BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
----------***----------

NGÔ MINH QUANG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
HÀNG HẢI VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
----------***----------

NGÔ MINH QUANG

GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ
NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
HÀNG HẢI VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khóa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG ĐIỆN TỬ ............................................................................................ 18
1.2.1. Phân tích môi trƣờng ..................................................................... 18
1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................................ 19
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng ...................................................................... 19
1.2.4. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................................ 20
1.2.5. Định vị cho dịch vụ ........................................................................ 20
1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ .... 21
1.3.1. Chính sách sản phẩm dịch vụ ........................................................ 21


1.3.2. Chính sách giá, phí dịch vụ........................................................... 22
1.3.3. Chính sách quảng bá, xúc tiến ....................................................... 24
1.3.4. Chính sách phân phối ..................................................................... 26
1.3.5. Chính sách nguồn nhân lực ............................................................ 27
1.3.6. Cơ sở vật chất ................................................................................ 27
1.3.7. Quá trình phân phối ....................................................................... 28
1.4. TRIỀN KHAI THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CHÍNH SÁCH
MARKETING ................................................................................................. 28
1.4.1. Triển khai dịch vụ marketing ......................................................... 28
1.4.2. Kiểm tra tiến trình thực hiện dịch vụ marketing ........................... 28
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 .................................................................................. 29
CHƢƠNG 2. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM CHI
NHÁNH ĐẮK LẮK HIỆN NAY ................................................................. 30
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP HÀNG HẢI
VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐẮK LẮK ........................................................ 30
2.1.1. Lịch sử hình thành ......................................................................... 30
2.1.2. Quá trình phát triển ........................................................................ 30
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ kinh doanh chủ yếu .................................... 31

gian tới ............................................................................................................. 65
3.1.2. Ðịnh hƣớng phát triển của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Hàng
Hải trong thời gian tới ..................................................................................... 67
3.1.3. Chiến lƣợc Marketing trong kinh doanh dịch vụ Ngân hàng điện
tử tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Hàng Hải VN - Chi nhánh Ðắk Lắk ... 68
3.2. PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU ................ 68


3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng ...................................................................... 68
3.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ........................................................ 69
3.3. ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ ................................................................................. 69
3.4. GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN
TỬ CỦA MARITIMEBANK ĐẮK LẮK ...................................................... 70
3.4.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ ...................................................... 70
3.4.2. Giải pháp về giá cả dịch vụ............................................................ 72
3.4.3. Giải pháp về truyền thông xúc tiến ................................................ 73
3.4.4. Lựa chọn và phát triển kênh phân phối ......................................... 76
3.4.5. Giải pháp về nguồn nhân lực ......................................................... 77
3.4.6. Giải pháp về cơ sở vật chất ............................................................ 78
3.4.7. Giải pháp cho quy trình dịch vụ .................................................... 79
3.5. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ............................................................................. 79
3.5.1. Kiến nghị với Chính phủ và các cơ quan chức năng ..................... 79
3.5.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nƣớc .............................................. 79
3.5.3. Kiến nghị với Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Hàng Hải VN ..... 80
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 .................................................................................. 80
KẾT LUẬN .................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC



NNo

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn

POS

Máy chấp nhận thẻ thanh toán

SMS

Tin nhắn trên điện thoại di động

TK

Tài khoản

TMCP

Thƣơng mại cổ phần

VN

Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng


Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng
giai đoạn 2012 -2014

2.4.

Kết quả kinh doanh dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của
MaritimeBank từ 2012-2014

2.5.

36

48

Kết quả kinh doanh của thẻ tín dụng quốc tế từ 20122014

49

2.6.

Kết quả kinh doanh dịch vụ SMS của MaritimeBank

49

2.7.

Kết quả kinh doanh dịch vụ SMS Banking từ 20122014

50


Trang
14


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo thống kê Việt Nam là nƣớc có số lƣợng Ngân hàng thuộc vào diện
lớn nhất thế giới, ngoài các Ngân hàng trong nƣớc còn có khoảng gần 10
Ngân hàng nƣớc ngoài 100% vốn hoặc liên doanh. Trong những năm gần đây
việc cạnh tranh trở nên rất gay gắt mà nguyên nhân xuất phát từ nội bộ các
Ngân hàng và nhu cầu của ngƣời giao dịch. Tất cả các Ngân hàng đều muốn
tối đa hóa lợi nhuận vì áp lực từ cổ đông ngày càng lớn, điều này dẫn đến các
Ngân hàng đều muốn tạo ra sự khác biệt để có thể phục vụ nhu cầu của khách
hàng. Và với sự phát triển của công nghệ đã giúp các Ngân hàng vận dụng tối
đa lợi thế vào sự phục vụ khách hàng, từ đó các giao dịch điện tử hay Ngân
hàng điện tử ra đời. Nhƣng điều này mới chỉ phù hợp cho một bộ phận khách
hàng nhất định vì đa phần các Ngân hàng còn khó khăn trong việc truyền
thông những lợi ích để toàn bộ khách hàng của mình làm quen và sử dụng.
Trong xu thế phát triển đó Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN – CN Đắk
Lắk (MaritimeBank Đắk Lắk) cũng đã từng bƣớc hoàn thiện hệ thống để cung
cấp dịch vụ Ngân hàng điện tử đến khách hàng của mình. Nhƣng thực tế trên
địa bàn tỉnh Đắk Lắk MaritimeBank đang gặp rất nhiều khó khăn, chính vì
vậy việc tìm ra giải pháp để hoàn thiện là hết sức cần thiết để MaritimeBank
Đắk Lắk có thể cạnh tranh và khẳng định mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của đề tài là tìm ra những khó khăn của khách hàng
trong việc sử dụng Ngân hàng điện tử trong giao dịch Ngân hàng từ đó đƣa ra

điện tử của Ngân hàng Hàng Hải nói riêng.
Đề tài sử dụng công cụ là bản câu hỏi để thực hiện điều tra thu thập ý kiến
của khách hàng về sự hài lòng liên quan đến chất lƣợng Ngân hàng điện tử
Đối tƣợng: Khách hàng đang sử dụng dịch vụ


3

Cách thức thu thập: Trực tiếp và thông qua mạng internet
Các chỉ tiêu cần phân tích: Sự hài lòng và độ tin cậy, khả năng thực hiện
dịch vụ và mức độ bảo mật.
4.4. Phương pháp so sánh
Thực hiện việc so sánh các tiện ích của dịch vụ Ngân hàng điện tử của
Maritimebank so với các Ngân hàng khác
* Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
 Ý nghĩa khoa học:
Tìm ra yếu tố quyết định hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ Ngân hàng
điện tử của khách hàng.
 Ý nghĩa thực tiễn:
Đề xuất các giải pháp để đẩy mạnh dịch vụ Ngân hàng điện tử tại
MaritimeBank Đắk Lắk để giúp đơn vị tối đa hóa lợi nhuận và trở thành Ngân
hàng tốt nhất Đắk Lắk.
5. Bố cục luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn gồm 03 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử.
Chƣơng 2: Tình hình phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng
TMCP Hàng Hải Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk.
Chƣơng 3: Giải pháp Marketing cho dịch vụ Ngân Hàng điện tử tại Ngân
hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam – CN Đắk Lắk.
6. Tổng quan tài liệu

có đƣợc định hƣớng và tham khảo đƣợc phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ
các đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ marketing Ngân hàng điện tử tại
Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN - Chi nhánh Đắk Lắk. Ngoài ra, thông qua
đề tài, tác giả cũng đã kế thừa đƣợc những cơ sở lý thuyết có liên quan, nhất
là những khái niệm về dịch vụ Ngân hàng điện tử để từ đó giúp tác giả hoàn
thiện hơn phần cơ sở lý thuyết của đề tài của mình.


5

- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp Marketing cho dịch vụ Internet
Banking của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Bình Định” của Hoàng
Quốc Huy. Đề tài đã giúp cho tác giả trong việc phân tích, đánh giá và đƣa ra
một số giải pháp Marketing cho dịch vụ Ngân hàng điện tử để từ đó thông qua
các công cụ hỗ trợ nhằm phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân
hàng.
- Đề tài luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân
hàng TMCP Kỹ thƣơng - Chi nhánh Đà Nẵng” của Vũ Ngọc Anh. Đề tài này
đã cung cấp cho tác giả những định hƣớng về việc phát triển Marketing dịch
vụ Ngân hàng hiện nay, đồng thời cũng cung cấp những tƣ liệu quí giá thông
qua việc phân tích, đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh tranh, cũng nhƣ đƣa
ra những nguyên nhân và hạn chế của các Ngân hàng, từ đó giúp tác giả có
thêm cơ sở để đề xuất những giải pháp và các kiến nghị nhằm phát triển hoạt
động dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải VN - Chi
nhánh Đắk Lắk đƣợc phù hợp hơn.
- Đề tài: “Giải pháp phát triển sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng ĐT & PT
Chi nhánh Hà Tây” của Nguyễn Thị Lan. Đề tài này là một tài liệu tham khảo
khác để giúp tác giả có cái nhìn tổng quan hơn về các giải pháp phát triển dịch
vụ Ngân hàng tại các Ngân hàng ngoài hệ thống Ngân hàng TMCP Công
thƣơng Hàng Hải, từ đó giúp tác giả có cơ sở để đề xuất những giải pháp phù

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1. CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Khái niệm Marketing của Philip Kotler
“Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu và
ƣớc muốn của khách hàng thông qua quá trính trao đổi”. [9, tr.9]
Nhu cầu (Needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngƣời có
thể nhận đƣợc. Ví dụ: Nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí ... Nhu cầu
này không phải do xã hội hay ngƣời làm Marketing tạo ra, chúng tồn tại nhƣ
một bộ phận cấu thành con ngƣời.
Mong muốn (Wants): Là ƣớc muốn có đƣợc thứ cụ thể để thỏa mãn
những nhu cầu sâu xa. Mong muốn con ngƣời không ngừng phát triển và định
hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội ... Mong muốn đa dạng hơn
nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh
nghiệp thông qua hoạt động Marketing có thể đáp ứng các mong muốn của
khách hàng để thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi là hành vi nhận từ một ngƣời hoặc một tổ chức nào đó thứ mình
mong muốn và đƣa lại cho ngƣời hoặc tổ chức thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình chỉ xẩy ra khi có các điều kiện:
- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển hàng hóa, dịch vụ hoặc
một thứ gì đó của mình.
- Mỗi bên đều có mong muốn trao đổi và quyền tự do chấp nhận hay
khƣớc từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận những điều kiện trao đổi.
- Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã


8


- Khái niệm dịch vụ Ngân hàng điện tử
Dịch vụ Ngân hàng điện tử (Electronic Banking, viết tắt là E-Banking) là
loại hình dịch vụ Ngân hàng đƣợc xây dựng trên nền tảng công nghệ thông tin
và viễn thông hiện đại, cho phép khách hàng giao dịch không cần tiếp xúc
trực tiếp với nhân viên Ngân hàng hoặc bên trung gian nào khác. Loại hình
này là một dạng của thƣơng mại điện tử đƣợc ứng dụng vào lĩnh vực kinh
doanh Ngân hàng. Với dịch vụ E-Banking, khách hàng không cần thiết phải
đến trực tiếp Ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện giao dịch thông qua các loại
phƣơng tiện điện tử khác nhau. Tại VN hiện nay, dịch vụ Ngân hàng điện tử
do các Ngân hàng thƣơng mại cung cấp gồm những loại sau:
- Dịch vụ Ngân hàng qua Internet (Internet-banking)
Dịch vụ Internet-banking giúp khách hàng thực hiện các giao dịch với
Ngân hàng qua mạng Internet. Để tham gia, khách hàng truy cập vào website
của Ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy cập thông tin cần thiết. Khách
hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua hàng và thực hiện
thanh toán với Ngân hàng.
- Dịch vụ Ngân hàng qua điện thoại (Phone-banking)
Dịch vụ Phone-banking cho phép ngƣời sử dụng gọi về một số điện thoại
cố định của trung tâm dịch vụ để đƣợc tổng đài tự động của Ngân hàng cung
cấp những thông tin khách hàng cần tìm hiểu hoặc truy vấn thông tin tài
khoản cá nhân của khách hàng.
- Dịch vụ Ngân hàng qua điện thoại di động (Mobile-banking)
Mobile Banking là dịch vụ cho phép khách hàng sử dụng điện thoại di
động để thực hiện các giao dịch với Ngân hàng. Sử dụng Mobile Banking,
khách hàng không cần phải đến Ngân hàng mà vẫn có thể tiếp cận mọi dịch
vụ bất cứ khi nào và ở đâu.


10

11

hoá, bảo mật và trao đổi giữa trung tâm xử lý của Ngân hàng và thiết bị di
động của khách hàng (ĐTDĐ, Pocket PC, Palm…). Để sử dụng dịch vụ này,
khách hàng dùng điện thoại nhắn tin theo mẫu đã quy định trƣớc và gửi đến
số máy dịch vụ Mobile banking của Ngân hàng. Mobile Banking cho phép
khách hàng truy cập thông tin tài khoản cá nhân hoặc thực hiện giao dịch
thanh toán hoá đơn tiền điện, nƣớc, điện thoại hoặc giao dịch chứng khoán.
d. Home banking (Ngân hàng tại nhà)
Là kênh phân phối của dịch vụ Ngân hàng điện tử, cho phép khách hàng
có thể ngồi tại nơi làm việc thực hiện hầu hết các giao dịch trên tài khoản tiền
gửi của khách hàng (chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo Nợ,
báo Có…) thông qua mạng nội bộ (Intranet) do Ngân hàng xây dựng riêng.
Các giao dịch đƣợc tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ
thống máy tính của Ngân hàng.
Khách hàng chỉ cần có máy tính (tại nhà hoặc trụ sở) kết nối với hệ
thống máy tính của Ngân hàng thông qua modem-đƣờng điện thoại quay số
đã đăng ký là có thể giao dịch đƣợc với hệ thống Homebanking của Ngân
hàng.
e. Internet Banking
Là dịch vụ Ngân hàng điện tử giúp khách hàng thực hiện các giao dịch
với Ngân hàng qua mạng Internet (mạng toàn cầu). Khi tham gia, khách hàng
cần phải đăng nhập vào website của Ngân hàng và thực hiện giao dịch, truy
cập thông tin cần thiết. Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác
để mua hàng và thực hiện thanh toán với Ngân hàng.
f. Kiosk Ngân hàng
Là sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng hƣớng tới việc phục vụ khách
hàng với chất lƣợng cao nhất và thuận tiện nhất. Trên đƣờng phố sẽ đặt các
trạm làm việc với đƣờng kết nối Internet tốc độ cao. Khi khách hàng cần giao




13

hàng.
- Sản phẩm thực: Là cấp độ thứ hai của sản phẩm, chứa đựng trong nó
nội hàm của sản phẩm cơ bản cùng các thuộc tính cụ thể hình thành nên sản
phẩm mà khách hàng đang mong muốn sử dụng bao gồm thiết kế của sản
phẩm (điều kiện, điều khoản, lãi suất và các yêu cầu theo luật định) và các
yếu tố cần thiết khác (giấy đề nghị, màu sắc của thẻ, của sổ tài khoản).
- Sản phẩm gia tăng: Là cấp độ thứ ba của sản phẩm, nhắm đến việc thỏa
mãn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và
dịch vụ do Ngân hàng cung cấp. Cấp độ ba của sản phẩm đƣợc gọi là các hệ
thống hỗ trợ phục vụ khách hàng bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, giấy tờ, giờ
mở cửa hoạt động, các tiện nghi trong phòng đợi, sự giúp đỡ thân tiện… của
nhân viên Ngân hàng, các điều khoản thanh toán thuận tiện, chuyển giao, bảo
hành, hỗ trợ sau khi bán…
Nhìn chung, hiện nay hầu hết các hoạt động cạnh tranh giữa các tổ chức
cung cấp dịch vụ Ngân hàng đều xảy ra ở cấp độ này - cấp độ cho phép tạo sự
khác biệt cho các Ngân hàng khi cùng cung cấp một sản phẩm cơ bản. Mặt
khác, cần lƣu ý rằng để cung cấp sản phẩm tăng thêm đòi hỏi các Ngân hàng
phải có đủ các nguồn lực cần thiết và phải lƣu ý rằng các lợi ích tăng thêm sẽ
nhanh chóng bị biến thành những lợi ích đƣợc khách hàng mong đợi sẽ “
đƣơng nhiên” đƣợc cung cấp.


14

SẢN PHẨM CƠ BẢN :
ĐÁP ỨNG NHU CẦU CHÍNH CỦA

Các yếu tố này sẽ tạo nên yêu cầu tối thiểu về sản phẩm mà khách hàng
mong sẽ nhận đƣợc.
Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đƣa thêm vào sản
phẩm và khả năng biến đổi của sản phẩm trong tƣơng lai nhằm nỗ lực làm cho
khách hàng của mình ngạc nhiên bằng cách không phải chỉ đạt mà còn vƣợt
quá sự mong đợi của khách hàng và thông qua đó tạo nên sự khác biệt giữa
các Ngân hàng.


15

Bảng 1.1. Minh họa việc áp dụng khái niệm sản phẩm vào các lợi ích cơ bản
của dịch vụ Ngân hàng
Sản phẩm cơ
bản

Sản phẩm thực
Thẻ rút tiền, sổ

Khả năng tiếp rút tiền, ATM, chi
cận tiền mặt

nhánh và các
phòng giao dịch

Từ sản phẩm tiết
An toàn tài
sản

kiệm đến đầu tƣ.

và chi

và phục vụ

nhánh

đúng giờ

Dịch vụ

Cất giữ và

Lãi suất

cộng thêm,

ngăn chặn

mang tính

lãi suất bậc

trộm cắp, bảo

cá thể hóa

thang, rút

vệ chống lam



toàn và chính

kiện cho

cho những

xác giảm sai

khách

sai sót

sót của giao

hàng kiểm

dịch

soát nhiều

Khả năng chuyển trong hệ
Chuyển tiền

tiền và thanh toán thống. Khả
hóa đơn

hơn các

năng kiểm