BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN QUANG TÍNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA IPHONE
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN QUANG TÍNH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ
TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA IPHONE
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2014

1.3.3. Nghiên cứu của Dalsang Chung và Sun Gi Chun ......................... 24
1.3.4. Nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom (dƣới sự hƣớng dẫn của
Dr. Aaron Loh) ........................................................................................ 25


CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 29
2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................... 29
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................. 29
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 30
2.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 30
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng .................................................................. 32
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 32
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị .......................................................... 32
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 33
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO ..................................................................... 34
2.5.1. Thang đo Cảm nhận về sự hữu ích ................................................ 34
2.5.2. Thang đo Cảm nhận về tính dễ sử dụng ........................................ 35
2.5.3. Thang đo Các đặc điểm của sản phẩm .......................................... 35
2.5.4. Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu .................................................... 36
2.5.5. Thang đo Giá cả ............................................................................. 37
2.5.6. Thang đo Các yếu tố xã hội ........................................................... 37
2.5.7. Thang đo Ý định mua .................................................................... 39
2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 40
2.6.1. Mẫu điều tra ................................................................................... 40
2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát ....................................................... 40
2.6.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...................................................... 41
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 46
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ....................................................................... 46
3.1.1. Thu thập dữ liệu ............................................................................. 46
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát ........................................................................ 46

bảng

Trang

3.1

Kết quả kiểm định Bartlett’s Test

47

3.2

Kết quả phân tích phƣơng sai trích rút

48

3.3

Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố

49

3.4

Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá

50

(EFA)các biến độc lập
3.5

56

phẩm
3.10

Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Hình ảnh thƣơng

57

hiệu
3.11

Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Giá cả

57

3.12

Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Các yếu tố xã hội

58

3.13

Kết quả phân tích Cronbach Alpha_Ý định mua

59

3.14



3.19

Kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA)_giới tính

68

3.20

Kết quả kiểm định Levene_nghề nghiệp

69

3.21

Kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA)_nghề

69

nghiệp
3.22

Kết quả kiểm định Levene_độ tuổi

70

3.23

Kết quả phân tích phƣơng sai (ANOVA)



Mô hình hành vi ngƣời tiêu dung

11

1.5

Mô hình nghiên cứu của Dr. HsinKung Chi, Dr.

20

Huery Ren Yeh, và Yating Yang (2009)
1.6

Mô hình nghiên cứu của Mei Min Chow, Ling Hong

21

Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong
1.7

Mô hình nghiên cứu của Rabi Singh Thokchom

25

2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

29

lƣợng ngƣời chấp nhận sử dụng và có ý định mua các loại Smartphone khác
lại gia tăng trong thời gian qua. Hay nói cách khác là nghiên cứu xem những
nhân tố nào tác động đến ý định mua Iphone của khách hàng tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản trị của dòng sản phẩm Iphone có những
thông tin tham khảo hữu ích và có sự chuẩn bị những hƣớng ứng phó trƣớc để
đề phòng cho vấn đề tƣơng tự có thể xảy ra tại các thị trƣờng khác.
Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các
nhân tố tác động đến ý định mua Iphone của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng”
vừa đề làm đề tài tốt nghiệp cao học của mình vừa là với tham vọng cung cấp
những thông tin tham khảo hữu ích cho các nhà quản trị của dòng sản phẩm
Iphone.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các nhân tố tác động đến ý
định mua Iphone của ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng và mức độ tác động của
từng nhân tố đó đến ý định mua Iphone ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là ngƣời
tiêu dùng đã và đang có ý định mua Iphone tại thị trƣờng Đà Nẵng. Đồng
thời, để đảm bảo kích thƣớc mẫu đủ lớn cho nghiên cứu thì đối tƣợng nghiên
cứu sẽ đƣợc mở rộng thêm ra những ngƣời đã và đang có ý định mua một số
loại Smartphone khác.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đƣợc giới hạn trong phạm vi nghiên cứu
tại thị trƣờng Đà Nẵng, và đƣợc thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 12
năm 2013 đến tháng 5 năm 2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Đi từ
tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô hình

6.2. Tổng quan về một số nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với
Smartphone
Smartphone thì cũng chỉ mới phổ biến trong những năm gần đây.
Những nghiên cứu về Smartphone nói chung và hành vi ngƣời tiêu dùng đối
với Smartphone nói riêng cũng chƣa nhiều. Trong những năm gần đây, những
nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng đối với Smartphone nói chung và ý
định mua Smartphone của ngƣời tiêu dùng nói riêng tiêu biểu nhất có thể kể
đến những nghiên cứu sau:
a. Nghiên cứu “Áp dụng lý thuyết của mô hình hành động hợp lý và mô
hình chấp nhận công nghệ để nghiên cứu hành vi mua đối với Smartphone
(Applying Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model to


4
Investigate Purchase Behavior on Smartphone” của Dr. Hsinkung Chi, Dr.
Huery Ren Yeh và Yating Yang)
Cuộc nghiên cứu đƣợc tiến hành với mục tiêu áp dụng lý thuyết hành
động hợp lý (The theory of Reasoned Action – TRA) và mô hình chấp nhận
công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) để tìm hiểu hành vi dự
định của những ngƣời tiêu dùng Smartphone.
Nghiên cứu này đã sử dụng thang đo Likert với 7 mức điểm biến thiên
từ “1 – Rất không đồng ý đến 7 – Rất đồng ý”để đo lƣờng ở mỗi mục hỏi,
và với phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên để thu thập dữ liệu từ những ngƣời
dùng điện thoại di động đang sống tại vùng Chayi. Với 320 bảng câu hỏi đã
đƣợc phát đến ngƣời dùng điện thoại đi động ngay tại các nhà ga, các cửa
hàng thức ăn nhanh từ ngày 18 tháng 2 năm 2009 đến ngày 11 tháng 3 năm
2009. Kết quả thu về có 38 bảng câu hỏi không hợp lệ và còn lại 282 bảng câu
hỏi hợp lệ đƣợc đƣa vào phân tích cho nghiên cứu này.
Kết quả nghiên cứu trên cho ta thấy:
- Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) có tác động đáng kể

câu hỏi liên quan đến vấn đề nhân khẩu học bao gồm tuổi, giới tính, trình độ
học vấn; 22 mục hỏi để đo lƣờng các nhân tố chính để ngƣời sử dụng trả lời
đƣợc sử dụng thang đo Likert với 5 mức điểm biến thiên từ “1 – Rất không
đồng ý đến 5 – Rất đồng ý”.
Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn qua bảng câu hỏi cho nghiên cứu này là
những ngƣời đã mua ít nhất một smartphone trong khoảng thời gian từ tháng
1 năm 2009 đến tháng 8 năm 2010. Dữ liệu đƣợc thu thập trong cuộc nghiên
cứu đƣợc thu thập qua công cụ web (thu thập trực tuyến) thông qua Survey
Monkey, một web khảo sát của nhà cung cấp dịch vụ. Cuộc khảo sát đƣợc


6
tiến hành thu thập dữ liệu trong 4 tuần, bằng cách gửi thƣ điện tử đến những
đối tƣợng muốn khảo sát.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy ý định mua smartphone của ngƣời
tiêu dùng thì chịu tác động thuận chiều của 3 nhân tố chính sau:
- Ích lợi cảm nhận (Perceived uefulness) của ngƣời tiêu dùng về
smartphone;
- Sự dễ sử dụng cảm nhận (Perceived ease of use) của ngƣời tiêu dùng
về smartphone;
- Chức năng của smartphone (Smartphone Functionality), mà trong
nghiên cứ này bao gồm: Khả năng cập nhật các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn có
của các ứng dụng cảm nhận, sự sẵn sàng để cập nhật OS.
c. Nghiên cứu “Sự phát triển của trường phái chấp nhận sử dụng: Những
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphones của người tiêu dùng
Bangkok (The rise of an apparatgeist: Factors affecting Bangkok-based
connumer’s purchase intention for smart phones” của Rabi Singh
Thokchom (dưới sự hướng dẫn của Dr. Aaron Loh)
Mục tiêu của nghiên cứu này là hiểu hơn về thị hiếu của ngƣời tiêu
dùng về Smartphones thông qua việc nghiên cứu những nhân tố tác động đến

8

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Một số mô hình nghiên cứu về hành vi ngƣời tiêu dùng
a. Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Niềm tin và sự
đánh giá

Tiêu chuẩn
chủ quan
Dự định

Niềm tin theo
chuẩn mực

Hành
động

Thái độ

(Nguồn: Ajzen and Fishbein, The theory of reasoned action, 1980, tr. 263)
Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) đƣợc
Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo
thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hƣớng tiêu
dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng [11, tr.117]. Để hiểu rõ
hơn về các yếu tố góp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái
độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

ngƣời là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực
hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế hay
không [3, tr. 183].
c. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance
Model)
Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp


10
nhận một sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mô hình
này đƣợc khái quát nhƣ sau:
Nhận thức sự
hữu ích
Thái độ hƣớng
tới sử dụng

Ý định sử dụng

Nhận thức tính
dễ sử dụng
(Nguồn: Davis, 1985, tr. 24, trích trong Chutter M. Y., 2009, tr. 2)
Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Trong đó, Nhận thức sự hữu ích (Perceiver usefulness) là cấp độ mà cá
nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới
sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1985). Nhận thức về tính dễ sử
dụng (Perceived Ease of Use) là cấp độ mà một ngƣời tin rằng sử dụng một hệ
thống đặc thù hay một sản phẩm công nghệ mới sẽ không cần nhiều nỗ lực [7,
tr.5].
d. Mô hình hành vi người tiêu dùng

khách
hàng

Các đáp ứng của khách
hàng

Tiến
trình
mua

Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn cửa hàng
Thời gian mua
Số lƣợng mua

Hình 1.4: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo mô hình này, Marketing và những kích thích khác tác động vào
hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Các kích thích Marketing bao
gồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ
động. những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tƣợng trong môi
trƣờng xung quanh khách hàng nhƣ môi trƣờng kinh tế, công nghệ, chính trị
và văn hoá. Tất cả những yếu tố này là đầu vào đƣợc xử lý trong hộp đen của
khách hàng và đƣa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng
quan sát đƣợc: lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và
số lƣợng mua.
Các nhà làm marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp
ứng nhƣ thế nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai
phần. Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận
thức và đáp ứng nhƣ thế nào với các kích thích. Thứ hai, tiến trình mua hàng

chƣơng trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ.
 Tầng lớp xã hội
Tầng lớp xã hội là những giai tầng tƣơng đối đồng nhất và bền vững
trong một xã hội, đƣợc sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong
những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng
xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất nhƣ thu nhập,


13
mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố
khác nữa. Các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về nhãn hiệu và
sản phẩm khác nhau trong nhiều lĩnh vực nhƣ quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt
động giải trí và phƣơng tiện đi lại. Một số ngƣời làm marketing tập trung nỗ
lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định.
b. Các yếu tố xã hội
 Các nhóm tham khảo
Hành vi của con ngƣời tiêu dùng thƣờng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của
nhiều nhóm ngƣời. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hƣởng trực
tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều
ngƣời khác.
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên một ảnh
hƣởng mạnh mẽ lên hành vi của ngƣời đó. Chúng ta có thể phân biệt hai loại
gia đình của ngƣời mua. Gia đình định hƣớng bao gồm cha mẹ của ngƣời mua,
gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của ngƣời mua. Gia đình
riêng có ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày của ngƣời
tiêu dùng.
 Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi ngƣời đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ,

chứa nhiều nét đặc trƣng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng ngƣời đó.
Khái niệm phong cách sống, khi đƣợc sử dụng thận trọng, có thể giúp
cho ngƣời làm Marketing có đƣợc sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của
ngƣời tiêu dùng và ảnh hƣởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trƣng của một ngƣời


15
dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của
mình. Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi
ngƣời tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tƣơng
quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhát định với cách lựa chọn sản phẩm
và nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng.
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về
bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của ngƣời đó. Ý niệm
thực tế về bản thân (một ngƣời nghĩ về mình nhƣ thế nào) có thể khác ý niệm
lý tƣởng về bản thân (một ngƣời muốn nghĩ về mình nhƣ thế nào) và cũng có
thể khác ý niệm về bản thân ở ngƣời khác (điều mà ngƣời đó nghĩ ngƣời khác
ý niệm về bản thân mình nhƣ thế nào). Điều quan trọng là ngƣời làm
Marketing phải hiểu đƣợc khách hàng của mình muốn thoả mãn ý niệm bản
thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
d. Các yếu tố tâm lý
 Động cơ
Một ngƣời có thể có nhiều nhu cầu ở bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc
sống của họ. Một số nhu cầu có tính bản năng, chúng phát sinh từ những trạng
thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể nhƣ đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại
có nguồn gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý
nhƣ nhu cầu đƣợc công nhận, ngƣỡng mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu
cầu này sẽ không có cƣờng độ đủ mạnh để thúc đẩy ngƣời đó hành động vào

những phản ứng đáp lại và sự cũng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích
nội tại thúc đẩy hành động.
Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những ngƣời làm
Marketing là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách
gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có
tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực.