KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI:

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
HOA SEN VỀ DỊCH VỤ GIỮ XE TẠI CƠ
SỞ 2 CỦA TRƯỜNG
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN TẤN DŨNG
Nhóm thực hiện:
THÀNH VIÊN

MSSV

1/ NGÔ TUYẾT TRINH (NT)

093306

2/ LÊ KHẮC TÂM UYÊN

093309

3/TRẦN VĂN SONG

093281

4/MAI TẤN THỌ

093292

5/HUỲNH MINH TÂN

cáo được tốt nhất có thể.
Bài báo cáo được thực hiện nhằm xây dựng mô hình đo lường/đánh giá mức độ hài
lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe tại cơ sở 2. Từ đó sẽ có cái nhìn
chính xác hơn về chất lượng dịch vụ của bãi xe và đưa ra các giải pháp để khắc
phục những mặt chưa tốt cũng như phát huy những mặt tốt đã có để góp phần tạo
cho sinh viên một nơi học tập thật tốt, đáp ứng được những mong muốn của họ.
Nhóm chúng tôi đã thực hiện đầy đủ các bước cơ bản để nghiên cứu xu hướng
này.Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế và khó khăn trong thời gian thực hiện nhưng
nhóm chúng tôi đã sử dụng tối đa các kiến thức đã được học về bộ môn Nghiên cứu
Marketing.

Đề án nghiên cứu marketing

i


Đại học Hoa Sen

Đề án nghiên cứu marketing

MK091

i


LỜI CẢM ƠN
Nhóm chúng tôi xin được gửi lời biết ơn chân thành đến thầy NGUYỄN TẤN
DŨNG - giảng viên trường Đại học Hoa Sen – hướng dẫn bộ môn Nghiên cứu
Marketing tích hợp đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn những kiến thức cần thiết và bổ
ích để chúng tôi hoàn thành bài báo cáo này.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn................................................................................................1

2.

CÁC CỞ SỞ LÝ THUYẾT...................................................................................2
2.1 Cơ sở lý thuyết................................................................................................... 2
2.1.1

Tính chất dịch vụ.................................................................................2

2.1.2

Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng...............................................3

2.1.3

Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng....................6

2.2 Mô hình nghiên cứu........................................................................................... 6
2.2.1

Mô hình SERVQUAL ( Parasuraman, 1988)...................................... 6

2.2.2

Mô hình SERVERF (Cronin and Taylor, 1992)...................................8

2.2.3
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng (Customer
Satisfaction Index –CSI).................................................................................8


3.3.1

Thiết kế thang đo............................................................................... 19

3.3.2

Diễn đạt mã hóa thang đo.................................................................. 20

3.3.3

Kiểm định độ tin cậy thang đo...........................................................20

3.3.4

Đánh giá độ giá trị của thang đo........................................................20

3.3.5

Tương quan và hồi qui tuyến tính..................................................... 21

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.......................................................................................22
4.1 Thống kê mô tả và phân tích tương quan.........................................................22
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo........................................................................... 23
4.3 Phân tích nhân tố EFA......................................................................................25
4.4 Mô hình hiệu chỉnh.......................................................................................... 28
4.5 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy......................................................28
4.6 Kiểm định giả thiết...........................................................................................29
4.6.1


..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

Đề án nghiên cứu marketing

5


DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH
Hình 1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quan hệ khách hàng
Hình 2. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam
Hình 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 4. Quy trình nghiên cứu
Hình 5. Mô hình hiệu chỉnh
Biểu đồ 1 - Loại phương tiện sử dụng
Biểu đồ 2 - Năm học sinh viên


NHẬP ĐỀ
Với hệ thống dịch vụ khá đầy đủ và hiện đại, trường Đại học Hoa Sen đã mang đến cho
sinh viên một môi trường học tập thoải mái và tự chủ nhưng bên cạnh đó, bãi gởi xe của
trường Đại học Hoa Sen vẫn còn gặp phải một số bất cập trong dịch vụ và chưa thực sự
đáp ứng được một cách trọn vẹn nhu cầu của tất cả sinh viên. Do đó, chúng tôi thực hiện
bài báo cáo này nhằm đo lường/đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch
vụ gởi xe ở CS2 để có thể đưa ra các biện pháp cải thiện để giúp trường có thể đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của sinh viên.
Mục tiêu đề án bao gồm:

- Sinh viên mong muốn cải thiện bãi giữ xe tại trường như thế nào?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với sinh viên Hoa Sen học tại cơ sở 2- công viên phần
mềm Quang Trung, không phân biệt ngành học, khóa học.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Có cái nhìn tổng quát về nhu cầu dịch vụ và sự đánh giá của sinh viên Hoa Sen về
bãi giữ xe cơ sở 2 – công viên phần mềm Quang Trung của trường. Qua đó, trường
sẽ có những thay đổi để nâng cao chất lượng của bãi giữ xe, giúp sinh viên cảm thấy
thoải mái hơn mỗi khi đến trường.
Đề án nghiên cứu marketing

1


2. CÁC CỞ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tính chất dịch vụ
 Dịch vụ
Ngày nay dịch vụ được xem như bọ□ phạ□n đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế.
Theo Valarie A Zeithaml và J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình
và cách thức thực hiẹ□n mọ□t công viẹ□c nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
 Dịch vụ có 4 tính chất
 Tính vô hình (Intangibility): Mọ□t dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan co□ thể nào trước khi nó được mua. Vì vạ□y,
để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng
dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị..., mà họ thấy được.
 Tính không thể tách rời (Inseparability): Đạ□c thù của dịch vụ là được sản
xuất và tiêu thụ đồng thời cùng mọ□t lúc. Nếu mọ□t người nào đó thuê dịch vụ thì
bên cung cấp dịch vụ sẽ là mọ□t phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15000 bài luận và
công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách
hiểu khác nhau về khái niệm này. Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữa
mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định
nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurt & Clow (1998) sự hài
lòng của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với
kỳ vọng.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cãm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zindelin, 2000).
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ


sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được
xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:


Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài

lòng.


Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.



Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng thích

thú với dịch vụ đó.

Đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng làm ta□ng lòng trung thành của khách
hàng với chất lượng dịch vụ của doanh nghiẹ□p và sản phẩm của doanh nghiẹ□p.



Đại học Hoa Sen

MK091

2.1.3 Quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng
(Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).Nếu nhà cung
cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu
cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó,
muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
quan hệ tương hổ, chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra
trước và sau đó, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng.Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và
Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách
hàng.

Hình 1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quan hệ khách hàng
2.2 Mô hình nghiên cứu
2.2.1 Mô hình SERVQUAL( Parasuraman, 1988)
Mọ□t cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rọ□ng rãi là mô hình
SERVQUAL (Service Quality) được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác.
SERVQUAL là cách tiếp cạ□n được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượg dịch
vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước mọ□t dịch vụ và nhạ□n thức của

khách hàng về mọ□t dịch vụ và nhạ□n thức của khách hàng về dịch vụ thực sự
được chuyển giao.Như vạ□y, nếu nhạ□n thức của khách hàng nhỏ ho□n mong đợi
của khách hàng thì chất lượng cảm nhạ□n nhỏ ho□n 0 và cần phải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo đo lường sự thực hiẹ□n dịch vụ thông qua 5
khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 5 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của
khách hàng và nhạ□n thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie
and O'neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về
chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhạ□n thức của khách hàng về dịch vụ được
chuyển giao thì kết quả của cuọ□c nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả
chính sách và quan điểm hoạt đọ□ng.
Khi tạo ra mô hình SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman và Berry đã tiến hành các
nghiên cứu để kiểm tra yếu tố nào trong số yếu tố về dịch vụ nêu trên đu□ợc khách
hàng cho là quan trọng nhất. Kết quả nhìn chung là: đọ□ tin cạ□y là quan trọng
nhất (32%), sau đó đến khả na□ng đáp ứng (22%), năng lực phục vụ (19%), độ thấu
cảm (16%) và cuối cùng là phương tiện hữu hình (11%).
Ngoài ra, chúng ta còn phải xét đến yếu tố giá cả.Nó được xem như là nhận thức của
người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản
Đề án nghiên cứu marketing

7


phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988).Một trong những phương thức để quảng
cáo ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).Trong
khi đó ảnh hưởng của giá vào sự hài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của
các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993;
Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001).Zeithaml and
Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về
chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá rị.Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên
thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ

 Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm
1. Hình ảnh thương hiệu
2. Chất lượng mong đợi
3. Chất lượng cảm nhận
4. Giá trị cảm nhận
5. Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)
 Biến số kết quả của mô hình sẽ là
1. Sự phàn nàn
2. Lòng trung thành của khách hàng
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là mối quan hệ khác
nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tếxã hội sẽ quyết định các biến số có mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy
cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những
đặc điểm của kinh tế Việt Nam.


Hình 2. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam
2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Dựa trên mô hình cơ sở lý thuyết, nhóm chúng tôi thiết kế mô hình nghiên cứu đề
xuất theo các biến sau:


H4
H3
Năng lực phục vụĐộ thấu cảm
H2
Khả năng đáp ứng

H5
Phương tiện hữu hình


hệ thống. Những qui trình chăm sóc khách hàng có đúng với những tiêu chí mà bãi
xe mong muốn và làm hài lòng khách hàng.
H3: Năng lực phục vụ có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến
mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe.


-

Độ thấu cảm (+): Thái độ nhiệt tình, tận tâm của nhân viên với khách hàng.

Đặc biệt trong những trường hợp cá nhân khách hàng được sự giúp đỡ đặc biệt từ
nhân viên. Ngoài ra, sự thay đổi về cở sơ vật chất, nâng cao năng lực phục vụ cũng
thể hiện được độ thấu cảm, hiểu mong muốn khách hàng của bãi xe.
H4: Độ thấu cảm có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến mức
độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe.
-

Phương tiện hữu hình (+): Cở sở vật chất và trang thiết bị tại bãi giữ xe đáp

ứng được nhu cầu khách hàng. Tính an toàn, bảo vệ cao, tình trạng lưu thông giữa
các xe khi ra vào dễ dàng, bảng hướng dẫn vị trí đỗ xe rõ ràng là những yếu tố hữu
hình khá quan trọng cho một bãi giữ xe chuyên nghiệp.
H5: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động
đến mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe.
-

Giá cả (-): Giá cả phù hợp với túi tiền của các bạn sinh viên, đảm bảo không

tăng giá bất thường. Với giá cả của bãi giữ xe thì sinh viên cũng không bận tâm về
các loại giá giữ xe, nhưng giá phải có tính ổn định để không làm tác động đến hành

được từ nghiên cứu định lượng.
-

Kiểm định Cronbach’s Alpha: kiểm tra độ tin cậy của thang đo.

-

Phân tích khám phá EFA: xác định và rút gọn các nhân tố trong mô hình.
 Hàm hồi qui tổng thể

Chạy hàm hổi quy để tìm ra mối tương quan giữa các yếu tố tác động đến ý định sử
dụng dịch vụ giữ xe của sinh viên.


 Qui trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu

Chọn các thang đo

Nghiên cứu sơ bộ

Mô hình và thang đo
hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng

Kiểm định thang đo, phân tích dữ liệu
(Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích hồi quy đa biến)



H2

Công thức tính S: S = ƒg ∗ (1 − q) (1). Trong đó p + q = 1
Ghi chú
o n: kích thước mẫu
o Zq: gía trị của một phân phối chuẩn bị tại hệ số tin cậy
o S: độ lệch chuẩn
o H: sai số cho phép
Để Smax thì p=q=0.5 (*)
Thay (*) vào (1) ta có:
Smas = ƒ0.5 ∗ (1 − 0.5) = 0.5

2

=> S = 0.25

Do đó
0.
nmas =

25
q

H2

2

Z ∗