BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CO.OPMART

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN

Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM MANG NHÃN HÀNG RIÊNG TẠI HỆ THỐNG
SIÊU THỊ CO.OPMART

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: Huỳnh Liên Bảo Trân


Xin trân trọng cảm ơn.
Người thực hiện

HUỲNH LIÊN BẢO TRÂN


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG BIỂU
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài………………………………………………………….1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………..2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu……………………………………………………………...3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu………………………………………………3
1.5. Phương pháp nghiên cứu……………………………………………………….4
1.6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài………………………………………..5
1.7. Kết cấu luận văn………………………………………………………………...6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng……………………………………………………..8
2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế giới
2.1.2. Thực trạng nhãn hàng riêng tại Coopmart
2.1.3. Phân tích hiệu quả hoạt động kinh doanh nhãn hàng riêng Co.opMart
2.2

2.3

Sự hài lòng của khách hàng…………………………………………………14

3.1.3 Thiết kế bảng hỏi
3.2. Xây dựng thang đo………………………………………………………………38
3.2.1 Thang đo yếu tố uy tín sản phẩm
3.2.2 Thang đo yếu tố giá cả cảm nhận
3.2.3 Thang đo yếu tố chất lượng
3.2.4 Thang đo yếu tố sự quen thuộc
3.2.5 Thang đo yếu tố sự tín nhiệm
3.2.6 Thang đo yếu tố Sự hài lòng của khách hàng
3.3 Nghiên cứu định lượng…………………………………………………………..41
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Thống kê dữ liệu………………………………………………………………...43
4.1.1 Kết quả định tính
4.1.2 Mẫu nghiên cứu
4.1.3 Thống kê mô tả định tính
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo……………………………………………….45
4.2.1. Uy tín sản phẩm
4.2.2. Giá cả cảm nhận
4.2.3. Chất lượng cảm nhận
4.2.4. Sự quen thuộc
4.2.5. Sự tín nhiệm
4.2.6. Mức độ hài lòng của khách hàng
4.2.7. Quyết định mua hàng
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA……………………………………………..52
4.3.1 Kiểm định tính thích hợp
4.3.2. Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố
4.3.3 Kết quả mô hình EFA


4.4



Sản phẩm.

5. GC:

Giá cả.

6. CL:

Chất lượng.

7. UT:

Uy tín.

8. TN:

Sự tín nhiệm.

9. HL:

Sự hài lòng.

10. TP.HCM :

Thành phố Hồ Chí Minh.

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tỷ trọng đóng góp doanh số và lợi nhuận của các chủng loại nhãn hàng


Sơ đồ 2.3: Mô hình lý thuyết khung của Parasuraman (1985)
Sơ đồ 2.4: Mô hình khảo sát các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ
Sơ đồ 2.5: Mô hình sự hài hòng của khách hàng - Dabholkar và các cộng sự (1996)
Sơ đồ 2.6: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà Mi)
Sơ đồ 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ 2.8: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đưa ra bởi Bùi Văn Trịnh
và cộng sự (2013)
Sơ đồ 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư lần 1


Hình 4.2: Đồ thị phân phối tần số của phần dư
Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dư


1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1

Tính cấp thiết của đề tài

Trong một thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các công ty
luôn không ngừng tìm cách phát triển và hoàn thiện sản phẩm và chất lượng dịch vụ
của mình, qua đó tạo được lợi thế cạnh tranh và chiếm được chỗ đứng nơi người tiêu
dùng.Các nhà bán lẻ tại Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật này. Trước sự tham

nước uống…Đối với mặt hàng phi thực phẩm là các sản phẩm như quần áo, bột giặt,
dầu gội…
Hiện nay các bài nghiên cứu và báo cáo về hành vi khách hàng đối với sản
phẩm nhãn hàng riêng vẫn còn thiếu. Vì vậy mục tiêu của bài nghiên cứu là để xác
định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách
hàng đối với các sản phẩm nhãn hàng riêng của chuỗi siêu thị Co.opmart. Ngoài ra,
dựa vào kết quả tìm được, Co.opmart có thể định ra các chiến lược thích hợp và có các
quyết định quản trị về mảng nhãn hàng riêng của mình tốt hơn nhằm thu hút nhiều
người mua sắm hơn nữa và quan trọng hơn là nâng cao long trung thành của khách
hàng và đạt được sự phát triển bền vững.
Từ các lý do này, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm mang nhãn hàng
riêng tại hệ thống siêu thị Co.opmart” làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.2

. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu chính là nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản phẩm nhãn hàng riêng của khách hàng tại hệ thống
Co.opMart khu vực TP.HCM, qua đó, có những phân tích, bình luận và đề xuất các giải


3

pháp nhằm thu hút khách hàng đến với sản phẩmnhãn hàng riêng Coopmart.
Muốn thực hiện mục đích này đề tài được chia thành nhiều mục tiêu nhỏ hơn
bao gồm:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm các sản phẩmnhãn hàng
riêng của khách hàng tại hệ thống siêu thị Coopmart
- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách


Giới tính: cả nam và nữ.

•

Đã từng mua sắm và sử dụng sản phẩm nhãn hàng riêng Coopmart.

- Phạm vi không gian: các siêu thị Co.opMart khu vực TP.HCM
- Phạm vi thời gian: từ 03/2017 đến 07/2017.
- Thời gian lấy dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp /online các
khách hảng – trong 1 tháng. Từ tháng 5/2017 – 7/2017.
- Thời gian lấy dữ liệu thứ cấp: các bài báo cáo nội bộ về nhãn hàng riêng, dữ
liệu khách hàng, các bài báo cáo thị trường có liên quan… - trong 1 tháng, từ 6/2017 –
07/2017.
1.5

. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiệnqua ba giai đoạn gồm: giai đoạn nghiên cứu định
tính lần 1, giai đoạn nghiên cứu định lượng và giai đoạn nghiên cứu định tính lần 2.


5

* Nghiên cứu định tính lần 1: Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách
phỏng vấn trực tiếp 2 chuyên gia, cụ thể làtrưởng phòng và tổ trưởng phòngphát triển
nhãn hàng riêng Saigon Coop nhằm điều chỉnh, bổ sung và phát triển các biến quan sát
nhằm đo lường chính xác các khái niệm nghiên cứu. Thông tin thu thập được là cơ sở
hỗ trợ cho việc tinh chỉnh, hoàn thiện thang đo và hỗ trợ cho việc thiết kế bảng câu hỏi
nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba bước chính:
+ Xây dựng thang đo
+ Đánh giá thang đo
+ Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu
Xuất phát từ nhu cầu nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng đối với
nhãn hàng riêng đã có rất nhiều nhà nghiên cứu trong nước rất quan tâm. Có thể khái
quát một số công trình nghiên cứu trước đây như sau:
- Đề tài “ Phát triển nhãn hàng riêng – nghiên cứu các nhãn hàng riêng của tập
đoàn siêu thị Big C” của nhóm tác giả tham gia giải thưởng “Tài năng khoa học trẻ


7

Việt Nam” năm 2014. Đề tài đã chỉ ra những điểm mấu chốt nhất trong định hướng
phát triển nhãn hàng riêng của tập đoàn bán lẻ Big C. Tuy nhiên mẫu số liệu tác giả thu
thập chủ yếu tại khu vực thành phố Hà Nội, vì vậy mẫu chỉ mang tính chất đại diện cho
một nhóm khách hàng. Bên cạnh đó, sau khi thương vụ M&A giữa Big C và Central
(Thái Lan), chuỗi siêu thị này đã bắt đầu có những chiến lược thay đổi trong cách phát
triển và kinh doanh hàng nhãn riêng tại Việt Nam, chính vì vậy đề tài này xét trong bối
cảnh hiện tại đã dần trở nên không còn phù hợp nữa.
- Đề tài “Mức độ nhận biết và hành vi mua sắm của người tiêu dùng đối với
hàng nhãn riêng tại các siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”. Kết quả nghiên
cứu cho thấy hiên nay ng ̣ ười tiêu dù ng đang có điều kiên va ̣ ̀ xu hướng sử dung các
m ̣ ặt hàng này thông qua mức độ đi siêu thi tḥ ường xuyên và mức độ nhận biết cao
đạt 86,4%, cao nhất là nhãn hàng riêng Coopmart. Kết quả cũng cho thấy người tiêu
dùng hài lòng cao nhất về giá cả và cả m thấy thất vọng nhất về chất lương c ̣ủa các sản
phẩm mang nhãn hàng riêng.
Bên cạnh đó đề tài “Thái độ của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng –
nghiên cứu thực nghiệm tại Co.opmart An Giang” của tác giả Lê Thị Á Đông và

phát triển bền vững.
1.8 Kết cấu luận văn
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý thuyết


9

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN


10

2.1.Sơ lược về nhãn hàng riêng
2.1.1 Thực trạng tình hình nhãn hàng riêng tại các hệ thống bán lẻ trên thế
giới
Theo định nghĩa của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen: “Nhãn hiệu phân
phối là những nhãn hiệu thuộc về các tổ chức phân phối bán sỉ hoặc bán lẻ, sản phẩm
mang nhãn hiệu nhà phân phối được phân phối độc quyền tại các điểm bán của tổ chức
phân phối và chịu sự kiểm soát một cách chặt chẽ và độc lập của tổ chức phân phối”.
Tương tự như vậy, theo tổ chức sản xuất nhãn hàng riêng thế giới (Private Label
Manufacturers’ Association – PLMA), thì một sản phẩm được bày bán dưới thương
hiệu của đơn vị bán lẻ thay vì là nhãn hiệu của nhà sản xuất được gọi là sản phẩm nhãn
hàng riêng.
Một ví dụ điển hình, tại Wal-mart, hệ thống siêu thị lớn nhất thế giới, 40% trong
cơ cấu hàng hóa bày bán được sản xuất dựa trên hợp đồng/đơn đặt hàng riêng của Walmart và các nhà sản xuất khác. Tất cả nhãn hiệu các sản phẩm sản xuất theo đơn đặt

người tiêu dùng đến từ khắp đất nước đến và mua loại bánh socola này. Nhờ vào chất
lượng tuyệt vời của loại bánh này, một dòng sản phẩm mới mang nhãn hiệu “Sự lựa
chọn của Tổng thống” đã được ra đời. Đã có thống kê rằng nhãn hiệu nước ngọt cola
“Sự lựa chọn của Tổng thống” là sản phẩm nhãn hàng riêng duy nhất cho đến nay có
doanh thu vượt Coca-Cola tại một cửa hàng bán lẻ (Loblaw’s Inc 2007).
Tổng quát trên thế giới, các sản phẩm nhãn hàng riêng trung bình đóng góp
16.5% tổng thị phần của thị trường bán lẻ với một vài quốc gia châu Âu (như Thụy Sĩ,
Tây Ban Nha và Anh) đang tiến gần đến con số phân chia 50/50 thị phần giữa các sản
phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông thường. Ngược lại, các sản phẩm nhãn hàng
riêng tại châu Á chỉ chiếm tỷ trọng rất ít trong thị phần bán lẻ (Malaysia 2%, Trung


12

Quốc, Philipines và Indonesia chỉ có 1% thị phần đến từ nhãn hàng riêng).

Sơ đồ 2.1: Doanh thu của sản phẩm nhãn hàng riêng và nhãn hàng thông
thường tại các hệ thống bán lẻ lớn trên thế giới năm 2015 (nguồn: Planet Retail)
Sơ đồ 2.1 đã minh họa một cách rõ ràng hơn thị phần doanh thu của những đại
diện bán lẻ lớn nhất trên thế giới. Có thể thấy châu Âu (với đại diện là các hệ thống
siêu thị Carrefour, Tesco) và Bắc Mỹ (với hệ thống Wal-mart) chiếm lợi thế rõ ràng
trong tiêu chí này, và trái ngược là tình hình tại khu vực châu Á với đại diện là AEON.
Là một thị trường bán lẻ hấp dẫn với nhiều hệ thống siêu thị đang ngày càng
phát triển, các nhà bán lẻ lớn tại Việt Nam cũng đã nhanh chóng tham gia vào lĩnh vực
kinh doanh nhãn hàng riêng đầy tiềm năng này, điển hình ta có thể kể đến những siêu
thị lớn như Big C và đặc biệt đại diện của Việt Nam là hệ thống siêu thị Coopmart. Dù
đã có nhiều dòng sản phẩm nhãn hàng riêng khác nhau ra đời với nhiều thương hiệu


13

lược tất yếu của Saigon Coop khi mô hình kinh doanh siêu thị phát triển, mạng lưới
rộng khắp, thương hiệu đã được định vị trong lòng người tiêu dùng. NHR chính là "
thỏi nam châm" giúp hệ thống Co.opmart nói riêng và Saigon Co.op nói chung tăng
cường sức hút đối với người tiêu dùng và tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ nhờ
chính sách chất lượng đảm bảo, ổn định và giá cả phù hợp, nhất là trong xu thế của
người tiêu dùng trước áp lực giảm chi tiêu trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế là tìm
đến những sản phẩm có giá thành rẻ, nhưng vẫn đảm bảo về chất lượng.
Để làm được điều này, Saigon Co.op luôn ưu tiên phát triển hàng NHR với
chiến lược rõ ràng cả về mặt hàng, kiến trúc thương hiệu... Ra mắt từ năm 2003, các
sản phẩm NHR Co.opmart liên tục được giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về
chủng loại, với giá cạnh tranh và tạo được sự khác biệt, độc đáo... Hiện nay, Co.opMart
đã có gần 300 mặt hàng, hơn 1500 mã hàng đầy đủ các nhóm sản phẩm là thực phẩm
tươi sống, thực phẩm công nghệ, hóa phẩm, may mặc, đồ dùng.
Ưu điểm lớn nhất của NHR Co.opMart chính là yếu tố giá. NHR giúp
Co.opMart chủ động hơn khi triển khai các chương trình khuyến mãi và tham gia bình
ổn giá thị trường. Các sản phẩm NHR có thể giảm giá 20-40% so với các sản phẩm
cùng loại do đơn đặt hàng của siêu thị thường có số lượng lớn, thời gian hợp đồng cam
kết lâu dài. Bên cạnh đó, khi mua sắm các mặt hàng NHR, khách hàng vẫn được hưởng
thêm rất nhiều các tiện ích cũng như chương trình khuyến mãi của hệ thống như tích
điểm thẻ TV/VIP, giảm giá mừng khai trương, sinh nhật…
Chất lượng hàng hóa cũng tương đồng với giá sản phẩm vì đa phần các đối tác
sản xuất mà SaigonCo-op lựa chọn đều đã kinh doanh các sản phẩm chính của họ tại
Co.opMart, có thương hiệu và được người tiêu dùng tín nhiệm như Saigon Food,
Vinamit, Kinh Đô, bột giặt Lix, Giấy Sài Gòn, Dệt Phong Phú, Công ty San Miguel,…
các sản phẩm NHR đều được tiến hành kiểm nghiệm, công bố chất lượng như các sản