạng một ngôn ngữ nào đó. Nội dung của thông tin phải đề cập
đến lợi ích kinh tế cho người mua, đề cập được nguyên liệu, công nghệ sản
xuất ra sản phẩm. Nêu bật tính hơn hẳn so với sản phẩm cạnh tranh trên thị
trường.
2.2.2. Xúc tiến bán hàng:
a. Khái niệm:
Là các hoạt động gây mối liên hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
Xúc tiến bán hàng là tất cả những gì mà doanh nghiệp làm để khiến
khách hàng mua hàng khi đến cơ sở của doanh nghiệp hoặc khi tiếp xúc với
doanh nghiệp dưới bất kỳ hình thức nào.
b. Các hoạt động xúc tiến (yểm trợ bán hàng) gồm:
Để có thể bán hết sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp có thể tiến
hành các hoạt động như:
•Khuyến mại:
Khuyến mãi là công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ
tức thì.
Thực chất nó là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng,
phân phối và tiêu dùng với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
11
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Khuyến khích tiêu thụ ( hay xúc tiến thương mại, khuyến mãi) là một
trong những công cụ hữu hiệu nhất đối với các doanh nghiệp mới thành lập
hoặc đang trong giai đoạn cố gắng để chiếm lĩnh thị trường.
Mục tiêu khuyến mãi: gắn liền với tăng trưởng doanh số bán và nhịp
độ tạo cơ hội sử dụng thứ sản phẩm cho những thương hiệu mới xuất hiện
Khuyến mãi sẽ đem lại cho doanh nghiệp các lợi ích:
− Tạo cơ hội thuận lợi hơn cho việc tiêu thụ sản phẩm

để lưu chuyển hàng hoá của doanh nghiệp mình.
2.3.1. Hệ thống kênh phân phối :
Kênh phân phối gồm tổng thể các thành viên gồm doanh nghiệp kinh
doanh thương mại, trung gian, người tiêu dùng tham gia vào quá trình phân
phối sản phẩm, nhờ đó mà sản phẩm được bán và vận động từ tay người
sản xuất tới tận tay người tiêu dùng cuối cùng.
Vai trò của kênh phân phối :
− Di chuyển sản phẩm: từ tay nhà sản xuất đến tận tay người tiêu
dùng.
− Di chuyển quyền sở hữu sản phẩm
− Chuyển giao rủi ro
− Hỗ trợ các chiến lược khác của doanh nghiệp
− Cung cấp thông tin cho khách hàng
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
13
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Kênh phân phối sản phẩm
Dòng lưu chuyển của hàng hoá Dòng thông tin
2.3.2. Cách chọn người trung gian bao gồm:
Những trung gian gồm: trung gian bán lẻ và trung gian bán sỉ.
Trung gian bán lẻ gồm: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa
tổng hợp, siêu thị, cửa hàng thực phẩm làm sẵn, siêu thị bách hoá, siêu thị
liên hợp, và tổ hợp thương mại….
Những người bán sỉ gồm: Các đại lý của nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ,
đại lý thu mua, người bán sỉ uỷ thác…
Để có một hệ thống kênh phân phối hiệu quả thì vấn đề chọn người
trung gian có ý nghĩa quan trọng, nó quyết định chiến lược tiêu thụ, chiến
lược sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Quyết định hiệu quả của công
tác tiêu thụ. Do đó mà khi chọn người trung gian doanh nghiệp cần căn cứ
vào các điều kiện sau:

Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp không) chỉ gồm người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Gồm các phương thức: bán
hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua
điện thoại, bán hàng qua Tivi, qua trang web của công ty và các cửa hàng,
đại lý đại diện của người sản xuất.
Với loại hình kênh phân phối này nhà sản xuất duy trì được quyền
kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ, đề cao hình ảnh của
nhà sản xuất với khách hàng.
Song nhược điểm của nó là: do nhu cấu xã hội là quá lớn, doanh
nghiệp khó có thể tự mình phân phối, tính toán hết tới mọi nhu cầu của các
nhóm người tiêu dùng được do đó rất khó khăn trong lập kế hoạch kinh
doanh, kế hoạch sản xuất và kế hoạch tiêu thụ….
Kênh phân phối gián tiếp : gồm người sản xuất, các trung gian và
người tiêu dùng, hàng hoá từ tay nhà sản xuất, luân chuyển qua các trung
gian rồi mới tới tay người tiêu dùng.
Nhược điểm của kênh nhiều cấp đó là: người sản xuất thu nhận thông
tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát đối với
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
15
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
trung gian trong việc thực hiện các dịch vụ và khả năng người sản xuất chỉ
đạo giá cả sẽ khó khăn hơn.
Ưu điểm : hàng hoá đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hơn, dễ
dàng thoả mãn nhu cầu khách hàng mau hơn khi họ đòi hỏi địa điểm phải
hết sức thuận tiện, tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ.
Việc xác định hệ thống kênh phân phối của người sản xuất phát triển
phù hợp với những cơ hội và điều kiện về tính chất của sản phẩm, thị
trường mà doanh nghiệp đang hướng tới.
Những sản phẩm mau hỏng, dễ vỡ đòi hỏi không chậm trễ, giảm thiểu
việc bốc xếp nhiều lần do đó thích hợp kênh trực tiếp, kênh ít cấp.

Cuối cùng để đảm bảo kênh hoạt động có hiệu quả thì vấn đề phân phối
sản phẩm vào các kênh giữ vai trò quan trọng, việc phân phối phải đảm bảo
đúng thời gian, nhanh chóng, bảo đảm chất lượng và đảm bảo chi phí.
2.4. Hoạt động bán hàng
2.4.1. Khái niệm và vai trò hoạt động bán hàng
Bán hàng là hoạt động người mua và người bán gặp trực tiếp nhau
hoặc trao đổi gián tiếp nhau về điều kiện mua hàng và nó chỉ diễn ra khi mà
cả hai bên thương lượng đồng ý, người bán chấp nhận giá mà người mua
trả và người mua hài lòng với mức giá người bán đưa ra.
Bán hàng là khâu quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, nó là quá trình mà giá trị hàng hóa được thực hiện. Qua hoạt
động bán hàng mà hàng hoá đến được tay người tiêu dùng, doanh nghiệp
thu được doanh thu, lợi nhuận còn khách hàng có được giá trị và giá trị sử
dụng của hàng hoá.
Qua bán hàng doanh nghiệp thu hồi được vốn, thực hiện tái sản xuất,
kinh doanh.
Hoạt động bán hàng càng được đẩy mạnh thì càng giảm được các
khoản chi phí lưu thông, tăng đối đa được công suất của máy móc, thiết bị.
Thực hiện tốt các hoạt động bán hàng là cơ hội để doanh nghiệp duy trì,
phát triển và mở rộng thị trường.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
17
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Thực hiện tốt các hoạt động bán hàng giúp doanh nghiệp tìm kiếm
được thông tin về giá cả, các mặt hàng mới từ đó mà có các chiến lược kinh
doanh mới.
Doanh nghiệp phải luôn đổi mới và hoàn thiện công tác bán hàng để
cho công tác bán hàng phù hợp với cơ chế thị trường trong từng giai đoạn,
hoàn cảnh cụ thể.
2.4.2. Phương thức bán hàng:

− Cung cấp cho khách hàng phiếu giải thích cách thức sử dụng kèm
theo sản phẩm. Nội dung giải thích phải đầy đủ, trình bày ngắn gọn và thật
dễ hiểu.
− Nhân viên bán hàng trực tiếp hướng dẫn khách hàng cách sử dụng.
− Thực hiện lắp đặt và hướng dẫn sử dụng đối với các sàn phẩm đòi
hỏi yêu cầu kỹ thuật nhất định khi lắp đặt, sử dụng.
− Thực hiện tốt, chu đáo công tác bảo hành sản phẩm theo đúng thời
hạn và nội dung đã ghi trên phiếu bán hàng. Phải tổ chức mạng lưới các
điểm dịch vụ bảo hành rộng khắp, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng
có cầu về dịch vụ bảo hành, sửa chữa.
Bố chí đội ngũ nhân viên bảo hành, sửa chữa có trình độ tay nghề cao
và có trách nhiệm, nhiệt tình với khách hàng.
Thực hiện đúng các cam kết với khách hàng nếu doanh nghiệp vẫn
muốn chiếm được lòng tin và cảm tình của khách hàng, không bị thất bại
trong cạnh tranh.
− Đối với các thiết bị phải tổ chức kiểm tra định kỳ tại nơi khách
hàng sử dụng, điều chỉnh và đưa ra những lời khuyên cần thiết.
Thứ hai : Cung cấp phụ tùng và dịch vụ sửa chữa:
− Tính toán sản xuất và tổ chức bán phụ tùng thay thế phù hợp với
tuổi thọ của từng loại phụ tùng cụ thể.
− Tổ chức dịch vụ sửa chữa rộng khắp, tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng.
2
Giáo trình :”Quản trị kinh doanh tổng hợp”
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
19
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Thứ ba:
Kết hợp với hoạt động bảo hành và sửa chữa là hoạt động thu thập,
phân tích các thông tin về sản phẩm và phản hồi về cho bộ phận thiết kế và

Quản lý tiêu thụ nó làm cho công tác tiêu thụ sản phẩm trở nên chủ
động hơn, thông qua việc chủ động từ việc nghiên cứu thị trường, xác định
đúng đắn cầu thị trường và cầu của bản thân doanh nghiệp đang hoặc sẽ có
khả năng sản xuất (tiêu thụ) để quyết định đầu tư tối ưu; thiết kế hệ thống
kênh phân phối phù hợp; chủ động tiến hành các hoạt động quảng cáo cần
thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng; tổ chức công tác bán hàng
cũng như các hoạt động yểm trợ nhằm bán được nhiều hàng hoá với chi phí
kinh doanh cho hoạt động bán hàng thấp nhất cũng như đáp ứng tốt các
dịch vụ sau bán hàng.
Để công tác quản lý có hiệu quả thì vấn đề thu thập thông tin là vô
cùng quan trọng đối với các nhà quản lý, nó là cơ sở để đưa ra các quyết
định quản lý. Đồng thời luôn có các biện pháp kiểm tra quá trình diễn ra
các hoạt động tiêu thụ đảm bảo cho nó đi đúng kế hoạch.
III. Nội dung của công tác quản lý hoạt động tiêu thụ hàng hóa
1. Quản lý hoạt động nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường là khâu quan trọng nhất vì nó là cơ sở để đưa ra
các kế hoạch về sản xuất, tiêu thụ và các kế hoạch kinh doanh khác của
công ty. Nghiên cứu thị trường sẽ cho ta biết các thông tin về thị trường
như sản phẩm mới, giá cả thị trường, chiến lược, chương trình của đối thủ
cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tìm ra khu vực thị trường phù hợp, có chính
sách hợp lý đối phó với mọi thay đổi và đáp ứng mọi nhu cầu thị trường.
Để hoạt động nghiên cứu thị trường diễn ra hiệu quả cần thực hiện
quản lý tốt các quá trình tiến hành nghiên cứu thị trường.
Cụ thể:
Lập kế hoạch nghiên cứu thị trường dựa trên các nhiệm vụ cụ thể :
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
21
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
-Xác định mục tiêu của nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường
-Xác định các vùng thị trường cần thăm dò

bao nhiêu? Cụ thể công việc này giao cho ai tiến hành?
Ngân quỹ giành cho quảng cáo: đây là vấn đề quan trọng quyết định
các kế hoạch quảng cáo có được thực hiện hay không.
 Cần phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kế hoạch quảng cáo:
− Mục tiêu đặt ra cho kỳ kế hoạch (mục tiêu tăng doanh số bán ra,
mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu duy trì thị trường hiện tại, mục tiêu mở rộng
thị trường…..) từ đó có kế hoạch quảng cáo thích hợp.
− Tác dụng của quảng cáo: xuất phát từ các phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh, sức mua và ý muốn mua hàng của người tiêu dùng mà đưa ra kế
hoạch sao cho đối phó.
− Thời gian và không gian: căn cứ cụ thể vào chiến lược kinh doanh,
chu kỳ sống sản phẩm của doanh nghiệp để lập kế hoạch quảng cáo cụ thể.
− Nội dung của kế hoạch quảng cáo: đề cập đến việc xác định các
hình thức quảng cáo cụ thể, quy mô của mỗi hình thức quảng cáo trong đó
xác định rõ thời gian và địa điểm cụ thể và xác định các phương tiện sử
dụng cũng như xác định ngân quỹ quảng cáo tối ưu cho kỳ kế hoạch.
 Các vấn đề khó khăn đòi hỏi phải giải quyết trong kế hoạch
quảng cáo:
-Chi phí kinh doanh biên và doanh thu biên cho mỗi phương pháp quảng
cáo cụ thể.
-Dự đoán về các phản ứng dây chuyền của các đối thủ cạnh tranh trước
các giải pháp quảng cáo cụ thể.
-Quản lý việc tuyển chọn phương tiện quảng cáo: trên cơ sở kế hoạch đề
ra, ước tính chi phí, lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.
 Tiến hành kiểm tra định kỳ việc thực hiện kế hoạch quảng cáo
diễn ra theo kế hoạch như thế nào.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
23
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
 Đánh giá thực hiện chương trình quảng cáo: đưa ra các chỉ tiêu

nợ khả năng hợp tác và danh tiếng của trung gian.
Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng
và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực
lượng bán hàng, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ. Trên cơ sở đó
đưa ra quyết định lựa chọn trung gian cho phù hợp.
Nếu trung gian là các cửa hàng thì người quản lý kênh cần đánh giá
địa điểm của cửa hàng, khả năng tăng trưởng trong tương lai và loại khách
hàng.
2.3.2. Động viên khuyến khích các thành viên kênh
Trung gian là cầu nối quan trọng đưa sản phẩm của nhà sản xuất tới
khách hàng cuối cùng, do đó tạo được sự hợp tác, kích thích tính chủ động
và năng lực của trung gian sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu
kinh doanh của mình: tăng doanh số bán, tăng thị phần, tăng lợi nhuận. Do
đó người quản lý cần thường xuyên huấn luyện, giám sát và khuyến khích
họ.
Trước tiên nhà quản lý phải hiểu được nhu cầu và mong muốn của
những người trung gian sau đó đưa ra biện pháp giám sát, khuyến khích họ.
Họ là những trung gian thương mại độc lập, có thị trường độc lập, có sức
mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, họ hoạt động như một người
mua cho khách hàng của doanh nghiệp vì thế vai trò của họ rất quan trọng.
Doanh nghiệp phải đưa ra các biện pháp như: hợp tác, thiết lập quan
hệ thành viên, và xây dựng chương trình phân phối nhằm tạo ra quan hệ
liên kết chặt chẽ trong kênh.
Theo French và Raven người sản xuất có thể sử dụng năm sức mạnh
cơ bản sau để tranh thủ sự hợp tác của người trung gian:
3
3
Giáo trình : “Quản trị marketing”
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
25