VIỆN HÀN LÂM
KHOA HỌC XÃ HỘI VIỆT NAM
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI

PHẠM DUY TÂN

GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA
KHÁCH SẠN CÔNG ĐOÀN VIỆT NAM TẠI HÀ NỘI
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 31 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS BÙI VĂN HUYỀN

HÀ NỘI, 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các kết quả, số liệu
trong luận văn là chân thực và chưa từng có ai công bố trong bất kỳ công trình khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về thông tin nghiên cứu của mình.

Tác giả luận văn

Phạm Duy Tân


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1


CSHT

Cơ sở hạ tầng

DVLT

Dịch vụ lưu trú

DVAU

Dịch vụ ăn uống

HĐKD

Hoạt động kinh doanh

KDDL

Kinh doanh du lịch

KDKS

Kinh doanh khách sạn


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Các loại phòng trong khách sạn Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội ...........34
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh khách sạn Công Đoàn Việt Nam tại Hà
Nội trong 3 năm 2014 – 2015 – 2016 .......................................................................38

Việt Nam tại Hà Nội phải có những giải pháp thu hút khách hàng hiệu quả để có thể
đương đầu với các đối thủ cạnh tranh ở nhiều quy mô, tầm mức khác nhau.
Việt Nam là nước có nền chính trị ổn định và con người nơi đây rất thân thiện,
hiếu khách. Hơn nữa, Việt Nam còn có rất nhiều tiềm năng để phát triển du lịch: có
nhiều thắng cảnh đẹp, di sản văn hóa mang tầm cỡ thế giới, những bãi biển đẹp hấp
dẫn khách du kịch trong và ngoài nước. Là đất nước đa văn hoá, đất nước của các lễ
hội… Đây là những điều kiện thuận lợi cho Việt Nam phát triển ngành du lịch –
một ngành có khả năng mang lại nguồn thu lớn cho quốc gia. Nắm bắt được những
ưu thế trên, Việt Nam đã sớm xác định phát triển du lịch quốc gia trở thành ngành
kinh tế mũi nhọn, tạo động lực thúc đẩy sự phát triển của các ngành khách (Theo
Nghị quyết số 08-NQ/TW, mục tiêu đến năm 2020, ngành Du lịch cơ bản trở thành

1


ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội; có tính
chuyên nghiệp, có hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật tương đối đồng bộ, hiện đại; sản
phẩm du lịch có chất lượng cao, đa dạng, có thương hiệu, mang đậm bản sắc văn
hóa dân tộc, cạnh tranh được với các nước trong khu vực). Hệ thống pháp luật về du
lịch đang có nhiều thay đổi và ngày càng hoàn thiện nhằm tạo môi trường thuận lợi
nhất cho ngành du lịch phát triển. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn ở
Việt Nam nói chung và khách sạn Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội nói riêng thì vấn
đề nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, trong đó vấn đề thu hút khách
hàng là vấn đề then chốt tạo nên sức cạnh tranh nhanh chóng, bền vững cho các
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn.
Qua tìm hiểu thực tế hiện trạng kinh doanh của khách sạn Công đoàn Việt
Nam tại Hà Nội, khách sạn đã có những sự đổi mới về cơ sở vật chất kỹ thuật và
phương thức sản xuất kinh doanh nhưng nhìn chung vẫn chưa nhận thức đúng về
tầm quan trọng của hoạt động marketing thu hút khách hàng. Những giải pháp
marketing thu hút khách hàng của doanh nghiệp còn yếu kém.

tạo cầu du lịch, đặc điểm thị trường khách Nga khi đi du lịch nước ngoài, đặc điểm
thị trường khách Nga đến Việt Nam. Thực trạng marketing của du lịch Việt Nam
đối với thị trường khách du lịch Nga như: thực trạng cung cấp các sản phẩm du lịch
của Việt Nam đến thị trường khách Nga, tiềm năng và khả năng đáp ứng của du lịch
Việt Nam đến với thị trường Nga. Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp thu hút
khách du lịch Nga đến Việt Nam.
- Luận văn thạc sĩ
Phan Trọng An (1997), Những giải pháp nhằm thu hút khách du lịch của các
doanh nghiệp du lịch trên địa bàn Thừa Thiên – Huế, Đại học Kinh tế Quốc dân.
Luận văn đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng hấp dẫn thu hút khách và
đưa ra các giải pháp nhằm thu hút khách đến địa bàn Thừa Thiên – Huế. Tuy nhiên,
luận văn chưa nghiên cứu sau đến hoạt động nghiên cứu thị trường, xác định thị
trường mục tiêu, vì vậy chưa có giải pháp cụ thể đối với thị trường mục tiêu.
Lưu Thị Kim Chi (2008), Giải pháp marketing nhằm tăng cường thu hút khách
hàng tổ chức của công ty Khách sạn Du lịch Thắng Lợi, Đại học Thương mại.
Bùi Thị Thanh (2014), Giải pháp Marketing nhằm thu hút khách du lịch đến
tỉnh Lào Cai, Đại học Thương mại. Luận văn tập trung nghiên cứu tìm ra những
giải pháp marketing thu hút khách du lịch cho các doanh nghiệp du lịch trên địa bàn

3


tỉnh Lào Cai. Tác giả nghiên cứu những lý luận cơ bản về du lịch, khách du lịch, các
hoạt động marketing thu hút khách, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
thu hút khách của các doanh nghiệp du lịch. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt
động marketing thu hút khách du lịch của các doanh nghiệp du lịch tại tỉnh Lào Cai
và đề xuất các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketing nhằm thu
hút khách du lịch trên địa bàn của tỉnh.
Trần Đức Thành (2010), Hoạt động thu hút khách du lịch nước ngoài tại hệ
thống nhà hàng My Way trên địa bàn Hà Nội, Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn.

sạn nhỏ ở Cheung Chau, một hòn đảo xa xôi ở Hồng Kông. Nhận thức của khách
hàng tiềm năng về khách sạn được phân tích để cung cấp các khuyến nghị cho các
hoạt động tiếp thị trong tương lai của ngành khách sạn trong nước.

4


Victor Middlenton and Jackie Clarke (2012). Marketing in Travel and
Tourism: Tài liệu nói về du lịch và lữ hành, những nguyên tắc marketing và một số
phương pháp marketing cơ bản trong kinh doanh du lịch và lữ hành.
Nhóm tác giả Philip Kotler, John T.Bowen, Jame C.Makens (2010), Maketing
for Hospitality and Tourism: Tài liệu đã luận giải nhiều vấn đề lý luận và kinh
nghiệm tổ chức hoạt động marketing trong khách sạn và du lịch.
Qua sự tìm hiểu của bản thân học viên, đề tài về thu hút khách hàng đã được
đề cập và nghiên cứu khá nhiều ở cả trong và ngoài nước. Tuy nhiên đối với đề tài
về Giải pháp thu hút khách hàng của khách sạn Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội
cho tới thời điểm này chưa có công trình nào nghiên cứu. Do đó bản thân tôi đã
chọn đề tài này làm đề tài Luận văn Thạc sĩ của mình vì yếu tố đảm bảo tính
hoàn toàn độc lập và không bị trùng lặp với các nghiên cứu trước đó.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích
Đề tài nghiên cứu nhằm mục đích tìm ra các giải pháp và đề xuất các kiến nghị
nhằm nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng của Khách sạn Công đoàn Việt Nam tại
Hà Nội.
3.2. Nhiệm vụ
Từ mục đích trên, đề tài có 3 nhiệm vụ chính sau:
Thứ nhất, tổng hợp một số vấn đề lý luận cơ bản về thu hút khách hàng trong
doanh nghiệp kinh doanh khách sạn.
Thứ hai, phân tích thực trạng kinh doanh của khách sạn Công đoàn Việt Nam
tại Hà Nội trong mối quan hệ so sánh với các khách sạn 3 sao khác thông qua việc

Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được tiến hành như sau:
- Bước 1: Xác định dữ liệu cần thu thập liên quan đến lý luận, thực tiễn của đề
tài: các khái niệm; đặc điểm, nội dung hoạt động thu hút khách hàng của khách sạn;
khát quát về khách sạn Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội; các dữ liệu phản ánh về
tình hình thu hút khách của khách sạn như các chính sách thu hút khách hàng của
khách sạn,…
- Bước 2: Thu thập dữ liệu. Từ việc đã xác định được dữ liệu cần thu thập, học
viên tiến hành tìm kiếm và thu thập dữ liệu trong các nguồn tài liệu khác nhau: giáo
trình, sách, Ban quản lý khách sạn Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội, các website và
các tài liệu khác có liên quan

6


- Bước 3: Xử lý dữ liệu. Dữ liệu thứ cấp thu thập từ nhiều nguồn khác nhau và
được xử lý phù hợp. Vì thế khi thu thập, học viên tiến hành tổng hợp lại cho phù
hợp với nội dung đề tài nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu hoạt động thu hút khách hàng của khách sạn Công
đoàn Việt Nam tại Hà Nội, học viên sử dụng một số tài liệu thứ cấp để làm tài liệu
nghiên cứu như: thông tin giới thiệu về khách sạn Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội;
báo cáo hoạt động kinh doanh thường niên của khách sạn Công đoàn Việt Nam tại
Hà Nội qua các năm 2014, 2015, 2016; báo cáo chất lượng hoạt động kinh doanh
thường kỳ của phòng Kinh doanh thuộc khách sạn Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội;
một số báo cáo nội bộ có liên quan của khách sạn Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội;
một số sách, giáo trình, công trình nghiên cứu khoa học cùng một số đề tài luận văn
thạc sĩ,…Ngoài ra, học viên cũng thu thập thông tin từ các phương tiện truyền thông
đại chúng như báo chí, truyền hình, Internet,…
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp quan sát:
Phương pháp quan sát được sử dụng để quan sát hành vì của khách hàng và

- Sử dụng phần mềm chuyên dụng Microsoft excel và các phần mềm ứng dụng
văn phòng khác: Qua việc thu thập dữ liệu bằng các phương pháp được trình bày ở
trên, tác giả sử dụng các phần mềm Microsoft Excel, Microsoft Word và một số
phần mềm ứng dụng văn phòng khác để có thể vẽ biểu đồ so sánh sức cạnh tranh
trên thị trường của khách sạn Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội hay các kết quả
điều tra khảo sát đã tiến hành,…
- Phương pháp so sánh: Trên cơ sở so sánh, đối chiếu các chỉ tiêu tiến hành
đánh giá các mặt phát triển, kém phát triển; hiệu quả, không hiệu quả để tìm ra biện
pháp nâng cao khả năng thu hút khách hàng.
- Phương pháp thống kê: Phương pháp này được sử dụng để thống kê các kết
quả điều tra, thống kê ý kiến của những người được điều tra cho từng chỉ tiêu các
yếu tố tác động đến khả năng thu hút khách hàng trên thị trường của khách sạn
Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội.
6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của luận văn
Đề tài sau khi hoàn thành sẽ mang lại một số ý nghĩa nhất định về nội dung
như sau:

8


- Đối với hệ thống lý thuyết: Có được hệ thống lý thuyết tổng quan cụ thể, chi
tiết và khá đầy đủ về khả năng thu hút khách hàng, đặc biệt là trong doanh nghiệp
kinh doanh khách sạn.
- Đối với khách sạn Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội: Bản thân đề tài lấy
khách sạn Công đoàn Việt Nam tại Hà Nội làm chủ thể nghiên cứu, sau khi hoàn
thành đề tài, lãnh đạo khách sạn sẽ có được cái nhìn tổng quan hơn về khả năng
thu hút khách hàng của doanh nghiệp mình. Kết hợp với những kiến nghị của
học viên, lãnh đạo doanh nghiệp sẽ dễ dàng cân nhắc và điều chỉnh nhằm nâng
cao khả năng thu hút khách hàng để đạt được hiệu quả hoạt động cao hơn.
- Đối với ngành du lịch Hà Nội: Kinh doanh khách sạn là một trong những

tiền thuê buồng ngủ lại qua đêm ở đó. Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trong phải có
giường, điện thoại, vô tuyến. Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ
khác như: dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại (với thiết bị
photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí. Khách sạn có thể được
xây dựng gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các
sân bay.”
Khái niệm trên về khách sạn đã giúp phân biệt khá cụ thể khách sạn với những
loại hình cơ sở lưu trú trong kinh doanh khách sạn.
1.1.2. Khái niệm kinh doanh khách sạn và các đặc điểm của kinh doanh
khách sạn
1.1.2.1. Khái niệm kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn lúc đầu dùng để chỉ hoạt động cung cấp chỗ ngủ cho
khách trong khách sạn (hotel) và quán trọ. Khi nhu cầu lưu trú, ăn uống cùng với
các nhu cầu khác nhau của khách hàng ngày càng đa dạng, kinh doanh khách sạn đã
mở rộng đối tượng, bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, các khách sạn căn hộ,
motel,… Tuy nhiên khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn và là cơ sở phục vụ chính với
các đặc trưng cơ bản của kinh doanh phục vụ nhu cầu lưu trú cho khách, chính vì
thế loại hình kinh doanh này được gọi là kinh doanh khách sạn.

10


Kinh doanh khách sạn bao gồm các hoạt động kinh doanh dịch vụ chính là
dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung. Các dịch vụ bổ sung nhiều về số lượng, đa
dạng về hình thức sẽ có định mức phù hợp với vị trí, thứ hạng, loại kiểu, quy mô và
thị trường khách hàng mục tiêu mà từng cơ sở kinh doanh khách sạn hướng đến.
Có thể hiểu: Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung
cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng
các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của khách hàng tại các điểm du lịch hướng đến mục
tiêu sinh lời.

các nguyên nhân chính đẩy chi phí đầu tư lên cao.
- Kinh doanh khách sạn đòi hỏi số lượng lao động trực tiếp tương đối lớn: sản
phẩm khách sạn chủ yếu mang tính chất phục vụ và sự phục vụ này không thể thiếu
nhân viên phục vụ trong khách sạn. Đặc thù lao động trong khách sạn mang tính
chuyên môn hóa khá cao nhưng không cơ giới hóa được, thêm vào đó thời gian
phục vụ dịch vụ lại phụ thuộc lớn vào thời gian tiêu dùng dịch vụ của khách hàng,
thường là 24/24 giờ mỗi ngày. Do vậy, lượng lao động trực tiếp tại khách sạn
thường có số lượng không nhỏ.
- Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ: khách sạn mở ra để kinh doanh
quanh năm nhưng những hoạt động liên quan đến kinh doanh khách sạn như hoạt
động du lịch hay hoạt động hội nghị hội thảo lại có tính thời vụ cao, do vậy, kinh
doanh khách sạn có tính mùa vụ tương đối rõ rệt. Nhu cầu về các dịch vụ mà khách
sạn cung cấp thay đổi tùy thuộc vào loại hình khách sạn và thị trường khách hàng
mà khách sạn hướng đến.
- Kinh doanh khách sạn có tính sẵn sàng đón tiếp và phục vụ khách: khách sạn
luôn sẵn sàng đón tiếp và phục vụ khách 24/7, nghĩa là phục vụ 24 giờ mỗi ngày
trong tuần. Từ đặc điểm không tồn kho lưu trữ được của sản phẩm dịch vụ, nên
muốn có chất lượng cao, các khách sạn cần phải luôn trong tình trạng sẵn sàng đón
tiếp và phục vụ khách.
1.1.3 Thu hút khách của khách sạn
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói đem lại nhiều lợi ích to lớn cho
mỗi quốc gia nói chung và cho khu du lịch, điểm du lịch nói riêng. Khu du lịch,
điểm du lịch muốn phát triển thì điều cần thiết và quan trọng hàng đầu là phải thu
hút khách đến tham quan, tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ du lịch tại đó.

12


Theo Hu và Ritchie (1993): “Thu hút khách của một điểm đến phản ánh cảm
nhận, niềm tin và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách



Bước 1: Nghiên cứu thị trường
Bước 2: Phân đoạn, lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu
Bước 3: Các chính sách thu hút khách hàng của khách sạn
Từ các bước (1) (2) (3) tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu để giải quyết vấn
đề của luận văn. Mô hình nghiên cứu này sẽ được áp dụng để phát triển và giải
quyết vấn đề thực trạng gặp phải tại chương 2 của luận văn.

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu những giải pháp thu hút khách hàng
của khách sạn

Nghiên cứu thị trường

- Xác định và phân tích
nhu cầu thị trường, quy
mô thị trường và đối thủ
cạnh tranh, dự đoán xu
hướng vận động và phát
triển thị trường.
- Nghiên cứu thái độ, thói
quen và tập quán tiêu
dùng của từng bộ phân
khách hàng.
- Nghiên cứu thị trường
hiện tại.
- Nghiên cứu thị trường
tiềm năng.

Phân đoạn, lựa chọn và

tác

(Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả)
1.2.1. Nghiên cứu và phân đoạn thị trường
1.2.1.1 Nguyên cứu thị trường
Nguyên cứu thị trường là một hệ thống các phương pháp khoa học nhằm thu
thập, ghi chép, phân tích, xử lý các thông tin về thị trường, về khách hàng giúp cho
các nhà quản trị đưa ra được những quyết định tốt hơn, cho phép họ lựa chọn một

14


cách khôn ngoan và có căn cứ vững chắc hơn những chiến lược tiếp thị khác nhau
tùy theo những điều kiện và tình hình cụ thể. [6, tr70]
Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin quan trọng để xác định và phân tích
nhu cầu thị trường, quy mô thị trường và cạnh tranh, dự đoán được xu hướng vận
động và phát triển của thị trường. Nghiên cứu thị trường cung cấp những tin tức hữu
ích cho các nhà kinh doanh tránh được hoặc giảm bớt các rủi ro trong kinh doanh,
đồng thời cung cấp những tin tức cần thiết cho việc tìm kiếm những cơ hội mới,
những thị trường mới, qua đó tăng doanh thu và lợi nhuận.
Ngoài ra, nghiên cứu thị trường còn giúp phác họa và đề xướng các giải pháp
cho những vấn đề hiện đang gây ra tình trạng kém hiệu quả tại các doanh nghiệp.
Từ đó, xây dựng một hệ thống các chính sách marketing nhằm thỏa mãn và khai
thác tốt nhất thị trường, giảm thiểu tình trạng kém hiệu quả.
Nghiên cứu chi tiết thị trường là bước nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng.
Mục tiêu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ, thói quen và tập
quán tiêu dùng của từng bộ phận khách hàng và trong từng vùng thị trường cụ thể.
Trên cơ sở đó giúp các doanh nghiệp có những giải pháp marketing nhằm thích ứng
và gây ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của nhu cầu. Ngoài ra, nghiên cứu chi
tiết thị trường cho phép nhà quản lý lựa chọn được các ngành nghề, chiến lược kinh

việc xác định được hướng phát triển và lựa chọn những thị trường có triển vọng
nhất. Đây là phương pháp nghiên cứu đơn giản, chi phí thấp. Tuy nhiên độ chính
xác của thông tin thu thập được không cao, thông tin thiếu tính thời sự, đòi hỏi cán
bộ nghiên cứu phải biết chọn lọc thông tin, loại bỏ các thông tin giả. Nguồn thông
tin chủ yếu có được từ phương pháp này bao gồm nguồn thông tin từ những báo
cáo tài chính của doanh nghiệp, niên giám thống kê, các bản tin kinh tế hàng ngày,
các tạp chí kinh tế,...
1.2.1.2 Phân đoạn thị trường
“Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi”. [8, tr43]
Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có những hiểu biết thấu đáo
hơn về từng phân đoạn, đặc biệt là hiểu hơn về nhu cầu và mong muốn của những
nhóm khách hàng đã được lựa chọn, từ đó có thể tiếp cận dễ dàng hơn với nhóm
khách hàng mục tiêu. Việc phân đoạn thị trường còn giúp cho doanh nghiệp có thể
đánh giá được quy mô, mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường để lựa chọn được

16


thị trường mục tiêu phù hợp. Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định được vị thế có
hiệu quả hơn, nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ, kỹ thuật
quảng cáo, các phương pháp khuyến mại,… phù hợp với thị trường mục tiêu đã
chọn. Đồng thời, ngân sách dành cho các hoạt động marketing được sử dụng một
cách có hiệu quả hơn.
Các tiêu thức chủ yếu để phân đoạn thị trường như sau:
- Phân đoạn theo tiêu thức địa lý. Phân đoạn theo địa lý là chia thị trường
thành các nhóm khách hàng có cùng vị trí địa lý như vùng, quốc gia, miền, tỉnh,
thành phố, nông thôn,... những khu vực này lại được đánh giá theo tiềm năng phát
triển của chúng bằng cách khảo sát các vấn đề như xu hướng phát triển, tình hình
kinh tế.

hay các cơ quan quản lý vĩ mô về du lịch.
- Phân đoạn theo kênh phân phối. Phân đoạn theo kênh phân phối là chia các
khâu trung gian theo chức năng và theo những đặc tính chung mà các nhóm chức
năng cùng có. Có những nhóm chức năng nhất định như các đại lý lữ hành, hình
thành và điều phối các tour du lịch và các chuyến đi trọn gói,...
1.2.2. Lựa chọn và định vị trên thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu
“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế
hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định”. [6, tr63]
Việc phân đoạn thị trường bằng các tiêu thức phân đoạn khác nhau cho phép
các doanh nghiệp có thể đánh giá từng đoạn thị trường và quyết định xem mình sẽ
xâm nhập vào những đoạn thị trường nào có lợi nhất. Để đánh giá các đoạn thị
trường khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố sau:
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Một đoạn thị trường được coi là có hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp lại
những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của doanh
nghiệp. Để đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường, doanh nghiệp
cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết như: doanh số bán; sự thay đổi của
doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi và các tác nhân có thể làm biến
đổi về cầu.
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường

18


Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng cạnh tranh chính quyết định
mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị
trường bao gồm: đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sức ép từ
phía nhà cung cấp, sức ép từ phía khách hàng, đe dọa của sản phẩm thay thế, cạnh

trường như sau:
Phương án 1, chọn một đoạn thị trường duy nhất
Nhờ hiểu biết rõ hơn về một đoạn thị trường, doanh nghiệp có khả năng có vị
trí vững chắc trong đoạn thị trường này nhờ tiết kiệm được chi phí do chuyên môn
hóa sản xuất, phân phối, khuyến mãi. Nếu giành được vị trí dẫn đầu thì đạt tỷ suất
lợi nhuận trên vốn đầu tư cao. Phương án này phù hợp với các doanh nghiệp khách
sạn, du lịch có quy mô nhỏ. Tuy nhiên nó cũng có rủi ro cao do có khả năng thị
trường đó giảm nhu cầu.
Phương án 2, chuyên môn hóa tuyển chọn
Theo phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường phù
hợp với mục tiêu và tiềm lực của doanh nghiệp làm thị trường mục tiêu. Phương án
này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối
hợp các đoạn thị trường với nhau, nhưng từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn
về thành công trong kinh doanh. So với phương án tập trung vào một đoạn thị
trường, phương án này ít rủi ro kinh doanh hơn. Tuy nhiên, khi theo đuổi nhiều
đoạn thị trường khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau đòi hỏi doanh
nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý.
Phương án 3, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
Theo phương án này, doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một loại
sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường. Rủi ro lớn
nhất mà doanh nghiệp phải đối mặt là sự ra đời của các sản phẩm mới có đặc tính
ưu thế hơn thay thế.
Phương án 4, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường
Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng
biệt làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng
của một nhóm khách hàng đó. Rủi ro có thể xảy ra với phương án này là khi sức
mua của thị trường có biến động lớn, doanh nghiệp phải đối mặt với sự chuyển đổi
không mấy dễ dàng sang thị trường khác vốn đã có “người sở hữu”.
Phương án 5, bao phủ toàn bộ thị trường