Câu chuyện thương hiệu
Câu chuyện thương hiệu” cho khách hàng biết doanh nghiệp là ai và hoạt động trong lĩnh vực
nào. Và đó là những truyện kể hết sức đặc biệt mang yếu tố chiến lược cao.Từng chương từng
hồi được viết theo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu theo thời gian để đáp ứng lại những
thay đổi trong thị trường và nhu cầu của khách hàng.
Bất kỳ một người nào, từ Giám đốc của các công ty hàng đầu theo xếp hạng của tạp chí
Fortune cho đến những doanh nghiệp mới khởi sự kinh doanh, khi được hỏi: “Bạn kể về
thương hiệu của công ty mình như thế nào?”, đều lúng túng khi tìm câu trả lời thích hợp.
Đó là một câu hỏi đơn giản, nhưng tại sao hầu như không ai có thể trả lời một cách dễ dàng?
Trong thời đại thông tin ngày nay, không ít người cảm thấy cực kỳ khó khăn khi phải tóm tắt
trong vòng 60 giây ngắn gọn về công việc họ làm, thương hiệu của họ mang gì đến cho đối
tượng sử dụng và lý do tại sao. Dĩ nhiên, đây chỉ là bề nổi của tảng băng. Nỗi ám ảnh của tất
cả những người được hỏi đều là làm sao để tóm gọn mọi thông tin về mình trong “bộ lưu trữ”
ngắn hạn trong đầu khách hàng. Nhưng tương tự như người nghệ sĩ dương cầm muốn trình
bày bản giao hưởng của Beethoven một cách điêu luyện thì phải trải qua quá trình khổ luyện
lâu dài, trước khi tóm tắt mọi việc, người ta cần phải xét qua tất cả những thông tin có liên
quan.
Vì thế mỗi khi bạn bảo ai đó kể cho mình nghe về thương hiệu của họ và bạn thấy mắt họ
bỗng nhiên mang “một cái nhìn xa vắng”, các ngón tay đan vào nhau một cách bối rối và vờ
vịt hắng giọng lấy hơi suýt khan cả cổ, khi ấy bạn có thể kết luận rằng người này vẫn còn khá
lơ tơ mơ về thương hiệu của mình.
Trong nhiều năm các chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới vẫn ra sức giúp các doanh
nghiệp hiểu rõ hơn về chính mình và những yếu tố có thể giúp họ gắn kết với khách hàng
trong một mối quan hệ bền vững và có lợi.
Khi tiếp xúc với những tập đoàn hàng đầu thế giới về tư vấn thương hiệu hoặc vào thăm
website của họ, chúng ta đều có thể thấy họ có một cách tự miêu tả về mình hết sức rõ ràng và
dễ hiểu: Landor cho rằng thương hiệu là một lời cam kết, trong khi đó, FutureBrand xem
thương hiệu là danh tiếng, và với Interbrand, thương hiệu là một ý tưởng. Chín người mười ý,
nhưng tất cả những gì họ mô tả đều đúng. Và hơn thế nữa, chuyện kể về lịch sử một thương
hiệu vẫn còn nhiều vấn đề đáng bàn khác.
Những nhà nhân chủng học thường cho rằng cách cơ bản nhất để lý giải sự tồn tại của thế giới

cũng tương tự như vận dụng những bài học đạo đức mà chúng ta đã quen thuộc khi còn bé.
Lúc còn trẻ con, cứ sau mỗi một truyện kể nào đó, cha mẹ hoặc thầy cô thường hỏi chúng ta:
“Qua câu chuyện vừa kể, con học được bài học gì?”
Tương tự như những bài học căn bản của cuộc sống, bài học từ câu chuyện thương hiệu cũng
được áp dụng vào thực tế, đặc biệt là thực tế kinh doanh. Bài học đạo đức từ một truyện ngụ
ngôn là những ý nghĩa cốt lõi mà truyện chuyển tải, bài học từ câu chuyện thương hiệu xác
định và diễn đạt sự thật về một doanh nghiệp. Đó là nhân tố căn bản đằng sau mọi quyết định
nền tảng kế tiếp, và là ý nghĩa sâu thẳm bên trong những thông điệp được chuyển tải.
Cuối cùng, câu chuyện thương hiệu góp phần giải thích cho những câu hỏi cơ bản nhất: Tại
sao? Tại sao doanh nghiệp lại quyết định thế này mà không phải là thế khác? Tại sao khách
hàng lại cần đến bạn? Tại sao bạn có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn những
thương hiệu khác? Tại sao bạn chọn logo kiểu này? Tại sao bạn lại chọn các thông điệp quảng
cáo này? Và cuối cùng, câu hỏi quan trọng nhất đối với tất cả các nhà marketing cũng như các
nhà quản lý là: Tại sao người ta đưa ra quyết định quan trọng là nên chọn thương hiệu của
bạn mà không phải là thương hiệu khác?
Một khi đã có thể trả lời thoả đáng tất cả những câu hỏi trên, doanh nghiệp có thể tự tin lập ra
những công cụ truyền thông quan trọng khác - những thông điệp giúp nhân viên tập trung vào
công việc hay khách hàng chú ý đến mình, hình thức quảng cáo và thiết kế có thể tiếp sức
thêm cho hệ thống nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Và chỉ khi nào các doanh nghiêp đã viết xong một câu chuyện lý thú về thương hiệu, khi ấy
các kế hoạch truyền thông mới có thể được đưa vào thực hiện.
Vậy các doanh nghiệp còn chờ gì nữa mà không bắt tay vào sáng tác một câu chuyện cho
thương hiệu của mình?