BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

ĐOÀN THỊ LOAN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------

ĐOÀN THỊ LOAN

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM KHU VỰC TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60340102

Chủ tịch
Phản biện 1
Phản biện 2
Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: Đoàn Thị Loan

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 02/06/1986

Nơi sinh: Bến Tre

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:1541820070

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân Hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển
Nông Thôn Việt Nam khu vực TP.HCM” là công trình nghiên cứu do chính bản
thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Cô PGS.TS. Lê Thị Mận
Tôi xin cam kết các thông tin, số liệu và kết quả nghiên cứu của luận văn chưa
từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung, tính trung thực của đề tài
nghiên cứu này.
Tp.HCM, ngày 31 tháng 03 năm 2017
Tác giả thực hiện luận văn

Đoàn Thị Loan


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi có thể hoàn thành luận văn này không chỉ là công sức của riêng tôi mà còn
là sự đóng góp của các thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp của tôi.
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình, chu đáo của
PGS. TS. Lê Thị Mận trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn tất cả các thầy, cô của khoa sau đại học trường Đại học
Công nghệ TP HCM đã truyền đạt các bài học lý thuyết cũng như những kinh
nghiệm thực tế, những phương pháp nghiên cứu khoa học và đó chính là những kiến
thức nền tảng giúp tôi có thể hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, những người bạn, những đồng
nghiệp và Thầy TS. Phạm Văn Hùng Trường Đào Tạo Cán Bộ Agribank đã nhiệt

thu hút khách hàng. Bốn là, hoàn thiện hơn các dịch vụ SMS, Internet banking…
nhằm tạo tính tiện ích và hiện đại cho các sản phẩm dịch vụ cuả ngân hàng. Hiện
nay so với các ngân hàng hệ thống khác thì sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử này
chưa thật sự nổi trội. Năm là, Tăng cường các biện pháp kiểm tra kiểm soát nội bộ,
nghiêm khắc xử lý các trường hợp sai phạm, tránh để xảy ra trường hợp nhân viên
lạm dụng chức quyền làm sai quy định gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh
cũng như uy tín và thương hiệu của Agribank.


iv

ABSTRACT
Research project "Studying Customer Satisfaction on Savings Deposit
Services in Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development in Ho Chi
Minh City" was conducted in the context of competition in the banking sector. Daily
high increase. The topic was conducted at Agribank in HCMC
The thesis consists of three core issues. First, the research theme uses the theory
of service quality, service quality model SERVQUAL (Parasuraman, 1985). From the
service quality model SERVQUAL, the author adjusted the model to suit the study of
customer satisfaction on savings deposit services in the Vietnam Bank for Agriculture
and Rural Development in the HCMC area. City. Second, through the analysis of
primary and secondary data of the Agribank survey in Ho Chi Minh City, the study
showed the following factors: interest rate - capacity - responsiveness - reliability means Figure - empathy is the basic factor that affects customer satisfaction. Third,
from the real situation of Agribank in Ho Chi Minh City analyzed above, the subject
has made recommendations to improve customer satisfaction on savings deposit
services in Agribank area in HCMC as follows. Firstly, build a professional staff from
qualification to customer service style. Secondly, implementing effective marketing
strategies, spreading Agribank's savings deposit products in a unified, system-wide
manner. Third, Develop a system of capital mobilization products. Continuously
researching the issue of interest rates on the market offers attractive and attractive

2.1.3 .. Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
........................................................................................................................6
2.2Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ............................7
2.2.1Khái niệm sự hài lòng của khách hàng.......................................................7
2.2.2Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm ............................................................................................................7
2.2.2.1Chất lượng địch vụ tiền gửi tiết kiệm ......................................................7
2.2.2.2Quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng .......................10


vi

2.2.2.3Giá cả dịch vụ ........................................................................................11
2.3Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.................................................13
2.3.1Mô hình SERVQUAL ..............................................................................13
2.3.2Mô hình SERVPERF................................................................................14
2.3.3Mô hình Gronroos ....................................................................................15
2.3.4Một số kết quả nghiên cứu trước đây .......................................................16
2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại
Agribank khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. ............................................................16
2.5Giới thiệu tổng quan về Agribank khu vực TPHCM ...........................................17
2.5.1Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................17
2.5.2Các hoạt động chính của ngân hàng Agribank .........................................19
2.5.3Tổng quan về nguồn vốn của Agribank khu vực TPHCM ......................21
2.5.4Tiền gửi tiết kiệm và đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm .................23
2.5.4.1Tiền gửi tiết kiệm ..................................................................................23
2.5.4.2Đặc điểm của khách hàng gửi tiết kiệm ................................................24
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2..........................................................................................28
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................29
3.1Xây dựng mô hình nghiên cứu .............................................................................29

tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TP.HCM theo độ tuổi........................57
4.4.3Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TP.HCMtheo chức vụ .......................58
4.4.4Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàngkhi sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TP.HCMtheo trình độ .......................59
4.4.5Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TP.HCM theo thu nhập .....................60
4.5Thảo luận kết quả nghiên cứu ..............................................................................61
4.5.1Sự đồng cảm: ............................................................................................62
4.5.2Giá cả: .......................................................................................................63
4.5.3Độ tin cậy: ................................................................................................63


viii
4.5.4Phương tiện hữu hình: ..............................................................................64
4.5.5Năng lực phục vụ: ....................................................................................65
4.5.6Sự đáp ứng: ...............................................................................................66
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4..........................................................................................68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................69
5.1Kết quả nghiên cứu ..............................................................................................70
5.1.1Nâng cao năng lục phục vụ ......................................................................70
5.1.2Nâng cao kiến thức nghiệp vụ của nhân viên ...........................................70
5.1.3Nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên và đưa ra các chuẩn mực
trong giao tiếp với khách hàng .........................................................................71
5.1.4Thực thi nhiều chính sách động viên cho nhân viên ................................71
5.1.5Nâng cao tinh thần đoàn kết nội bộ ..........................................................72
5.1.6Tăng cường biện pháp kiểm tra, đánh giá chất lượng dịch vụ .................72
5.2Kiến nghị ..............................................................................................................72
5.3Hạn chế .................................................................................................................76
5.4Các nghiên cứu tiếp theo ......................................................................................77

EFA:

Explaratory Factor Analysis

Cronbach’s alpha:

Hệ số Cronbach’s alpha

KMO:

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm
thống kê cho nghiên cứu khoa học xã hội

ANOVA:

Analysis of Variance


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động huy động vốn của Agribank khu vực TPHCM ...........21
Bảng 2.2 Số liệu tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TPHCM ..........................23
Bảng 4.1 Thông tin mẫu khảo sát..............................................................................39
Bảng 4. 2 Kết quả kiểm tra Cronbach’s Alpha .........................................................41
Bảng 4.3 Kiểm định KMO thang đo các yếu tố độc lập ...........................................43

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................8
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng
Agribank khu vực TPHCM .......................................................................................17
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................30
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................31
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh sau khi EFA ...................................47
Hình 4. 2Biểu đồ phân tán Scatter Plot .....................................................................54
Hình 4. 4 Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................55


1

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN
1.1 Ý NGHĨA VÀ TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Một ngân hàng thương mại muốn hoạt động kinh doanh của mình phát triển ổn
định, bền vững và hiệu quả, trước hết phải coi trọng công tác huy động vốn mà đặc
biệt là nguồn tiền gửi tiết kiệm. Trong cơ cấu nguồn vốn của một ngân hàng thì
nguồn tiền gửi tiết kiệm đóng vai trò vô cùng quan trọng, nó không những chiếm
một tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn mà còn là nguồn vốn có tính ổn định cao
giúp đảm bảo mục tiêu an toàn và khả năng thanh khoản cho ngân hàng. Với nguồn
vốn huy động dồi dào và ổn định sẽ giúp ngân hàng tăng khả năng cạnh tranh, đa
dạng hóa các hoạt động kinh doanh, phân tán rủi ro và thu được lợi nhuận cao.
Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh từ lâu được xem là trung tâm kinh tế lớn nhất
nước. Trong thời gian vừa qua các hệ thống ngân hàng đã không ngừng mở rộng
mạng lưới của mình tại khu vực này. Đây thực sự là một cuộc cạnh tranh không
ngừng của hệ thống ngân hàng nói chung và Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam (Agribank) nói riêng trên thị trường tài chính. Các ngân hàng
không ngừng hoàn thiện mình về mọi mặt để có thể đáp ứng nhu cầu của lượng lớn
khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu sống còn của hệ thống các
ngân hàng và Agribank cũng không ngoại lệ. Mặc dù nguồn vốn của Agribank tăng

Trên những mục tiêu này, câu hỏi nghiên cứu cho đề tài là:
+ Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TP.HCM
+ Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank khu vực TP.HCM
1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Agribank.
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
Agribank trong khu vực TP.HCM.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 8/2016 đến tháng 02/2017 gồm các hoạt động
như: tổng kết lý thuyết; thiết kế nghiên cứu; thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tích, đánh
giá kết quả nghiên cứu và viết báo cáo nghiên cứu.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.
Nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, phỏng vấn
khách hàng, chuyên gia để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo.


3

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện ngay khi bảng câu hỏi đã được chỉnh
sửa từ kết quả nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 248 khách
hàng. Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu là lấy mẫu thuận tiện.
Bảng câu hỏi là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Các câu hỏi được đo lường
dựa trên thang đo Likert 5 mức độ.
Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, kiểm định
thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), tương quan, hồi

nguồn vốn cho Ngân hàng thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh khác.
Tiền gửi bao gồm tất cả các khoản tiền của tổ chức hoặc cá nhân gửi tại tổ chức
nhận tiền gửi (không phân biệt mục đích, kỳ hạn, đối tượng). Tiền gửi được phân
chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo mục đích, kỳ hạn, đối tượng, loại tiền… và
tiền gửi tiết kiệm là một trong các loại hình huy động tiền gửi tại NHTM.
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi
tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ
chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo
hiểm tiền gửi.
Bản chất của tiền gửi tiết kiệm là một khoản đầu tư ngày hôm nay để có được một
khoản tiền lớn hơn trong tương lai, bao gồm phần gốc là số tiền gửi ban đầu và
khoản tiền lãi.
2.1.2 Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm
Tiền gửi tiết kiệm phải được thanh toán khi có sự yêu cầu của khách hàng,
ngay cả khi khoản tiền gửi này chưa đến kỳ hạn thanh toán. Giao dịch nhận tiền gửi
tiết kiệm của ngân hàng thương mại được hiểu là cam kết song phương giữa ngân
hàng với khách hàng gửi tiền, là hành vi ngân hàng thương mại vay tiền từ dân cư,
với cam kết hoàn trả đầy đủ cả gốc và lãi. Xét về kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có đặc
điểm là có thể lĩnh đủ số tiền gốc và lãi theo cam kết trên hợp đồng tiền gửi tiết
kiệm (thường được gọi là sổ tiết kiệm) sau một khoảng thời gian nhất định từ một


5

tuần, một tháng, vài tháng đến một vài năm, tùy vào kỳ hạn gửi được khách hàng
lựa chọn theo nhu cầu. Tuy nhiên, người gửi tiền vẫn có thể rút tiền bất cứ lúc nào,
và nếu rút tiền gửi tiết kiệm trước hạn, khách hàng chỉ được tính lãi suất tiền gửi
không kỳ hạn cho khoảng thời gian thực gửi.
Tiền gửi tiết kiệm có tính tái tục. Nếu đến ngày đáo hạn của khoản tiền gửi
mà khách hàng không đến rút gốc thì số tiền này sẽ tự động cộng lãi và quay vòng

khách hàng.
Tiền gửi tiết kiệm bao gồm: tiết kiệm không kỳ hạn và tiết kiệm có kỳ hạn
Tiết kiệm không kỳ hạn là sản phẩm tiết kiệm được thiết kế dành cho khách
hàng có tiền nhàn rỗi muốn gửi Ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng
không thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai. Đối với khách hàng
khi chọn hình thức gửi tiết kiệm này thì mục tiêu an toàn và tiện lợi quan trọng hơn
mục tiêu sinh lợi. Khác với tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiết gửi tiết kiệm có kỳ
hạn được thiết kế dành cho các khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn,
sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai. Ngoài hai loại tiết kiệm chính
là tiết kiệm kỳ hạn và tiết kiệm không kỳ hạn, hầu hết các Ngân hàng đều có thiết
kế những loại tiết kiệm khác với những nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm
của mình luôn được đổi mới đáp ứng theo nhu cầu khách hàng và tạo ra dị biệt để
chống lại sự bắt chước của các đổi thủ cạnh tranh.
2.1.3 Vai trò của tiền gửi tiết kiệm trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng
Nguồn vốn huy động của Ngân hàng là nguồn vốn chiếm tỷ trọng lớn nhất
trong Ngân hàng, khoảng từ 70%-80% và tiền gửi tiết kiệm là một trong những
thành phần chủ yếu trong tổng nguồn vốn huy động. Đặc điểm của của loại vốn này
là có tính biến động cao, nhất là loại tiền gửi không kỳ hạn, hơn nữa nó còn chịu tác
động lớn của thị trường và môi trường kinh doanh trên địa bàn.
Vốn huy động quyết định đến khả năng thanh toán và đảm bảo uy tín của các
Ngân hàng trên thị trường. Để tồn tại và ngày càng mở rộng quy mô hoạt động, đòi
hỏi ngân hàng phải có uy tín trên thị trường. Uy tín đó trước hiện ở khả năng sẵn
sàng chi trả cho khách hàng, điều đó tạo được niềm tin cho khách hàng, chính niềm
tin đó sẽ là chìa khóa cho Ngân hàng vượt qua mọi khó khăn.
Nguồn vốn huy động có vai trò quan trọng là vậy nhưng lại luôn biến động
không ngừng. Điều này đòi hỏi các Ngân hàng phải có đối sách để thu hút ngày


7



8

độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về
những thứ ta nhận được.
Theo Parasuraman et al(1985) thì cho rằng: Chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận
thực tế về dịch vụ mà họ nhận được. Tác giả giải thích là để biết được sự dự đoán
của khách hàng thì cách tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
Do đó việc xây dựng một hệ thống xác định và nhận dạng những mong đợi khách
hàng là hết sức cần thiết để phát triển về tiêu chí nâng cao chất lượng dịch vụ. Đây
được xem là khái niệm tổng quát nhất về chất lượng dịch vụ, xem xét chất lượng
dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng xem khách hàng là vị trí trung tâm.

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman et al [1985:44]


9

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
cá nhân về chất lượng dịch vụ tiền gửi sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về
những kỳ vọng này của khách hàng cá nhân. Đối với một ngân hàng, khoảng cách 1
thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên
chất lượng dịch vụ tiền gửi và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng cá nhân.
Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị
trường, thị hiếu của khách hàng cá nhân, của nhóm khách hàng cá nhân tiềm năng
sử dụng dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng nhắm đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu
được những tính năng, tiện ích của sản phẩm tiền gửi sắp tạo ra có thật sự phù hợp
với đối tượng khách hàng cá nhân tiềm năng này không.

cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận về dịch vụ tiền gửi thực tế của khách hàng
như thế nào trong bối cảnh các khách hàng cá nhân này mong đợi gì từ ngân hàng
cung cấp dịch vụ tiền gửi.
2.2.2.2Quan hệ giữ chất lượng dịch vụ và dịch vụ khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên
hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman et al, 1988). Như
đã trình bày ở trên, chất lượng dịch vụ là một sự so sánh giữa giá trị mong đợi về
giá trị một dịch vụ với giá trị dịch vụ thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp.
Chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và được thỏa mãn.
Đó là sự đo lường dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt đến mức độ
nào. Đó là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi
của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi.
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng
dịch vụ rất cao, mức độ thoả mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài lòng.
Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trị mong đợi,
khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị dịch vụ khách hàng nhận được do chuỗi giá trị tổng
thể của dịch vụ mà ngân hàng cung cấp phụ thuộc vào một số yếu tố như: dịch vụ
tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các đối
thủ cạnh tranh, mức độ mong đợi, khung nhận thức và sự hiểu biết về dịch vụ của
người sử dụng dịch vụ. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến
sự hài lòng của khách hàng (Lưu Văn Nghiêm, 2008). Bên cạnh mối quan hệ thuận