


 
  !
"# 

$%&%&'()
 !"#$%&'!( #)*+#
' ,! !/+01*2##)*#3 4
!3
 !"#$%0*56! -7
**
I. GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 3
1. Bối cảnh nghiên cứu 3
1.1 Cơ hội 3
1.2 Thách thức 4
2. Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô 4
3. Sản phẩm bánh mặn AFC 5
II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 5
1. Tình huống quản trị 5
2. Vấn đề nghiên cứu 6
3. Mục tiêu nghiên cứu 7
4. Câu hỏi nghiên cứu 7
5. Giả thiết nghiên cứu 8
6. Phạm vi nghiên cứu 8
III. KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU 9
1. Thông tin cần thu thập 9
Loại dữ liệu 9
Phương pháp thu thập dữ liệu 9
Phương pháp chọn mẫu 9

H<IJKLMANJOIP*2#>E<>Q/RST
Q== đã ra đời.
Bài tập nghiên cứu này sẽ không tránh khỏi một số sai sót, mong cô và các bạn bổ
sung để bài được hoàn thiện hơn.
/ 01)#2%'()
3/ $4567589:
U #VW
- Đà Nẵng là một thị trường không nhỏ của Kinh Đô và thị trường này là minh chứng cho
sự thành công của Kinh Đô nói chung và cụ thể hơn là sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm bánh AFC.
.8#069: ;0*5
<X
 !"#$%0*56! -7
- Nhu cầu về các mặt hàng ngày càng nâng cao trong đó có mặt hàng thực phẩm cụ thể ở
đây là bánh kẹo, không những về chất lượng mà còn về chủng loại, mẫu mã.
- Thu nhập của người dân Đà Nẵng ph| hợp để tiêu d|ng các loại mặt hàng bánh kẹo từ
bình thường đến cao cấp.
- Có nhiều cửa hàng bán lẻ, siêu thị lớn trên địa bàn thành phố.
- Chất lượng và mẫu mã của sản phẩm bánh kẹo đa dạng.
U >?>
- Sự cạnh tranh của các sản phẩm của công ty trong nước và ngoài nước.
- Yêu cầu về chất lượng sản phẩm và tính vệ sinh an toàn thực phẩm ngày càng
được coi trọng.
;/ <7=>?$@ABC5<
Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm
hình thành và phát triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong
ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Hiện nay,
Kinh Đô là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường Việt Nam với 7
năm liên tục được người tiêu d|ng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao. Các mặt
hàng chính của công ty gồm các loại bánh, kẹo và kem. Hệ thống phân phối của Kinh Đô

khoảng 1 – 2 gói bánh AFC giúp nạp ngay năng lượng và dinh dưỡng, xua tan đi những
cơn đói bất chợt đến để sẵn sàng cho những giờ làm việc tiếp theo.
Sản phẩm bánh mặn AFC là loại sản phẩm tiện ích và dinh dưỡng, nên công ty
muốn gia tăng số người sử dụng sản phẩm và gia tăng doanh số. Vì vậy, công ty phải có
những chiến dịch marketing ph| hợp để đánh vào khách hàng, làm cho khách hàng ngày
càng hài lòng hơn và sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
/I#)'()
3/ J:47K:6=LM
Năm 2010 là năm có nhiều khó khăn với các doanh nghiệp với tỷ giá và lãi suất
c|ng tăng mạnh, trong khi sức tiêu thụ giảm sút do khủng hoảng kinh tế. Cũng vì thế,
doanh số của công ty Cổ phần Kinh Đô đạt dự kiến nhưng tăng trưởng lợi nhuận chỉ
dừng ở mức như kế hoạch, chứ không vượt chỉ tiêu đề ra như 2-3 năm về trước. Vì vậy,
các nhà quản trị Công ty Cổ phần Kinh Đô kỳ vọng cao ở những kết quả tốt hơn trong
năm 2011 nhưng trước hết họ cần nhận định đầy đủ các nguyên nhân bên trong doanh
nghiệp dẫn đến tình trạng doanh số và lợi nhuận chưa tăng trưởng mạnh và nguyên nhân
khách quan ngoài như thị trường, khách hàng
Cụ thể là đối với sản phẩm bánh mặn AFC của Kinh Đô: với nhịp độ làm việc của
con người như hiện nay thì việc bổ sung đầy đủ dưỡng chất cho cơ thể cần được quan
tâm hơn, yêu cầu đặt ra là làm sao việc ăn uống vẫn đảm bảo đủ chất nhưng lại không tốn
.8#069: ;0*5
<:
 !"#$%0*56! -7
quá nhiều thời gian. Việc đưa bánh mặn AFC đến gần hơn với mọi đối tượng khách hàng,
đáp ứng tốt hơn nữa xu hướng tiêu d|ng hiện nay là điều mà các nhà quản trị Kinh Đô
đang hướng tới. Nếu các nhà quản trị thành công trong dự án này hay nói đúng hơn là có
những chiến dịch maketing ph| hợp thì vị thế công ty Kinh Đô nói chung và sản phẩm
AFC nói riêng sẽ được cải thien đáng kể trên trường quốc tế, vì vậy nhóm STARS quyết
định chọn đề tài nghiên cứu là ==>?@ABCD>E<@FGH<
IJKLMANJOIP*2#>E<>Q/RST
QZ

phẩm mà khách hàng hài lòng và chưa hài lòng
• Biết được nguyên nhân làm giảm sự hài lòng của khách hàng, do đó ảnh hưởng đến
doanh số và lợi nhuận
• Tìm hiểu được thêm về các nhu cầu mới của thị trường tiềm năng
D/ Q=58:7589:
Đề tài của chúng tôi là: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
bánh mặn AFC của công ty bánh kẹo Kinh Đô trên thị trường thành phố Đà Nẵng”
Mục tiêu nghiên cứu chung là để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm bánh mặn AFC.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là:
 Xác định tỉ lệ người sử dụng sản phẩm AFC hiện tại.
 Biết được mức độ đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí: Sản phẩm, giá cả,
phân phối, truyền thông.
 Xác định những mong muốn của khách hàng đối với các chính sách thay đổi của
công ty Kinh đô trong tương lai.
R/ S:T57589:
• Các tiêu chí thuộc về sản phẩm như chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng hay không? Khách hàng hài lòng ở mức độ nào
đối với m˜i yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và hình thức truyền thông cổ
động?
• Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
hay không? Nên đẩy mạnh hơn nữa kênh phân phối và kênh truyền thông nào?
• Khách hàng có chọn mua lại và giới thiệu về sản phẩm hay không? Hành vi mua lặp
lại sản phẩm có phụ thuộc vào các tiêu chí của sản như chất lượng tốt, giá trị dinh
dưỡng cao, và giá cả hay không?
.8#069: ;0*5
<\
 !"#$%0*56! -7
• Những yếu tố thay đổi của sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng cao là gì? Có sự khác
biệt giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với m˜i tiêu chí thay đổi của sản phẩm

/ Z&'()
3/ <7=5=:=[
T^F_C`@
Thu thập dữ liệu là một quá trình quan trọng đối với quá trình nghiên cứu
marketing, dựa vào nguồn dữ liệu người ta chia thành 2 loại:
\] Nguồn thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ các thông tin có sẵn.
- Có thể lấy từ các báo cáo về kết quả nghiên cứu về khách hàng của công ty, và
các thông tin về sản phẩm, các chính sách marketing của công ty trên website
aaaURFTUL
- Ngoài ra tìm thêm thông tin trong sách vở, báo chí….về phương pháp nghiên cứu
marketing, các kế hoạch marketing mẫu….
F] Nguồn sơ cấp
- Đây là nguồn dữ liệu được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, là người
dân TP.Đà Nẵng. Thông qua việc quan sát hành vi của khách hàng khi tiếp xúc với
đối tượng khi phát bảng câu hỏi, khi phỏng vấn.
- Nguồn dữ liệu này chủ yếu được lấy từ kết quả sau khi tổng hợp từ các bảng câu
hỏi của khách hàng.
8VJJ@bJF_C`@
 Phương pháp thu thập dữ liệu: phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
 Công cụ thu thập dữ liệu: sử dụng bảng câu hỏi, gồm các câu hỏi: lựa
chọn, câu hỏi mở,… Với các thang đo: Biểu danh, khoảng và tỉ lệ,…
8VJJ>cd@
 Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên.
 Quy mô chọn mẫu: 300 mẫu.
Q>e@bJ
Các thông tin mà nhóm cần phải thu thập
.8#069: ;0*5
<f
 !"#$%0*56! -7

<
 !"#$%0*56! -7
Sử dụng thang đo biểu danh cho từng đáp án
Mã hóa dữ liệu: Truyền thanh, truyền hình, Internet
1- Biết đến sản phẩm thông qua nguồn thông tin này
2- Biết đến sản phẩm không thồng qua nguồn thông tin này
Mã hóa dữ liệu tương tự cho các nguồn khac: Báo, tạp chí; Người thân, bạn bè; Hội chợ
triễn lãm; Nhân viên bán hàng, tiếp thị; các nguồn thông tin khác.
#g@X rs@tuR>@<ANJO>QvHg@wJg
JK`^>xHJ?@>e@R><RQw
Sử dụng thang đo biểu danh
Mã hóa dữ liệu
1- Cửa hàng tạp hóa
2- Chợ
3- Siêu thị
4- Các điểm bán, chu˜i cửa hàng Kinh Đô Bakery
5- Khác
#g@Y/Hj>eA@yAkFlANJO>E<R>
Sử dụng thang đo biểu danh
Mã hóa dữ liệu
1- Hàng ngày
2- Hàng tuần
3- Hàng tháng
4- Hàng năm
5- Vào dịp lễ, tết
#g@:  /Hj>?>HWCD>E<R>HKLM>>@>z>E<ANJO
`^{>>@K@W>LANJO>N`KJgJKLT^HW
@Q>E<>Q|
Sử dụng thang đo khoảng
Mã hóa dữ liệu

2 - Sản phẩm không cao cấp
.8#069: ;0*5
<
 !"#$%0*56! -7
3 - Mẫu mã, bao bì kém thu hút
4 - Chưa biết đến sản phẩm bánh AFC
5- Khác
#g@ i>HHj>TVC<@FG>xAkFlANJOI
*2#<RQ
Sử dụng thang đo biểu danh
Mã hóa dữ liệu
1 - Hoàn hoàn không chắc chắn
2 - Tương đối không chắc chắn
3 - Chưa biết
4 - Tương đối chắc chắn
5 - Hoàn toàn chắc chắn
D/ #bA5UAU=K:6
Từ 300 bảng câu hỏi thu thập thông tin đầy đủ từ những người được hỏi, dự kiến thu
được kết quả:
 Khoảng 90% người được hỏi biết về sản phẩm, trong đó:
- 70% đã từng sử dụng sản phẩm
- 50% có nhu cầu d|ng sản phẩm trong tương lai
- 5% không có ý nghĩ d|ng sản phẩm
 Mức độ hài lòng chung đối với sản phẩm là 80%
 Khách hàng hiện nay có xu hưởng tiêu d|ng hàng hóa ở siêu thị nên
địa điểm mua sản phẩm dự kiến là siêu thị chợ, sau đó là các cửa hàng tạp hóa
 Trong quyết định chọn mua sản phẩm AFC các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất là các
yếu tố thuộc về sản phẩm chiếm khoảng 30%. Đặc biệt là yếu tố chất lượng và bánh ph|
hợp cho mọi lứa tuổi. Các yếu tố khác chiếm tỉ trọng tương đương.
 Tần suất mua sản phẩm của công ty mà chúng tôi mong đợi là Hàng tuần, dự kiến

N Valid 300
Missing 0
.8#069: ;0*5
<Y
 !"#$%0*56! -7
&
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid Nu 176 58.7 58.7 58.7
nam 124 41.3 41.3 100.0
Total 300 100.0 100.0
Trong 300 người được hỏi có 176 người là nữ chiếm 58.7% và 124 người là nam chiếm
41.3%.
3/;/JJqr^Q7q6E
# )#) W 
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative
Percent
Valid khong 23 7.7 7.7 7.7
co 277 92.3 92.3 100.0
Total 300 100.0 100.0
Dựa vào kết quả thống kê ở trên, ta thấy trong tổng số 300 người được phỏng vấn thì có
277 người đã sử dụng sản phẩm chiếm 92.3%, 23 người chưa sử dụng sản phẩm chiếm
7.7%. Tỷ lệ trên cho thấy mức độ phổ biến của dòng bánh mặn AFC trên thị trường Đà
Nẵng.
.8#069: ;0*5
<:
 !"#$%0*56! -7
/g>•QA•HAg@LTL`>Jgz>?>HWCD>E<R>HKLM

TR.THANH,
TR.HINH,
INTERNET
148 34.0% 53.6%
BAO, TAP CHI 54 12.4% 19.6%
NGUOI THAN, BAN
BE
145 33.3% 52.5%
HOI CHO, TRIEN
LAM
42 9.7% 15.2%
NHAN VIEN BAN
HANG
41 9.4% 14.9%
CAC NGUON TT
KHAC
5 1.1% 1.8%
Total 435 100.0% 157.6%
<[
 !"#$%0*56! -7
quả thống kế cho thấy nguồn thông tin ảnh hưởng nhất là các Truyền thanh, truyền hình,
Internet chiếm 53.6% trong tổng số 277 mẫu. Phần lớn khách hàng biết đến thương hiệu
của công ty qua các nguồn thông tin Truyền hình, truyền hình, Internet và Người thân,
bạn bè hơn là các nguồn Báo, tạp chí; Hội chợ triễn lãm; Nhân viên bán hàng. Như vậy,
nguồn thông tin chủ yếu mà công ty sử dụng là Truyền hình, Internet đã đạt hiệu quả.
Bên cạnh đó, nguồn thông tin truyền miệng cũng khá quan trọng. Tỷ lệ trên chứng tỏ
kênh truyền thông góp phần quan trọng trong việc tạo dựng danh tiếng cho thương hiệu
cho AFC.
 M\O5c:\q6E
# #)&) W

Valid hang ngay 12 4.3 4.3 4.3
hang tuan 46 16.6 16.6 20.9
hang thang 101 36.5 36.5 57.4
hang nam 60 21.7 21.7 79.1
vao dip le
tet
58 20.9 20.9 100.0
Total 277 100.0 100.0
.8#069: ;0*5
<]
 !"#$%0*56! -7
Tần suất mua sản phẩm hàng tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 36.5%, các dịp sử dụng
vào hàng tuần, hàng năm và vào dịp lễ, tết ở mức tương đương nhau và lần lượt là 16.6%,
21.7% và 20.9%. Như vậy, tần suất sử dụng của khách hàng ở mức độ thường xuyên
trung bình.
 9OdO@75@s\A@f7O45Y5@=58:nA5:\Yf
qr^Q7F@ H
0?>HWCDLANJO
• 6E
=\=5q=5q
CHAT
LUONG TOT
GIA TRI
DINH
DUONG CAO
BAO BI
THIET KE
DEP
BANH PHU
HOP CHO

binh thuong 32.1 31.0 48.0 33.6
hai long 54.9 55.6 35.4 46.6
rat hai long 10.1 10.5 10.5 14.1
Total 100.0 100.0 100.0 100.0
Qua dữ liệu và biểu đồ, chúng ta thấy tỷ lệ khách hàng hài lòng với sản phẩm của
công ty theo từng tiêu chí như sau:
Chất lượng tốt: 54.9% hài lòng và 10.1% rất hài lòng
Giá trị dinh dưỡng: 55.6% hài lòng và 10.5 rất hài lòng
Bao bì thiết kế đẹp mắt: 35.4 hài lòng và 10.5 rất hài lòng
.8#069: ;0*5
<
 !"#$%0*56! -7
Bánh ph| hợp cho mọi lứa tuổi: 44.6 hài lòng và 14.1 rất hài lòng
Như vậy, nhìn chung khách hàng khá hài lòng đối với m˜i tiêu chí được đánh giá.
Tỷ lệ khách hàng không hài lòng và rất không hài lòng là tương đối nhỏ.
• Chất lượng tốt:
 )&&
Frequenc
y Percent
Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid rat khong hai
long
3 1.1 1.1 1.1
khong hai long 5 1.8 1.8 2.9
binh thuong 89 32.1 32.1 35.0
hai long 152 54.9 54.9 89.9
rat hai long 28 10.1 10.1 100.0

lòng, 12.6% không hài lòng, 50.9% (cao
nhất) cho rằng bình thường, 29.6% hài lòng
và 5.1% rất hài lòng
Như vậy, mức giá mà Kinh Đô
đưa ra cho bánh AFC là mức giá mà khách
hàng có thể chấp nhận được, đánh vô đại đa
số người tiêu d|ng.
0?>HWCDL`KJgJK
.8#069: ;0*5
<
 !"#$%0*56! -7
=\=5q=5q
HE THONG PP
RONG KHAP
MUC SAN CO CUA
SP
N Valid 277 277
Missing 0 0
Mean 3.74 3.57
Median 4.00 4.00
Sum 1036 989
HE THONG PHAN
PHOI
&WW
!& W
) &) W
Frequency Percent Frequency Percent
Valid rat khong hai
long
1 .4 3 1.1

 )y      W
# 
Frequenc
y Percent Frequency Percent
Valid rat khong hai
long
8 2.9 18 6.5
khong hai long 53 19.1 97 35.0
binh thuong 156 56.3 123 44.4
hai long 53 19.1 28 10.1
rat hai long 7 2.5 11 4.0
Total 277 100.0 277 100.0
Từ thống kê trên ta thấy, hình thức truyền thông cổ động của công ty vẫn chưa đáp
ứng được yêu cầu của khách hàng, đa số họ đều đánh giá ở mức bình thường và tỷ lệ hài
lòng và không hài lòng chung cho cả hai tiêu chí trên là khá cao (27.1% không hài lòng
và 4.7% rất không hài lòng)
• iƒ>T@>z>VrR@o
.8#069: ;0*5
<: