ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG
1. Đo lường sự thoả mãn khách hàng
1.1 Khái niệm:
Theo một cuốn sách giao khoa dành cho thợ cạo của thập niên 50 đã viết ”đừng bao
giờ dùng con dao cùn để cạo cho khách hàng ngay cả khi bạn cho rằng khách hàng đó chỉ
gây phiền toái cho công việc của bạn”. Như vậy, ngay trong thập niên 50 các hoạt động
nghiên cứu về khách hàng, tiền thân của hoạt động đo lường sự thoả mãn khách hàng
(CSM) đã xuất hiện.
Đến thập niên 60, các hoạt động nghiên cứu thị trường trên diện rộng, lý thuyết và
thực tiễn về marketing đã được hoàn thiện cơ bản. Trong đó đặc biệt là các hoạt động
nghiên cứu thị trường, hành vi của khách hàng, xác định khách hàng mục tiêu và các đặc
điểm của họ đã được định hình rõ nét. Các hoạt động liên hệ trực tiếp với khách hàng
thường có thể được coi là hoạt động thay thế cho CSM theo lý thuyết CSM ngày nay.
Những người thực hiện “hoạt động CSM” đã dùng các công cụ sẵn có như nghiên cứu
hành vi khách hàng, phân khúc thị trường…để nghiên cứu về CSM. Các tập đoàn đi tiên
phong trong lĩnh vực này là American Express, Xerox, IBM, AT&T….
Đến cuối những năm 80, hoạt động áp dụng CSM đã phát triển khá mạnh thông qua
áp dụng phương pháp quản lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý theo phương pháp
6sicma (mà GE là tập đoàn tiên phong).
Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công cụ quản
lý phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực hiện CSM trong tiêu
chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000 (đây cũng là phiên bản mới nhất của tiêu chuẩn này).
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách hàng
(3.1.4) là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu. Quá trình đo
(3.10.2) là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng. Như vậy CSM là là
quá trình đo lường các “giá tri” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu
cầu của họ.
Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra rằng,
ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng là các tổ chức (B2B), cá nhân (B2C), thì
còn tồn tại khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong đề tài liệu này chỉ giới hạn việc nghiên
cứu CSM truyền thống.

 Điều khoản 5.2 Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo rằng các
yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự thoả mãn của
khách hàng (xem mục 7.2.1 và 8.2.1).
 Điều khoản 7.2.1 Xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức phải xác
định các yêu cầu do khách hàng đưa ra, gồm cả các yêu cầu về các hoạt động giao
hàng và sau giao hàng;
 Điều khoản 8.2.1. Sự thoả mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các thông tin
về sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu của khách hàng
hay không, coi đó như một trong những thước đo mức độ thực hiện của hệ thống
quản lý chất lượng. Phải xác định các phương pháp để thu thập và sử dụng các thông
tin này…
+ Đối với TQM (Total Quality Management) - Quản lý chất lượng toàn diện.
By NQ center Page 2 of 22
TQM là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định hướng vào chất lượng, dựa
trên dự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự thành công dài hạn thông qua sự
thoả mãn khách hàng và lợi ích của mọi thành viên của công ty và của xã hội.
Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thoả mãn khách hàng ở mức tốt
nhất cho phép. Đặc điểm nổi bật của TQM so với các phương pháp quản lý chất lượng
trước đây là nó cung cấp một hệ thống toàn diện cho công tác quản lý và cải tiến mọi
khía cạnh có liên quan đến chất lượng và huy động sự tham gia của mọi bộ phận và mọi
cá nhân để đạt mục tiêu chất lượng đã đề ra.
Các đặc điểm chung của TQM trong quá trình triển khai thực tế hiện nay tại các công
ty có thể được tóm tắt như sau:
- Chất lượng định hướng bởi khách hàng
- Vai trò lãnh đạo trong công ty
- Cải tiến chất lượng liên tục
- Tính nhất thể, hệ thống
- Sự tham gia của mọi cấp, mọi bộ phận, nhân viên
- Sử dụng các phương pháp tư duy khoa học như kỹ thuật thống kê, vừa đúng lúc,
…

luận được rút ra:
 Khả năng sinh lợi nhuận sẽ được đảm bảo qua sự kết hợp của mảng thị phần lớn và
chất lượng tốt hơn, lượng hồi vốn đầu tư (ROI) là 38% đối với những đơn vị có chất
lượng/thị phần cao, với 7% với đơn vị có chất lượng/thị phần thấp.
 Giá trị tương đối được xác định bởi mối quan hệ tương quan giữa chất lượng do
khách hàng tiếp nhận và giá thành tương ứng.
 Chất lượng được đánh giá cao hơn tạo điều kiện cho tổ chức đòi giá cao hơn hoặc
chào bán trên thị trường giá trị tốt hơn.
 Chất lượng của sự phù hợp (nội bộ) làm giảm chi phí chung và có thể tăng cường
chất lượng bên ngoài (với điều kiện thông số kỹ thuật nội bộ của tổ chức trùng khớp
với những yêu cầu và mong đợi của khách hàng).
Chúng ta có thể tóm tắt mối quan hệ trên bằng các mô hình sau (xem trang tiếp theo).
By NQ center Page 4 of 22
Sự phù hợp của
thơng số kỹ thuật
với yêu cầu mong
đợi của khách
hàng
Chất lượng do khách
hàng tiếp nhận
Giá thành phù hợp
Thị phần
Chất
lương nội
bộ
Khả năng
sinh lời
Quá trình thực hiệnInput Output
Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan trọng
của nó trong việc tăng khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời của tổ chức, vì vậy đã

 Xác định mong đợi và đánh giá của khách hàng với các nhà cung cấp của tổ chức.
 Để xác định những yếu tố khách hàng cảm nhận khác về tổ chức qua đó tìm ra hành
động khắc phục phòng ngừa.
Tổ chức không lựa chọn toàn bộ các yếu tố trên mà chọn lựa các yếu tố cần thiết nhất
đối với tổ chức của mình đặc biệt phải xác định yếu tố nào là quyết định đối với chiến
lược kinh doanh của tổ chức làm mục tiêu CSM.
1.4 Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường
Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành, lĩnh vực
là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các tổ chức (tương tự
hàng công nghiệp), khách hàng tiêu dùng. Ngoài loại khách hàng trên, loại khách hàng
đặc biệt hơn là khách hàng nội bộ (CNV của doanh nghiệp).
Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu của việc
xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh giá chúng dưới một
số yếu tốcơ bản sau đây:
1.4.1 Giả cả sản phẩm
Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số
khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có đợt hạ giá, nhiều
người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất .. .. Tuy nhiên,
việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức phải xác
định với những giá trị mang lại cho khách hàng thì giá như vậy là chấp nhận được
không? Phải thay đổi như thế nào?
1.4.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách hàng về các
điểm:
 Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?
 Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm.
By NQ center Page 6 of 22
 Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ…
1.4.3 Chất lượng sản phẩm
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm là mức độ của một
tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý kiến của khách hàng

1.4.7 Tinh thần thái độ phục vụ của CBCNV
 Sự quan tâm : 92% số khách hàng được hỏi cho biết sẽ chấm dứt hợp tác nếu không
nhận được sự quan tâm.
 Coi thường khách hàng: 67% khách hàng cho biết họ sẽ ngừng hợp tác nếu cảm
thấy bị coi thường.
 Không nhiệt tình: 88% khách hàng được hỏi sẽ chấm dứt hợp tác khi họ không nhận
được sự nhiệt tình từ phía đối tác.
 Thiếu sự giúp đỡ - không hiểu biết về nhu cầu: 81% khách hàng từ bỏ nếu họ cảm
thấy rằng đối phương không có thiện chí giúp đỡ hoặc không chú ý đến nhu cầu của
khách hàng.
(Theo các số liệu của www.tamnhin.com)
1.4.8 Tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên:
Theo www.tamnhin.com, 75% khách hàng không cảm thấy hài lòng và dần dần từ bỏ việc
cộng tác nếu phía đối tác không nắm vững những kiến thức cơ bản về sản phẩm.
1.4.9 Chữ tín:
 Không giữ lời hứa: 77% khách hàng cắt đứt quan hệ hợp tác khi đối tác hay hứa
suông và không tôn trọng hợp đồng.
 Không trung thực: 59% khách hàng bỏ đi khi đối tác của họ không trung thực trong
mọi lời nói và hành động.
(Theo các số liệu của www.tamnhin.com)
2. Các phương pháp đo lường sự thoả mãn khách hàng
Phân loại: Các phương pháp CSM được phân làm hai loại chính:
 Phương pháp đo lường thường xuyên thu thập thông tin từ mỗi khách hàng khi
chuyển giao sản phẩm và dịch vụ. Phương pháp này giúp nắm bắt được ngay những ý
kiến của khách hàng và tiến hành chỉnh sửa kịp thời những điểm không phù hợp.
 Phương pháp điều tra định kỳ thu thập thông tin từ các nhóm khách hàng khác nhau
theo những khoảng thời gian khác nhau sau khi đã chuyển giao sản phẩm và dịch vụ.
Phương pháp này nắm bắt được những mong đợi và kinh nghiệm của khách hàng
nhưng không mang tính chất thường xuyên.
Các phương pháp CSM cụ thể bao gồm các loại chính như sau: