Những xu hướng trong thiết kế thương hiệu
Thiết kế thương hiệu bao gồm rất nhiều vấn đề vừa mang tính chiến lược vừa là công
việc sáng tạo.
Sự kết hợp hài hòa giữa các vấn đề phân tích chiến lược kết hợp với quá trình sáng
tạo và thiết kế thương hiệu là việc làm bắt buộc đối với một quy trình chuyên nghiệp
xác lập thương hiệu.
CI chỉ là bề nổi
Trong giới thiết kế quảng cáo hiện nay đang phổ biến thuật ngữ CI (corporate identity
- thiết kế thương hiệu công ty) và ngay trong các trường lớp chính quy, kể cả các trường nước ngoài
(Singapore), vẫn dùng thuật ngữ này như một khái niệm phổ biến khi nói đến thiết kế thương hiệu. Thật ra chỉ
riêng vấn đề sáng tạo thương hiệu thì mảng thiết kế thương hiệu bao gồm những lĩnh vực thiết kế khác nhau
sau đây:
(1) Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu công ty: mảng này sử dụng thuật ngữ “corporate identity” là chính
xác.
(2) Thiết kế hệ thống bao bì sản phẩm (packaging design) áp dụng cho nhóm thương hiệu sản phẩm tiêu dùng
“có bao bì”.
(3) Thiết kế kiểu dáng sản phẩm: các sản phẩm hữu hình mà bao bì không quan trọng về mặt tiêu dùng ví dụ
như xe gắn máy, đồ điện tử, điện thoại di động. Thiết kế kiểu dáng và thiết kế thương hiệu là hai công việc
được tách biệt và thường do hai nhóm thiết kế có chuyên môn khác nhau thực hiện.
(4) Thiết kế thương hiệu sản phẩm “không bao bì” (brand identity for non-packaging product or service) đó là
những chủng loại sản phẩm dịch vụ như tour du lịch, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, giáo dục...
Vì có nhiều mảng thiết kế khác nhau liên quan đến thương hiệu, cho nên cần gọi một cách chuẩn xác tất cả
quá trình thiết kế thương hiệu là “brand identity design” trong đó bao gồm cả hai mảng chính là thiết kế
thương hiệu công ty và thiết kế bao bì (hoặc thương hiệu sản phẩm không bao bì) và sau cùng là các chương
trình thương hiệu mang tính hỗn hợp.
Trước tiên, cần phân biệt thương hiệu sản phẩm, BI (brand identity), với thương hiệu doanh nghiệp. Ví dụ, khi
doanh nghiệp đã làm xong phần thương hiệu chung chẳng hạn như “Ngân hàng ABC” thì đó chỉ mới là một
thương hiệu dạng CI.
Trong cơ cấu phát triển, Ngân hàng ABC còn có thể có những gói sản phẩm phát triển ổn định có thương hiệu.
Chẳng hạn như gói sản phẩm “cho vay khởi nghiệp” hay “hỗ trợ tín dụng sinh viên” có thể được hình thành
bằng một thương hiệu riêng. Bộ thương hiệu kiểu này không phải là CI và cần được gọi chính xác là một BIS

cá nhân nổi tiếng như ngôi sao ca nhạc, đội bóng đá, nhân vật truyện tranh hay phim hoạt hình… Chúng ta có
thể liên tưởng thực tế và gợi nhớ thương hiệu Santana, Oprah, Tom & Jerry, và tại Việt Nam có Cảnh sát
trưởng Bim tí hon mới hình thành trong thời gian gần đây.
Làm rõ khái niệm “Identity”
Xuyên suốt trong bài, chúng ta phát hiện ra có một khái niệm trung tâm, đó là “Identity” (nhận diện) và điều cần
thiết đặt ra cho chúng ta là thấu hiểu khái niệm này trong hệ thống các khái niệm xoay quanh thương hiệu.
Xuyên suốt quá trình lịch sử hình thành thương hiệu và sản phẩm trong tiến trình phát triển của loài người, về
cơ bản con người xây dựng hệ thống ngôn ngữ giao tiếp trong cộng đồng thông qua hai hệ thống ngôn ngữ
“nói và viết” và ngôn ngữ “hình ảnh và dấu hiệu”.
Theo Paul Mellars, nhà nhân chủng học Anh: “Ngôn ngữ là một hệ thống mang tính biểu tượng, bởi từ ngữ
tượng trưng của sự vật và hiện tượng. Nghệ thuật cũng thể hiện khả năng tư duy trừu tượng. Do tư duy trừu
tượng là hạt nhân của ngôn ngữ nên con người thường cố gắng liên kết nghệ thuật và ngôn ngữ với nhau”.
Trong những tập hợp đa dạng của các hình thái ngôn ngữ, thương hiệu xác lập ra hai nhóm cơ bản mà có thể
tạm đúc kết là “brand phonetic” và “brand semiotics”. Trong quy trình thiết kế, việc thiết kế thương hiệu
thường được xác lập từ cả “phonetic” và “semiotics”, trong đó phonetic là nhận diện hình thành từ nhóm yếu tố
ngôn ngữ tên gọi sử dụng ngôn ngữ viết, còn semiotics là nhóm nhận diện từ màu sắc, ký hiệu và hình ảnh.
Trong phát biểu trên đây của Paul Mellars, thì yếu tố nghệ thuật trừu tượng chính là “phonetic” và “semiotics”
là khái niệm ngôn ngữ thông dụng.
Việc nghiên cứu những xu hướng ngôn ngữ tên thương hiệu (brand phonetic) hiện vẫn còn là một đề tài mở vì
những quan điểm mới hiện đang hình thành trong bối cảnh đa-văn-hóa của thế giới, chẳng hạn liệu tiếng Anh
phổ biến từ sau Thế chiến thứ 2 có phải độc tôn hay không, và những ngôn ngữ nào khác sẽ có ảnh hưởng
nhiều trong giao lưu quốc tế? Tiếng Tây Ban Nha, tiếng Pháp và Trung Quốc có ảnh hưởng như thế nào?…
Như vậy công việc quan trọng để xác lập nhận diện cho một thực thể thương hiệu là dựa trên “phonetic” và
“semiotics”.
Vai trò chiến lược thương hiệu
Để có một thương hiệu chuyên nghiệp cần có một chiến lược thương hiệu trong quy trình thiết kế thương hiệu.
Các chuyên gia xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp luôn xác lập, thấu hiểu thương hiệu, xây dựng chiến
lược thương hiệu trước khi bắt tay vào quy trình thiết kế thương hiệu.
Một số chuyên gia thương hiệu còn có khả năng thâm nhập sâu hơn và họ thực sự đồng hành trong quy trình
phát triển sản phẩm, thấu hiểu sản phẩm (thậm chí phản biện và phối hợp sáng tạo sản phẩm) để xác lập