Luận văn tốt nghiệp
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA NGHIỆP VỤ XÚC TIẾN
BÁN TẠI CÁC CÔNG TY KINH DOANH.
I/ BẢN CHẤT, VAI TRÒ CỦA XÚC TIẾN BÁN TẠI CÁC CÔNG TY
KINH DOANH.
1. Khái niệm xúc tiến bán.
Hàng năm, ngoài hoạt động quảng cáo và bán hàng trực tiếp, các nhà
làm marketing còn chi cả ngàn tỷ đồng vào việc cổ động các nhân viên bán
hàng và các đại lí để khuyến khích người tiêu dùng. Để đạt được những mục
tiêu này, các nhà làm marketing đã sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau được gọi
chung là xúc tiến bán.
Mặc dù có nhiều định nghĩa về xúc tiến bán hàng, có 2 định nghĩa cho
thấy được bản chất của hoạt động tiếp thị quan trọng này. Hiệp hội tiếp thị Mỹ
định nghĩa: “ Xúc tiến bán là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động
bán hàng trực tiếp, quảng cáo và tuyên truyền nhằm kích thích người tiêu
dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả của các đại lí.”; trong khi đó hiệp hội các
công ty quảng cáo của Mỹ lại định nghĩa:”Xúc tiến bán là bất kì hoạt động
nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản
phẩm.”
Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào được ưa chuộng hơn mà
xúc tiến bán là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến
lược chiêu thị của công ty. Xúc tiến bán đang đóng một vai trò ngày càng
quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị, một công cụ mang tính chiến thuật cân
xứng với quảng cáo nhãn hiệu mang tính chiến lược và nó sẽ là một công cụ
mà các nhà làm marketing thường xuyên cần tới để kết hợp xúc tiến bán với
quảng cáo (và bán hàng trực tiếp) để đạt được sự hoà hợp tối ưu. Như vậy ta
có thể hiểu xúc tiến bán hàng như sau:
Xúc tiến bán hàng (Sale Promotion) là hoạt động Marketing được công
ty sử dụng trong ngắn hạn theo hướng cung cấp thêm các lợi ích về mặt vật
chất, tinh thần cho khách hàng để điều chỉnh quyết định mua hàng.


còn tuỳ thuộc vào từng trường hợp cụ thể (ngành kinh doanh, loại sản phẩm,
tập quán và luật pháp tại từng thị trường…)
4. Mục đích xúc tiến bán.

Đại học Thương mại

2
Luận văn tốt nghiệp
Các công cụ xúc tiến bán có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Mẫu
chào hàng miễn phí kích thích người tiêu dùng dùng thử, còn dịch vụ tư vấn
quản lí miễn phí thì củng cố mối quan hệ lâu dài với người bán lẻ.
- Người bán sử dụng biện pháp khuyến mại kiểu khen thưởng để thu hút
thêm những người dùng thử mới, thưởng cho những khách hàng trung thành
và tăng tỷ lệ mua lặp lại trong số người thỉnh thoảng mới mua. Những người
dùng thử mới có 3 kiểu: Những người đang sử dụng nhãn hiệu khác cùng loại,
người sử dụng những loại khác và những người haythay đổi nhãn hiệu. Xúc
tiến bán nhằm thu hút những người hay thay đổi nhãn hiệu là chủ yếu.
- Trên thị trường có nhiều nhãn hiệu giống nhau. Xúc tiến bán sẽ tạo ra
được mức tiêu thụ đáp ứng cao trong một thời gian ngắn thế nhưng không giữ
được thị phần lâu bền. Xúc tiến bán có thể thay đổi được thị phần tương đối
lâu bền khi trên thị trường có các nhãn hiệu rất khác nhau. Xúc tiến bán đem
lại một số lợi ích cho nhà sản xuất cũng như người tiêu dùng:
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất điều chỉnh những biến động
ngắn hạn của cung và cầu.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất tính giá quy định cao hơn để
thử nghiệm xem có thể nâng cao đến mức nào.
+ Xúc tiến bán kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm mới
thay vì không bao giờ từ bỏ những sản phẩm hiện có của mình.
+ Xúc tiến bán làm cho người tiêu dùng biết đến giá cả nhiều hơn.
+ Xúc tiến bán cho phép các nhà sản xuất bán được nhiều hàng hơn

1. Xác định mục tiêu xúc tiến bán.
Những mục tiêu xúc tiến bán được rút ra từ những mục tiêu marketing
đề ra cho sản phẩm. Những mục tiêu cụ thể của xúc tiến bán thay đổi tuỳ theo
kiểu thị trường mục tiêu.
1.1. Nhóm mục tiêu đối với người tiêu dùng.
Một số biện pháp khuyến mại nhằm khuyến khích người tiêu dùng dùng
thử lần đầu tiếp tục mua hoặc tăng cường mua sản phẩm. Những biện pháp
như vậy sẽ thu hút được người tiêu dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm cải
tiến, thu hút được thêm khách hàng mới, khuyến khích sử dụng lại sản phẩm,
tăng khối lượng mậu dịch khuyến khích mua hàng nhiều lần hay mua thường
xuyên sản phẩm. Chúng có thể thúc đẩy việc mua hàng đã qua mùa, khuyến

Đại học Thương mại

4
Luận văn tốt nghiệp
khích mua hàng tuỳ hứng không chủ định và bù trừ vô hiệu hoá các hoạt động
khuyến mại cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc mua hàng lần đầu. Đối với sản phẩm mới thì
mục tiêu này rất quan trọng, nó quyết định đến giai đoạn tiếp theo của sản
phẩm. Đối với sản phẩm cũ thì nó tác động lôi kéo khách hàng sử dụngứp của
công ty đồng thời làm giảm mức độ của đối thủ cạnh tranh.
- Xúc tiến bán với việc tạo ra thói quen mua hàng: Đây là mục tiêu rất
quan trọng và nó có tác dụng quyết định rất lớn đến việc giữ vững và ổn định
thị trường.
- Xúc tiến bán với việc khuyến khích người tiêu dùng thờ ơ. Mục tiêu
này có tác dụng tạo thêm nhu cầu người tiêu dùng và tăng thị phần của công
ty.
1.2. Nhóm mục tiêu đối với người trung gian.
Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng và do

tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.
2. Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán.
2.1. Nhóm công cụ kích thích người tiêu dùng.
2.1.1. Hàng mẫu.
Hàng mẫu là những sản phẩm hay dịch vụ được phân phát miễn phí có
chức năng kích thích dùng thử. Đây là 1 trong những kĩ thuật chiêu thị hiệu
quả nhất để kích thích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới hay sản phẩm
cải tiến. Theo phương pháp này, sản phẩm mẫu miễn phí được trao tận tay
người tiêu dùng để dùng thử với ý tưởng là hãy để sản phẩm tự nó quảng cáo.
Hàng mẫu là những phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm thực tế, chứa một lượng
vừa đủ để người tiêu dùng có thể đánh giá được các tính chất của sản phẩm.
Hàng mẫu là cách kích thích người tiêu dùng thử sản phẩm hiệu quả
nhất cũng như một phương pháp hiệu quả để tạo nên khách hàng của sản
phẩm nhưng nó cũng là một công cụ khuyến mại tốn kém nhất chủ yếu là do
chi phí đóng gói và phân phối cao. Do đó hình thức này chỉ được sử dụng khi
tiềm năng thị trường có khả năng thành công rất lớn.
Hàng mẫu có thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng
kèm theo các sản phẩm khác hoặc kẹp vào báo hay tạp chí hoặc dưới dạng
phiếu nhận hàng hay sử dụng chúng để quảng cáo.

Đại học Thương mại

6
Luận văn tốt nghiệp
2.1.2. Phiếu mua hàng
Phiếu mua hàng là một giấy xác nhận người cầm giấy được quyền
hưởng ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Chiêu thị bằng phiếu
mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn
những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với
sản phẩm đã mua. Phiếu mua hàng cũng kích thích người tiêu dùng mua hàng

Quà tặng là những món hàng được biếu không hay bán với giá giảm
cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại nào đó. Mục tiêu cơ
bản của chiến dịch tặng quà là tăng số lượng bán ra, ngoài ra tặng quà còn một
số mục tiêu khác nữa là:
- Bù trừ tác động của các sản phẩm cạnh tranh.
- Lôi kéo khách hàng đang sử dụng những nhãn hiệu cạnh tranh chuyển
sang sử dụng nhãn hiệu của công ty và trở thành người sử dụng thường xuyên.
- Bù trừ với sự đình trệ do ảnh hưởng thời vụ.
- Tạo ra sự trung thành với nhãn hiệu và hấp dẫn người mua mua lại sản
phẩm của công ty.
- Tăng diện tích và không gian trưng bày tại các cửa hàng.
- Khuyến mại người mua mua số lượng lớn.
- Kích thích việc mua không chủ định trước của khách hàng.
- Hấp dẫn người mua khi mua sắm sản phẩm không có gì đặc biệt lắm
so với các sản phẩm cạnh tranh.
Các hình thức tặng quà phổ biến: Phần thưởng theo gói hàng được để
kèm với các sản phẩm bên trong (trong gói) hay bên ngoài (ngoài gói) bao bì.
Bản thân bao bì nếu có thể tái sử dụng được thì cũng là một dạng thưởng
thêm. Thưởng miễn phí cước bưu điện là trường hợp hàng được gửi qua bưu
điện đến với người tiêu dùng nào đã gửi một bằng chứng mua hàng như nắp
hộp… cho người bán. Thưởng tự thanh toán tức là hàng được bán với giá thấp
hơn giá bán lẻ bình thường cho những người tiêu dùng hỏi mua. Hiện nay, các
nhà sản xuất đã đưa ra đủ loại thưởng có ghi tên công ty trên đó.
2.1.6. Trưng bày tại nơi mua hàng.

Đại học Thương mại

8
Luận văn tốt nghiệp
Việc trưng bày và trình diễn tại điểm mua có thể diễn ra tại điểm mua


9
Luận văn tốt nghiệp
lôi cuốn người tiêu dùng mang tính quảng cáo thông qua sự tham gia trực tiếp
của người tiêu dùng.
Thi đòi hỏi người tiêu dùng phải tham dự như sáng tác bài hát quảng
cáo, ước tính đề xuất ý kiến, sau đó có một ban trọng tài xem xét để chọn ra
những người đạt điểm cao nhất.
Xổ số đòi hỏi người tiêu dùng phải ghi tên mình trong mỗi lần chơi, trò
chơi được tổ chức cho người tiêu dùng trong mỗi lần họ mua hàng, như đua
cho số bingo, điền chữ cái vào ô trống và họ có thể trúng hay không trúng
giải.
Mục tiêu:
- Làm cho đối tượng quan tâm nhiều hơn đến các mẫu quảng cáo và
làm cho sản phẩm được nhìn thấy dễ dàng hơn tại các điểm bán.
- Tạo ra một sự sôi nổi, cung cấp thêm công cụ cho bán hàng, tiếp thêm
sức sống cho hình ảnh nhãn hiệu.
2.1.8. Bảo hành sản phẩm.
Bảo hành sản phẩm là một công cụ khuyến mại quan trọng nhất là khi
người tiêu dùng đã trở lên nhạy cảm với chất lượng hơn. Các công ty phải
thông qua một số quyết định trước khi đưa ra việc bảo hành. Chất lượng sản
phẩm có đủ tốt hay không? Có cần nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm
không? Các đối thủ cạnh tranh có thể cũng đưa ra điều kiện bảo hành như vậy
không? Thời hạn của bảo hành là bao lâu? Nội dung bảo hành gồm những gì
(thay thế, sửa chữa, trả lại tiền)? Cần chi bao nhiêu tiền để quảng cáo cho việc
bảo hành đảm bảo cho những người tiêu dùng tiềm ẩn biết đến việc đó hay
suy tính đến nó. Rõ ràng các công ty phải ước tính cẩn thận giá trị tạo ra mức
tiêu thụ của việc bán hàng đã dự kiến so với chi phí có thể cần đến của nó.
2.2. Nhóm công cụ khuyến mại đối với lực lượng bán hàng.
2.2.1. Tài trợ về tài chính khi mua hàng.

nhiều sản phẩm trưng bày.
+ Chi phí trung bình/ 1 khách tham quan (bao gồm các chi phí triển
lãm, đi lại, ăn ở và tiền lương, chi phí cổ động trước triển lãm) là 200 USD.
Ban tổ chức triển lãm thương mại ước tính rằng như vậy là còn thấp hơn nhiều
so với chi phí để tạo ra mức tiêu thụ bằng cách viếng thăm chào hàng.

Đại học Thương mại

11
Luận văn tốt nghiệp
Những người làm marketing tư liệu sản xuất có thể chi khoảng 3.5%
ngân sách khuyến mại hàng năm của mình cho các cuộc triển lãm thương mại.
Họ cần phải thông qua một số quyết định như cần tham gia những cuộc triển
lãm thương mại nào, cần chi bao nhiêu cho mỗi cuộc triển lãm thương mại,
xây dựng gian hàng triển lãm như thế nào để thu hút được sự chú ý và làm thế
nào để khai thác có hiệu quả những đầu mối tiêu thụ. Các cuộc triển lãm
thương mại có thể thu lợi lớn nhờ cách quản lí có trình độ chuyên môn.
2.2.4. Thi bán hàng.
Thi bán hàng là một cuộc thi tổ chức cho lực lượng bán hàng hay các
đại lí nhằm kích thích họ nâng cao kết quả bán hàng của mình trong một thời
kì nhất định và những người thành công sẽ nhận được giải thưởng. Phần lớn
các công ty đều bảo trợ những cuộc thi bán hàng hàng năm thường xuyên hơn
cho lực lượng bán hàng của mình. Các chương trình khen thưởng này đều
nhằm động viên và công nhận thành tích tốt của công ty. Những người đạt
thành tích tốt có thể được đi du lịch, nhận giải thưởng bằng tiền mặt hay quà
tặng. Có công ty thưởng điểm cho thành tích công tác và người có điểm có thể
đổi số điểm đó thành bất kì một trong số rất nhiều giải thưởng. Một điều kì lạ
là trong giải thưởng không đắt tiền nhiều khi lại có tác dụng tốt hơn những
giải thưởng đắt tiền hơn nhiều. Các phần thưởng có tác dụng tốt nhất khi nó
được gắn với những mục tiêu bán hàng có thể đo lường và có thể đạt được

2.3.3. Thêm hàng hoá.
Thêm hàng hoá là hình thức biếu thêm một số thùng hàng cho những
người trung gian đã mua một số lượng hàng hoá nhất định hay tích cực giới
thiệu sản phẩm đó. Các nhà sản xuất có thể đưa ra phần thưởng động viên
dưới dạng tiền mặt hay quà tặng cho các đại lí hay lực lượng bán hàng của
mình vì đã cố gắng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá của nhà sản xuất. Các nhà sản
xuất có thể cung cấp miễn phí cho người bán lẻ những mặt hàng quảng cáo
đặc biệt có mang tên công ty như: Bút, lịch, khăn tay, sổ tay,…
3. Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng.
Người làm marketing còn phải thông qua những quyết định nhằm xác định
toàn bộ chương trình xúc tiến bán. Những người làm marketing ngày càng hay
kết hợp một số phương tiện trong một khái niệm tổng quát về chiến dịch.
Trong bối cảnh này có một số nhiệm vụ cụ thể phải thực hiện là:

Đại học Thương mại

13
Luận văn tốt nghiệp
3.1. Xác định mức độ kích thích.
Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức nào. Để đảm bảo thành
công cần có một mức độ kích thích tối thiểu. Cường độ kích thích tỉ lệ nghịch
với nhịp độ tiêu dùng. Vì vậy nhu cầu giảm càng nhiều càng kích thích mạnh.
Tuỳ theo doanh nghiệp và loại hàng cụ thể, trong thời gian và địa điểm thị
trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp.
3.2. Xác định điều kiện tham gia.
Điều kiện tham gia cần phải được xác định rõ ràng. Chỉ có những người
giao nộp nắp hộp hay xi niêm phong để chứng tỏ rằng mình đã mua hàng hoá
mới có thể được nhận thưởng. Các trò chơi cá cược, xổ số có thể bị cấm ở một
số khu vực nhất định hay có thể không dành cho gia đình công nhân viên của
công ty và những người chưa đến một độ tuổi nhất định nào đó.

3.6. Xác định tổng ngân sách xúc tiến bán.
Ngân sách xúc tiến bán có thể xây dựng theo 2 cách: Nó có thể được
xây dựng từ dưới lên trên nghĩa là người làm marketing lựa chọn từng biện
pháp khuyến mại rồi ước tính tổng chi phí của chúng. Chi phí của một biện
pháp khuyến mại cụ thể gồm chi phí hành chính (in ấn, gửi bưu điện, cổ động)
và chi phí khuyến khích (tiền thưởng, giảm giá, kể cả các chi phí chuộc lại
phiếu), nhân với số đơn vị sản phẩm dự kiến sẽ bán trong đợt đó.
Trong trường hợp sử dụng phiếu mua hàng khi tính chi phí cần tính đên
một thực tế là chỉ có một bộ phận người tiêu dùng sử dụng phiếu đó. Nừu sử
dụng cách đưa phần thưởng vào trong gói hàng thì chi phí của đợt phải tính cả
chi phí mua và đóng gói phần thưởng đó và bù trừ bằng cách nâng giá gói
hàng.
Cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách xúc tiến bán hàng theo tỉ lệ
% thông thường của tổng ngân sách khuyến mại. Ví dụ kem đánh răng có thể
có một ngân sách xúc tiến bán bằng 30% tổng ngân sách khuyến mại trong khi
dầu gội đầu có thể đạt tới 50%. Tỉ lệ % này thay đổi tuỳ theo các nhãn hiệu
khác nhau trên thị trường khác nhau và chịu ảnh hưởng của các giai đoạn
trong chu kì sống của sản phẩm và chi phí khuyến mại của đối thủ cạnh tranh.
Những công ty có nhiều nhãn hiệu cần phối hợp các hoạt động xúc tiến
bán của mình như gửi qua bưu điện cho người tiêu dùng những phiếu mua
hàng đối với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên trong một chương trình nghiên cứu

Đại học Thương mại

15
Luận văn tốt nghiệp
thực tiễn xúc tiến bán của công ty, Strang phát hiện thấy có 3 nhược điểm chủ
yếu trong việc xây dựng ngân sách xúc tiến bán:
+ Không tính đến hiệu quả chi phí.
+ Sử dụng những quy tắc thông qua quy định quá đơn giản như tăng

khai.
Nó bao gồm việc lập kế hoạch sơ bộ, thiết kế và phê duyệt những cải
tiến bao bì hay tư liệu sẽ gửi bưu điện hoặc phân phát đến tận nhà, chuẩn bị
quảng cáo kết hợp với những những tư liệu cho các điểm bán hàng, quán triệt
cho nhân viên bán hàng dã ngoại, phân bổ cho từng người phân phát, mua và
in ấn những phần thưởng đặc biệt và vật liệu bao bì, sản xuất trước lượng
hàng hoá dự trữ và trưng bày tại các trung tâm phân phối để chuẩn bị phát ra
vào một ngày đã định và cuối cùng là phân phối đến người bán lẻ.
Thời gian được tính từ khi bắt đầu tung ra đến khi ≈ 95% số hàng hoá
trong đợt đã nằm trong tay người tiêu dùng, có thể là một hay một vài tháng,
tuỳ thời gian kéo dài của đợt.
6. Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán.
6.1. Các đánh giá dựa trên mục tiêu được xác lập của công ty.
 Khả năng sinh lời.
Trong điều kiện kinh doanh thị trường hiện nay để đảm bảo sự tồn tại và phát
triển của mình, các công ty kinh doanh đều phải hướng tới mục tiêu lợi nhuận,
tuỳ theo điều kiện kinh doanh cụ thể mà mục tiêu này sẽ được thực hiện ở các
mức độ khác nhau. Việc đảm bảo mục tiêu lợi nhuận phải chú ý cả về tổng
mức lợi nhuận, tỉ suất lợi nhuận, và thời gian thu được lợi nhuận. Như vậy,
hoạt động xúc tiến bán của công ty có linh hoạt hay không? Có hiệu quả hay
không? Nó sẽ được thể hiện ở khả năng sinh lời cho công ty.
∗ An toàn trong kinh doanh.
Trong điều kiện kinh doanh tạo sự tác động của quy luật cạnh tranh các
công ty thường gặp rủi ro. Do đó chiến lược kinh doanh nói chung của công ty
và chiến lược Marketing nói riêng phải tối thiểu hoá các rủi ro bằng cách
nghiên cứu tỉ mỉ khách hàng, thị trường các cơ hội, đe doạ trên cơ sở đó chủ
động được các hoạt động kinh doanh của công ty. Đại học Thương mại


Trị giá bình quân một lần nhờ chương trình xúc tiến bán.
+ Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau và trước khi áp dụng
xúc tiến bán

T
m
=
M
s
- M
t
M
t
* 100%

Trong đó:
T
m
: Tốc độ lưu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày sau khi áp dụng
xúc tiến bán.
M
s
, M
t
: Mức lưu chuyển hàng hoá bình quân/ ngày đối với mặt
hàng sau và trước khi áp dụng xúc tiến bán.

+ Mức lưu chuyển bổ sung do áp dụng hình thức XT.