Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung
Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006
QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU -
HAI TRONG MỘT?
Quản lý thương hiệu (Brand Management - BM) và Quản lý quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management - CRM) là hai vấn đề lớn của một công ty.
Chúng ta thường thấy hai công việc này do các phòng ban và những nhân viên
khác nhau thực hiện. Vậy chúng có gì giống nhau và khác nhau? Và liệu chúng ta
có thể tích hợp hai bộ phận này làm một?

Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều những khái niệm khác nhau về thương hiệu
(brand), thậm chí còn nhiều quan niệm lẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu
(trade mark). Có quan điểm cho rằng "Thương hiệu là tên hay một biểu tượng
dùng để nhận biết và phân biệt với các tên hoặc sản phẩm khác trên thị trường".
Cách định nghĩa này gần giống với Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ ("thương hiệu là
tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp của tất cả các yếu tố trên
nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm và dịch vụ đó đối với các đối thủ cạnh tranh") và rất dễ
gây nhầm lẫn với định nghĩa về nhãn hiệu của Hiệp hội Nhãn hiệu Quốc tế ("nhãn
hiệu là bất kỳ một chữ, một cái tên, hay một biểu tượng, một câu khẩu hiệu, một
thiết kế mẫu mã hoặc sự phối hợp của những yếu tố này khi được dùng để nhận
biết và phân biệt một sản phẩm trên thị trường"). Bên cạnh đó, định nghĩa về
thương hiệu do Microsoft đưa ra tương đối ngắn gọn: "Thương hiệu là một vị trí
riêng biệt mà chúng ta có được trong tâm trí của khách hàng, không chỉ là một cái
tên hay một logo và mạnh nhất khi có sự cam kết về tình cảm".

Cũng như thương hiệu, các khái niệm về CRM rất khác nhau và có thể tạm chia ra
thành ba trường phái chính: Định nghĩa CRM hướng vào công nghệ, định nghĩa
CRM hướng vào vòng đời khách hàng và định nghĩa CRM hướng vào chiến lược.
www.vanchung.vn/www.vctel.com

Giá trị của thương hiệu
Tập trung vào việc quản lý
quan hệ với các khách hàng
nhằm tăng lợi nhuận;
Các vấn đề thu hút, xây
dựng, phát triển và duy trì
quan hệ trong vòng đời
khách hàng là những chủ
đề chính trong các chương
www.vanchung.vn/www.vctel.com
Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung
Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006
được hình thành theo thời
gian nhưng công ty cần xác
định được giá trị đó ngay từ
trong thiết kế chi tiết ban
đầu;
Hầu như toàn bộ nỗ lực của
công ty là nhằm định rõ dấu
ấn của thương hiệu, nghĩa là
xác định giá trị của công ty
hay giá trị của sản phẩm và
sự phù hợp của những giá
trị đó với khách hàng;
Các đặc điểm, phong thái
cũng như cách thức của sản
phẩm, dịch vụ tại tất cả các
kênh tiếp xúc với khách
hàng cần phải được xác

Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006
với các vấn đề như dữ liệu và phân tích dữ liệu, tổ chức và văn hoá, các quá trình
kinh doanh, công nghệ và các chuẩn mực.

BM gắn với các nhu cầu và tâm lý của khách hàng với các đặc trưng của hàng hoá,
dịch vụ của công ty, còn CRM giải quyết các vấn đề liên quan đến việc xây dựng
và duy trì các mối quan hệ với khách hàng. BM giúp hình hành nên các mong
muốn, yêu cầu, đề xuất của khách hàng, còn CRM lại tiếp nhận những mong muốn
và đề xuất đó để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nhìn chung, BM và CRM không mâu thuẫn, cũng không phải là những cách tiếp
cận Marketing khác nhau mà hai chiến lược này kết hợp rất hài hòa với nhau.

Quản lý thương hiệu sẽ xác định giá trị của hàng hóa, dịch vụ. Việc cung cấp
những hàng hóa dịch vụ đó phải được tổ chức sao cho nhất quán với các giá trị
được xác định. Qua đó, ta xác định những mong muốn, yêu cầu của KH để đưa ra
những lời chào hàng phù hợp.
www.vanchung.vn/www.vctel.com
Công ty TNHH Điện thoại Vân Chung
Địa chỉ: 157 Đặng Tiến Đông, Đống Đa, Hà Nội
Tel: 04 3 5375995 Fax: 04 3 5376006
CRM đưa ra cách tiếp cận bài bản để quản lý quan hệ với các khách hàng. CRM
tạo ra những cơ chế để đưa thương hiệu đến với những khách hàng đã biết và ưa
thích thương hiệu đó.

Trong thực tế, nếu tổ chức không xây dựng được thương hiệu của chính mình
cũng như không xác định được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì
vai trò của và hiệu quả của CRM sẽ bị giảm đi rất nhiều.

Lê Minh Tâm