A Phần dành riêng cho Khoa
Ngày nộp báo cáo: / /2012
Người nhận báo cáo: (kí tên và ghi rõ họ tên)

__________________________
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI
ĐỀ ÁN NGHIÊN CỨU MARKETING

Đ
Ề

TÀI:

Hiểu được điều này, nhóm chúng tôi đã áp dụng các kiến thức nghiên cứu
Marketing đã được học cũng như một số kiến thức hiện có để hoàn thiện bài báo
cáo được tốt nhất có thể.
Bài báo cáo được thực hiện nhằm xây dựng mô hình đo lường/đánh giá mức độ hài
lòng của sinh viên Hoa Sen về dịch vụ gởi xe tại cơ sở 2. Từ đó sẽ có cái nhìn
chính xác hơn về chất lượng dịch vụ của bãi xe và đưa ra các giải pháp để khắc
phục những mặt chưa tốt cũng như phát huy những mặt tốt đã có để góp phần tạo
cho sinh viên một nơi học tập thật tốt, đáp ứng được những mong muốn của họ.
Nhóm chúng tôi đã thực hiện đầy đủ các bước cơ bản để nghiên cứu xu hướng
này.Tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế và khó khăn trong thời gian thực hiện nhưng
nhóm chúng tôi đã sử dụng tối đa các kiến thức đã được học về bộ môn Nghiên cứu
Marketing. Đại học Hoa Sen MK091
Đề án nghiên cứu marketing
ii
LỜI CẢM ƠN
Nhóm chúng tôi xin được gửi lời biết ơn chân thành đến thầy NGUYỄN TẤN
DŨNG - giảng viên trường Đại học Hoa Sen – hướng dẫn bộ môn Nghiên cứu
Marketing tích hợp đã tận tình giúp đỡ hướng dẫn những kiến thức cần thiết và bổ
ích để chúng tôi hoàn thành bài báo cáo này.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song, do khả năng và thời gian có hạn nên nhóm
không tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định về nội dung và hình thức trong đề án

Satisfaction Index –CSI) 8
2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 10
3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 12
3.1 Phương pháp nghiên cứu 12
3.1.1 Nghiên cứu thông tin thứ cấp 12
Đại học Hoa Sen MK091
Đề án nghiên cứu marketing
iv
3.1.2 Nghiên cứu thông tin sơ cấp 13
3.2 Thiết kế nghiên cứu 14
3.2.1 Thiết kế mẫu 14
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 16
3.3 Thang đo 19
3.3.1 Thiết kế thang đo 19
3.3.2 Diễn đạt mã hóa thang đo 20
3.3.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 20
3.3.4 Đánh giá độ giá trị của thang đo 20
3.3.5 Tương quan và hồi qui tuyến tính 21
4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 22
4.1 Thống kê mô tả và phân tích tương quan 22
4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 23
4.3 Phân tích nhân tố EFA 25
4.4 Mô hình hiệu chỉnh 28
4.5 Phân tích tương quan và phân tích hồi quy 28
4.6 Kiểm định giả thiết 29
4.6.1 Kiểm định mô hình phù hợp của mô hình 29
4.6.2 Kết quả phân tích hồi qui đa biến, đánh giá mức độ quan trọng từng
nhân tố 30
KẾT LUẬN 34
TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

Đề án nghiên cứu marketing
vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH ẢNH
Hình 1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quan hệ khách hàng
Hình 2. Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam
Hình 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 4. Quy trình nghiên cứu
Hình 5. Mô hình hiệu chỉnh
Biểu đồ 1 - Loại phương tiện sử dụng
Biểu đồ 2 - Năm học sinh viên Đại học Hoa Sen MK091
Đề án nghiên cứu marketing
vii
NHẬP ĐỀ
Với hệ thống dịch vụ khá đầy đủ và hiện đại, trường Đại học Hoa Sen đã mang đến cho
sinh viên một môi trường học tập thoải mái và tự chủ nhưng bên cạnh đó, bãi gởi xe của

tập trung trả lời các câu hỏi sau:
- Mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ bãi giữ xe tại trường như thế nào?
- Các yếu tố nào tác động đến việc sử dụng bãi giữ xe của sinh viên?
- Sinh viên mong muốn cải thiện bãi giữ xe tại trường như thế nào?
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện với sinh viên Hoa Sen học tại cơ sở 2- công viên phần
mềm Quang Trung, không phân biệt ngành học, khóa học.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn
Có cái nhìn tổng quát về nhu cầu dịch vụ và sự đánh giá của sinh viên Hoa Sen về
bãi giữ xe cơ sở 2 – công viên phần mềm Quang Trung của trường. Qua đó, trường
sẽ có những thay đổi để nâng cao chất lượng của bãi giữ xe, giúp sinh viên cảm thấy
thoải mái hơn mỗi khi đến trường.
Đại học Hoa Sen MK091
Đề án nghiên cứu marketing
2
2. CÁC CỞ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Tính chất dịch vụ
 Dịch vụ
Ngày nay dịch vụ được xem như bọ phạn đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế.
Theo Valarie A Zeithaml và J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình
và cách thức thực hiẹn mọt công viẹc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho
khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
 Dịch vụ có 4 tính chất
 Tính vô hình (Intangibility): Mọt dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá
bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan co thể nào trước khi nó được mua. Vì vạy,
để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng
dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị , mà họ thấy được.
 Tính không thể tách rời (Inseparability): Đạc thù của dịch vụ là được sản
xuất và tiêu thụ đồng thời cùng mọt lúc. Nếu mọt người nào đó thuê dịch vụ thì

suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có
được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15000 bài luận và
công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách
hiểu khác nhau về khái niệm này. Hài lòng khách hàng được xem là sự so sánh giữa
mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định
nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách
hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Kurt & Clow (1998) sự hài
lòng của khách hàng là trạng thái của họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với
kỳ vọng.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cãm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa
những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zindelin, 2000).
Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ
Đại học Hoa Sen MK091
Đề án nghiên cứu marketing
4
sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được
xem xét dựa trên 3 mức độ sau đây:
 Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài
lòng.
 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
 Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng thích
thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những
giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng. Rõ ràng, dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng
của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
 Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu
cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó,
muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất
lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
quan hệ tương hổ, chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra
trước và sau đó, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả
giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng
của khách hàng.Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và
Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách
hàng.
Hình 1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và quan hệ khách hàng
2.2 Mô hình nghiên cứu
2.2.1 Mô hình SERVQUAL( Parasuraman, 1988)
Mọt cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rọng rãi là mô hình
SERVQUAL (Service Quality) được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác.
SERVQUAL là cách tiếp cạn được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượg dịch
vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước mọt dịch vụ và nhạn thức của
khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985).
Đại học Hoa Sen MK091
Đề án nghiên cứu marketing
7
Thang đo phân tích khái niẹm chất lượng dịch vụ thành 5 yếu tố sau:
- Đọ tin cạy (Reliability): khả nang thực hiẹn dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu.
- Khả năng đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu
cầu của khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Assurance): khả nang của nhân viên tạo được lòng tin
với khách hàng.
- Đọ thấu cảm (Empathy): thể hiẹn sự quan tâm cham sóc đến từng cá
nhân khách hàng.

thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ
thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự
hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).
(Nguồn mbavn.org)
2.2.2 Mô hình SERVERF (Cronin and Taylor, 1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988), Cronin và Taylor (1992)
đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF.
Theo đó thì: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ = MỨC ĐỘ CẢM NHẬN
Bộ thang đo SERVPERF cũng có 5 thành phần cơ bản (Sự tin cậy, Độ đáp ứng, Độ
đảm bảo, Tính hữu hình và Sự cảm thông) nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
2.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction
Index –CSI)
CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân – kết quả: hình ảnh thương hiệu,
chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng
trung thành. Sự thỏa mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến
nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là:
hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng
của khách hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là
sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn của
khách hàng có thể dẫn tới hay thái cực cảm nhận đối với khách hàng là:
Đại học Hoa Sen MK091
Đề án nghiên cứu marketing
9
(1) Thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/ dịch vụ và có xu hướng trung thành với
nhãn hiệu hay thương hiệu đó.
(2) Có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ dẫn đến những hành vi
“tiêu cực” với thương hiệu.
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy- Nguyễn
Thị Hà My) có tên VCSI.Mô hình VCSI chắc chắn cũng không nằm ngoài những

xuất theo các biến sau:
Đại học Hoa Sen MK091
Đ
ề

án nghiên c
ứ
u marketing

11Hình 3.Mô hình nghiên cứu đề xuất
 Các giả thiết:
- Độ tin cậy (+): Là mức độ tin tưởng, an tâm mà khách hàng cảm nhận được khi
lần đầu tiên sử dụng dịch vụ. Nếu độ tin cậy không được đáp ứng thì thái độ và hành
vi của khách hàng sẽ thay đổi.
H1: Độ tin cậy có quan hệ dương với việc đánh giá theo tiêu chí tác động đến mức
độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe.
- Khả năng đáp ứng (+) : Bãi xe có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ( về
không gian, vị trí, qui mô, tính an toàn). Ngoài ra nhân viên phải lắng nghe những
phản ánh của khách hàng và khắc phục nhanh chóng.
H2: Khả năng đáp ứng có quan hệ dương với việc đánh giá tiêu chí tác động đến
mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe.
- Năng lực phục vụ (+): Liên quan đến vấn đề nguồn lực, con người trong một
hệ thống. Những qui trình chăm sóc khách hàng có đúng với những tiêu chí mà bãi
xe mong muốn và làm hài lòng khách hàng.
H3: Năng lực phục vụ có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến
mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe.
Mức

ứng được nhu cầu khách hàng. Tính an toàn, bảo vệ cao, tình trạng lưu thông giữa
các xe khi ra vào dễ dàng, bảng hướng dẫn vị trí đỗ xe rõ ràng là những yếu tố hữu
hình khá quan trọng cho một bãi giữ xe chuyên nghiệp.
H5: Phương tiện hữu hình có quan hệ dương với việc đánh giá các tiêu chí tác động
đến mức độ hài lòng khi sử dụng bãi giữ xe.
- Giá cả (-): Giá cả phù hợp với túi tiền của các bạn sinh viên, đảm bảo không
tăng giá bất thường. Với giá cả của bãi giữ xe thì sinh viên cũng không bận tâm về
các loại giá giữ xe, nhưng giá phải có tính ổn định để không làm tác động đến hành
vi khách hàng.
H6: Giá cả có quan hệ âm với việc đánh giá các tiêu chí tác động đến mức độ hài
lòng khi sử dụng bãi giữ xe.
3. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Nghiên cứu thông tin thứ cấp
Thông tin nghiên cứu bao gồm các tài liệu liên quan đến mô hình nghiên cứu và các
bài báo cáo liên quan đến đánh giá mức độ hài lòng vấn đề bãi xe. Tuy nhiên, các
thông tin này vẫn còn hạn chế do giới hạn của nghiên cứu và không thể sử dụng để
đưa ra kết luận cho đề tài. Nên cần thiết phải tiến hành thu thập và phân tích nguồn
dữ liệu sơ cấp.
Đại học Hoa Sen MK091
Đề án nghiên cứu marketing 13

3.1.2 Nghiên cứu thông tin sơ cấp
Nghiên cứu định tính: Tham khảo ý kiến của giảng viên hướng dẫn và thăm dò thử
nghiệm thống nhất các thuộc tính, các biến quan sát cần thu nhập. Tiến hành khảo
sát thử với 10 người để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo trong bảng câu
hỏi.
Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi giấy khảo sát chính thức các đối
tượng đã phân loại. Phân tích dữ liệu thu thập được.
 Kiểm định mô hình

Toàn bộ sinh viên đang theo học tại trường Đại học Hoa Sen – cơ sở 2- công viên
phần mềm Quang Trung.
Đại học Hoa Sen MK091
Đề án nghiên cứu marketing 15

 Ước lượng chọn mẫu
 Giả định:
o Sai số cho phép H là 6%
o Hệ số tin cậy (1 –α ) = 95% => Z
q
= 1.96. Vì loại được 2.5% giá trị
tại mỗi đầu của một giá trị phân phối chuẩn.
 Kích thước mẫu được xác định bởi công thức:
 = 


∗





 Công thức tính S:  =

 ∗ (1 − ) (1). Trong đó p + q = 1
 Ghi chú
o n: kích thước mẫu
o Z
q
: gía trị của một phân phối chuẩn bị tại hệ số tin cậy

, Z
q
, H vào công thức mẫu ta có:


=
(
1.96
)

∗
0.25
(
0.06
)

=266
Vậy số mẫu cần thực hiện là 266 nhưng để dự phòng lên tính thêm 10%. Như thế số
lượng mẫu cần thực hiện là 293.
Đại học Hoa Sen MK091
Đề án nghiên cứu marketing 16

 Chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, bàn đặt bảng câu hỏi
tại Đại học Hoa Sen – cơ sở 2 – phần mềm Quang Trung. Số lượng mẫu n = 293
sinh viên không phân biệt ngành học hay khóa học đã sử dụng dịch vụ bãi xe tại
trường.
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng khảo sát gồm 3 phần chính:
- Thông tin bổ sung ( 3 câu hỏi)
- Phần đánh giá sự hài lòng ( 25 câu hỏi)

DU1 4.

Khả năng đáp ứng về số
lượng xe được gửi ( sức
chứa) của bãi xe.
DU2 5. Khả năng đáp ứng những
phương tiện phản hồi ý kiến
khách hàng.
Đại học Hoa Sen MK091
Đề án nghiên cứu marketing 17

DU3 6. Ý kiến phản hồi được tiếp
nhận và được lắng nghe.
DU4 7. Khắc phục và giải quyết
nhanh chóng, có sự thay đổi
khi nhận được ý kiến phản
hồi.
Năng lực phục
vụ
Khả năng tạo niềm
tin, cảm giác an
toàn cho sinh viên.
PV1 8.

Thời gian chờ đợi của
khách hàng khi
gữi xe vào bãi
PV2 9.

Kinh nghiệm chuyên

Trích đoạn Kiểm định mô hình phù hợp của mô hình

---