TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG "TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ
VIỆT NAM"
NĂM 2014 DÀNH CHO SINH VIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
CHỌN MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh tế và Kinh doanh 2 (KD2)


i
MỤC LỤC

MỤC LỤC......................................................................................................i
DANH MỤC HÌNH......................................................................................v
DANH MỤC BẢNG....................................................................................vi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
.....................................................................................................................
vii
TÓM TẮT
....................................................................................................................
viii
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI............................................................1
1.1. Vấn đề nghiên cứu..............................................................................1

..............................................................................................................
15
2.3.2. Tình hình sản xuất kinh doanh Thực phẩm chức năng tại Việt
Nam . 16
2.3.3. Các thách thức và tồn tại của thị trường Thực phẩm chức năng
hiện
nay................................................................................................................18
2.4. Xu thế phát triển của Thực phẩm chức năng....................................20
2.5. Các mô hình lý thuyết......................................................................21
2.5.1. Mô hình hành động hợp lí (TRA)..............................................21
2.5.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm..........22
2.5.3. Mô hình lý thuyết về sự lựa chọn thực phẩm............................26
2.5.4. Mô hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm.......................28
2.6. Các mô hình nghiên cứu thực tế thực hiện trước đây.......................29
2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................30
2.8. Giả thuyết nghiên cứu......................................................................31


2.8.1. Cảm nhận về chất lượng của TPCN (CL)..................................31
2.8.2. Cảm nhận về giá của TPCN (GC)..............................................32
2.8.3. Cảm nhận về tính an toàn khi sử dụng TPCN (AT)...................32
2.8.4. Cảm nhận về nhà cung cấp ( NCC)...........................................33
2.8.5. Ảnh hưởng xã hội (XH).............................................................33
2.8.6. Thái độ đối với chiêu thị (CT)...................................................33


iii
2.8.7. Đặc điểm cá nhân của khách hàng.............................................34
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................36
3.1. Quy trình nghiên cứu........................................................................36

các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua TPCN
..................................................................................................................
52
4.2.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA cho thang đo của khái niệm
quyết định chọn mua TPCN
..................................................................................................................
54
4.3. Phân tích yếu tố khẳng định CFA
.................................................................................................................
55
4.4. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
.................................................................................................................
59


iv
4.5. Ước lượng mô hình bằng Bootstrap.................................................65
4.6. Phân tích cấu trúc đa nhóm..............................................................66
4.6.1. Ước lượng mô hình khả biến.....................................................66
4.6.2. Ước lượng mô hình bất biến......................................................68
4.6.3. So sánh sự khác biệt giữa hai mô hình.......................................69
4.7. Kết luận các giả thuyết nghiên cứu ban đầu.....................................69
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH...............................72
5.1. Kết quả và ý nghĩa của nghiên cứu..................................................72
5.2. Các gợi ý chính sách........................................................................75
5.2.1. Đối với các hoạt động chiêu thị.................................................75
5.2.2. Đối với giá cả.............................................................................77
5.2.3. Đối với tác động của xã hội.......................................................78
5.2.4. Đối với nhận thức về chất lượng, về tính an toàn và về nhà cung

..........23
Hình 2-7 Mô hình 5 giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Sheth, Nemman và Gross,
1991) ..................................................................................
25
Hình 2-8 Mô hình lí thuyết chọn lựa thực phẩm (Furst,
1996) ............................
27
Hình 2-9 Mô hình phát triển lý thuyết tiếp cận thực phẩm (Freedman,
2011) .....
28
Hình 2-10 Mô hình nghiên cứu đề
xuất ................................................................
31
Hình 3-1 Quy trình nghiên
cứu .............................................................................
36
Hình 4-1 Biểu đồ thống kê các nhóm sản phẩm TPCN được chọn
mua ..............
48
Hình 4-2 Biểu đồ thống kê nguồn thông tin về
TPCN .........................................
49
Hình 4-3 Biểu đồ thống kê nơi mua
TPCN ..........................................................
49
Hình 4-4 Kết quả phân tích CFA tới
hạn ..............................................................
56
Hình 4-5 Mô hình SEM lần 1 (đã chuẩn

50
Bảng 4.4 Bảng kết quả phân tích yếu tố khám phá EFA
.....................................................................................................................
52
Bảng 4.5 Bảng kết quả phân yếu tố khám phá EFA
.....................................................................................................................
54
Bảng 4.6 Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
.....................................................................................................................
57
Bảng 4.7 Bảng hệ số tương quan các khái niệm nghiên cứu
.....................................................................................................................
58
Bảng 4.8 Bảng kết quả mô hình SEM lần 1
.....................................................................................................................
59
Bảng 4.9 Mối quan hệ giửa các nhân tố trong mô hình SEM chính thức...61
Bảng 4.10 Kết quả ước lượng mô hình bằng Bootstrap
.....................................................................................................................
65
Bảng 4.11 Kết quả ước lượng mô hình khả biến theo độ tuổi.....................67
Bảng 4.12 Kết quả ước lượng bất biến theo độ tuổi....................................68


Bảng 4.13 So sánh sự khác biệt giữa hai mô hình khả biến và bất biến theo
độ
tuổi.......................................................................................................................69
Bảng 4.14 Bảng kết luận các giả thuyết......................................................70



Kết quả SEM cho thấy mô hình nghiên cứu đưa ra đạt độ tương thích với dữ liệu
thị trường và có 3 giả thuyết về các mối quan hệ trong mô hình được chấp nhận,
4 giả thuyết bác bỏ. Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết
định chọn mua Thực Phẩm Chức Năng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh là cảm nhận về giá cả với trọng số là 0,157, ảnh hưởng của xã hội với
trọng số là 0,235 và thái độ đối với chiêu thị với trọng số là 0,669. Và qua phân
tích đa nhóm cho thấy có sự khác biệt giữa các độ tuổi về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua Thực Phẩm Chức Năng của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu cũng đã đưa ra một số đề nghị cho doanh nghiệp
và các tổ chức có liên quan nhằm giúp phát triển tình hình kinh doanh Thực
Phẩm Chức Năng một cách lành mạnh và hiệu quả.


1
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
1.1. Vấn đề nghiên cứu
Từ vài thập kỷ qua, thực phẩm chức năng (TPCN) phát triển nhanh chóng
trên toàn thế giới. Thị trường TPCN là một trong những thị trường tăng trưởng
nhanh nhất. Đối với nhiều quốc gia, tốc độ tăng trưởng là hơn 10% hàng năm.
Cùng với sự già hoá dân số, tuổi thọ trung bình tăng, lối sống thay đổi, các bệnh
mạn tính liên quan đến dinh dưỡng và thực phẩm, lối sống ngày càng tăng. Việc
chăm sóc, kiểm soát các bệnh đó đặt ra nhiều vấn đề lớn cho y học, y tế và phúc
lợi xã hội. Người ta thấy rằng, chế độ ăn có vai trò quan trọng trong việc phòng
ngừa và xử lý với nhiều chứng, bệnh mạn tính. Đó là hướng nghiên cứu và phát
triển cho một ngành khoa học mới, khoa học Thực phẩm chức năng. Tại Việt
Nam, với gần 1.800 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh 10.000 sản phẩm, có
thể nói chưa bao giờ thị trường TPCN bùng nổ dữ dội như hiện nay. Với tâm lí
phòng bệnh hơn chữa bệnh, người tiêu dùng trong xã hội hiện đại ngày càng
quan tâm hơn đến các loại thực phẩm có lợi cho cơ thể và sức khỏe. Từ đó, việc

 Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn TPCN của người dân tại TP.HCM và từ đó đánh giá
được tầm quan trọng của các yếu tố này.
 Đề xuất một số gợi ý, chính sách dựa trên kết quả mô hình nghiên
cứu giúp định hướng phát triển thị trường TPCN hiện nay.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thực phẩm chức năng của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
Do hạn chế về thời gian và kinh phí, nghiên cứu này chỉ thực hiện trong
phạm vi như sau:
 Lĩnh vực nghiên cứu: Thực phẩm chức năng
 Địa điểm: Khu vực thành phố Hồ Chí Minh
 Thời gian: Từ ngày 15 tháng 01 năm 2014 đến ngày 15 tháng 5 năm
2014
1.5. Phương pháp nghiên cứu


Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.


3
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông
qua kĩ thuật phỏng vấn tay đôi với một số người có kinh nghiệm, hiểu biết trong
lĩnh vực TPCN nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn TPCN đồng thời phát triển thang đo những yếu tố này và
thang đo quyết định lựa chọn mua sắm đối với mặt hàng TPCN.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu phỏng
vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu

mang ý nghĩa phản ánh thực tiễn và giá trị vận dụng cao. Việc mô hình hóa,
giúp các doanh nghiệp hiểu rõ bản chất và mức độ chặt chẽ, đáng tin cậy của
các yếu tố được đưa ra trong mô hình nghiên cứu. Việc lượng hóa mô hình,
giúp doanh nghiệp chủ động và dễ dàng trong việc lựa chọn các yếu tố ảnh
hưởng quan trọng để từ đó tương tác với người tiêu dùng trên cơ sở căn cứ
trọng số chuẩn hóa và điều kiện doanh nghiệp.
1.7. Bố cục đề tài
Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
Trình bày vấn đề cần nghiên cứu từ đó đưa ra mục tiêu mà đề tài cần đạt được.
Đồng thời đưa ra phạm vi nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài.
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trình bày cơ sở lí thuyết, các mô hình đã nghiên cứu trước đây, các đề tài nghiên
cứu có liên quan. Qua đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
ý định sử dụng thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại TP.HCM và xây
dựng các giả thuyết có liên quan.
Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Trình bày quy trình nghiên cứu và xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm
định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô
hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN


Trình bày các kết quả nghiên cứu thực hiện được, bao gồm: mô tả dữ liệu thu
thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của
mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH


5
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, qua đó đưa ra các đề xuất và giải pháp trong lĩnh



7

Hình 2-1 Mô hình hành vi của người mua sắm (Philip Kotler, 2001)
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành
động diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ
của người tiêu dùng và chịu sự ảnh hưởng qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường bên ngoài và diễn biến tâm lý bên trong của bản thân họ.
2.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, những vấn đề mà
các nhà marketing phát hiện ra như: tính phức tạp trong tâm lí, suy nghĩ và hành
động của mỗi cá nhân và sự khác nhau giữa những cá nhân khi bị tác động bởi
các yếu tố khác nhau như: xã hội, địa lý, tuổi tác, giới tính,… Vì thế các doanh
nghiệp ngày nay đã nhận thức được vai trò quan trọng của việc nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một nhiệm vụ quan
trọng và có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược
marketing của các doanh nghiệp (Philip Kotler, 2001).
Các doanh nghiệp phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu ngươi tiêu
dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm,
những nhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác
động đến sự lựa chọn sản phẩm. Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh
hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh. Trong thực tiễn, muốn xây dựng các chiến
lược marketing kích thích việc mua hàng đối với sản phẩm đang bán hoặc sản