BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

THÁI KHÁNH HÕA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET
TẠI KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------

THÁI KHÁNH HÕA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA HÀNG QUA MẠNG INTERNET
TẠI KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn:
Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM đã hết lòng truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại Trường. Đặc biệt tác giả
xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến Thầy Tiến sĩ Nguyễn Thanh Vân – Giảng viên
Khoa Toán-Thống Kê, vì sự quan tâm, tận tình chỉ dạy và đã hướng dẫn, định
hướng nghiên cứu, đưa ra hướng giải quyết cho đề tài.
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo
nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy Cô, bạn bè và các đồng
nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này
cũng không tránh khỏi những thiếu sót. Tác giả chân thành mong muốn nhận được
những ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô và bạn đọc.
Trân trọng!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 12 năm 2012
Tác giả

THÁI KHÁNH HÒA


iii

MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN. .............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN. ...................................................................................................................ii
MỤC LỤC ........................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH ...................................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .......................................................ix
CHƢƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................... 1

3.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................................... 21
3.3. Xây dựng các thang đo ........................................................................................... 22
3.3.1. Yếu tố giá trị cảm nhận .................................................................................... 22
3.3.2. Yếu tố tính dễ sử dụng ..................................................................................... 22
3.3.3. Yếu tố danh tiếng công ty ................................................................................. 23
3.3.4. Yếu tố sự bảo mật ............................................................................................. 23
3.3.5. Yếu tố sự tin cậy ................................................................................................ 23
3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ............................................................................. 24
3.4.1. Bảng tần số ........................................................................................................ 24


v

3.4.2. Tính toán Cronbach’s Alpha ...........................................................................24
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................25
3.4.4. Phân tích hồi quy ...............................................................................................25
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................27
4.1. Mô tả m u nghiên cứu .............................................................................................27
4.2. Kiểm định thang đo .................................................................................................30
4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha ............................................................................31
4.2.1.1. Cronbach’s Alpha của các thành phần .....................................................31
4.2.1.2. Cronbach’s Alpha của thành phần Ý định mua lại ................................32
4.2.1.1. Cronbach’s Alpha của thành phần Hiệu quả công việc .........................32
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................32
4.2.2.1. Phân tích nhân tố tác động ..........................................................................33
4.2.2.2. Phân tích nhân tố Ý định mua lại ...............................................................34
4.3. Điều ch nh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..............................................34
4.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................................37
4.4.1. Phân tích tương quan .......................................................................................37
4.4.2. Mô hình hồi quy tuyến tính bội .......................................................................38

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 4.1. Đặc điểm m u nghiên cứu ............................................................................29
Bảng 4.2. Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ....................................30
Bảng 4.3. Bảng kết quả phân tích nhân tố các yếu tố tác động ................................33
Bảng 4.4. Kết quả EFA của thang đo Ý định mua lại ...............................................34
Bảng 4.5. Thang đo các yếu tố tác động đến Ý định mua lại điều ch nh ................36
Bảng 4.6. Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ..........................................................37
Bảng 4.7. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy bội lần đầu ................................................39
Bảng 4.8. Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình hồi quy bội lần đầu .................39
Bảng 4.9. Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần đầu ....................39
Bảng 4.10. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối ..........................39
Bảng 4.11: Bảng đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối ..40
Bảng 4.12: Bảng thông số của mô hình hồi quy tuyến tính bội lần cuối ................40
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .........................................45


viii

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) .................9
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chung-Hoon Park và YoungGul Kim (2003) ................................................................................................................ 10
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ý định mua lại trực tuyến của Chai Har Lee và
Nelson Oly Ndubisi (2009) ............................................................................................. 11
Hình 2.4 Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến Ý định mua lại của khách hàng .... 19

Kaiser-Mever-Olkin

P-value

Probability value

SPSS

Statistical Package for Social Sciences

Giá trị xác suất
Phần mềm xử lý số liệu
thống kê SPSS

T-test
TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VIF

Hệ số phóng đại


1

CHƢƠNG 1: LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Lý do chọn đề tài
Sự bùng nổ của công nghệ thông tin nói chung và Internet nói riêng đã tạo
tiền đề cho thương mại điện tử phát triển. Trên thế giới, thương mại điện tử được

kiệm chi phí đi lại, thời gian gặp mặt trong khi mua bán. Với người tiêu dùng, họ có
thể ngồi tại nhà để đặt hàng, mua sắm nhiều loại hàng hóa, dịch vụ thật nhanh
chóng, với phương thức vô cùng đơn giản và thuận tiện.
Các công ty ngày nay nhận ra rằng cách dễ dàng và ít tốn kém nhất để thâm
nhập thị trường toàn cầu chính là thông qua mạng Internet. Vì vậy, có một cửa hàng
trực tuyến chính là lựa chọn ưu tiên hàng đầu của các doanh nghiệp, điều này thật
cần thiết trong nền kinh tế số và đặc biệt tối quan trọng với những công ty có ý định
mở rộng vùng hoạt động. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng không nằm ngoài xu
hướng đó. Những năm gần đây, Chính phủ đã quan tâm và tạo nhiều điều kiện
thuận lợi cho thương mại điện tử phát triển. Tuy nhiên mua hàng qua mạng dẫu sao
cũng còn là một hình thức mới mẻ tại thị trường Việt Nam. Cũng như phương thức
kinh doanh truyền thống, tiêu chuẩn để đánh giá sự thành công của các cửa hàng
trực tuyến đó là ý định mua lại của khách hàng. Khách hàng mới hoặc khách hàng
mua lần đầu rất quan trọng đối với doanh nghiệp, tuy nhiên sẽ tốn nhiều chi phí hơn
để phục vụ họ thay vì chăm sóc các khách hàng đang có và khách hàng trung thành
(Rosenberg và Czepiel, 1983). Do đó khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet rất là quan trọng đối với các
doanh nghiệp tại Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Đó chính là lý do tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh
hƣởng đến ý định mua lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet tại
khu vực TP.HCM”. Đề tài được tiến hành rộng rãi trên nhiều lĩnh vực thương mại
điện tử trực tuyến. Kết quả nghiên cứu là cơ sở chính xác và khách quan để các tổ
chức, công ty hiện đang sử dụng thương mại điện tử trực tuyến hoạt động ngày càng
hiệu quả hơn.


3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn được xác định gồm có 3 mục tiêu chính


bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm
định mô hình nghiên cứu bằng phân tích tương quan, phân tích hồi qui tuyến tính
bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Các biến kiểm soát được
kiểm định bằng T-Test và Anova.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn
Nghiên cứu này giúp khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua
lại của khách hàng khi mua hàng qua mạng Internet, qua đó sẽ cung cấp thông tin
hữu ích trong việc xây dựng và quản lý một cửa hàng kinh doanh trực tuyến. Đặc
biệt trong việc phát triển các nhân tố chính nhằm đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường
kinh doanh trực tuyến.
1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn bao gồm 5 chương như sau:
- Chương 1: Lời mở đầu - Giới thiệu khái quát về lĩnh vực nghiên cứu, lý do
hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên
cứu. Đồng thời trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và kết cấu của luận văn.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết - Trình bày tổng quan về các lý thuyết và các
mô hình có liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu. Từ đó xây dựng
mô hình nghiên cứu và đặt các giả thuyết về mối tương quan của các yếu tố trong
mô hình.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày qui trình nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và xây dựng các thang đo, bảng câu hỏi và thiết kế mẫu.
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả kiểm định thang đo,
phân tích nhân tố và hồi qui bội.
- Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, những đóng góp của nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu để định hướng
cho các nghiên cứu tiếp theo.




6

mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy
tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch
vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch
vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.”
- Theo Tổ chức thương mại thế giới WTO: “Thương mại điện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình”.
2.1.2 Các hình thức thương mại điện tử
Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng như cách phân
chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng
tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh
nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer). Nếu kết hợp
đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B,
B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của
thương mại điện tử bao gồm:
- Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)
- Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)
- Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)
- Khách hàng với Khách hàng (C2C)
- Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).
2.1.3. Lợi ích của thương mại điện tử
- Giúp doanh nghiệp nắm được thông tin phong phú về thị trường và đối tác
- Giúp giảm chi phí sản xuất
- Giúp giảm chi phí bán hàng và tiếp thị.
- Tạo điều kiện cho việc thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa các thành
phần tham gia vào quá trình thương mại.

nhiên ý định mua lại trực tuyến nhấn mạnh đến hành vi của người tiêu dùng và là
một cấu trúc kết hợp giữa lý thuyết hệ thống thông tin (IS) và lý thuyết tiếp thị.
Trong cấu trúc này, khách hàng không chỉ đóng vai trò là một người sử dụng


8

Internet mà còn là một người tiêu dùng. Mục tiêu của nghiên cứu này là để hiểu
được tầm quan trọng tương đối và sự khác biệt giữa các yếu tố hưởng thụ hoặc các
yếu tố tiện dụng ảnh hưởng đến sự tiếp tục sử dụng trang web thương mại điện tử
của khách hàng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ý định mua lại của khách hàng lại rất có ích đối với hình thức kinh doanh
trực tuyến. Ý định mua lại được thừa nhận như yếu tố then chốt để xác định hành vi
mua lại. Trong một vài nghiên cứu, ý định mua lại, hành vi mua lại mang ý nghĩa
gần gũi với lòng trung thành của khách hàng. Cả nghiên cứu thực tiễn và lý thuyết
đều nhận thấy tầm quan trọng của khách hàng trung thành. Họ thường chi tiêu nhiều
hơn, mua thường xuyên hơn, có động lực tìm kiếm thông tin nhiều hơn, có khả năng
kháng cự lại sự lôi kéo của đối thủ cạnh tranh hơn, đồng thời là kênh quảng cáo
truyền miệng tích cực đến những khách hàng khác (Jiang and Rosenbllom, 2005).
Để hiểu rõ hơn về mối quan hệ gần gũi giữa ý định mua lại và lòng trung thành, ta
sẽ xem xét một vài khái niệm về lòng trung thành của khách hàng :
Lòng trung thành đối với thương hiệu được hiểu là sự lặp lại việc mua sản
phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất
cứ một cam kết nào (Bloemer và Kasper, 1995).
Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng
của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp
lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).
Oliver (1997) định nghĩa lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền
vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai.
Rossister và Percy (1987) lại cho rằng lòng trung thành được đặc trưng bởi

thông tin

Chất lƣợng
thông tin dịch
vụ

Sự cam
kết

Hành vi
mua lại

Cảm nhận về
bảo mật
Lợi ích liên
quan
Danh tiếng công
ty

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của Chung-Hoon Park và
Young-Gul Kim (2003)
Qua nghiên cứu của mình, Chung-Hoon Park và Young-Gul Kim (2003)
cũng khẳng định vai trò của các yếu tố: chất lượng thông tin sản phẩm (Product
Information Quality), chất lượng thông tin dịch vụ (Service Information Quality),
sự nhận thức về bảo mật (Security Perception) và sự nhận thức về trang web (Site
Awareness) có tác động tích cực đến cam kết và hành vi mua lại của khách hàng.
Một nghiên cứu khác của Chai Har Lee và Nelson Oly Ndubisi (2011) thực
hiện tại Malaysia về ý định mua lại trực tuyến đã đưa ra mô hình cũng dựa trên
TAM làm nền tảng, trong đó nhóm tác giả đã đề xuất 8 yếu tố bao gồm: giá trị cảm
nhận (perceived value), dễ sử dụng cảm nhận (perceived ease of use), hữu dụng

hàng về giá trị cũng như chất lượng của việc mua hàng trực tuyến còn ở mức
tương đối và khá thiếu kinh nghiệm, ta nhận thấy theo định nghĩa các thành phần
chất lượng thông tin sản phẩm (Wolfinbarger và Gilly, 2001), giá trị cảm nhận
(Monliner và ctg, 2007; Oh, 2003), chất lượng thông tin dịch vụ (Wolfinbarger
và Gilly, 2001) và tiện ích chức năng (Chung và Law, 2003; Law và Bai, 2008)


12

cũng như hữu dụng cảm nhận được (David, 1989; Chiu và ctg, 2009) cũng tương
đồng nhau về mặt định nghĩa và câu hỏi có thể gộp chung lại thành một thang đo
là giá trị cảm nhận được; sự nhận thức về trang web và danh tiếng công ty
(Brown và ctg, 2005; Hess, 2008) khá tương đồng nhau, sự tín nhiệm (Román,
2007; Chiu và ctg, 2009) và sự tin cậy (Pavlou và Fygenson, 2006; Chiu và ctg
(2009) cũng tương đồng có thể gộp chung lại thành một thang đo là sự tin cậy.
Chính vì thế, nhằm rút gọn bớt khái niệm cần thiết tác động đến ý định mua lại
của khách hàng trực tuyến cần phải sử dụng phương pháp chuyên gia để áp dụng
thang đo và bảng câu hỏi phù hợp với tình hình thực tế cũng như nhu cầu và cảm
nhận khách quan của khách hàng trực tuyến tại Việt Nam, đồng thời giảm bớt số
lượng câu hỏi trùng lắp gây nhiễu và giảm độ tin cậy của nghiên cứu khi áp dụng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Sau khi thảo luận nhóm với 10 chuyên gia về
lĩnh vực mua bán hàng trực tuyến cũng như hệ thống hóa, suy diễn từ các kết quả
thực nghiệm ở trên, tác giả đưa ra 5 yếu tố tác động đến ý định mua lại của
khách hàng trực tuyến gồm có: Giá trị cảm nhận, tính dễ sử dụng cảm nhận, danh
tiếng công ty, sự bảo mật, sự tin cậy. Các khái niệm tác động này được cụ thể
hóa như sau:
2.3.2.1. Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một khái niệm mới trong marketing hiện đại. Zeithaml
(1988) đã khái niệm hóa giá trị cảm nhận như một đánh giá tổng thể giữa lợi ích
cảm nhận và sự hi sinh, đánh đổi cảm nhận. Còn theo Day (1990) giá trị cảm nhận

về chất lượng sản phẩm. Nó sẽ khác biệt mà ít khi trùng lấp với chất lượng thực
sự của sản phẩm vì khách hàng thường không phải là chuyên gia trong lãnh vực
nghiên cứu sản phẩm, những đánh giá và nhận xét của họ có phần ảnh hưởng từ
hình ảnh của thương hiệu, từ cảm tình đối với thương hiệu, từ những thông
điệp quảng cáo hoặc từ những lời tác động, tán dương của những người thân
quen. Do đó, cùng một thương hiệu nhưng người tiêu dùng có thể có những
chất lượng cảm nhận khác nhau. Chất lượng của thương hiệu nhiều khi ngang
bằng hay cao hơn của đối thủ cạnh tranh nhưng khách hàng vẫn thấy thấp hơn
nguyên nhân vì khách hàng không cảm nhận được nó.
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của
những gì mình đánh đổi so với cái sẽ có được. Người mua sẽ cảm nhận giá cả sản


14

phẩm trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ
việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác.
Yếu tố bên trong

Yếu tố bên ngoài

Chất
lượng
cảm nhận
Giá trị
cảm nhận

Yếu tố lưỡng tính

Mua