Xây dựng thương hiệu có nhất thiết phải thông qua quảng cáo?
Không sử dụng các phương pháp quảng cáo truyền thống liệu một thương hiệu có
phát triển được không?
Có thể lắm chứ bởi trên thực tế, có rất nhiều thương hiệu đã nổi tiếng nhờ vào việc
tận dụng lợi thế lớn nhất của mình đó là: nguồn nhân lực.
Bạn không tin à? Hãy xem Costco, Ritz-Carlton và xưởng bánh Cheesecake
Với sự phát triển các phương tiện thông tin đại chúng, phương pháp quảng
cáo truyền thống vốn rất phổ biến hiện nay đang bị bão hòa. Tuy nhiên, dù quảng cáo có được các thương
hiệu chú ý đầu tư hay không thì nó luôn có xu hướng mang lại cho công ty những nguồn cảm hứng mới lạ
trong công việc điều hành. Những thương hiệu này dường như tin tưởng hoàn toàn vào tương lai của thị
trường tiềm năng, khả năng tìm kiếm dữ liệu, sự nhiệt tình của nhân viên và nghệ thuật bán hàng của mỗi cá
nhân để nâng cao vị trí trương hiệu cũng như công việc kinh doanh của mình.
Tom Feltenstein – cố vấn cho một văn phòng đặt tại Florida nói rằng: “những phương pháp này được tiến
hành rất đơn giản”, ông ta tán thành những gì gọi là “tiếp thị vùng lân cận” hay “tiếp thị xung quanh bốn bức
tường”. Thậm chí những thương hiệu luôn duy trì ngân sách cho việc quảng cáo trên các phương tiện
truyền thông đều nhận thức được rằng các phương pháp này giúp họ gặt hái được nhiều thành công hơn là từ
quảng cáo.
Những thương hiệu của Mỹ dưới đây đã chứng minh rằng nó hoàn toàn có thể trở thành những thương hiệu
quen thuộc bằng những phương pháp quảng cáo hoàn toàn khác.

Cheesecake Factory
Đặt trụ sở tại Calabasas, California, nhà máy Cheesecake trở thành một phần của dây chuyền trị giá gần một
tỉ đôla nhờ phương pháp biến những nhân viên của mình thành “những khách hàng nội bộ” với hy vọng sự
nhiệt tình của họ sẽ làm thay đổi dịch vụ khách hàng. Hàng ngày, công ty đều tổ chức cuộc họp nhân viên và
kiểm tra khả năng, kiến thức của họ với một menu phức tạp. Thậm chí muốn vào làm ở Cheesecake Factory,
người nộp đơn phải học rất nhiều về thực đơn và phải thực sự trau dồi nó. “Nếu họ không đạt được 90
điểm ở bài kiểm tra đầu tiê chúng tôi sẽ không thể nhận họ vào làm Howard Gordon phó giám đốc
tiếp thị nói.
Mỗi nhà hàng đều có một chương trình tạ dựng mối quan hệ với những nhà quản lý khách sạn,
người sẽ tư vấn cho khách hàng về những nhà hàng địa phương khi họ có nh cầu. Gordon cũng phát triển
mối quan hệ cộng đồng trên các phương tiện truyền thông nhằ tạo ấn tượng mạnh khi khai trương một nh

Carlton Hotels, tất cả mọi người từ ban quản trị cho tới các nhân viên phục vụ phòng đều rất nghiêm túc với
công việc của mình. Họ hiểu biết về văn hóa dân tộc và trở thành những thương hiệu đáng kính trọng nhất.
Cho đến gần đây, cách duy nhất để những người Mỹ cảm nhận được những tinh hoa của Ritz- Carlton là tự
mình trải nghiêm hoặc có thể rất trừu tượng qua danh tiếng của công ty. Dĩ nhiên là họ không tìm hiểu về nó
qua các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Danh tiếng của Ritz-Carlton đại diện cho
“tính cân bằng thương hiệu được thiết lập qua nhiều năm và hiển nhiên là bao gồm cả các yếu tố phục vụ mà
chúng tôi cung cấp”. Bruce Himelstein, phó giám đốc tiếp thị của công ty nói.
“Chúng tôi ủy thác hoàn toàn cho nhân viên của mình trong việc cung cấp các dịch vụ cá nhân chất lượng”
Ông tiếp tục. “Mỗi người phải chịu trách nhiệm trong việc khám phá và ghi nhớ sở thích của từng khách hàng
để có thể đáp ứng ngay khi họ có nhu cầu. Mỗi nhân viên đều có quyền chủ động dừng công việc của mình
ngay lập tức nếu một khách hàng có nhu cầu nào đó. Khi bạn xây dựng được những kỹ năng mang tính văn
hóa trong nhiều năm, nó sẽ phát huy tác dụng.”
“Chúng tôi chủ trương để họ tự thấy mình không chỉ là một người phục vụ mà còn là người quảng
bá cho thương hiệu của công ty. Sau khi trải qua một khóa huấn luyện của chúng tôi họ sẽ xác định được họ
chính là thương hiệu”. Himelstein cho biết thêm.
Ritz-Carlton cũng đề ra những quy tắc căn bản trong việc phục vụ khách hàng. Đó là 3 bước cơ bản của
công việc phục vụ như: mang tới sự quan tâm trân thành v nồng ấm, dùng tên của khách hàng k xưng
hô, lường trước và đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và gửi tới họ lời chào thân ái, rồi lại sử dụng tên
của khách hàng, “Điều đó làm họ có cảm tưởng nh vừa rời khỏi nhà của mình chứ không phả vừa rời khỏi
tiền sảnh của khách sạn. Himelstein cho biết thêm.
Trên thực tế, Ritz-Carlton đã phát triển vớ một danh sách 20 điều kiện thiết yếu m nó gọi là “Những tiêu chuẩn
căn bản của Ritz-Carlton”, tất cả mọi nhân viên từ cấp cao nhất cho tới thấp nhất của hệ thống đều được
trông đợi là không chỉ đọc, nhận biết, hay ghi nhớ mà còn phải biết áp dụng nó vào thực tế. Ba bước cơ bản
của công việc phục vụ chỉ là một trong 20 tiêu chuẩn căn bản đó.
Những tiêu chuẩn căn bản này là một sự nhắc nhở về phương châm của công ty: “Chúng tôi là những quý bà
và quý ông đang phục vụ các quý bà và các quý ông”. Mọi nhân viên bắt buộc phải nhận được giấy chứng
nhận xuất sắc từ các khóa huấn luyện hàng năm cho vị trí làm việc của mình “Phải tạo ra niềm kiêu hãnh và
hân hoan trong môi trường làm việc”. Tất cả các nhân viên đều tự giác phát hiện ra các khuyết điểm của toàn
bộ khách sạn như thể đó là trách nhiệm của mỗi cá nhân nhằm đảm bảo mức độ vệ sinh tối đa của khách
sạn.