Những nguyên tắc trong xây dựng thương hiệu có
phải luôn luôn đúng?
Nếu một điều luật là hiển nhiên khi đòi hỏi bạn trở nên bất công với người khác, thì tôi sẽ phá
luật. - Henry David Thoreau
Trong thế giới marketing có rất nhiều câu châm ngôn nói về thương hiệu được mọi người tôn
sùng và chấp nhận không cần bàn cãi. Thế nhưng chúng không phải lúc nào cũng đúng, chắc
chắn không đúng cho tất cả mọi người và không đúng cho tất cả các ngành nghề. Nếu tôi đọc được những dòng chữ “cần làm thế này” hoặc “điều này đúng 100% trong mọi trường hợp”
hoặc “bạn nên …” trong những mẩu lời khuyên làm thương mại, thông thường tôi thường bỏ qua chúng.
Trong cuốn “Grand Poobahs of brand” đặc biệt nhấn mạnh đây là những lời chỉ dẫn không có ý nghĩa gì
cả.

Vì thế, tôi nghĩ tôi có thể ném 2 xu và thêm vào 2 nguyên tắc:

1. Luôn luôn tìm hiểu rõ đặc điểm ngành và thế mạnh của công ty trước khi ra quyết định thương hiệu
kinh doanh của mình.

2. Đừng bao giờ quên, trong trường hợp đúng, nguyên tắc sinh ra là để phá bỏ.

Hãy cùng tôi phân tích xem những câu châm ngôn dưới đây đã bị phá vỡ như thế nào, đặc biệt là nếu
bạn làm trong lĩnh vực kỹ thuật hoặc dịch vụ.

Châm ngôn số 1: Hãy khác biệt

“Doanh nghiệp dịch vụ muốn có thương hiệu mạnh cần thực hiện chiến lược định vị cao và thật khác biệt
so với đối thủ. Trên thực tế, những chiến lược khác biệt có hiệu quả luôn luôn đối đầu trực tiếp với đối
thủ chính” – Terrill và Middlebrooks, trong quyển Chiến lược dẫn đầu thị trường của các doanh nghiệp
dịch vụ.


“Hãy tạo ra một dòng sản phẩm mới nếu bạn là một
thương hiệu có tiềm năng, và đây là cách hiệu quả
nhất và kinh tế nhất. Nói cách khác, hãy thu hẹp
những thương vụ không nhắm đến điều gì và bắt đầu
tạo ra những cái hoàn toàn mới. Đó là cách giúp bạn
trở thành thương hiệu hàng đầu trong ngành mới và
nhanh chóng trở thành thương hiệu dẫn đẩu trong thị
trường – Ries và Ries trong cuốn “Những nguyên tắc
về dòng sản phẩm”, “22 nguyên lý bất di bất dịch về
thương hiệu”

Hãy nghe cuộc đối thoại sau đây:

IRS: “Cô Jones, tôi gọi từ IRS. Tôi hơi thắc mắc về bản
báo cáo thuế mà cô gửi tôi.

Ms. Jones: Vâng, ông cứ nói…

IRS: À, chúng tôi không hiểu lắm. Cô gửi cái form này
khó hiểu quá, thậm chí tôi còn không biết cô muốn đề
nghị cái gì…

Ms. Jones: Chà, tôi không ngạc nhiên lắm. Ông biết không, tôi đã dùng dịch vụ mới của một công ty kiểm
toán trong năm nay.

Vậy bạn có muốn có một sản phẩm mới trong các ngành sau đây:

- Công ty kiểm toán báo cáo thuế cho bạn.

- Luật sư bạn cần để bảo vệ trong 1 trường hợp.


Số lượng doanh nghiệp trong ngành chỉ có một số lượng nhất định, tùy theo đặc điểm ngành (chẳng hạn,
chỉ có rất nhiều các doanh
nghiệp sản xuất xe hơi), điều
đó dễ dàng để sở hữu một
từ. Ai sở hữu từ an toàn nhỉ?
À, đó là Volvo, dĩ nhiên là
thế.

Trong các ngành dịch vụ,
điều đó lại khác. Hiển nhiên
không thiếu nhiều loại doanh
nghiệp với nhiều kích cỡ
khác nhau, và một số từ mà
một trong số họ có thể sở
hữu là:

Thành tựu • Cân bằng • Kiểm
soát • Sáng tạo • Nổi tiếng •
Độc lập • Trôi chảy • Nguyên
vẹn • Trung thành • Lên
chương trình • Hài lòng •
Quyền lực • Uy tín • Đáng tin
cậy • Dễ nhận biết • Dịch vụ • Giải pháp • Cổ điển • Thịnh vượng • Tự do

Thỉnh thoảng, các công ty dịch vụ thường sử dụng những từ nhấn mạnh đến nhu cầu hoặc nhu cầu khẩn
cấp. Chẳng hạn các công ty kiểm toán có thể sử dụng những từ sau:

Kiểm toán • Tư vấn • Quản lý tiền mặt • Sự hài lòng • Hoạch định đất đai • Kế toán hợp pháp • Kiểm toán
nội bộ • Thuế quốc tế • Sarbanes • Công ty nhỏ • Giá trị

Vấn đề ở đây không phải là tạo ra một lý luận về sự trung thành của nhân viên và khách hàng dựa vào
thị phần hoặc lợi nhuận của người dẫn đầu. Tôi chỉ muốn chỉ ra rằng, không phải tất cả mọi người đều
đồng ý với nguyên lý “trở thành người dẫn đầu” – một lý thuyết mà hầu hết những người làm kinh doanh
đều mù quáng tuân theo.

Khác biệt hóa… sở hữu một từ… trở thành tốt nhất… phải dẫn đầu… phải tạo dòng sản phẩm mới … và
cả một list nữa. Những chỉ dẫn này rất dễ nhớ (đặc biệt là thương hiệu, thương hiệu nổi tiếng) và rất dễ
hiểu nữa.

Nhưng hãy cẩn thận! Những nguyên tắc này hầu như thực hiện được với doanh nghiệp của bạn và
người khác cũng vậy. Cuối cùng, tùy bạn lựa chọn nguyên tắc nào là phù hợp với bạn và những nguyên
tắc nào cần được phá vỡ.