Jacky Tai - Wilson Chew 537
Jacky Tai - Wilson Chew 1
2 SÁT THỦ KHÁC BIỆT HÓA
Sát thủ khác biệt hóa – Killer Differentiators
“Killer Differentiators© 2008, Marshall Cavendish International (Asia) Pte Ltd.
All rights reserved.
Bản tiếng Việt được xuất bản theo sự nhượng quyền của Marshall Cavendish
International (Asia) Pte Ltd.
Bản quyền bản tiếng Việt © DT BOOKS
Công ty TNHH Sách Dân Trí, 2009.
“No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or
by any means, or stored in any retrieval system of any nature without the prior
written permission of Marshall Cavendish International (Asia) Pte Ltd.”
Jacky Tai - Wilson Chew 3
NHÀ XUẤT BẢN TRẺ - DT BOOKS
Nguyễn Phúc Hoàng dòch
13 Chiến lược Khác biệt hóa
để Phát triển Thương hiệu
Jacky Tai & Wilson Chew
4 SAÙT THUÛ KHAÙC BIEÄT HOÙA
Jacky Tai - Wilson Chew 5
Cuốn sách này dành tặng cho cha mẹ tôi, Tai Kim Yee và Lee Chai
Loy, vì những vất vả mà họ phải trải qua, vì những gì họ phải hy
sinh, và vì họ đã phải chòu đựng và dạy dỗ tôi khi tôi làm những
điều vô nghóa. Ngàn lần cảm ơn Cha và Mẹ.
~Jacky~
Tôi rất hãnh diện khi dành tặng cuốn sách này
cho những người đồng nghiệp xuất sắc của tôi tại StrategiCom. Công ty
này sẽ phát triển từng ngày,
vì có những con người như các bạn.
~Wilson~

Jacky Tai - Wilson Chew 9
T
hương hiệu luôn là vấn đề lớn đối với mọi doanh
nghiệp Việt Nam khi cạnh tranh tại thò trường
trong nước. Điều này càng quan trọng hơn khi các
doanh nghiệp muốn vươn ra sân chơi quốc tế. Làm thế
nào để khách hàng vui vẻ chọn mua sản phẩm của mình,
đó là câu hỏi mà mọi doanh nghiệp đều trăn trở.
“Sát thủ Khác biệt hóa” đưa ra các giải pháp khả thi
nhất cho vấn đề trên. Với 13 chiến lược phát triển thương
hiệu thông qua khác biệt hóa, cùng các tình huống minh
họa sống động đúc kết từ thực tế kinh doanh, đây có thể
được xem là bộ cẩm nang dành cho mọi doanh nghiệp.
Nội dung chính của cuốn sách được đặt trong bối cảnh
thò trường Singapore (có nhiều nét tương đồng với thò
trường Việt Nam) với nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ. Vì
vậy giá trò thực tiễn của nó càng đáng kể hơn.
LỜI DỊCH GIẢ
10 SÁT THỦ KHÁC BIỆT HÓA
Xây dựng thương hiệu thông qua khác biệt hóa là
một công tác đòi hỏi sự nhất quán và truyền thông liên
tục trong dài hạn. Đây cũng là nhiệm vụ của tất cả
mọi thành viên trong một doanh nghiệp, chứ không của
riêng người lãnh đạo hay bộ phận Marketing, PR. Để
xây dựng thương hiệu thành công, doanh nghiệp phải
tập trung tối đa vào ý tưởng khác biệt hóa mà mình đã
chọn, điều đó cũng có nghóa là doanh nghiệp phải chấp
nhận hy sinh các mục tiêu khác. Những thông điệp trên
đây được truyền tải xuyên suốt 13 chiến lược khác biệt
hóa mà Jacky Tai và Wilson Chew đã đề cử trong cuốn

này chỉ áp dụng cho các thương hiệu lớn. Thương hiệu của
tôi bé nhỏ quá, không thể dùng được mấy điều này”.
LỜI TÁC GIẢ
12 SÁT THỦ KHÁC BIỆT HÓA
Tới đây thì chúng tôi có hai tin cho các bạn: một tốt
và một xấu. Tin xấu là không có nguyên tắc riêng biệt
nào trong xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp
nhỏ. Đơn giản là vì bạn nhỏ bé nhưng điều đó không có
nghóa là bạn được đối xử “đặc biệt”. Còn tin tốt là những
nguyên tắc xây dựng thương hiệu cũng giống như toán
học: một cộng một bằng hai. Chúng có thể được dùng
cho tất cả, cho doanh nghiệp lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ,
doanh nghiệp phương Tây và Á Đông, cho giao dòch giữa
doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) và doanh nghiệp
với khách hàng (B2C). Và hơn nữa những nguyên tắc đã
làm nên những thương hiệu lớn ngày nay cũng có thể
giúp cho sự phát triển doanh nghiệp của bạn.
ĐÃ ĐẾN LÚC THỨC TỈNH VÀ LÀM GÌ ĐÓ
CHO THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN
Nếu như bạn vẫn cho rằng những nguyên tắc xây dựng
thương hiệu không thể ứng dụng trong doanh nghiệp nhỏ
của mình, chúng tôi đề nghò bạn cần thay đổi triệt để
quan điểm đó bởi vì nó sẽ không giúp cho thương hiệu của
bạn đi lên. Bạn chắc chắn có thể áp dụng những nguyên
tắc này, và sự tồn tại của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc rất
nhiều vào việc thấu hiểu và ứng dụng các nguyên tắc
đó. Vì vậy, đã đến lúc bạn cần nhìn lên để xem những
thương hiệu lớn ngày nay như thế nào. Khi xem xét sâu
hơn vào quá trình lòch sử, vào những khởi đầu khiêm
tốn của họ, chúng tôi chắc chắn rằng bạn sẽ khám phá

đó thì bạn vẫn mãi sẽ chỉ là doanh nghiệp nhỏ mà thôi.
Trong khi bạn không muốn vậy, bạn muốn những nguyên
tắc được thiết lập để giúp chuyển đổi doanh nghiệp nhỏ