luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 1 of 95.

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan toàn bộ bài luận văn này là công trình nghiên cứu của cá
nhân tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực. Tất cả các trích dẫn đã
đƣợc chỉ rõ nguồn gốc.

Hải Phòng, Ngày 15 tháng 3 năm 2016
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

LÊ THU THỦY

i
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 2 of 95.

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn, ngoài sự lỗ lực
cố gắng của bản thân, tôi còn nhận đƣợc sự giúp đỡ của rất nhiều từ các tổ chức, cá
nhân khác. Tôi xin chân thành bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc của tôi tới:
Ban giám hiệu, Viện đào tạo sau đại học, Khoa kinh tế vận tải biển và các
thầy cô giáo Trƣờng Đại Học Hàng Hải Việt Nam đã tận tình giảng dạy, tạo điều
kiện cho tôi hoàn thành chƣơng trình đào tạo để nâng cao kiến thức cơ bản cũng
nhƣ kiến thức chuyên ngành của mình và hoàn thành luận văn đúng tiến độ đảm
bảo các yêu cầu đề ra.
Ban giám đốc Công ty cổ phần DAP -Vinachem, Công ty sản xuất phân bón
DAP đầu tiên của Việt Nam mà tôi và đồng nghiệp của mình đang làm nhà phân
phối cho sản phẩm DAP Đình Vũ đã động viên tạo điều kiện thuận lợi, hỗ trợ
nhiều mặt giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.

1.1. Khái niệm thƣơng hiệu(brand) ........................................................................... 1
1.2. Phân biệt thƣơng hiệu (brand) và nhãn hiệu (trade mark) ................................. 2
1.3. Các yếu tố của thƣơng hiệu (brand elements) .................................................... 4
1.3.1. Tên hiệu (Brand name) .................................................................................... 4
1.3.2. Logo................................................................................................................. 5
1.3.3. Slogan .............................................................................................................. 5
1.3.4. Biểu tƣợng (Symbol) ....................................................................................... 6
1.4. Vai trò của thƣơng hiệu ...................................................................................... 7
1.4.1. Vai trò đối với doanh nghiệp........................................................................... 7
1.4.2. Vai trò đối với ngƣời tiêu dùng ....................................................................... 7
1.5. Chức năng của thƣơng hiệu................................................................................ 8
1.5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ................................................................... 8
1.5.2. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy ............................................................ 8
1.5.3. Chức năng thông tin và chỉ dẫn....................................................................... 8
1.5.4. Chức năng kinh tế............................................................................................ 9
1.6. Nhận diện thƣơng hiệu ..................................................................................... 10
1.6.1. Định nghĩa nhận diện thƣơng hiệu ................................................................ 10
1.6.2. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ................................................................... 11
1.7. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu ............................................................................ 13
1.7.1. Theo góc độ tài chính .................................................................................... 13
1.7.2. Theo hƣớng dựa trên ngƣời tiêu dùng ........................................................... 13

iii tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 4 of 95.

1.7.3. Xây dựng hệ thống đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu .......................................... 14
1.8. Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu ...................................................................... 15
1.8.1. Xác định cấu trúc và nền móng của thƣơng hiệu .......................................... 15


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 5 of 95.

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Chữ viết tắt

Giải thích

SXKD

Sản xuất kinh doanh

CP

Cổ phần

XNK

Xuất nhập khẩu

TH

Thƣơng hiệu

TT

Thị trƣờng

TNDN


XD

Xây dựng

NXB

Nhà xuất bản

SX

Sản xuất

SP

Sản phẩm

v
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 6 of 95.

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số bảng

Tên bảng

Trang


vi tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 7 of 95.

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hình

Tên hình

Trang

2.1

Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý cuả Công ty

26

2.2

Logo DAP Đình Vũ

30

2.3

Biển hiệu DAP Đình Vũ

31


2.9

Biểu đồ sản lƣợng tiêu thụ DAP Đình Vũ TT Miền Nam

38

2.10

Biểu đồ sản lƣợng DAP Đình Vũ Xuất khẩu

39

2.11

Biểu đồ sản lƣợng tiêu thụ DAP Đình Vũ TT Miền Trung

40

2.12

Biểu đố sản lƣợng tiêu thụ theo vùng và đối tƣợng

41

2.13

Biểu đồ tỷ lệ tiêu thụ DAP theo xuất xứ

42


không có thƣơng hiệu hay nói cách khác là chƣa đƣợc xây dựng thƣơng hiệu, hay
có xây dựng thì cũng chỉ nửa vời, manh mún, thiếu chiến lƣợc và sự đầu tƣ. Vì vậy
mà việc xuất khẩu gặp khó khăn, tụt giảm về sản lƣợng, giá cả mà còn chƣa kể đến
việc bị cạng tranh hoặc có thể thua ngay trên sân nhà mình.
Thƣơng hiệu là nhân tố để khẳng định vị thế doanh nghiệp, khẳng định phẩm
cấp của hàng hóa, là một tài sản vô hình nhƣng có sức mạnh hữu hình và có giá trị
của doanh nghiệp.
Có đƣợc thƣơng hiệu tốt sẽ giúp các doanh nghiệp sống, đứng vững và phát
triển trong thế giới ngày nay. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thƣơng hiệu tác

viii tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 9 of 95.

giả chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty CP DAP –Vinachem”
làm chuyên đề nghiên cứu luận văn thạc sỹ .
2. Mục đích của đề tài
Nghiên cứu quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu là quá trình tìm hiểu
các hoạt động, các vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển thƣơng hiệu qua đó
tìm ra những cái đƣợc và chƣa đƣợc trong việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
của công ty để đƣa ra một số biện pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của
công ty, đóng góp một phần nhỏ bé vào sự phát triển và lớn mạnh của công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài
Quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Công ty Cổ phần DAP-Vinachem.
3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Phân tích quá trình xây dựng, phát triển thƣơng hiệu qua việc nghiên cứu các
hoạt động của Công ty Cổ phần DAP –Vinachem.
Số liệu trong đề tài chủ yếu là số liệu ở giai đoạn năm 2011 - 2015.

x
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 11 of 95.

CHƢƠNG 1
1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1. Khái niệm thƣơng hiệu(brand)
Thƣơng hiệu, cái tên- đề tài hiện nay thƣờng xuyên đƣợc nhắc tới trên các
diễn đàn, trong các cuộc tranh luận và đƣợc rất nhiều ngƣời, nhiều giới quan tâm.
Vậy nó là gì? và tại sao nó lại đƣợc nhắc đến nhiều và nhiều ngƣời quan tâm đến
thế?!.
Khái niệm thƣơng hiệu đã có từ lâu đời trên thế giới nhƣ trong các văn bản pháp lý
của Việt Nam hiện nay chƣa có định nghĩa về thƣơng hiệu.Trong hệ thống luật sở
hữu trí tuệ, sở hữu công nghiệp chỉ có một số khái niệm về nhãn hiệu hàng hóa, tên
thƣơng mại, chỉ dẫn địa lý…
Chúng ta xem lại một số các định nghĩa trƣớc khi đƣa ra các định nghĩa về
thƣơng hiệu:
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa” đƣợc quy định tại Điều 785 Bộ luật dân
sự năm 1995 “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa,dịch vụ cùng loại của các cơ quan sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện
bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ luật dân sự năm
1995 quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nƣớc, địa phƣơng dùng
để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nƣớc, địa phƣơng đó với điều kiện những mặt hàng
này có các tính chất, chất lƣợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ƣu
việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con ngƣời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Định nghĩa về “Tên thƣơng mại” đƣợc quy định tại Điều 14 Nghị định

trung nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thƣơng hiệu, yếu tố rất quan trọng đem
lại giá trị cho tổ chức .
Còn theo cách nói của JeffBezos, giám đốc điều hành của Amazon.com thì: “
Cuối cùng một thương hiệu là những gì mọi người nói về bạn khi bạn không có ở
đó” [2, tr.3].
1.2. Phân biệt thƣơng hiệu (brand) và nhãn hiệu (trade mark)
Nhiều ngƣời thƣờng nhầm lẫn giữa thƣơng hiệu với nhãn hiệu. Thật ra
chúng là hai khái niệm khác nhau.

2
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 13 of 95.

Bảng 1.1. Bảng so sách nhãn hiệu và thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu (brand)

Nhãn hiệu (trade mark)

Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn Hiện diện trong tâm trí khách hàng
của doanh nghiệp
Là phần xác

Là phần hồn

Đăng ký là có đƣợc

Khách hàng, ngƣời tiêu dùng công
nhận, quyết định

Các yêu cơ cầu cơ bản khi chúng ta đặt tên cho thƣơng hiệu là:
Dễ nhớ: đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc dễ viết chỉ cần từ 1 đến 4 âm tiết, nhƣ
Dove, Sony, Vinamilk…
Có ý nghĩa, có khả năng truyền đạt những thông tin đến với khách hàng:
tên hiệu đƣợc đặt sao cho gần gũi phù hợp với chủng lọai sản phẩm và công dụng
chính của sản phẩm nhƣ: coca-cola, nestea…
Phù hợp với định hướng phát triển thị trường như:
IBM: International Business Machines
Hòa Phát: Hòa hợp + Phát triển
Liên tưởng đến yếu tố đặc biệt như:
Enchanteur: quyến rũ
Close up: cận cảnh, xích lại gần nhau…
Khác biệt, nổi trội, độc đáo: Tên hiệu có thể rất đơn giản nhƣ Nike hay có thể
cách điệu trong cách viết, cách thể hiện vừa có ý nghĩa vừa độc đáo nhƣ: Ez Up ->
Easy Up (dễ sử dụng); Nƣớc đóng chai Kiz -> Kiss (nụ hôn)…
Chuyển đổi các ngôn ngữ khác: tên thƣơng hiệu ngoài việc thể hiện bằng
bản ngữ thì khi hội nhập, đi ra thế giới hay thể hiện tính hƣớng ngoại thì phải đƣợc
dịch sát nghĩa nhƣ: Tiếng Việt Nam -> Tiếng Anh: Hồng Ngọc (Pearl), Sao Vàng
(Golden Star)…
Đƣợc bảo vệ chắc chắn về mặt pháp lý và cạnh tranh: khi đặt tên cho
thƣơng hiệu của mình chúng ta cần lựa chọn sao cho tên hiệu đáp ứng đƣợc các
yêu cầu bảo vệ về mặt pháp luật: có khả năng phân biệt, không bị trùng lặp, không
giống với các thƣơng hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn và xin bảo hộ.

4
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 15 of 95.


5
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 16 of 95.

chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu loại này. Nhƣng
với các câu slogan nhƣ thế này thì thật sự hiệu quả: HONDA “không ngừng mơ
ƣớc”; Sơn NIPPON “Sơn đâu cũng đẹp”…
1.3.4. Biểu tượng (Symbol)
Chúng ta đừng nhầm lẫn giữa biểu tƣợng với logo. Bất kỳ cái gì đại diện cho
một thƣơng hiệu đều có thể là một biểu tƣợng, thậm chí có thể bao gồm các
chƣơng trình nhƣ chính sách không mặc cả giá đối với Saturn hay văn hóa xin lỗi
của ngƣời Nhật Bản…Tuy nhiên, có ba biểu tƣợng có thể đƣợc quan tâm hơn cả:
đó là biểu tƣợng hữu hình, biểu tƣợng ẩn dụ, và sự thừa kế của thƣơng hiệu. Biểu
tƣợng ấn tƣợng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng đƣợc gợi nhớ và chấp nhận.
Sự thiếu vắng một biểu tƣợng trong một thƣơng hiệu sẽ là một bất lợi cơ bản và
ngƣợc lại, sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển
thƣơng hiệu. Việc xem xét một biểu tƣợng nhƣ một phần của nhận diện thƣơng
hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó.
1.3.5. Nhạc hiệu
Chúng ta hiểu đơn giản nó là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ,
dễ lặp lại, đƣợc sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm và đƣợc
các doanh nghiệp đặt sáng tác riêng cho thƣơng hiệu của mình. Nhạc hiệu thƣờng
mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tƣơi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách
của nhãn hiệu và sản phẩm. Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui
tƣơi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ
nhàng, quyến rũ. Nhạc hiệu thƣờng in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu, rất
sâu đậm nếu đuợc nghe thƣờng xuyên trong một khoảng thời gian. Nhạc hiệu
thƣờng khó đổi hơn các yếu tố khác trong thƣơng hiệu nên cần phải đƣợc chọn lựa

“Trong môi trường kinh doanh toàn cầu khắc nghiệt chưa từng thấy của thế
kỷ XXI, cómột điều đặc biệt quan trọng đó là chúng ta phải tiếp tục bảo vệ và củng
cố lợi thế cạnh tranh độc nhất vô nhị của GE -Tên của chúng ta và danh tiếng của
chúng ta”.Theo Robert C. Wright Phó Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc điều hành của
GE [2, tr.3].
1.4.2. Vai trò đối với người tiêu dùng
Thƣơng hiệu có thể đƣợc xem là một sự bảo đảm cho chất lƣợng của một sản
phẩm hay dịch vụ mà những ngƣời tiêu dùng đã hài lòng với nó và có thể dễ dàng
chọn lựa lại sản phẩm đó khi có nhu cầu sử dụng lại;
Thƣơng hiệu giúp xác định nguồn gốc của sản phẩm hay dịch vụ, hay xác
định ngƣời làm ra các sản phẩm và dịch vụ, từ đó xác định trách nhiệm của các nhà
sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ;

7
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 18 of 95.

Thƣơng hiệu cũng giúp cho ngƣời tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và chi phí tìm
kiếm;
Thƣơng hiệu có thể đƣợc sử dụng nhƣ một vật mang tính tƣợng trƣng hay
biểu tƣợng... Ví dụ nhƣ biểu tƣợng của thành đạt, sự năng động, độc đáo…
1.5. Chức năng của thƣơng hiệu
1.5.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng gốc, chức năng đặc trƣng của thƣơng hiệu. Qua thƣơng hiệu
mà khách hàng nhận biết, phân biệt đƣợc hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh
nghiệp khác. Với các doanh nghiệp lớn có nhiều sản phẩm, nhiều thƣơng hiệu mở
rộng thì thƣơng hiệu còn có chức năng phân đoạn thị trƣờng. Ví dụ đối với các sản
phẩm xe ô tô của hãng Toyota thì các thƣơng hiệu Inova, Camry là các dòng xe

nhanh chóng hơn. Thƣơng hiệu mang trong nó giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng,
nó là một tài sản vô hình nhƣng rất có giá trị đối với doanh nghiệp điều này đƣợc
thấy rất rõ khi định giá doanh nghiệp hay khi chuyển nhƣợng các doanh nghiệp,
thƣơng hiệu.
Hãng tƣ vấn định giá doanh nghiệp hàng đầu thế giới Brand Finance vừa
công bố bảng xếp hạng 10 thƣơng hiệu đắt giá nhất Việt Nam năm 2015 nhƣ sau:
Vinamilk: có thƣơng hiệu trị giá 1.137 tỷ USD, chiếm 23% giá trị doanh
nghiệp (5.011 tỷ USD);
Viettel Telecom: đứng thứ 2 trong top 10 đƣợc định giá là 580 triệu USD;
Vinhomes: thành viên của tập đoàn Vingroup đƣợc định giá 343 triệu USD,
đứng thứ 3;
Mobifone: xếp thứ 4 trong bảng xếp hạng đƣợc định giá 306 tỷ USD, chiếm
9% giá trị doanh nghiệp;
Petrovietnam Gas: đƣợc định giá tên tuổi của mình sau 25 năm thành lập là
288 triệu USD;
FPT Corp: đƣợc đánh giá ở mức 239 triệu USD và là một trong 2 thƣơng hiệu
có tỷ lệ 23% giá trị doanh nghiệp;
VietinBank: đƣợc xếp trên những tên tuổi một số ngân hàng lớn nhƣ BIDV,
Vietcombank và có giá trị thƣơng hiệu là 197 triệu USD;
BIDV: đƣợc định giá ở mức 176 triệu USD;
Vietcombank: với giá trị thƣơng hiệu là 157 triệu USD.

9
Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doctieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai -


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 20 of 95.

1.6. Nhận diện thƣơng hiệu
1.6.1. Định nghĩa nhận diện thương hiệu


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 21 of 95.

Thƣơng hiệu - nhƣ một con ngƣời (tính cách thƣơng hiệu; mối quan hệ
thƣơng hiệu - khách hàng).
Thƣơng hiệu - nhƣ một biểu tƣợng (một hình ảnh, một ẩn dụ; và sự kế thừa
thƣơng hiệu).
Cơ cấu các đặc tính của một thƣơng hiệu bao gồm yếu tố hạt nhân và các đặc
tính mở rộng. Yếu tố hạt nhân - yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thƣơng hiệu
sẽ luôn đƣợc duy trì trong những chuyến viễn du, những cuộc hành trình tới thị
trƣờng mới và sản phẩm mới của thƣơng hiệu.
Các đặc tính mở rộng bao gồm các nhận diện thƣơng hiệu đƣợc gắn kết và bổ
sung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thƣơng hiệu.
Bên cạnh những trọng tâm bên ngoài tổ chức, để có một thƣơng hiệu mạnh chúng
ta không thể không chú trọng đến những vấn đề bên trong doanh nghiệp, tổ chức.
Có nhiều doanh nghiệp, khi đƣợc hỏi câu hỏi “Thƣơng hiệu này đại diện cho cái
gì?” thì hầu hết nhân viên của họ không trả lời đƣợc, không biết nó đại diện cho cái
gì. Nhƣng ngƣợc lại ở những doanh nghiệp có những thƣơng hiệu mạnh, mọi nhân
viên đƣợc học cách để trả lời và tự hào về thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình. Họ
tin tƣởng, chân quí và thích giới thiệu về doanh nghiệp họ. Rõ ràng các doanh
nghiệp không thể buộc nhân viên của mình xây dựng và duy trì một hình ảnh mà
bản thân họ còn chƣa hiểu rõ. Vấn đề nằm trong chiến lƣợc và hệ thống quản lý
điều hành của mỗi doanh nghiệp.
1.6.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
Cơ cấu nhận diện thƣơng hiệu bao gồm:
Tại sao cần phải có thƣơng hiệu này? Khách hàng sẽ hiểu nhƣ thế nào về
doanh nghiệp và sản phẩm nếu không có thƣơng hiệu?
Quan điểm (chính kiến của thƣơng hiệu là gì?)
Tầm nhìn (tầm nhìn của thƣơng hiệu nhƣ thế nào và nó liên quan đến danh
mục sản phẩm của doanh nghiệp ra sao?)

Trong tâm trí khách hàng sẽ định hình một hình ảnh cụ thể qua quá trình tổng hợp
tất cả các dấu hiệu nhận biết thƣơng hiệu nhƣ: tên gọi thƣơng hiệu, các dấu hiệu có
thể cảm nhận bằng thị giác, bản thân sản phẩm các chƣơng trình quảng cáo, tài trợ
và thông cáo báo chí…Theo Al Ries và Laura Ries chuyên gia tƣ vấn xây dựng
thƣơng hiệu của Mỹ thì “Việc ta nghĩ thương hiệu của ta là cái gì không thành vấn
đề. Khách hàng của ta nghĩ thương hiệu của ta là cái gì thì mới thật là vấn đề” [7,
tr.147].

12 tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 23 of 95.

Tóm lại, nhận diện thƣơng hiệu thƣờng phải trải qua một thời gian nhất định
mới có thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
1.7. Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
Tại sao phải đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu? Việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
cũng giống nhƣ khái niệm thƣơng hiệu, nó chƣa đƣợc nhất quán cũng nhƣ cụ thể
trong giới các nhà nghiên cứu kinh tế cũng nhƣ các nhà quản trị. Sở dĩ nhƣ vậy là
do việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu phục vụ các mục đích khác nhau, mỗi mục
đích lại dựa trên những quan điểm, tiêu trí khác nhau .
1.7.1. Theo góc độ tài chính
Trên thế giới có những tổ chức nhƣ BandZ, Interbrand, Brand Finance…
hàng năm thƣờng tính toán giá trị thƣơng hiệu và đƣa ra các bảng xếp hạng thông
qua giá trị tài chính của từng thƣơng hiệu. Việc định giá thƣơng hiệu này thƣờng
phục vụ cho các mục đích nhƣ xếp hạng thƣơng hiệu; cổ phần hóa, mua bán, sát
nhập, chuyển nhƣợng công ty hay thƣơng hiệu.
Đối với thƣơng hiệu công ty hay nói cách khác thì chính là công ty đó thì giá
trị thƣơng hiệu là phần còn lại sau khi lấy tổng giá trị của công ty trừ đi trị giá toàn
bộ tài sản hữu hình và vô hình có thể định giá đƣợc. Cách tính này đơn giản nhƣng

vấn đề tranh luận do đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu với những mục đích khác nhau.
David A. Aaker giáo sƣ của đại học California, Mỹ đã xây dựng hệ thống khái
niệm đo lƣờng dựa trên mƣời yếu tố gọi là” Brand Equity Ten”:
1.Thặng dƣ giá (price premium): Mức độ sẵn sàng trả bao nhiêu để mua một
thƣơng hiệu;
2. Mức độ hài lòng/sự trung thành với thƣơng hiệu: đo mức độ hài lòng và sự trung
thành của khách hàng;
3. Chất lƣợng cảm nhận: sự nhận thức, đánh giá chủ quan của khách hàng về chất
lƣợng của thƣơng hiệu;
4. Sự dẫn đầu: sự đánh giá của khách hàng về vị trí của thƣơng hiệu so với các
thƣơng hiệu cùng loại khác;
5. Giá trị cảm nhận: sự đánh giá của khách hàng dựa trên lợi ích và chi phí.
6. Cá tính thƣơng hiệu: đánh giá của khách hàng về hình ảnh của thƣơng hiệu, biểu
tƣợng (tính đặc trƣng) của thƣơng hiệu;
7. Các liên tƣởng về Công ty (tổ chức): cảm nhận về công ty sở hữu thƣơng hiệu;
8. Nhận biết thƣơng hiệu: khả năng nhận biết của thƣơng hiệu;

14 tieu luan - khoa luan-tai chinh ngan hang - thuong mai Footer Page - Footer Page - kho luan van - tai lieu - 123doc-


luan van thac si - luan van thac si kinh te - luan an tien - luan van 25 of 95.

9. Thị phần: thị phần của thƣơng hiệu so với các thƣơng hiệu cạnh tranh khác;
10. Giá và độ phủ thị trƣờng: độ rộng của hệ thống phân phối và mức giá thấp hay
cao hơn so với sản phẩm cạnh tranh để giữ và phát triển thị trƣờng [ 2, tr. 65-66].
1.8. Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu
1.8.1. Xác định cấu trúc và nền móng của thương hiệu
Đây là bƣớc quan trọng nhất của việc xây dựng thƣơng hiệu vì nếu xây dựng
sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây
dựng nền móng bao gồm: