BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

***

ĐẶNG TUẤN DUY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
(BIDV) TỚI NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

***

ĐẶNG TUẤN DUY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
(BIDV) TỚI NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 60340102


5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3
6. Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................3
7. Kết cấu của luận văn .............................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ...................5
1.1. Tổng quan về Marketing ngân hàng ..................................................................5
1.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng .....................................5
1.1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng .............................................6
1.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng ............................................................6
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng ........................................................8
1.2. Hoạt động Marketing ngân hàng........................................................................9
1.2.1. Phân khúc thị trường .....................................................................................9
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .....................................................................10
1.2.3. Các hoạt động Marketing của ngân hàng ...................................................11
1.2.3.1. Về sản phẩm ..........................................................................................11
1.2.3.2. Về giá .....................................................................................................13
1.2.3.3. Về phân phối ..........................................................................................13
1.2.3.4. Hoạt động chiêu thị................................................................................14
1.2.3.5. Về con người .........................................................................................15
1.2.3.6. Về quy trình dịch vụ ..............................................................................16
1.2.3.7. Về cơ sở vật chất ...................................................................................16
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................17


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM .........................................................................................................................18
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
và kết quả hoạt động kinh doanh ...........................................................18
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam .......................................................................................................................18

3.2.2.3. Sản phẩm cho vay kỳ hạn dưới 1 tháng với lãi suất ưu đãi ...................74
3.2.2.4. Tìm đầu ra cho các sản phẩm tín dụng ..................................................74


3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối ............................................75
3.2.3.1. Các chi nhánh truyền thống: ..................................................................76
3.2.3.2. Các chi nhánh hiện đại: .........................................................................76
3.2.3.3. Ngân hàng điện thoại, ngân hàng điện tử ..............................................77
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị ..............................................78
3.2.4.1. Hoạt động quảng cáo .............................................................................80
3.2.4.2. Hoạt động khuyến mãi ...........................................................................81
3.2.4.3. Hoạt động PR (Quan hệ công chúng) ....................................................81
3.2.4.4. Đối với khách hàng ................................................................................82
3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người ............................................83
3.2.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình ..............................................87
3.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất ......................................89
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................92
KẾT LUẬN ..............................................................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

ADB



EFA

Phân tích nhân tố khám phá

EIB

Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

HĐQT

Hội đồng quản trị

NHTM

Ngân hàng thương mại

NH

Ngân hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của BIDV ............31
Bảng 2.2. Kết quả thăm dò khách hàng về giá cả dịch vụ của BIDV .....................355
Bảng 2.3. Kết quả thăm dò khách hàng về mạng lưới của BIDV ......................40
Bảng 2.4. Kết quả thăm dò khách hàng về truyền thông – khuyếch trương dịch
vụ của BIDV ..........................................................................................................443
Bảng 2.5. Kết quả thăm dò khách hàng về Con người của BIDV .................4646

Hình 3.7. Biểu đồ tổng số lượng thảo luận của từng ngân hàng theo 03 nhóm ..... 78
Hình 3.8. Top 3 ngân hàng được thảo luận nhiều nhất trên social media .............. 79
Hình 3.9. Khách hàng đánh giá về dịch vụ ngân hàng............................................. 83
Hình 3.10. Thu nhập bình quân tại một số ngân hàng ............................................. 86
Hình 3.11. Nhận xét của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng ..................... 87


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Nghiên cứu này dựa vào lý thuyết Marketing
xuất phát từ các hoạt động Marketing Ngân hàng Mix (7P) bao gồm: sản phẩm
(product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people),
quy trình (process) và cơ sở vật chất (physical enviroment).
Tác giả phân tích thực trạng các hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam và khảo sát thăm dò các đánh giá của
khách hàng đối với các hoạt động này tại Ngân hàng.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động
Marketing tại tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Tự do hóa thương mại trong thời gian vừa qua đã tạo ra nhiều cơ hội cho Việt
Nam hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh
nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh theo cơ chế kinh tế thị trường. Điều này dễ dàng
nhận thấy đối với lĩnh vực ngân hàng. Các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện
nay đang cạnh tranh vô cùng gay gắt, đó là cuộc đua giữa các ngân hàng thương



3
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích định tính, kết hợp với các phương pháp thống
kê mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp định tính: Thông qua các tìm hiểu, nghiên cứu hệ thống hóa lý
thuyết về marketing để phân tích, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ tại ngân
hàng BIDV. Đồng thời thông qua việc thu thập các số liệu sơ cấp (qua bảng câu hỏi
khách hàng), thứ cấp (thu được từ các Báo cáo thường niên, bản công bố thông tin
hoạt động kinh doanh, cơ quan thống kê, tạp chí…), tác giả đã tiến hành thảo luận
và tìm hiểu ý nghĩa thực tế của số liệu trong hoạt động markeing tại BIDV.
Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng câu hỏi về các tiêu chí 7P trong hoạt
động của marketing ngân hàng để khảo sát và thu thập dữ liệu từ khách hàng.
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất.
- Kích thước mẫu: dự kiến từ 300 khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng.
- Phương pháp thu thập: Dùng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp.
- Kết quả khảo sát: Dữ liệu thu thập trong luận văn được xử lý bằng phương
pháp phân tích thống kê mô tả qua phần mềm thống kê Excel, lấy giá trị trung bình
cộng rồi so sánh để đánh giá nhận xét trên từng tiêu chí, rút ra vấn đề tồn tại.
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Việc nghiên cứu luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Luận văn
hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và
có nhiều biến động trong thời gian gần đây. Luận văn tổng kết một cách có hệ thống
lý thuyết về Marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
Ngoài ra, luận văn cũng phân tích thực trạng các hoạt động Marketing của
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Thông qua khảo sát ý kiến đánh
giá khách quan của khác hàng cũng như kết quả rút ra từ việc phân tích thực trạng


trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu tiềm ẩn đến tay
người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định, đạt hiệu quả
cao. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác
trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua/bán, có lợi
nhuận,… nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp
các dịch vụ ngân hàng.
Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng
mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh. Marketing


6
ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi
nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
1.1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
1.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng
của môi trường kinh doanh và cuộc chiến thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả
trong và ngoài nước. Điều đó đỏi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và
điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng
khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện một
khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu
đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing
được thể hiện ở các nội dung sau:
 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,
Marketing cần phải:
-Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
-Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
-Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
-Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt,
Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh
trên thị trường.


8
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành
trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing ngân hàng có
những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác.
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch
vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác.
Theo Philip Kotler (1967) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do
đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá
trình Marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng
không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để
giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng
buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa
điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín ngân hàng…

hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động
của ngân hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển bền
vững.
1.2. Hoạt động Marketing ngân hàng
1.2.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường
thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập
hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi
các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, một nhóm người tiêu dùng có phản
ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân
khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở
những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi…


10
Bản chất của phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để
phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất về nhu cầu thành các
nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành
những thị trường nhỏ hơn với những những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ
nhận biết, nắm bắt và đáp ứng. Việc này giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch
vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực
Marketing một cách hiệu quả hơn. Thông qua đó, các ngân hàng sẽ các định được
đâu là thị trường mục tiêu của mình.
Tính chất của một phân khúc thị trường: tính đồng nhất, riêng biệt, có thể nhận
biết, có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả, đủ lớn để sinh lợi nhuận. Những
người làm Marketing ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các
tiêu chí: nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn…), nhóm nhu cầu,
nhóm thu nhập, nhóm hành vi và nhóm địa lý.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.2.3.1. Về sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm
theo…) trong việc tung sản phẩn vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng trong từng giai đoạn, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng.
Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp
sản phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
 Hỗn hợp sản phẩm
Các doanh nghiệp ngân hàng không chỉ kinh doanh một sản phẩm mà kinh
doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân
hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng; những
sản phẩm khác nhau đó có tác động, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau. Vậy hỗn hợp


12
sản phẩm của doanh nghiệp ngân hàng là tổng hợp các nhóm, chủng loại và các sản
phẩm dịch vụ cụ thể của ngân hàng tử 3 nghiệp vụ chính vừa nêu.
 Các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ
thay đổi theo thời gian và thường trải qua 4 giai đoạn trong vòng đời từ khi sản
phẩm được tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường: giới thiệu, tăng trưởng, ổn
định và suy tàn.
 Phát triển sản phẩm mới
Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với ngành ngân hàng. Khi
thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách
quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của nền kinh
tế và mong muốn kiểm soát lạm phát. Doanh nghiệp ngân hàng cần thay đổi sản
phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Việc đổi mới các sản
phẩm giúp ngân hàng nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Ngoài ra, các sản
phẩm mới còn tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh.

3 nghiệp vụ chính:
-

Giá cho các sản phẩm huy động hay còn gọi là lãi suất của các sản phẩm
huy động.

-

Giá cho sản phẩm cho vay (hay lãi suất cho vay) do ngân hàng kinh
doanh loại mặt hàng đặc biệt là “tiền”, nên giá vốn sản phẩm huy động sẽ
là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản phẩm vốn đầu ra.

-

Giá cho các sản phẩm dịch vụ: giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền,
tín dụng chứng từ, dịch vụ bảo lãnh, thanh toán trong nước, dịch vụ ngân
quỹ và các dịch vụ khác…

1.2.3.3. Về phân phối
Hoạt động về phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao
quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều
hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và
khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại.
Hiện nay, hệ thống ngân hàng có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối:
-

Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp.


sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm
kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng
thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng
tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng
dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Chiêu thị của ngân hàng được tiến hành thường xuyên liên tục và được duy trì
trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vô hình của
dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ
thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dịch
vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên.
Các hình thức được sử dụng để chiêu thị cho Ngân hàng như: quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, các hoạt động
trài trợ… Thông qua chiêu thị các ngân hàng nhanh chóng thâm nhập và mở rộng
thị trường, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối đa cho bản thân
ngân hàng mình.


15
1.2.3.5. Về con người
Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là
nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì
con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của
ngân hàng. Yếu tố con người trong Marketing dịch vụ ngân hàng không chỉ bao
gồm những nhân viên của ngân hàng, trong đó cần nhấn mạnh những nhân viên có
quan hệ trực tiếp với khách hàng khi giao nhận dịch vụ (giao dịch viên, nhân viên
tín dụng…). Trên thực tế, yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng.
Các yếu tố tác động đến nhân viên của ngân hàng:
-

Tuyển dụng và đào tạo: Các bản mô tả công việc cụ thể và chương trình


Khách hàng sẽ tiếp nhận dịch vụ theo trình độ thực tế của họ.

-

Khách hàng tiếp nhận dịch vụ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý,
tinh thần.