BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ANH THƯ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
TỔ CHỨC ĐỐI VỚI DỊCH VỤ PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SỮA EMMI CHI NHÁNH CÔNG TY
TNHH THỰC PHẨM NGON CỔ ĐIỂN
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng – Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Anh Thư


MỤC LỤC


Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson
Kết quả hồi quy mô hình
Tổng hợp thang đo ảnh hưởng tới Sự hài long khách
hàng

50
51
54
54
55
56
56
59
62
65
69
74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1
1.2
1.3
1.4
2.1
3.1
3.2
3.3

bởi Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân
số cao khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình
quân đầu người tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải
thiện thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu
thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. Dự báo năm 2017 thị
trường sữa nước sẽ đạt đến quy mô 34.000 tỷ đồng, thị trường sữa bột là
48.000 tỷ đồng.
Vì vậy, việc thực hiện đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với mặt
hàng này sẽ giúp các doanh nghiệp sữa Việt Nam có cái nhìn chính xác nhất
về quan điểm và thái độ của người tiêu dùng đối với mặt hàng mình đang kinh
doanh để từ đó có thể tìm ra được phương pháp tiếp cận tốt nhất tới khách
hàng mục tiêu của mình.
Trong môi trường kinh doanh ngày càng khốc liệt, mỗi doanh nghiệp đều
cố gắng phát huy và duy trì lợi thế cạnh tranh để thành công trên thị trường.
Một trong những yếu tố then chốt để doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị
trường đó là lòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành của khách
hàng được tạo nên từ nhiều yếu tố trong đó có có sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp cho doanh nghiệp duy trì và phát
triển khách hàng tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Doanh nghiệp nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng sẽ
giúp ích nhiều trong việc xây dựng chiến lược phát triển, phát huy lợi thế
cạnh tranh, và từ đó giúp doanh nghiệp thành công và phát triển. Quan hệ với
khách hàng như là một “thực thể sống”, do vậy doanh nghiệp cần quan tâm,


7

chăm sóc “thực thể sống” này một cách thường xuyên. Điều này có nghĩa
rằng việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng làm cho khách
hàng hài lòng là trách nhiệm quan trọng nhất của doanh nghiệp. Doanh nghiệp

b. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố như thế nào đến sự hài lòng của
khách hàng tổ chức?
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1.

Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân
phối

4.2.

Phạm vi nghiên cứu
Đề tài này chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi

5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính:
-

Nghiên cứu định tính: thông qua hoạt động phỏng vấn, tham khảo ý kiến cá
nhân, lãnh đạo công ty, phương pháp chuyên gia để xây dựng thang đo sơ bộ.

-

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện trên nguồn thông tin thu thập từ phiếu
điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lượng của đề tài.

6. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Đề tài có một số ý nghĩa sau:
-


Kỳ vọng về dịch vụ

Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ nhận được

Hình ảnh

n thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài như truyền thông tư tưởng và truyền miệng

Chất lượng kỹ thuật
Cái gì?

Chất lượng chức năng
Thế nào?

Mô hình SERQUAL (Parasuraman, 1988) Parasuraman và cộng sự
(1985) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ
vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ
khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố
nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa
các ngành công nghiệp không? Kết quả: Năm 1988, đưa ra mô hình
SERQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ


10

bởi 5 đặc tính (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện
hữu hình).

+

Chất lượng kỹ thuật

+

+
+
Chất lượng sản phẩm

Giá trị

Có thiện chí sẵn sáng

---

+

Giá cả

7.2.

Tổng quan tài liệu trong nước
Nghiên cứu: “Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”,
Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh, Tạp chí khoa học
ĐHQGHN, Kinh tế và Kinh doanh,năm 2013. Nghiên cứu tập trung giới thiệu
7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô
hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế. Việc
tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ
phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ cụ thể, yếu tố thời gian, nhu cầu

tranh về giá là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng.
8. Cấu trúc của luận văn
Luận văn gồm 4 chương: Chương 1 cung cấp cơ sở lý luận. Mô hình với
các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất được trình bày ở chương 2 cùng với


13

phương pháp nghiên cứu. Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu. Cuối cùng,
chương 4 đưa ra các đóng góp hàm ý về chính sách, những hạn chế của
nghiên cứu và đưa ra định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai.
Nhu cầu của khách hàng và các mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định lượng

Thang đo chính

Điều chỉnh

- Phân tích mô tả
- Đánh giá sơ bộ thang đo Cronbach Alpha.

Kiểm định giả thuyết

- Phân tích nhân tố
- Xây dựng mô hình nghiên cứu
- kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy

Kết quả đo lường và

• Người mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhưng mang lại là những khách

hàng lớn. Chẳng hạn trong nghành công nghiệp sản xuất máy bay.
• Mối quan hệ khách hàng – nhà cung cấp chặt chẽ: vì có ít khách hàng và mỗi

khách hàng đều quan trọng và sức mạnh của khách hàng lớn nên các nhà cung
ứng thương mong muốn đáp ứng theo nhu cầu của khách hàng bằng những
cung ứng được thiết kế theo nhu cầu của họ. Đôi khi khách hàng đòi hỏi
người bán thay đổi năng lực và cách làm. Trong những năm vừa qua, mối
quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp đang thay đổi từ quan hệ đối đầu
thẳng thắn sang mối quan hệ gần gũi và thân thiết.
• Khách hàng tập trung về mặt địa lý: vì đặc thù của một số vùng địa lý ở đó tập

trung sự phát triển về kinh tế hoặc nguồn tài nguyên nên khách hàng tổ chức


15

thưởng tập trung về mặt địa lý hơn so với khách hàng tiêu dùng. Sự tập trung
này giúp các nhà cung ứng giảm được chi phí. Đồng thời các nhà làm
Marketing nên điều chỉnh để dịch chuyển đến gần một số địa bàn tập trung
các ngành kinh doanh quan trọng.
• Nhu cầu phát sinh: nhu cầu đối với sản phẩm công nghiệp thật ra phát sinh từ

nhu cầu đối với sản phẩm tiêu dùng. Vì lý do này, các nhà làm Marketing thị
trường tổ chức cũng cổ động sản phẩm của mình trực tiếp đến khách hàng
tiêu dùng nhằm kích nhu cầu của thị trường tổ chức.
• Nhu cầu ít co dãn: nhiều thị trường tổ chức có nhu cầu không nhạy cảm với

giá, tổng nhu cầu đốiv ới nhiều sản phẩm tổ chức khoogn bị tác động nhiều vì

ban quản trị cấp cao thưởng khá phổ biến trong việc mua một số đầu vào quan
trọng của các tổ chức. Các nhà làm Marketing phải cử những đại diện bán
hàng được đào tạo tốt và các đội bán hàng thường xuyên đế tiếp xúc với
những người mua được đào tạo tốt.
•

Mời gọi nhiều nhà cung ứng: vì nhiều người liên quan đến quá trình mua, nên
các tổ chức thường kêu gọi nhiều cung ứng bán hàn để đạt được những đơn
đặt hàng tốt nhất và chu kỳ mua hàng có thể diễ ra nhiều năm. Theo nghiên
cứu của McGraw-Hill thì mất khoảng 4 đến 4,5 lần gọi nhà cung ứng để có
được một trao đổi mua bán cho khách hàng tổ chức. Người làm Marketing
cũng cần phải nhớ rằng phụ nữ hiện nay chiếm một phần quan trọng trong
những người ra quyết định mua hàng.

• Mua hàng trực tiếp: khách hàng tổ chức thường mua hàng trực tiếp từ các nhà

sản xuất vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính năng
kỹ thuật phức tạp hoặc đất tiền.
• Tương hỗ: khách hàng tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua

hàng của họ.
• Thuê mua: nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua những thiết bị nặng

như máy móc và xe tải. Người đi thuê có một số lợi thế: bảo tồn vốn, có được
những sản phẩm mới nhất, nhận được dịch vụ tốt hơn và đạt được một số lợi
thế về thuế. Người cho thuê thường kết thúc với thu nhập ròng lớn hơn và cơ
hội bán cho những khách hàng không đủ khả năng mua mới.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức



Văn hóa
Cạnh
tranh

Tổ chức mua
hàng
Trung tâm mua
Tiến trình ra
quyết định mua
Các tác động
mang tính cá
nhân và tương
tác

Đáp
ứng
khách hàng

của

Lựa chọn sản
phẩm hoặc dịch vụ
Lựa chọn nhà
cung ứng
Số lượng đặt hàng
Thời gian và điểu
khoản giao hàng

Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Trong tổ chức, hoạt dộng mua hàng bao gồm hai phần chính: trung tâm



19

Trong tình huống cần chọn nhà cung cấp tốt nhất (the best - vendor
situation), người bán lại cần mua một loại sản phẩm và phải xác định nhà
cung cấp nào đáp ứng yêu cầu của họ tốt nhất. Tình huống này xảy ra khi
người mua không có chỗ để trưng bày tất cả các nhãn hiệu hiện có, hoặc khi
người mua đang tìm kiếm một nhà sản xuất nào đó để chế tạo ra nhãn hiệu
riêng.
Trong tình huống cần chọn các điều kiện mua tốt nhất (the best - terms
situation), người bán lại muốn có được những điều kiện có lợi hơn từ phía các
nhà cung cấp hiện tại.
1.1.5. Những người tham gia tiến trình mua của người bán lại

Trong các tổ chức bán sỉ và bán lẻ, ai sẽ là người làm công việc mua ?
Trung tâm mua của doanh nghiệp bán lại có thể gồm một hoặc nhiều người
tham gia đảm nhận các vai trò người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua,
người quyết định, hoặc người bảo vệ. Một trong số đó sẽ có trách nhiệm mua
chính thức và một số khác sẽ là những người ảnh hưởng đến quyết định mua.
Trong những doanh nghiệp nhỏ, người chủ sở hữu thường trực tiếp quyết
định việc mua. Trong những doanh nghiệp lớn, chức năng mua được chuyên
môn hóa và do một bộ phận chính thức thường xuyên đảm nhận. Trung tâm
mua và các hoạt động của nó thay đổi tùy theo sự khác nhau của các tổ chức
bán lại và các đặc điểm khác có ảnh hưởng đến quyết định mua.
1.1.6. Đặc điểm quyết định mua của người bán lại

Đối với những sản phẩm mới, người bán lại cũng áp dụng tiến trình mua
đã được mô tả ở phần khách mua là doanh nghiệp sản xuất. Đối với những
sản phẩm thông thường, người mua chỉ đơn giản đặt hàng lại khi lượng hàng

Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện
một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.


21

1.2.2. Đặt tính dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
a.

Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm
một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

b.

Tính không đồng nhất (heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối

hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.3.

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng
dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ
của doanh nghiệp. Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan
trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh
nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều
định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao
gồm những đặc điểm sau đây:
a.

Tính vượt trội (Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác.
Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh
tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về


23

tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận
từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc
đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách


24

hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy
dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với
chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi
trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
(customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô
ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá
là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ
bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành
triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà
khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt
hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa
mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).


Tính tạo ra giá trị (Value led)
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm
phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem
như là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối
tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay
cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của
khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón

Chất lượng dịch vụ
Nhu cầu được đáp ứng
Chất lượng cảm nhận

Sự hài lòng
Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng mong đợi