ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ QUỲNH LỆ

XÂY DỰNG MÔ HÌNH QUẢN LÝ
ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG
SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THỊ QUỲNH LỆ

XÂY DỰNG MÔ HÌNH QUẢN LÝ
ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG
SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số : 60 34 01 02

N ƣờ

ƣớn

n


1.3.1. Điểm đến du lịch ........................................................................ 15
1.3.2. Quản lý điểm đến........................................................................ 16
1.4. QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO
TRẢI NGHIỆM ........................................................................................... 19
1.4.1. Các nghiên cứu có trước về phương thức gia tăng đồng sáng tạo
trải nghiệm tại điểm đến du lịch ................................................................... 19


1.4.2. Phân tích một số tình huống điển hình về mô hình quản lý điểm
đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm (case study) ..................... 22
1.4.3. Đề xuất mô hình quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng
tạo trải nghiệm ............................................................................................. 35
CHƢƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ
ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI
NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG ......................................................................... 40
2. 1. GIỚI THIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG ................................. 40
2.1.1. Lịch sử phát triển ........................................................................ 40
2.1.2.Tài nguyên du lịch ....................................................................... 41
2.1.3. Các loại hình du lịch đang phát triển tại Đà Nẵng ....................... 42
2.1.4. Bộ máy quản lý du lịch ............................................................... 43
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY
TIẾN TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG .......... 44
2.2.1. Cấu trúc tổ chức quản lý điểm đến tại Đà Nẵng .......................... 44
2.2.2.Thực trạng hoạt động quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng
sáng tạo trải nghiệm tại Đà Nẵng.................................................................. 50
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC ĐẨY TIẾN
TRÌNH ĐỒNG SÁNG TẠO TRẢI NGHIỆM TẠI ĐÀ NẴNG.................... 61
2.3.1. Thành công ................................................................................. 61
2.3.2. Hạn chế....................................................................................... 64
CHƢƠNG 3. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN THÚC

: Ủy ban nhân dân

VHTTDL

: Văn hóa - Thể thao - Du lịch


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.

1.2.

Mô hình đồng sáng tạo khả thi cho cụm công nghiệp du
lịch Batik Solo
Đề xuất hoạt động của DMO nhằm thúc đẩy tiến trình
đồng sáng tạo trải nghiệm

Trang

23

38

2.1.

Tên hình

hình

Trang

1.1.

Khung khái niệm về đồng sáng tạo giá trị

10

1.2.

Mạng lưới trải nghiệm du lịch

12

1.3.

1.4.

1.5.
1.6.
1.7.

1.8.
2.1.

Khuôn khổ khái niệm về trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo

ngành sản xuất. Các sản phẩm được mua sắm không chỉ do tính khả dụng của
chúng mà còn vì những trải nghiệm khó tả nảy sinh trong quá trình tiêu thụ,
một quá trình được làm giàu bởi sự tương tác chủ quan của người tiêu dùng
với sản phẩm.
Quan điểm về đồng sáng tạo giá trị (Value co-creation) cho rằng, khách
hàng và doanh nghiệp cùng sáng tạo ra các giá trị, từ đó tạo nên những trải
nghiệm đồng sáng tạo (co-creation experience) - là những trải nghiệm của
khách hàng được hình thành nên trong quá trình tương tác giữa khách hàng
với doanh nghiệp. Trong lĩnh vực du lịch, việc cung cấp những trải nghiệm
độc đáo và đáng nhớ dành cho khách hàng là hết sức quan trọng đối với các
nhà cung cấp dịch vụ du lịch để duy trì cạnh tranh.
Theo Quy hoạch tổng thể ngành Văn hóa Thể thao và Du lịch thành
phố Đà Nẵng đến năm 2020 , thành phố sẽ rộng và khai thác có hiệu quả quy
mô các thị trường khách du lịch hiện có và phát triển các thị trường mớitheo 3
hướng chính: Du lịch biển, nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái; Du lịch văn hoá,
lịch sử, thắng cảnh, làng quê, làng nghề; du lịch công vụ, mua sắm, hội nghị hội thảo: thu hút nguồn khách công vụ trong và ngoài nước đến tổ chức, tham
gia hội nghị, hội thảo, triển lãm kết hợp tham quan, nghỉ mát.
Để có thể duy trì tốc độ tăng trưởng về du lịch và tạo ra lợi thế khác
biệt vượt trội so với các điểm đến du lịch khác trong nước và nước ngoài, Đà
Nẵng cần phát triển một mô hình du lịch đồng sáng tạo trải nghiệm ở nhiều
loại hình: biển, sinh thái, văn hóa, khoa học công nghệ, ẩm thực, thể thao, giải


2

trí. Xuất phát từ thực trạng trên, bản thân tôi đã quyết định chọn đề tài “Xây
dựng mô hình quản lý điểm đến thúc đẩy tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm
tại Đà Nẵng” làm luận văn. Mô hình này được tạo nên bởi các thành phần sản
phẩm du lịch kết hợp tạo thành một chuỗi sản phẩm sáng tạo nhằm gia tăng
tối đa những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ cho du khách khi đến Đà nẵng,

có thể áp dụng phù hợp với thực tiễn điểm đến Đà Nẵng.
4. P ƣơn p áp n

ên ứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu cứu định tính được tiến hành dựa trên
các phương pháp sau:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu và dữ liệu thứ cấp:
+ Phân tích tổng quan nắm rõ các khái niệm cơ bản liên quan đến mục
tiêu nghiên cứu, nhận diện và lựa chọn khung lý thuyết phù hợp để phát triển
mô hình trải nghiệm đồng sáng tạo.
+ Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh và quản lý du lịch của
Đà Nẵng và các điểm đến cạnh tranh, nhận diện sự tồn tại và hiệu quả của
phương thức và mô hình trải nghiệm du lịch du lịch đồng sáng tạo.
- Phương pháp nghiên cứu định tính:
+ Phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) được sử dụng
nhằm: phân tích các mô quản lý điểm đến nhằm thúc đẩy tiến trình đồng sáng
tạo trải nghiệm du lịchtrên thế giới và trong nước (nếu có), đánh giá và lựa
chọn mô hình phù hợp cho Đà Nẵng.
5. Bố cục củ đề tài nghiên cứu
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về mô hình quản lý điểm đến thúc đẩy
tiến đồng sáng tạo trình trải nghiệm.


4

Chương 2: Phân tích thực tiễn về hoạt động quản lý điểm đến thúc đẩy
tiến trình đồng sáng tạo trải nghiệm tại Đà Nẵng.

gồm kĩ năng, kiến thức, chuyên môn (Arnould và cộng sự, 2005). Theo cách
tiếp cận này, công ty sử dụng năng lực cốt lõi nhằm cùng sáng tạo giá trị với
người tiêu dùng thông qua tương tác với họ dựa trên „‟đề xuất giá trị‟‟. Giá trị
chỉ được tạo ra trong quá trình sử dụng hàng hóa/dịch vụ hay nói cách khác là
giá trị tạo ra trong quá trình trải nghiệm hàng hóa dịch vụ. Vì thế, khi ta nói
quá trình đồng sáng tạo giá trị (co-creation of value process) cũng có nghĩa là
quá trình đồng sáng tạo trải nghiệm (co-creation of experience process) có giá
trị đối với khách hàng.
Từ góc độ quản trị Marketing, việc áp dụng khái niệm đồng sáng tạo
giá trị sẽ làm thay đổi tư duy quản trị theo chiều hướng sau:
+ Khách hàng từ người mua bị động thành tác nhân chủ động
+ Chuyển từ lắng nghe sang đối thoại với khách hàng
+ Khách hàng chuyển từ người mua thành nguồn lực của tổ chức
+ Nghiên cứu nhu cầu được chuyển thành thấu hiểu trải nghiệm khách
hàng
+ Chuyển đổi từ dựa vào kinh nghiệm chuyên gia sang nắm bắt kiến
thức khách hàng
- Trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo (Value co-creation tourism
experience)
Pine và Gilmore (1998) ứng dụng khái niệm “nền kinh tế trải nghiệm‟‟
để lý giải việc nhấn mạnh vào giá trị trải nghiệm sẽ mang lại giá trị kinh tế
trong nền kinh tế đương đại, ở đó tác giả cho rằng người tiêu dùng cảm nhận
về giá trị chủ yếu trên cơ sở chất lượng của trải nghiệm tiêu dùng, hơn là tính
năng sản phẩm hay việc sử dụng giá trị.
Trải nghiệm là cách sống nhấn mạnh đến sự thay đổi, đa dạng và sự


6

tưởng tượng (Holbrook & Hirschman, 1982), cách sống này khiến cuộc sống

a. Đồng sáng tạo
Đồng sáng tạo (co-creation) được phát triển như một mô hình mới
trong các tài liệu về quản lý, cho phép các công ty và khách hàng tương tác
với nhau để tạo ra các giá trị. Khởi phát từ những năm 2000, quan điểm này
cho rằng nhà cung cấp và khách hàng không còn đối lập với nhau mà tương
tác với nhau để phát triển các cơ hội kinh doanh mới.
Đồng sáng tạo là sự tham gia, hợp tác, đồng thời tạo nên các giá trị
mới, bao gồm các giá trị vật chất và giá trị mang ý nghĩa tượng trưng.
Prahalad và Ramaswamy (2000) cho rằng khách hàng và doanh nghiệp tương
tác với nhau qua hệ thống giá cả theo mối quan hệ cung cầu. Sau đó, Prahalad
và Ramaswamy (2003, 2004a, b) đưa ra quan điểm đồng sáng tạo có thể và
nên cung cấp lợi ích cho các công ty và khách hàng, ví dụ như cải thiện mức
tiêu thụ và trải nghiệm tiêu dùng (Gentile et al, 2007;. Payne et al, 2008) và
kích thích cải tiến sản phẩm và dịch vụ (Sawhney et al, 2005;... Bitner et al,
2008).
Từ quan điểm khoa học dịch vụ, Vargo và Lusch (2004) cho rằng các
công ty không nên tập trung vào sản phẩm, mà nên xem xét những dịch vụ
mà họ có thể cung ứng cho khách hàng. Đồng sáng tạo là một trong những
yếu tố căn bản của lý thuyết này, đó là việc cung ứng trên thị trường được


8

thực hiện và những lợi ích yêu cầu (các hoạt động và dịch vụ) được tạo ra
thông qua sự hợp tác của khách hàng.
Đồng sáng tạo là hoạt động sáng tạo giữa hai hay nhiều bên, là một
phần của quá trình phát triển và cải tiến sản phẩm. Đồng sáng tạo kích hoạt
những ý tưởng mới và các giải pháp hiệu quả hơn để giải quyết các vấn đề tồn
tại. Nó cũng có thể giúp phát hiện ra các vấn đề cần phải giải quyết. Đồng
sáng tạo sẽ giúp công ty hiểu hơn về khách hàng của mình, cụ thể là nhu cầu

1.1.2. Tiến trìn đồng sáng tạo giá trị
Tiến trình tạo ra giá trị của khách hàng có thể được định nghĩa là một
loạt các hoạt động được thực hiện bởi các khách hàng để đạt được một mục
tiêu cụ thể. Một khía cạnh quan trọng của khả năng tạo ra giá trị cho khách
hàng là số lượng thông tin, kiến thức, kỹ năng và nguồn lực có hiệu lực khác
mà họ có thể truy cập và sử dụng (Normann 2001).
Adrian F. Payne và các cộng sự (2007) đã đưa ra khung khái niệm về
đồng sáng tạo giá trị dựa trên S-D logic (Vargo và Lusch 2004a), nhấn mạnh
mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng như một thiết lập dọc gồm ba
tiến trình chính sau:
- Tiến trình tạo ra giá trị cho khách hàng xét trong mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và khách hàng là quá trình, nguồn lực mà họ quản lý các hoạt
động của mình. Nếu xét theo mối quan hệ giữa doanh nghiệp và doanh
nghiệp: tiến trình tạo ra giá trị cho khách hàng là những gì mà khách hàng ( là
doanh nghiệp) sử dụng để quản lý hoạt động kinh doanh của mình và mối
quan hệ với nhà cung cấp.
- Tiến trình tạo ra giá trị cho doanh nghiệp là quá trình, nguồn lực mà
nhà cung cấp sử dụng để quản lý hoạt động kinh doanh của mình và mối quan
hệ với khách hàng và các bên liên quan khác.
- Tiến trình giao dịch: quá trình trao đổi và tương tác trong mối quan hệ
giữa nhà cung cấp và khách hàng và cần được quản lý để có thể hợp tác thành
công.


10

(Nguồn: Adrian F. Payne và các cộng sự (2008))
Hình 1.1. Khung khái niệm về đồng sáng tạo giá trị
Theo hình 1.1, các tiến trình đó sẽ tạo ra đồng sáng tạo giá trị giữa khách hàng và


sẵn (Binkhorst và Dekker, 2009). Hai thuật ngữ „‟đồng sáng tạo giá trị‟‟ và
„‟đồng sáng tạo trải nghiệm‟‟ có liên quan đến nhau theo mô hình kinh tế trải
nghiệm của Pine và Gilmore (1998), dựa trên đề nghị rằng người tiêu dùng
gán giá trị cho sự trải nghiệm. Điều này đã được thông qua bởi Prahalad và
Ramaswamy (2004) trong nghiên cứu về đồng sáng tạo và đang xuất hiện
ngày càng phổ phiến trong lĩnh vực nghiên cứu du lịch. Minkiewicz và cộng
sự (2014) đề xuất ba tiêu thức của đồng sáng tạo trải nghiệm: cá nhân hóa
(khả năng điều chỉnh dịch vụ hay sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích cá
nhân của khách hàng, tính cam kết (khuyến khích cá nhân ý thức lôi cuốn, gắn
bó và thể hiện bản thân cùng với sản phẩm/dịch vụ), đồng sản xuất (sự tham
gia chủ động của khách hàng trong việc tạo ra sản phẩm).
1.2.2. Trải nghiệm du lịch
Trải nghiệm là cách sống nhấn mạnh đến sự thay đổi, đa dạng và sự
tưởng tượng (Holbrook & Hirschman, 1982), cách sống này khiến cuộc sống


12

trở nên có ý nghĩa, thú vị và phong phú (là kết quả của sự tương tác, trải qua
và sống cùng với sự vật, hiện tượng).Trên quan điểm hành vi người tiêu dùng,
trải nghiệm của khách hàng là tất cả những gì xảy ra với bản thân khách hàng,
thường là những cảm xúc quan trọng, có ý nghĩa được tạo ra từ sự tương tác
của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ (Grundey, 2008).
Trải nghiệm du lịch là những cảm xúc, kí ức của du khách về một điểm
đến du dịch đã viếng thăm (Kim và cộng sự, 2012).Điểm đến du lịch (tourist
destination) là „‟một quốc gia, tiểu bang, vùng, thành phố, thị xã được
marketing như là một nơi để du khách viếng thăm‟‟ (Beirman, 2003).Pine và
Gilmore (1998) đề xuất 4 vùng trải nghiệm khác nhau chia theo mức độ có
sẵn/hấp thụ và chủ động/bị động: thẩm mỹ (có sẵn/bị động), giải trí (hấp
thụ/bị động), học hỏi (hấp thụ/chủ động) và thoát ly thực tế (bị lôi cuốn quá


14

Các yếu tố vật lý điểm đến du lịch (kiến trúc và cảnh quan, địa điểm,
trang trí nội thất, tổ chức nhân viên, chất lượng hoạt động…) ảnh hưởng quan
trọng đến việc trải nghiệm du lịch đồng sáng tạo. Mở rộng hơn, các thành
phần của không gian trải nghiệm còn bao gồm nhân viên, du khách khác,
khách hàng, bạn bè và người thân. Không gian trải nghiệm (O‟Dell, 2010) là
khoảng không gian được hình dung bởi người sử dụng, nơi mà các trải
nghiệm được hình thành thông qua việc tìm kiếm và nhận được các sản phẩm.
Nói cách khác, môi trường trải nghiệm bao gồm các điểm tham quan hấp dẫn
hoặc không hấp dẫn, địa điểm và sự tương tác kiến tạo xã hội, là nguồn lực
của sự cạnh tranh giữa các tổ chứcvà các điểm đến có liên quan đến các sự
đồng hiện diện của các tác nhân kích thích khác nhau đối với khách du lịch.
Những trải nghiệm đồng sáng tạo ngay tại điểm đến đó là chủ thể của
hành vi và các hiện tượng tâm lý được phát triển thông qua việc tham gia vào
các trải nghiệm và tương tác với các đối tượng khác. Tham gia tích cực có
nghĩa là các khách du lịch tham gia trải nghiệm bằng việc sử dụng các nguồn
lực, khả năng, chiến lược của cá nhân trong cả nhận thức, hoạt động thể chất
và tinh thần.
Neuhofer (2012) đã đưa ra mô hình cho rằng công nghệ đóng vai trò
trung gian trong quá trình tạo ra các trải nghiệm đồng sáng tạo (hình 1.4).
Quan điểm này cũng phù hợp với quan điểm của Prahalad và Ramaswamy
của (2004a) đưa ra trước đó.


15

Hình 1.4. Khoa học công nghệ tăng cường các trải nghiệm
tại điểm đến du lịch (Neuhofer, 2012)

vùng, thành phố, thị xã được marketing như là một nơi để du khách viếng
thăm’’ (Bierman, 2003).
Điểm thu hút du lịch (tourist attraction) “là một địa điểm cụ thể mà du
khách viếng thăm để thỏa mãn nhu cầu, có thể là điểm đến thiên nhiên, văn
hóa, lịch sử hay giải trí…’’ (Tourism western Australia).
1.3.2. Quản lý đ ểm đến
a. Khái niệm
Quản lý đ ểm đến du lịch (TDM - Tourism Destination Management )
là một quá trình lãnh đạo, gây ảnh hưởng và phối hợp quản lý của tất cả các
khía cạnh của một điểm đến đóng góp vào sự trải nghiệm của du khách, có
tính đến nhu cầu của khách,cư dân địa phương, các doanh nghiệp và môi
trường (VisitEngland.com).
Tổ chức quản lý đ ểm đến du lịch (DMO - Destination Management
Organisation): có thể khác nhau về hình thức, chức năng, cách thức quản trị
và qui mô nhưngvề cơ bản có một vai trò chính trong việc quản lý và phát
triển du lịch tại một điểm đến. Đây có thể làmột tổ chức duy nhất quản lý một
điểm đến, chẳng hạn như một chính quyền địa phương ; một đối tác phi chính