Tiếp thị trong thời kỳ của người tiêu dùng cao cấp
Nguyên tắc tiếp thị hiện nay đang phải trải qua những thay đổi cơ bản nhất so với những gì nó đã
từng gặp phải trước đây: những thay đổi đang ngày càng cho thấy những kỹ thuật và chiến lược
truyền thống trở nên thiếu hiệu quả. Yuchun Lee đánh giá rằng những thay đổi này và ý nghĩa của
chúng đều đang thể hiện cho một cơ cấu hoạt động mới hết sức chặt chẽ trong việc “phát minh” lại
tiếp thị.
Ba xu hướng có quan hệ với nhau đang làm chuyển đổi tiếp thị hiện nay chính là: quyền của người tiêu
dùng ngày càng cao, sự tăng trưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng dựa trên sự tương tác và
mạng Internet và cuối cùng chính là sự gia tăng không ngừng về tính phức tạp của tiếp thị.
Bây giờ chúng ta cùng xem xét hết sức ngắn gọn từng xu hướng này một.
Sự gia tăng về quyền của người tiêu dùng
Các nhà tiếp thị đều đang bị mất dần quyền và sự kiểm soát đối với các khách hàng của mình, những
người hiện nay đang có quyền truy cập chưa từng thấy đối với các tùy chọn và thông tin của bên thứ ba về
các công ty, những lời chào hàng, các tuyên bố tiếp thị, dịch vụ và thậm chí là cả việc định giá. Họ có thể
nhận biết được những thay đổi cạnh tranh đã từng một lần không thể đạt được nhằm thu hẹp khoảng cách
hoặc sự thiếu thuận tiện. Thậm chí, càng ngày các khách hàng còn đang dành được nhiều sự kiểm soát
hơn trong cách các công ty liên hệ với họ như như thế nào cũng như họ đòi hỏi quyền lớn hơn để tránh
những thông điệp không mong muốn. Những thay đổi này đã lan tỏa tới mọi ngành nghề, nền văn hóa và
tất cả loại hình kinh doanh.
Sự thay đổi ngân sách đối với tiếp thị tương tác và qua mạng Internet
Ngay khi các khách hàng giành được quyền
của họ, các nhà tiếp thị cũng ngay lập tức chuyển ngay những khoản đầu tư của mình ra khỏi các phương
tiện truyền đa phương tiện đại chúng truyền thống. Những thay đổi về ngân sách cũng bắt đầu bằng những
thay đổi nhỏ rõ ràng và ở một số tổ chức những điều này vẫn đang diễn ra. Tuy nhiên, chúng cũng đang tạo
ra được xung lượng một cách nhanh chóng. Như ở Anh, theo Hiệp hội quảng cáo (Advertising Association
– AA) và Trung tâm nghiên cứu quảng cáo thế giới (World Advertising Research Centre – WARC) thì việc
đầu tư cho quảng cáo trực tuyến đã được thực hiện theo kết quả ấn tượng 39,5% trong cả năm 2007. Hơn
nữa, Hãng nghiên cứu Jupiter (Jupiter Research) vừa dự báo rằng có khả năng lĩnh vực ngách trước đây
của đầu tư cho quảng cáo qua thiết bị di động sẽ đạt 1,3 tỉ euro ở châu Âu vào năm 2012.
Sự bùng phát về tính phức tạp của tiếp thị
Cả sự gia tăng về quyền của người tiêu dùng lẫn sự thay đổi đối với tiếp thị tương tác và qua mạng Internet

phối và tổ chức những quảng bá môt chiều có mục đích nhắm vào các khách hàng mà công ty đã lựa chọn.
Và dĩ nhiên là các khách hàng bị thụ động rất hoặc tốt hơn cả là bị tác động trở lại. Và khi đó, các nhà tiếp
thị có thể thực thi bốn chữ P này mà không cần mấy tới việc phải nói chuyện, tương tác với khách hàng
hoặc nhận phản hồi của họ. Kết quả là tiếp thị trở thành một điều không được hưởng ứng bởi nó không đáp
ứng được các mong chờ mới của các khách hàng và thế là tiếp thị đã không hoạt động được nữa.
Ngày nay để thành công, các doanh nghiệp cần một số điều khác biệt, đó chính là phương pháp tiếp cận
khách hàng là trung tâm. Thực sự, tiếp thị với khách hàng là trung tâm không hề làm phiền khách hàng
cũng như không hề đem lại cảm giác ồn ào cho họ, ngược lại, nó còn có cảm giác như một dịch vụ. Như
vậy, phương pháp này hoàn toàn phù hợp và được hưởng ứng bởi nó thừa nhận rằng khách hàng thực sự
mới là trung tâm của thế giới mới hiện nay. Và như vậy, nó đòi hỏi phải lắng nghe nhiều hơn là hét to hơn.
Tuy nhiên, tiếp thị với khách hàng là trung tâm không thể và sẽ không sớm đạt được ngay trong chốc lát,
nhưng nhờ việc sử dụng nó như một mục tiêu mà các nhà tiếp thị có thể xác định được hầu hết các cơ hội
không còn bị giới hạn dành cho sự cản thiện thực hiện.
Như thế thì giá trị thực có thể được tìm thấy trong một tập hợp bốn chữ P mới gồm: cá nhân hóa
(personalisation), hiện diện (presence), thuyết phục (persuasion) và cho phép (permission). Cả bốn chữ P
mới này đều có ảnh hưởng quyết định trong quá trình mua hàng chứ không phải trong quá trình bán hàng
bởi chúng coi thế giới này là của các khách hàng điều khiển chứ không phải là nơi các nhà tiếp thị muốn mà
được như trước nữa.
* Cá nhân hóa
Cá nhân hóa được xếp ngang với các yếu tố về sản phẩm và giá cả của bốn chữ P cũ nhưng nó mạnh hơn
rất nhiều. Điều này mang ý nghĩa hệ thống trong việc phù hợp với những lời chào hàng và mối quan hệ với
các nhu cầu của riêng từng khách hàng, thường theo thời gian thực. Nó đồng nghĩa với việc đảm bảo rằng
mỗi khách hàng nhận ra các sản phẩm, dịch vụ và việc định giá phù hợp nhất với mình. Lấy ví dụ, việc chào
bán những cuốn sách bìa cứng với một mức giá như sách bìa mềm đối với một khách hàng có lịch sử chỉ
mua những cuốn sách đóng bìa cứng. Như vậy, điều này có nghĩa như việc đưa ra những khuyến cáo rằng
chúng thực sự vẫn phù hợp và đúng lúc, cũng như đảm bảo rằng những sở thích cá nhân của khách hàng
được đánh giá cao trong suốt toàn bộ mối quan hệ với họ.
* Hiện diện
Ngay khi quá trình mua hàng ngày càng kết hợp chặt chẽ với các kênh trực tuyến, sắp xếp và phân phối tự
nhiên trở nên ít quan trọng hơn. Ngày nay, các nhà tiếp thị cần một thứ mở rộng hơn, đó là sự hiện diện

điện thoại. Nó có nghĩa rằng việc bảo mật thông tin khách hàng được thu thập tới mức khách hàng không
bao giờ bị rủi ro, đồng thời còn đánh giá cao được sự ưu tiên về triển vọng đối với tình trạng chưa ổn định
hoặc giới hạn lượng thông tin mà khách hàng được yêu cầu cung cấp. Còn đối với nhà tiếp thị, đây chính là
thời điểm để dừng lại việc tranh nhau những ưu tiên này cũng như tạo ra hầu hết thông tin thực sự có giá
trị; lấy ví dụ như thông về việc những người truy cập đã điều hướng và sử dụng trang web của công ty ra
sao.
Tôn trọng quyền của khách hàng
Những chữ P mới lấy khách hàng làm trọng tâm này của tiếp thị đòi hỏi một cuộc đối thoại hai chiều liên tục
mà theo đó các nhà tiếp thị phải lắng nghe thật kỹ hơn nữa các khách hàng của mình, hiểu được điều họ
nói cũng như phải phản ứng theo một cách nhanh chóng và phù hợp. Điều này đòi hỏi việc phân khúc
khách hàng lên một mức độ rõ hơn trước đây rất nhiều.
Ngoài ra, điều này cũng đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc hơn nữa về vòng đời từng cá nhân khách hàng
cũng như hành vi theo từng kênh của họ. Và khi các nhà tiếp thị đạt được sự thấu hiểu đó, họ có thể khám
phá ra được các hình mẫu và cơ hội bị quan trọng bị ẩn đi cũng như phát hiện ra được khi nào cần phải
hành động hay phản ứng lại, đồng thời thậm chí cả việc củng cố lại tình hình hoạt động hoặc những mối
quan hệ bị đe dọa.Nguồn: Minh Hà dịch từ mycustomer