BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THANH THANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT
TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ THANH THANH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT
TẠI NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2014

1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu ...................................................... 11
1.3.2. Xác định các mục tiêu truyền thông .............................................. 11
1.3.3. Thiết kế chiến lược truyền thông................................................... 14
1.3.4. Thiết kế thông điệp truyền thông................................................... 15
1.3.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông .............................................. 18
1.3.6. Xây dựng ngân sách truyền thông ................................................. 19
1.3.7. Quản lý và đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông ................. 19
1.4. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING ............................. 20


1.4.1. Quảng cáo ...................................................................................... 20
1.4.2. Khuyến mãi.................................................................................... 27
1.4.3. Quan hệ công chúng ...................................................................... 31
1.4.4. Bán hàng cá nhân........................................................................... 33
1.4.5. Marketing trực tiếp ........................................................................ 36
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 39
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI
NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI.................................................................. 40
2.1. TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY BIA QUẢNG NGÃI ............................. 40
2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển của nhà máy................................ 40
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của nhà máy............................................ 42
2.1.3. Bộ máy tổ chức của nhà máy......................................................... 54
2.1.4. Thực trạng hoạt động kinh doanh của nhà máy............................. 55
2.1.5. Các hoạt động marketing của nhà máy trong thời gian qua .......... 59
2.2. THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA DUNG QUẤT TẠI NHÀ MÁY
BIA QUẢNG NGÃI ....................................................................................... 60
2.2.1. Thực trạng hoạch định chiến lược truyền thông marketing cho
sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi trong thời gian qua ..... 60

3.2.6. Đánh giá kết quả truyền thông marketing ..................................... 94
3.3. TRIỂN KHAI CÁC CÔNG CỤ CỦA CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG MARKETING ĐỊNH HƯỚNG TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP ... 95
3.3.1. Quảng cáo ...................................................................................... 95


3.3.2. Tăng cường thêm các hoạt động khuyến mãi ................................ 98
3.3.3. Hoàn thiện công tác quan hệ công chúng .................................... 102
3.3.4. Chương trình bán hàng ................................................................ 104
3.3.5. Marketing trực tiếp ...................................................................... 106
3.3.6. Phối hợp các công cụ truyền thông.............................................. 107
3.4. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ ................................................................... 107
3.4.1. Hoàn thiện bộ máy phụ trách công tác truyền thông marketing ..... 107
3.4.2. Phối hợp chiến lược truyền thông marketing với các chính sách
khác của hệ thống marketing – mix .............................................................. 107
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.............................................................................. 108
KẾT LUẬN .................................................................................................. 109
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
IMC

: Truyền thông marketing tích hợp

NPT

: Nợ phải trả


2.2

Tình hình nguồn nhân lực của nhà máy

56

2.3

Hiệu quả sản xuất kinh doanh của nhà máy

57

2.4

Ngân sách truyền thông của nhà máy

65

3.1

Doanh thu và doanh số các loại đồ uống có cồn tại Việt
Nam

3.2

Đánh giá các phân đoạn thị trường bia theo tiêu thức
địa lý

3.3


Dự trù kinh phí cho khuyến mãi cho người tiêu dùng

99

3.8

Dự trù kinh phí cho người tiêu dùng dịp Lễ, Tết.

100

3.9

Mức thưởng hoàn thành chỉ tiêu mua hàng trong tháng
trên doanh số

101

3.10

Dự trù kinh phí khuyến mãi cho đại lý

102

3.11

Dự trù kinh phí cho hoạt đông quan hệ công chúng

103


9

1.4

Các mô hình đáp ứng của người tiêu dùng

12

2.1

Sơ đồ bộ máy tổ chức của nhà máy

54

3.1

Sản lượng bia ở Việt Nam

82

hình


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Để có thế đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm
tốt thôi thì chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình
thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này,

bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: tập trung nghiên cứu thực trạng chiến lược truyền thông
marketing tại nhà máy bia Quảng Ngãi, nghiên cứu giải pháp hoàn thiện chiến
lược truyền thông mareting tại nhà máy bia Quảng Ngãi.
+ Về không gian: tại nhà máy bia Quảng Ngãi.
+ Về thời gian: căn cứ vào các dữ liệu trong giai đoạn từ 2011 - 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên các dữ liệu thứ cấp, thu thập được từ nhà máy và
một số phương tiện truyền thông khác; phương pháp phân tích, tổng hợp;
phương pháp thống kê, mô tả; phương pháp điều tra trong đó sử dụng phần
mềm SPSS để phân tích kết quả điều tra thực tế từ thị trường.
5. Bố cục đề tài
Đề tài: “Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm bia
Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi” gồm 3 chương (ngoài lời mở đầu và
phần kết luận):
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược truyền thông marketing.
Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho
sản phẩm bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi.
Chương 3: Xây dựng chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm
bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- GS.TS Trần Minh Đạo (Chủ biên) (2012), Giáo trình Marketing căn


3

bản, NXB ĐH Kinh Tế Quốc Dân..
Giáo trình đã cung cấp cơ sở lý luận về hoạch định, chiến lược
marketing, các chính sách marketing - mix nhằm hỗ trợ cho việc truyền thông

luận văn chưa đưa ra được mục tiêu và chiến lược của công ty trong việc hoàn
thiện hoạt động truyền thông marketing, dẫn đến phần giải pháp không phù
hợp với mục tiêu và chiến lược của công ty. Như vậy, phần giải pháp khi áp
dụng vào công ty sẽ không có kết quả cao.
- Luận văn thạc sĩ “ Hoạt động truyền thông marketing cho công tác
tuyển sinh của học viện công nghệ bưu chính viễn thông” của Trương Thanh
Bình, nơi xuất bản: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, năm 2013.
+ Mục tiêu nghiên cứu: đưa ra các giải pháp khả thi để hoàn thiên và
nâng cao hiệu quả cho công tác marketing tại Học viện Công nghệ Bưu chính
Viễn thông.
+ Phương pháp nghiên cứu: phương pháp tổng hợp, phân tích lý thuyết,
phương pháp thống kế, mô tả.
+ Luận văn đã chỉ ra ưu và nhược điểm của hoạt động truyền thông
marketing cho công tác tuyển sinh tại Trường. Nhưng luận văn chỉ đề cập đến
giải pháp hoàn thiện, các giải pháp này chưa được cụ thể và bám sát tình hình
thực tế của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
Các nghiên cứu hầu hết đã nêu được những tồn tại chung trong hoạt
động truyền thông marketing của doanh nghiệp. Và chưa có đề tài nghiên cứu
khoa học nào nghiên cứu về chiến lược truyền thông marketing cho sản phẩm
bia Dung Quất tại nhà máy bia Quảng Ngãi với mục tiêu nhằm đề xuất một số
giải pháp sát với thực tế, thiết thực, thật sự mang lại hiệu quả cho hoạt động
truyền thông marketing của nhà máy bia Quảng Ngãi.


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG MARKETING


Quảng cáo
Khuyến mãi
Quan hệ công chúng
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp

Người
tiêu
dùng

Truyền
miệng

Hình 1.1. Hệ thống truyền thông marketing của một doanh nghiệp

Công
chúng


6

Doanh nghiệp thông tin tới những người trung gian, người tiêu dùng và
các nhóm công chúng khác nhau của mình. Những người trung gian đó lại
thông tin đến các khách hàng và các nhóm công chúng khác nhau của họ.
Người tiêu dùng thông tin truyền miệng với nhau và công chúng. Đồng thời,
mỗi nhóm lại cung cấp thông tin phản hồi cho các nhóm khác.
Hệ thống truyền thông marketing bao gồm các phương thức truyền
thông chính:
Quảng cáo: là dạng thức trình bày và quảng bá rộng rãi về ý tưởng,

Truyền thông
cổ động
Hình 1.2. Cấu trúc của marketing-mix

Vai trò của truyền thông trong phối thức marketing-mix không những
là thông báo, thuyết phục, đáp ứng nhu cầu khách hàng, khuyến khích thị
trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần.
Bên cạnh đó, truyền thông marketing còn thực hiện các chức năng sau:
- Thông tin về những lợi thế của sản phẩm đến các khách hàng tiềm
năng, giúp tăng số lượng bán của những sản phẩm hiện hữu, thiết lập sự nhận
thức và thái độ thuận lợi đối với sản phẩm mới.
- Xây dựng hình ảnh tốt và thuận lợi về công ty, duy trì niềm tin, thái
độ tốt đẹp của công chúng về thương hiệu sản phẩm hay cho công ty.
- Nâng cao uy tín về thương hiệu và tạo sự ưa thích thương hiệu nơi
khách hàng.
- Gia tăng doanh số bán hàng hiện tại.
- Củng cố hoạt động phân phối tại các điểm bán lẻ.
- Động viên lực lượng bán hàng.
- Hỗ trợ đạt được sự hợp tác từ các trung gian và lực lượng bán hàng.


8

1.2. KHÁI QUÁT CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.2.1. Khái niệm chiến lược truyền thông marketing
Chiến lược truyền thông marketing là tập hợp các hoạt động thông tin,
giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu
thụ đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. Chiến lược truyền thông bao
gồm các yếu tố : thông điệp, cách tiếp cận và kênh truyền thông.
Một chiến lược truyền thông marketing được nhận biết qua hai đặc điểm

b. Chiến lược kéo
Với chiến lược kéo, các hoạt động xúc tiến hướng đến người tiêu dùng
cuối cùng. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu các nhà phân phối và những người này
sẽ đặt hàng lại nhà sản xuất. Như vậy, những hoạt động xúc tiến trong chiến
lược kéo được thiết lập để “kéo” sản phẩm thông qua các kênh phân phối.
Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung thành nhãn hiệu cao và cá nhân
lựa chọn nhãn hiệu trước khi đi đến nơi mua hàng.
Chiến lược đẩy
Nhà sản
xuất

Các trung gian
phân phối

Người tiêu
dùng

Chiến lược kéo
Nhà sản
xuất

Các trung gian
phân phối

Người tiêu
dùng

Các nỗ lực xúc tiến
Chuyển đưa sản phẩm
Yêu cầu sản phẩm


11

1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
MARKETING
1.3.1. Xác định công chúng mục tiêu
Người truyền thông marketing bắt đầu với việc xác định công chúng
mục tiêu. Công chúng mục tiêu có thể gồm: những khách hàng tiềm năng,
những người đang sử dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định,
người ảnh hưởng đến sự lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá nhân,
những tổ chức, trung gian,… sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mọi quyết định của
người truyền thông sau này: nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu
và nói với ai và ai sẽ là người nói?
1.3.2. Xác định các mục tiêu truyền thông
a. Các giai đoạn đáp ứng của người tiêu dùng
Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng
đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có
thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ
của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô hình
khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. 1.4 trình
bày bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất.
Tất cả mô hình này đều giả định rằng người mua sẽ lần lượt trải qua
các giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật tự logic này.
Chuỗi “hiểu biết – cảm nhận –thực hiện này thích hợp khi khán giả
quan tâm nhiều đến loại sản phẩm được cảm nhận có khác biệt hóa.
Chuỗi “thực hiện – cảm nhận – hiểu biết” thích hợp khi khán giả quan
tâm nhiều nhưng cảm nhận ít hoặc không khác biệt trong loại sản phẩm đó.
Chuỗi “ hiểu biết – thực hiện – cảm nhận” thích hợp cho khán giả quan
tâm ít và cảm nhận ít khác biệt trong loại sản phẩm đó.


Giai đoạn

Chú ý

Tiếp xúc

Hiểu

nhận thức

Tiếp nhận
Phản ứng đáp
Giai đoạn

Quan tâm

Thích

lại về nhận thưc

Đánh giá

cảm thụ
Mong
Giai đoạn

Quan tâm

Chuộng



sử dụng thử nhãn hiệu. Nếu chọn đúng chuỗi, người làm truyền thông có thể
làm tốt hơn công việc hoạch định truyền thông.
b. Mô hình “phân cấp tác động”
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm
và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sử dụng mô
hình phân cấp tác động (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả sáu trạng thái
sẵn sàng của người mua - biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Biết (awareness): người truyền thông trước hết phải nắm đươc việc công
chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào. Nếu đa
số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và doanh số của nó, thì công việc của
người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp. Điều
này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại tên này.
Tuy vậy, việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng đòi hỏi
có thời gian.
Hiểu (knowwledge): công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay
doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng
hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người
truyền thông.
Thích (linking): nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm
nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản
phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây
dựng mối thiện cảm. Và nếu điều này không đem lại kết quả do sản phẩm còn
nhiều khiếm khuyết, thì doanh nghiệp trước hết phải tìm cách cải tiến sản
phẩm. Việc quan hệ với công chúng đòi hỏi phải “ hành động tốt đi trước lời
nói tốt”.
Chuộng (preference): công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm nhưng
lại không ưa chộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này cần




15

hàng mục tiêu và thuyết phục quyết định mua sản phẩm của công ty mình thì
đó là một chiến lược truyền thông marketing thành công. Để có thể thu hút sự
chú ý của khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến đòi hỏi công ty phải
truyền thông trên tất cả các phương tiện truyền thông mà khách hàng mục tiêu
của mình thường theo dõi. Do đó, chiến lược truyền thông marketing bao gồm
một số vấn đề sau:
- Phải tiếp cận được các khách hàng mục tiêu thông qua việc kết hợp
giữa các công cụ và các phương tiện truyền thông như: quảng cáo qua báo
chí, truyền thanh, truyền hình...; các chương trình khuyến mãi rộng rãi và
phong phú để khách hàng cũng như các đại lý dễ dàng tham gia; các chương
trình quan hệ công chúng được mở rộng...
- Có sự phân bổ ngân sách một cách hợp lý cho các công cụ truyền
thông.
- Sau khi kết thúc một giai đoạn của chiến lược truyền thông, đòi hỏi
người làm marketing phải rà soát và đánh giá lại công tác truyền thông của
giai đoạn đó để phát huy hoặc thay đổi chiến lược truyền thông thích hợp hơn
cho giai đoạn sau.
1.3.4. Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được mục tiêu, công việc tiếp theo của người
truyền thông là cần phải thiết kế thông điệp cần truyền đi. Thông điệp, trước
hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối
tượng truyền tin. Theo mô hình AIDA một thông điệp có hiệu quả phải gây sự
chú ý của người nghe, tạo được sự quan tâm, khơi dậy được mong muốn của
người xem và thúc đẩy họ hành động.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: nói cái
gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế
nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp ) và ai nói cho có tính thuyết phục