LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam BỘ
đoan GIÁO
luận án “Chất
tín TẠO
hiệu và mối quan hệ thương
DỤClượng
ĐÀO

TRƢỜNG
ĐẠI
HỌC
KINH
CHÍ
MINH
hiệu
– khách hàng
trong
thị trường
hàngTẾ
tiêuTP.
dùngHỒ
ở Việt
Nam”
là công trình
------------------------nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.

NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án

đoan GIÁO
luậ n án “Chất
tín TẠO
hiệu và mối quan hệ thương

TRƢỜNG
ĐẠI
HỌC
KINH
CHÍ
MINH
hiệu
– khách hàng
trong
thị trường
hàngTẾ
tiêuTP.
dùngHỒ
ở Việt
Nam”
là công trình
------------------------nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.

NGUYỆT
Các kết NGUYỄN
quả nghiên cứuTHỊ
trong HỒNG
luận án là trung
thực. Nội dung của luận án

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ
2. PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương
hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình
nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.
Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.
Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án
chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu
khoa học của luận án này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày

tháng

năm 2017

Ngƣời thực hiện luận án

Nguyễn Thị Hồng Nguyệt



DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ i
DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. iv
TÓM TẮT ..................................................................................................................v
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.1 GIỚI THIỆU ......................................................................................1
1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU .............................................................1
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..............................................................10
1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................12
1.5 PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................12
1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .....................................................13
1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN ...........................................................14
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ......................................................................15
2.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................15
2.2 LÝ THUYẾT TÍN HIỆU ................................................................15
2.2.1 Kinh tế học thông tin và lý thuyết tín hiệu ............................................ 15
2.2.2 Lý thuyết tín hiệu và marketing ............................................................. 16
2.2.3 Vai trò của tín hiệu và chất lƣợng tín hiệu trong marketing .................. 17
2.2.4 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing hàng tiêu dùng ............... 18

2.3 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU ................................................28
2.3.1 Thƣơng hiệu........................................................................................... 28
2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu ......................................................................... 29
2.3.3 Giá trị thƣơng hiệu................................................................................. 31

2.3.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng ....31
2.3.3.2 Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng cá
nhân .......................................................................................................35



3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ..........................................................70
3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 70
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 71

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ......................................................79


3.4.1 Đối tƣợng khảo sát................................................................................. 79
3.4.2 Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu ............................................ 80
3.4.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu............................................................... 80

3.4.3.1 Phƣơng pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .............81
3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...........................................82
3.4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) .........................................84
3.4.3.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ...........................84
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................85
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ ........................................87
4.1 GIỚI THIỆU ....................................................................................87
4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU .................................................87
4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................90
4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .............................................. 90
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 92

4.3.2.1 EFA cho các khái niệm đơn hướng ...........................................93
4.3.2.2 EFA cho khái niệm đa hướng ....................................................94
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) ...........................97
4.4.1 Kết quả CFA cho khái niệm đa hƣớng .................................................. 97

4.4.1.1 Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng tín hiệu .......................97
4.4.1.2 Kết quả CFA cho khái niệm CLMQH TH - KH ........................99

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN KHÁM PHÁ CÁC KHÁI NIỆM
NGHIÊN CỨU .......................................................................................................162
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƢỢNG THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH
TÍNH .......................................................................................................................164
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ....................166
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG TỚI HẠN .................168
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT .................................173
PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẠNH TRANH ................177
PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG
BOOTRAP .............................................................................................................182
PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH KHẢ BIẾN .......................187
PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẤT BIẾN ........................193


i

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
CHỮ VIẾT TẮT
EFA
CFA
SEM
CLMQH TH-KH
GTTH
CLTH
HA
HD
TT

TIẾNG VIỆT
Phân tích nhân tố khám phá

Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng tín hiệu ....................................................................76
Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................77
Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn thƣơng hiệu ............................................................77
Bảng 3.4: Thang đo chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng ..................78
Bảng 4.1: Tỷ lệ thƣơng hiệu ô tô trong mẫu khảo sát ...............................................88
Bảng 4.2: Tỷ lệ thƣơng hiệu cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động trong mẫu
khảo sát ......................................................................................................................89
Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu quan sát .............................................................................90
Bảng 4.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s alpha ........................................................91


iii

Bảng 4.5: Trọng số nhân tố các khái niệm đơn hƣớng .............................................94
Bảng 4.6: Trọng số nhân tố chất lƣợng tín hiệu ........................................................95
Bảng 4.7: Trọng số nhân tố của các biến thành phần của chất lƣợng mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng ..........................................................................................96
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo
chất lƣợng tín hiệu .....................................................................................................98
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo khái niệm chất
lƣợng tín hiệu ............................................................................................................99
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo
CLMQH TH – KH ..................................................................................................101
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo CLMQH TH –
KH ...........................................................................................................................102
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm .......................104
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo trong mô hình
tới hạn ......................................................................................................................105
Bảng 4.14: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát ......................................105
Bảng 4.15: Hệ số hồi qui (chƣa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô hình ..111

chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và lòng trung thành thƣơng trong
thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam. Các khái niệm chính trong nghiên cứu là: (1)
chất lƣợng tín hiệu, (2) hình ảnh thƣơng hiệu, (3) sự hấp dẫn thƣơng hiệu, chất
lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, lòng trung thành thƣơng hiệu.
Nghiên cứu kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng hình thức phỏng vấn sâu với đối
tƣợng nghiên cứu nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh thang đo
cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng
cách phỏng vấn trực tiếp 600 đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu
nghiên cứu đƣợc thu thập chủ yếu tại Tp. Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm
kinh tế lớn nhất Việt Nam.
Phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố
(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và phân tích mô hình cấu trúc tuyến
tính (SEM) thông qua phần mềm SPSS và AMOS đƣợc sử dụng để đánh giá thang
đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy chất lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến giá
trị thƣơng hiệu (hình ảnh thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối
quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng
định giá trị thƣơng hiệu có tác động lên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách
hàng và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng là biến nguyên nhân của
lòng trung thành thƣơng hiệu.


vi

ABSTRACT

This study examines the relationship among signal quality, brand equity,
brand relationship quality, and brand loyalty in consumer goods in Vietnam. The
main concepts of this study are signal quality, brand image, brand attractiveness,

sự tự do hóa hoạt động kinh tế, giá cả, định hƣớng thị trƣờng cùng với việc phân bổ
lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn (Havrylyshyn
and Wolf, 1999).
Mang đặc điểm của nền kinh tế đang chuyển đổi, nền kinh tế Việt Nam
không chỉ là thị trƣờng tiềm năng với nhiều cơ hội mà còn có những nguy cơ tiềm
ẩn (Luo and Peng, 1998; Peng and Luo, 2000).
Với định hƣớng thị trƣờng có sự quản lý của nhà nƣớc, các lĩnh vực, ngành
nghề kinh doanh đã có những thay đổi rõ rệt. Trong đó, sự phát triển và tăng trƣởng
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng có nhiều chuyển biến tích cực nổi bật và đóng vai trò
quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế (khoảng 75%) và có tốc độ gia tăng cao qua các
năm.


2
Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam
Loại hình
Bán lẻ
Năm

Tổng số

Dịch vụ lƣu trú
và ăn uống

Dịch vụ và du
lịch

Giá trị

Tỷ

596.207,1

463.144,1

77,7

71.314,9

12,0

61.748,1

10,3

2007

746.159,4

574.814,4

77,0

90.101,1

12,1

81.243,9

10,9


9,3

2010

1.677.344,7

1.254.200,0

74,8

212.065,2

12,6

211.079,5

12,6

2011

2.079.523,5

1.535.600,0

73,9

260.325,9

12,5


12,1

334.663,9

12,8

2014

2.916.233,9

2.189.448,4

75,1

353.306,5

12,1

373.479,0

12,8

2015

3.223.202,6

2.403.723,2

74,6


Monitor International) cho rằng cạnh tranh về giá đang diễn ra rất khốc liệt trên thị
trƣờng viễn thông di động Việt Nam. Theo BT (2013), cuộc cạnh tranh gay gắt trên
thị trƣờng này đã đƣa Việt Nam từ nƣớc có giá cƣớc thuộc hàng cao trên thế giới trở
thành nƣớc có mức cƣớc thuộc hàng rẻ nhất thế giới. Điều này có thể chứng minh
qua số thuê bao di động tăng lên một cách đáng kể; cụ thể trong thời gian độc quyền
số thuê bao di động chỉ khoảng 2 triệu nhƣng số lƣợng thuê bao này đã tăng đột
biến từ khi không còn độc quyền nhƣ sau:
Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm
Năm

Số thuê bao di động

Năm

Số thuê bao di động

2007

18.892.480

2010

98.223.980

2008

45.024.048

2011


19,685,176

28,730,701

84,541,829

79,570,950

35,782,223

44,588,589

Nguồn: Bộ Thông Tin và Truyền Thông
http://vnta.gov.vn/thongke/Trang/dulieuthongke.aspx#


4
Dƣới sức ép cạnh tranh khốc liệt, các nhà mạng đã có sự phân hóa rõ rệt:
EVN telecom phải tiến hành sáp nhập với Viettel năm 2011, S-Fone chấm dứt hoạt
động kinh doanh năm 2012. Trong năm 2012, thƣơng hiệu Beeline cũng rút khỏi thị
trƣờng và chuyển sang thƣơng hiệu Gmobile, tuy nhiên hoạt động kinh doanh của
Gmobile ngày càng mờ nhạt và đang trong tình trạng báo động. Vietnamobile là
mạng có sự đầu tƣ của nƣớc ngoài duy nhất hoạt động có lợi nhuận tại thị trƣờng
viễn thông di động Việt Nam. Mức thị phần phân chia thị trƣờng của lĩnh vực viễn
thông di động ở Việt Nam nhƣ sau: S-Fone - 0,01%, Gmobile - 3,9%, Vietnamobile
- 10,74%, Vinaphone - 19,88%, Mobifone - 21,4% và Viettel - 40% (Anh Quân,
2013). Một điều đáng lƣu ý là trong sáu thƣơng hiệu này thì ba thƣơng hiệu hoạt
động kém hiệu quả và chiếm một tỷ trọng không đáng kể trong thị trƣờng lại là các
doanh nghiệp khai thác có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài (S-Fone, Gmobile, Vietnamobile),
còn ba thƣơng hiệu Vinaphone, Mobifone, và Viettel chiếm lĩnh thị trƣờng là doanh

khẩu nguyên chiếc tăng 23% trong khi tốc độ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc
là 18% (Bích Diệp, 2014); và khi so sánh quý I năm 2014 với quý I năm 2013, con
số thống kê cho thấy tỷ lệ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc đạt 24% trong khi
đó con số này của xe nhập khẩu nguyên chiếc là 98% (An Nhi, 2014). Hơn nữa,
theo dự báo của Phòng Thƣơng mại Châu Âu tại Việt Nam (Euro Cham) cho biết
ngành lắp ráp ô tô trong nƣớc chỉ có thể tăng trƣởng ở mức 3%/năm trong giai đoạn
2014 - 2018 do phải cạnh tranh khốc liệt với các dòng xe nhập khẩu từ các nƣớc bạn
theo lộ trình cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu theo cam kết hội nhập quốc tế. Con
số này cho thấy một thực tế là xe nhập khẩu nguyên chiếc đang chiếm ƣu thế trên
thị trƣờng hay nói cách khác đi là ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và ƣa chuộng xe
nhập khẩu nguyên chiếc hơn. Bên cạnh đó, thị trƣờng ô tô cá nhân Việt Nam đƣợc
đánh giá là một thị trƣờng đầy tiềm năng (tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân Việt Nam chỉ
ở mức 28 xe/1000 dân và theo ông Yoshihisa Maruta, tổng giám đốc công ty Toyota
Việt Nam cho rằng: hiện tại Việt Nam đang dần bƣớc vào thời kỳ xã hội hóa xe hơi)
cộng với môi trƣờng cạnh tranh ngày càng tự do, bình đẳng hơn thì thị trƣờng hứa
hẹn sẽ là cuộc đua tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc.


6
Bảng 1.3a: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm
Loại phƣơng
tiện
Tổng số các
loại xe
Xe ô tô từ 9
chỗ trở xuống

2010

2011

Tổng số xe các loại

2,101,401

2,516,144

Xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống

1,033,131

1,270,066

Xe ô tô từ 9 chỗ trở lên

118,030

136,727

Xe tải

853,735

1,004,499

96,505

104,852

Xe chuyên dùng và xe khác



4.978

2

Mazda

20.359

6

3.393

3

Ford

15.140

5

3.028

4

Kia

21.310

8


735

8

Mitsubishi

4.145

6

691

9

Suzuki

1.387

4

347

10

Mercedes

3.597

14

có tính cạnh tranh trên thị trƣờng.


8
Một thƣơng hiệu đƣợc xem là mạnh khi nhắc đến một chủng loại hàng hóa,
dịch vụ nào đó, nó đƣợc ngƣời tiêu dùng liên tƣởng nhanh đến những đặc điểm và
gọi tên thƣơng hiệu đó đầu tiên. Những thƣơng hiệu mà đƣợc khách hàng nhớ đến
đầu tiên trong một tập các sản phẩm, dịch vụ cùng chủng loại đƣợc xem là những
thƣơng hiệu mạnh, có giá trị. Điều này có nghĩa là những thƣơng hiệu có giá trị là
những thƣơng hiệu không chỉ tạo đƣợc hệ thống liên kết mạnh mẽ với những đặc
trƣng của thƣơng hiệu mà còn tạo ra đƣợc những yếu tố kết nối tích cực làm khách
hàng nhớ, thích thú, yêu thƣơng và tiêu dùng thƣơng hiệu này nhiều hơn. Để biết
thƣơng hiệu mạnh, yếu ở mức độ nào, ngƣời ta quan tâm đến vấn đề đo lƣờng. Đo
lƣờng giá trị thƣơng hiệu là hoạt động cần thiết trong quá trình xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu và nó là đề tài thực sự thu hút các nhà nghiên cứu. Trong
marketing, giá trị thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đo lƣờng theo hai hƣớng: (1) dựa vào
lý thuyết tâm lý học nhận thức và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Nguyễn Đình Thọ
và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010, trang 250). Theo tâm lý học nhận thức thì giá trị
thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa vào qui trình nhận thức của khách hàng, còn theo lý
thuyết tín hiệu thì dựa vào tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin trên thị
trƣờng. Trong khi, đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào tâm lý học nhận thức đƣợc
ứng dụng phổ biến thì đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo hƣớng tín hiệu đƣợc xem là
hƣớng mới và có nhiều triển vọng trong tƣơng lai (Connelly et al., 2011). Từ lƣợc
khảo lý thuyết cho thấy hầu hết các nghiên cứu về lý thuyết tín hiệu chủ yếu tập
trung vào bản chất tín hiệu và các yếu tố nào nên dùng làm tín hiệu để thông tin về
chất lƣợng sản phẩm, mà rất ít nghiên cứu quan tâm đến chất lƣợng tín hiệu và vai
trò của chất lƣợng tín hiệu đối với việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Erdem and
Swait (1998), Nguyen (2009), Wang et al. (2014) và Hu et al. (2015) là số ít tác giả
nghiên cứu về chất lƣợng tín hiệu và ảnh hƣởng của nó đến giá trị thƣơng hiệu.
Trong khi Wang et al. (2014) và Hu et al. (2015) quan tâm đến tín tin cậy của tín

tìm hiểu về vai trò của chất lƣợng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thƣơng hiệu và
chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng là việc làm mới. Vì vậy, nghiên
cứu này sẽ tập trung ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và
chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở
Việt Nam để lắp vào khoảng trống nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần


10
làm phong phú thêm việc ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong đo lƣờng giá trị thƣơng
hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, đồng thời giúp cho các
nhà quản trị thƣơng hiệu có thêm những lựa chọn chiến lƣợc để xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu ngày càng bền vững.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Từ lƣợc khảo lý thuyết cho thấy rất ít nghiên cứu tìm hiểu về sự ảnh hƣởng
của sự bất cân xứng thông tin trong mối quan hệ bán-mua, đặc biệt là vấn đề ngƣời
bán có thể sử dụng các tín hiệu nhƣ thế nào để có ảnh hƣởng tích cực lên việc xây
dựng mối quan hệ có chất lƣợng với khách hàng của mình nhất là trong mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng. Vì vậy, vấn đề đƣa ra của nghiên cứu này là: theo hƣớng
truyền tín hiệu thì các yếu tố nào có ảnh hƣởng quyết định lên giá trị thƣơng hiệu và
chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng .
Theo lý thuyết truyền tín hiệu, ngƣời nhận tín hiệu không chỉ nhìn vào tín
hiệu mà còn xem xét, đánh giá chất lƣợng của tín hiệu (Herbig and Milewicz, 1994;
Koku, 1995). Sự diễn giải và đánh giá tín hiệu của ngƣời nhận (khách hàng) sẽ phụ
thuộc vào chất lƣợng tín hiệu (Nguyen, 2009). Theo đó, một tín hiệu đƣợc xem là
có chất lƣợng khi nó có ba tính chất cơ bản: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất
quán. Các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực marketing ở thị
trƣờng hàng tiêu dùng cho thấy các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khám phá vai
trò của chất lƣợng tín hiệu (Mục 2.2.3) và việc nên sử dụng yếu tố nào để đánh tín
hiệu về chất lƣợng sản phẩm (Xem bảng 2.1). Còn vấn đề chất lƣợng tín hiệu ảnh
hƣởng nhƣ thế nào đến các khía cạnh của hành vi, làm sao để quản lý và tác động

cũng nhƣ các biến nguyên nhân và kết quả của nó là cần thiết. Kết quả nghiên cứu
sẽ giúp nhà quản trị phát triển những chiến lƣợc marketing, và có cách thức quản lý
mối quan hệ phù hợp nhằm tăng cƣờng mối quan hệ bền chặt của khách hàng với
thƣơng hiệu của mình hơn. Do đó, câu hỏi đƣợc quan tâm là:
2. Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường
hàng tiêu dùng được hình thành như thế nào, các yếu tố nào là biến nguyên
nhân và kết quả của nó.