Quảng cáo và nghệ thuật 'bắt vía' người tiêu dùng
Thích nghe kể chuyện không chỉ có trẻ con mà còn với cả người lớn. Nhiều nhà quảng cáo
đã nhanh chóng khai thác tâm lý “hóng chuyện” để truyền tải thông điệp của sản phẩm tới
người tiêu dùng.
Việt Nam, cách đây vài năm Nutifood từng kể chuyện quảng cáo ấn tượng với hình ảnh chiếc
máy xay sinh tố; gần đây Trà Liptop, Pond’s cũng khai thác nhiều kiểu quảng cáo kể chuyện
khác. Các câu chuyện quảng cáo là những sắc màu khác nhau và nguồn cảm hứng cũng
thật đa dạng. Đó có thể khởi nguồn từ những di sản của thương hiệu, những câu chuyện
tình dài lâm ly kiểu Hàn Quốc, hay cả những truyền thuyết và cổ tích.
Từ những câu chuyện có thật...
Câu chuyện của Johnnie Walker được bắt đầu ở xứ Scotland, về những chàng trai mặc váy
thổi kèn túi bên những cánh đồng vàng ươm bát ngát và là xứ sở của những loại rượu hảo
hạng. Tại đó, chàng trai nghèo tên John với “tia sáng trong mắt, ngọn lửa trong tim và sức
bật trong từng bước chân” đã mang hương vị whisky pha chế đi khắp thế giới. Johnnie
Walker vốn là thương hiệu đã từng được biết đến như là một loại rượu hảo hạng, nhưng cho
đến khi câu chuyện về chàng John tay trắng khởi nghiệp, hình ảnh thương hiệu mới được
thiết lập trọn vẹn: cá tính thương hiệu được thể hiện, xuất xứ (Scotland) và lịch sử thương
hiệu xây dựng niềm tin vững chắc và kết nối với nội tâm của nhóm khách hàng thượng lưu,
thành đạt và tham vọng.
Không phát triển từ giá trị truyền thống cốt lõi, nhưng Heineken đưa câu chuyện di sản vào
quảng cáo khi thương hiệu đã được hình thành khá vững chắc ở Việt Nam. Heineken đưa ra
thông điệp loại men bia A-Yeast do học trò của Louis Pasteur tạo nên đang được cất giữ cẩn
mật ở Hà Lan. Câu chuyện về truyền thống thương hiệu lúc này trở thành yếu tố bổ sung
niềm tin cho khách hàng. Ngày nay Heineken vẫn tiếp tục định vị là một loại bia thượng
hạng, hiện đại, cá tính, và được yêu thích đến mức làm người ta giũ bỏ mọi thứ chỉ để được
uống Heineken.
Đến những câu chuyện dài tập lâm ly
Không truyền đạt giá trị sản phẩm từ những truyền thống để lại, nhưng các nhà quảng cáo
phát triển câu chuyện qua những điều nhỏ nhặt trong cuộc sống, qua đó phản ánh nội tâm
và kết nối sản phẩm với khách hàng. Lối kể chuyện lúc này không chỉ đơn thuần giữ vai trò
kết nối mà còn kích thích trí tò mò và khuyến khích người tiêu dùng chủ động tham gia tìm

dịch: viết tiếp câu chuyện, các buổi tiệc tùng, hòa nhạc, hình ảnh cập nhật lên website
chính… Mirinda đẩy câu chuyện cổ tích đi xa trong từng hoạt động, không chỉ dừng lại ở việc
xây dựng hình ảnh một chiều, mà còn đi xa hơn để tương tác hai chiều với những khách
hàng trẻ để gây ảnh hưởng lâu dài hơn. Chính vì vậy những sự kiện của Mirinda qua câu
chuyện cổ tích trở thành những sự kiện đình đám nhất của teen trong vài năm qua.
Để có những chuyện hay?
Một câu chuyện tốt trước hết phải là một câu chuyện đáng tin, câu chuyện được xây dựng
trên những “cá tính” của thương hiệu và tạo nên cảm tình từ khán giả. Heineken luôn gây
ấn tượng với những câu chuyện hài nho nhỏ xung quanh niềm khao khát “Chỉ có thể là
Heineken”.
Những câu chuyện trong quảng cáo được dùng với những mục đích khác nhau: để khuyến
khích hay vận động người tiêu dùng mua hàng, để truyền đạt lợi ích sản phẩm, hay để xây
dựng và củng cố thương hiệu lâu dài. Nhưng trước hết, đó phải là câu chuyện hay.
Có nhiều cách để kể một câu chuyện hay, nhưng một câu chuyện hay phải chuyên chở một
ý nghĩa nhất định, phải chạm vào trái tim của người nghe, phải có nút thắt mở, và phải phù
hợp với người tiêu dùng. Trên hết, một câu chuyện hay không chỉ làm khán giả yêu thích mà
còn làm họ truyền tải nó đến người khác. Lipton phù hợp với hoàn cảnh các khán giả làm
công việc văn phòng, nhưng những tình huống hài hước và những nút thắt mở của câu
chuyện có đủ để chạm trái tim người nghe, có đủ để người xem truyền tai nhau như họ đã
từng làm với Pantene - You can shine? Pond’s thành công với “7 ngày tìm lại tình yêu”,
nhưng điều gì còn đọng lại trong tâm trí khán giả khi loạt phim kết thúc? Mirinda có còn giữ
mãi hình ảnh công chúa, hoàng tử với thế hệ teen ngày một thay đổi.
Một câu chuyện… quảng cáo thành công phải thật sâu lắng, và kết nối vào những tình cảm
sâu lắng của người nghe, trong đó “cá tính” của thương hiệu phải được thể hiện. Trong
những câu chuyện vừa kể, có lẽ chỉ Johnie Walker mới khai thác được những “giá trị thực”
của thương hiệu và có tầm chiến lược lâu dài, bởi nó chia sẻ sự tương đồng giữa cá tính của
thương hiệu và trong sâu thẳm là quan điểm và cách sống của người tiêu dùng. Có những
câu chuyện đã trở thành phần tử không đổi của thương hiệu, như chuyện chàng cao bồi Mỹ
gắn liền với thuốc lá Marlboro? Những câu chuyện quảng cáo ở Việt Nam có đi được chặng
đường dài như thế?