BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
---------------

NGUYỄN THỊ THỦY TIÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ ĐỒNG HỚI, TỈNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.01.02

TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Phản biện 1: TS. Võ Quang Trí
Phản biện 2: TS. Nguyễn Đình Huỳnh

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày
10 tháng 01 năm 2016

nhân tố nào tác động đến quyết định mua smartphone của khách hàng
tại thành phố Đồng Hới và đưa ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu
khách hàng.
Xuất phát từ thực tế đó mà tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên


2
cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua của
người tiêu dùng. Nghiên cứu, xem xét và sử dụng mô hình thích hợp
cho đề tài.
- Dùng phương pháp phân tích nhân tố khám phá để tìm ra
các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua smartphone của
người tiêu dùng.
- Kết luận những nhân tố tác động chính đến quyết định mua
smartphone của người tiêu dùng. Thông qua đó, các nhà quản lý có
thể áp dụng một số thông tin này nhằm duy trì và phát triển thị
trường tiêu thụ smartphone của công ty.
3. Đối tƣợng hay phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua smartphone.
Phạm vi nghiên cứu:

-

Về không gian: Nghiên cứu những người tiêu dùng đã từng

hoặc đang sử dụng smartphone trên địa bàn thành phố Đồng Hới.

 Ý nghĩa khoa học: Xác định sự tác động của các nhân tố
đến quyết định mua smartphone qua các biến số đặc điểm sản phẩm,
thương hiệu, giá, các yếu tố xã hội.
 Ý nghĩa thực tiễn:
+ Giúp các doanh nghiệp phân phối smartphone nắm bắt được
những nhân tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm
smartphone của khách hàng, từ đó có hướng phát triển các chiến lược
nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, nâng cao thị phần, cạnh
tranh với các công ty khác.
+ Những kinh nghiệm rút ra trong quá trình nghiên cứu là cơ
sở cho việc hoàn thiện các hoạt động nghiên cứu về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua smartphone cho các nghiên cứu sau.
7. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU
DÙNG KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1. VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm
Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa
là “những mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi
theo quá trình ra quyết định cho việc mua lại sản phẩm, ý tưởng hoặc
dịch vụ cần được đáp ứng” (Du Plessis et al., 1991, p.11).
1.1.2. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra qua các
giai đoạn sau đây:
Nhận


tin

chọn

hàng

mua

Hình 1.1. Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Quản trị Marketing, Phillip Kotler, 2001, p..220 – 229)
a. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức
được nhu cầu của chính họ. Nhu cầu phát sinh do những kích thích
bên trong (như đói, khát, yêu,..) và kích thích bên ngoài (như môi
trường, văn hóa, giới tham khảo, kích thích marketing).
b. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh sẽ hình thành động
cơ thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin để hiểu biết sản phẩm. Quá trình
tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “ở bên ngoài”. Tìm


5
kiếm bên trong bao gồm tìm kiếm trong trí nhớ của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin bên ngoài là tìm kiếm từ các nguồn cá nhân, xã
hội, marketing và những nguồn khác.
c. Đánh giá các phương án lựa chọn
Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý
thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá các lựa chọn khác nhau theo
một số tiêu chuẩn quan trọng.
d. Quyết định mua hàng

Những yếu tố cá nhân bao gồm tuổi và giai đoạn của chu kỳ
sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế là nguyên nhân của các động
cơ, nhu cầu tiêu dùng.
Những yếu tố tâm lý gồm nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri
thức ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm của một người.
Còn những yếu tố marketing mix thì bao gồm sản phẩm, giá
cả, xúc tiến và phân phối.
1.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
NGƢỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SMARTPHONE
1.2.1. Nghiên cứu của Liao, Yu- Jui (2012)
Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kế
sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều và Giá có ảnh hưởng ngược
chiều đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ở Đài
Loan.
1.2.2. Nghiên cứu của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee,
Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệu
có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên
trường Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm,
bạn bè và gia đình thì không có tác động đáng kể.


7
1.2.3. Nghiên cứu của Mr Surendra

Malviya, Dr.

Manminder Singh Saluja và Avijeet Singh Thakur (2013)
Kết quả nghiên cứu phát hiện ra giá không ảnh hưởng đáng kể
đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng ở Indore, trong

Tìm ra mức độ tác động của từng nhân tố đó đến quyết định

mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý luận

Mô hình đề
nghị (1)

Bảng câu hỏi

Mô hình và
thang đo (2)

Nghiên cứu định
tính:
- Thảo
luận
nhóm
- Tham khảo ý
kiến chuyên gia

Điều chỉnh mô
hình (nếu có)

Nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ


Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) để đề xuất cho
mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
smartphone của khách hàng.
Đặc điểm sản phẩm
Thương hiệu

H1
H2
H3

Quyết định

mua

Giá
H4
Các yếu tố xã hội

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề nghị
2.4.2. Hệ thống giả thuyết nghiên cứu
H1: Nhân tố đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận chiều với
quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.
H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết
định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.
H3: Nhân tố giá có quan hệ ngược chiều với quyết định mua
smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.
H4: Nhân tố các yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiều với quyết
định mua smartphone của người tiêu dùng tại Đồng Hới.



11
trường ĐH Kinh tế Đà Nẵng, tác giả đưa ra 3 biến quan sát để đo
lường cho thang đo quyết định mua, ký hiệu từ PD1 đến PD3.
2.6. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.6.1. Mẫu điều tra
 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Đồng Hới đã từng hoặc
đang sử dụng các sản phẩm smartphone.
 Khung chọn mẫu
Khung chọn mẫu là danh sách liệt kê người tiêu dùng Việt
Nam được phân theo các nhóm tuổi (từ 16 – 30 tuổi, từ 31 – 45 tuổi,
trên 45 tuổi), các sản phẩm smartphone được chọn để nghiên cứu bao
gồm: Apple, Samsung, Nokia, HTC, LG và Sony.
 Phƣơng pháp lựa chọn mẫu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi
xác suất). Đây là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu lấy mẫu
dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận đối tượng, ở những
nơi mà nhà nghiên cứu có khả năng gặp được đối tượng để xin phỏng
vấn.
 Kích thƣớc mẫu
Kích thước mẫu dự kiến trong bài nghiên cứu là 240 mẫu.
2.6.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
 Cấu trúc bảng câu hỏi:
Bảng câu hỏi thiết kế gồm 2 phần:
Phần 1: Thông tin cá nhân của đáp viên bao gồm giới tính,
độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
Phần 2: Câu hỏi khảo sát. Phần này gồm 23 câu hỏi, trong
đó 21 câu hỏi tương ứng với 21 biến quan sát. Thang đo Likert với 5
mức độ được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của người tiêu


KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU
3.1.1. Thu thập dữ liệu
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát

-

Mô tả về giới tính
Mô tả về độ tuổi
Mô tả về nghề nghiệp
Mô tả về thu nhập
Mô tả về smartphone

3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo các nhân
tố tác động đến quyết định mua smartphone.
Kết quả phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua
smartphone được đánh giá qua 18 biến quan sát với phương sai trích
là 65.916% và hệ số KMO = 0.727 (>0.5) và mức ý nghĩa Sig=.000

chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố đặc điểm
sản phẩm đạt yêu cầu.
 Kiểm định thang đo nhân tố thƣơng hiệu
Nhân tố “Thương hiệu” bao gồm 5 biến quan sát (BN1, BN2,
BN3, BN4, BN5), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 (lớn hơn
0.6). Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn
hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố
thương hiệu đạt yêu cầu.
 Kiểm định thang đo nhân tố giá
Nhân tố “Giá” bao gồm 3 biến quan sát (PR1, PR2, PR3), có
hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.921 (lớn hơn 0.6). Và hệ số tương
quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu chuẩn cho
phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố giá đạt yêu cầu.


15
 Kiểm định thang đo nhân tố các yếu tố xã hội
Nhân tố “Các yếu tố xã hội” bao gồm 5 biến quan sát (SI1,
SI2, SI3, SI4, SI5), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.837(lớn hơn
0.6). Và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn
hơn tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố các
yếu tố xã hội đạt yêu cầu.
 Kiểm định thang đo nhân tố quyết định mua
Nhân tố “Quyết định mua” bao gồm 3 biến quan sát (PD1,
PD2, PD3), có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.855 (lớn hơn 0.6). Và
hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn tiêu
chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3). Cho nên thang đo nhân tố quyết định
mua đạt yêu cầu.
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.3.1. Kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến độc lập và

Bảng 3.12. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter
Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients

Collinearity

Coefficients

Model

Statistics
t

Sig.

Std.
B

Beta

Tolerance

VIF

Error

1

(Constant)


.876

1.141

F3

-.049

.023

-.092

-2.168 .031

.853

1.172

F4

.325

.029

.460

11.366 .000

.937

Giả thuyết H3: Giá có quan hệ ngược chiều với quyết định
mua smartphone. Được chấp nhận.
Giả thuyết H4: Các yếu tố xã hội có quan hệ thuận chiều với
quyết định mua smartphone. Được chấp nhận.

Bảng 3.13. Bảng tổng kết kiểm định giả thuyết


18

Giả thuyết
H1
H2
H3
H4

Phát biểu
Đặc điểm sản phẩm có quan hệ thuận
chiều với quyết định mua smartphone.
Thương hiệu có quan hệ thuận chiều
với quyết định mua smartphone.
Giá có quan hệ ngược chiều với quyết
định mua smartphone.
Các yếu tố xã hội có quan hệ thuận
chiều với quyết định mua smartphone.

Chấp
nhận
Có
Có

- Nhân

tố Giá có quan hệ ngược chiều với quyết định mua

smartphone của khách hàng tại Đồng Hới.

- Nhân tố Các yếu tố xã hội có quan hệ cùng chiều với quyết
định mua smartphone của khách hàng tại Đồng Hới.
TÓM TẮT CHƢƠNG 3
Chương này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua
đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân
tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định sự phù hợp của mô hình
cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả phân tích nhân tố, kiểm định thang đo bằng hệ số
Cronbach Alpha cho thấy trong các chỉ báo đánh giá trong mô hình
nghiên cứu này thì tất cả chỉ báo đều đảm bảo độ tin cậy thang đo.
Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu cho thấy
mô hình nghiên cứu đề nghị là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và
tổng thể nghiên cứu, các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều
được chấp nhận.
Sau những phân tích này thì mô hình nghiên cứu chính thức
được đưa ra với 4 nhân tố tác động chính là: đặc điểm sản phẩm,
thương hiệu, giá và các yếu tố xã hội. Các nhân tố này đều có tác
động tích cực đến quyết định mua smartphone, ngoại trừ nhân tố giá.


20
CHƢƠNG 4
HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU CỦA NGHIÊN CỨU

% (R = 0.701) sự biến động của biến quyết định mua smartphone.
2

Nghiên cứu này được thực hiện cho những nhà kinh doanh
smartphone, nên các nhà quản lý các thương hiệu smartphone cần
nắm rõ những nhân tố tác động này và kết quả này cũng gợi ý cho
các nhà quản lý nên đầu tư mạnh vào những nhân tố có tác động
mạnh đến sự lựa chọn của khách hàng.
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH


Khách hàng chú trọng nhiều vào chính đặc điểm sản

phẩm và các yếu tố xã hội của smartphone
Từ kết quả hồi quy cho thấy hệ số hồi quy riêng từng phần của
nhân tố đặc điểm sản phẩm (0.365) và nhân tố các yếu tố xã hội
(0.325) cho thấy 2 nhân tố này có tác động mạnh đến quyết định mua
smartphone của khách hàng tại Đồng Hới. Chính từ kết quả nghiên
cứu này, cho ta thấy cần phải tập trung nhập nhiều sản phẩm và
truyền thông về sản phẩm theo hướng gia tăng sự hữu ích cho người
sử dụng thông qua việc các sản phẩm ngày càng tích hợp nhiều chức
năng hữu ích cả công việc lẫn giải trí cho người dùng smartphone.
Đồng thời, khi làm các chính sách marketing cho các dòng
smartphone cần hướng về các các yếu tố xã hội như cho quảng cáo
của người nổi tiếng minh chứng cho sử dụng dòng sản phẩm
smartphone cụ thể nào đó. Điều này cũng góp phần thúc đẩy doanh
số bán tích cực hơn.


22

năng với độ bền lớn hơn và chỉ nhập về một số ít dòng smartphone
giá rẻ như smartphone của Trung Quốc.
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này vẫn còn có một số điểm hạn chế:


23
- Thứ nhất, do hạn chế về điều kiện nghiên cứu như thời gian,
chi phí nên nghiên cứu chỉ mới thực hiện khảo sát trên địa bàn thành
phố Đồng Hới, nên kết quả nghiên cứu không phản ánh chính xác
cho tất cả các thị trường.
- Thứ hai, nghiên cứu này chỉ tiến hành khảo sát đối với 6
thương hiệu smartphone.
- Thứ ba, nghiên cứu này chỉ mới tiến hành khảo sát với 200
khách hàng, số lượng mẫu còn nhỏ nên kết quả có thể đưa ra chưa đủ
độ tin cậy cao.
- Thứ tư, nghiên cứu chỉ sử dụng lại mô hình có sẵn, chưa sử
dụng được các mô hình mới về quyết định mua hàng.
- Nghiên cứu này chỉ mới tập trung khảo sát 4 nhân tố có tác
động đến quyết định mua smartphone. Kết quả phân tích hồi quy cho
thấy các biến này mới giải thích được 70.1% sự biến động của nhân
tố quyết định mua smartphone. Như vậy còn 29.9% sự biến động
nhân tố quyết định mua smartphone được giải thích bởi các nhân tố
bên ngoài mô hình, đây là các nhân tố chưa được đề cập trong mô
hình nghiên cứu đề xuất.
4.4. HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Trong tương lai, nếu có điều kiện phát triển nghiên cứu này thì
cần chú ý đến một số vấn đề sau:
- Gia tăng kích thước mẫu khảo sát theo hướng gia tăng tỷ lệ
mẫu khảo sát so với tổng thể.