TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP

GVHD : Ths. Võ Quang Trí

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH





MÔN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
LỚP: TTMTH

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. VÕ QUANG TRÍ

NHÓM THỰC HIỆN

Thành viên nhóm
1. Phan Thị Công 35k12.2 (NT)
2. Đặng Thùy Dương
35k12.2
3. Võ Linh Hà
35k12.1
4. Huỳnh Long Hồ
35k12.1
5. Trần Thị Kiều Oanh 35k12.2
6.Tống Nữ Kiều Nhi
35k12.2

trong ngành dệt-may của ngành công nghiệp, sự kết hợp này thể
hiện bản sắc văn hóa mạnh mẽ và hình ảnh của thương hiệu thể
thao hàng đầu thế giới, công ty đang hiện diện trong khoảng 120
quốc gia trêntoàn cầu. Mô hình kinh doanh của công ty là quần
áo thời trang định hướng United Colors of Benetton, thương hiệu
Sisley, thương hiệu thể thao Playlife và Loop killer. Benetton
Group được niêm yết trên thị trường chứng khoán Milan, Frankfurt
và New York.
I.2 Lịch sử phát triển của công ty :
- Năm 1955 : gia đình Benetton (bao gồm ba anh em trai và một
em gái) đã thành lập chuỗi Benetton trong một thị trấn nhỏ ở Ý .
- Năm 1960 : "Brothers of the Rainbow" đầu tư khoảng 2.000 $
để mua một máy cũ hàng dệt kim đan, Luciano đã chuyển đổi
máy này để làm ra áo len và áo cho công nhân của các nhà máy
vật liệu và xây dựng ở Ponzano .
- Năm 1965 : Benetton chính thức được thành lập .
- Năm 1969 : Mở cửa hàng độc quyền đầu tiên tại Belluno để
tiếp thị cho thương hiệu của mình . Ngay sau đó, Benetton đã mở
một cửa hàng tương tự tại Paris. Không giống như các nhà sản
xuất nhỏ khác , gia đình Benetton đã quyết định tạo ra một mạng
lưới các nhà phân phối độc quyền, và sử dụng nhà thầu phụ.
- Năm 1972, Luciano giới thiệu một kỹ thuật sản xuất tiết kiệm
thời gian và tiền bạc. Bằng cách nhuộm màu , lắp ráp bằng lông

Trang 2


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

cừu chưa tẩy trắng chứ không phải là sợi lô trước khi dệt kim,

trong mỗi ngày làm việc.Để quản lý hệ thống mở rộng, Benetton
đầu tư trong hoạt động phân phối và tiếp thị, xây dựng
30.000.000 máy vi tính, để công ty có thể làm cho đội ngũ nhân
viên dễ xử lý hơn , sẽ có 30.000 đơn đặt hàng gửi đến và gửi đi
trong 16h làm việc .
- Trong 7 /1986,Lần đầu tiên Benetton đã thực hiện chào bán
công khai về giao dịch chứng khoán Milan và Venice, và việc niêm
yết sau đó đã được mở rộng để giao dịch chứng khoán Rome và
Turin.

Trang 3


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

- Năm 1987, Palmieri tiếp cận thị trường vốn quốc tế, tập trung
vào Hoa Kỳ, và cũng bắt đầu để tài trợ cho vụ mua lại và liên
doanh
- Năm 1989 : Các chương trình về địa điểm bán đã được thay thế
vào cuối năm này và hoạt động phân cấp của Benetton được liên
kết bởi một mạng lưới điện tử toàn cầu trao đổi dữ liệu, bao gồm
việc giao nhận vận tải hàng hóa và các ứng dụng hải quan.
- Năm 1990, Benetton đã mua lại các công ty như Rollerblade
(inline skates), Prince Tennis (racquets), Nordica ski boots,
Nordica skis (originally Kästle), racquetball-racquet maker Ektelon
and snowboard brand Killer Loop.
- Năm 1994, Benetton thành lập Fabrica, một trung tâm nghiên
cứu truyền thông. Fabrica (từ hội thảo ý nghĩa từ tiếng Lating) tập
trung vào các dự án truyền thông khác nhau . Các trung tâm
nghiên cứu đặt một số bộ phim, video và các phòng thí nghiệm


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

phối màu rất táo bạo và lạ mắt của Benetton mang đến cho người
mặc một cái nhìn khác hẳn về thời trang đồ len. Bạn không chỉ
mặc len trong những ngày đại hàn với mục đích giữ ấm cơ thể mà
nó thực sự trở thành trang phục được yêu thích để làm tôn lên cá
tính riêng, gu thẩm mỹ thời trang của từng người. Chất liệu len
hoàn hảo rất mềm mại và ấm áp tạo cho người mặc cảm giác
thật thoải mái, không giống như những sản phẩm len bằng chất
liệu sợi tổng hợp khác. Kiểu dáng thời trang len của Benetton
mang lại sự phóng khoáng, khỏe mạnh và thời trang cho người
mặc. Kèm theo đó là phụ kiện khăn, mũ đồng bộ. Chất liệu len
được sử dụng khá linh hoạt. Không gò bó trong các trang phục
công sở bằng chất liệu thô cứng, đồ len của Benetton là sự lựa
chọn hoàn hảo cho các nhân viên văn phòng hiện đại trong mùa
đông với phong cách rất hiện đại và chuyên nghiệp.
Đồ len Benetton có nhiều sản phẩm khác nhau cho bạn lựa
chọn. Sự phong phú về kiểu dáng từ những trang phục đời
thường, quần áo thể thao, trang phục dạo phố, đi làm hay các
phụ kiện làm đẹp cho bạn cơ hội được cảm nhận về chất liệu
tuyệt vời và phong cách thời trang đặc biệt của thương hiệu danh
tiếng này.
Vào dịp xuân-hè, cũng là ý tưởng với muôn vàn màu sắc-tựa
như một vườn hoa xuân đang thắm nở trong nắng mai, Benetton
muốn nhấn mạnh sự đối lập giữa các sắc màu neon sặc sỡ, tạo
nên sự đa sắc tộc quyến rũ với phong cách sôi nổi và rất trẻ
trung, thoải mái nhưng không kém phần cá tính. Thiết kế đơn
giản với các mẫu cardigan dệt kim, quần tây đơn giản nhưng tôn
dáng, jeans mài và jeans cổ điển, cùng những phụ kiện không

Anh em nhà Luciano Benetton là những ông chủ trang trại nuôi
cừu lớn nhất thế giới. Vào thời điểm nhiều nhất có tới trên
300.000 con cừu đang được chăn trên các đồng cỏ Nam Mỹ.
Không những vậy, được biết là người em trai của Luciano đã
mua những đồng cỏ rộng lớn làm bãi chăn thả cừu ở miền Nam
Argentina để đảm bảo nguồn nguyên liệu ổn định cho hoạt động
kinh doanh của gia đình.
Ngoài ra, Benetton còn thực hiện việc chào bán công khai về giao
dịch chứng khoán , bán cổ phiếu, hàng hóa thể thao theo định
hướng thương hiệu của công ty.
II. Tổng quan và phân tích các chiến lược truyền thông của
công ty :
Chúng ta thấy rằng việc truyền thông của công ty luôn gắn với
các giai đoạn phát triển của công ty, đối với Benetton cũng vậy.
Các chiến lược truyền thông luôn gắn với bối cảnh, mục tiêu và sứ
mệnh của công ty, làm tiền đề cho sự thành công của các chiến
lược này
II.1 Giai đoạn từ 1967 – 1970 :
Với hệ thống quản lý của mình, Benetton không nhận lại hàng
hoá tồn kho, nên hãng không chịu bất kỳ một rủi ro nào, bởi
chúng đã được chuyển sang các cửa hàng cụ thể. Các cửa hàng
đặt hàng theo catalogue, thanh toán theo giá sỉ và nhận về mình
toàn bộ lợi nhuận cùng với mọi rủi ro thương mại, hãng chỉ việc
theo dõi sự thay đổi của thời trang. Và mục tiêu truyền thông của
benetton ở giai đoạn này là: củng cố hình ảnh thương hiệu trong
nhận thức của khách hàng. Do màu sắc vẫn là “con át chủ bài”
của Benetton trong nhiều thập kỷ, nên những người đứng đầu
công ty đề xuất chỉ nhuộm màu từng phần của mỗi bộ sưu tập
sau khi họ đã xác định được thị hiếu về màu sắc từng mùa. Thực
tế này đã được phản ánh trong khẩu hiệu không chính thức của

quảng cáo độc đáo sau này của Benetton. Mẫu quảng cáo với
hình 2 đứa trẻ da đen đang hôn nhau, cầm cờ của 2 nước khác
nhau. Sau đó những mẫu quảng cáo tương tự xuất hiện, nhưng
với biểu tượng quả cầu và cờ của nhiều nước đang xảy ra chiến
tranh như Anh và Argentina, hay Israel và Đức…Với thông điệp
“all colors are equal, as all men are equal”, quảng cáo của
Benetton thể hiện mong muốn hoà bình cho toàn nhân loại.
Bên cạnh sử dụng quảng cáo, công cụ khác ma Benetton sử
dụng chính là PR. Mỗi chiến dịch của Benetton sẽ bao gồm hoạt
động từ thiện liên quan đến những vấn đề chính trị, xã hội như:
chống phân biệt chủng tộc, phản đối chiến tranh, ô nhiễm môi
trường, AIDS, tội ác,…
V.1.3 Hoạt động truyền thông
Ở giai đoạn này, công ty theo đuổi chiến dịch quảng cáo, xem
quảng cáo là phương tiện truyền thông chính cho các sản phẩm
của mình. Benetton thỏa thuận với các cơ quan quảng cáo bên
ngoài để thực hiện ý tưởng của mình:

Trang 7


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

- Năm 1980, quảng cáo của Benetton chủ yếu
tập trung vào sản phẩm và biểu tượng là nút
cách điệu của sợi chứa trong một hình chữ nhật
màu xanh đậm.
- Năm 1982, Luciano thuê Oliviero Toscani – nhà quảng cáo thời
trang và nhiếp ảnh gia nổi tiếng để đứng đầu bộ phận quảng cáo
của Benetton. Quảng cáo khác bao gồm bóng gió về chủ nghĩa

phích, tranh ảnh cũng được Benetton sử dụng hiệu quả, nhằm
tăng tầng số tiếp xúc của khách hàng đối với thông điệp mà công
ty muốn hướng đến.
I.1.4 Phân tích ưu,nhược điểm của công cụ truyền thông:
-Ưu điểm: quảng cáo là công cụ đắc lực và hiệu quả khi công ty
bắt đầu ra thị trường ngoài nước. Thương hiệu được biết đến rộng
rãi là một ưu điểm của quảng cáo. Ngoài ra việc sử dụng hình ảnh
độc đáo làm cho Benetton trở nên khác biệt hoàn toàn so với các
đối thủ cạnh tranh của mình. Việc xây dựng quảng cáo bằng các
hình ảnh mang tính chính trị xã hội đưa đến cho khách hàng và
giới hữu quan một hình ảnh thương hiệu Benetton với những
mong muốn và đóng góp tốt đẹp cho nhân loại.
- Nhược điểm: bên cạnh việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu
mang lại giá trị cao cả, quảng cáo của Benetton mang lại những
nguồn dư luận trái chiều, người khó tính gọi là cách tạo scandan,
hình ảnh khiêu khích. Ngoài ra việc tạo ra những hình ảnh quảng
cáo và phát triển quảng cáo thành những chiến dịch làm cho
ngân sách đầu tư của công ty trở thành những con số khổng lồ
II.2. Giai đoạn từ năm 1989 – 1999:
II.2.1 Bối cảnh lịch sử:
Vào những năm 1990, Benetton cũng như nhiều nhà sản xuất
khác của châu Âu và Hoa Kỳ phải chịu một sức ép mới của “cơn
bão châu Á” với những thị trường khổng lồ và đội ngũ lao động
giá rẻ tại đây. Nhiều đối thủ cạnh tranh của Benetton vội vàng
chuyển hướng sang châu Á, nhưng Luciano vẫn kiên quyết với
việc sản xuất trang phục ở châu Âu. Ông đã không chỉ 150 triệu
USD vào việc xây dựng thêm nhiều nhà máy và kho bãi, nơi tất cả
mọi công việc được thực hiện bằng rô-bốt công nghiệp. Kết quả là
quần áo do Benetton làm ra không những không đắt hơn của đối
thủ cạnh tranh, mà còn khác họ ở điểm vẫn được gắn cái mác

ảnh nhằm kích thích tư duy của người tiêu dùng.
"Còng, xích tay" và "Nuôi con bằng sữa mẹ" là 2 áp phích
được đưa ra trong chiến dịch quảng cáo này. Tuy nhiên, không
phải tất cả đã được thuyết phục về sự khôn ngoan của chiến
dịch. Một số nhà phê bình lo ngại các poster “Nuôi con bằng
sữa mẹ”, đặc biệt là đổi mới hệ thống lạm dụng ý nghĩa lịch sử ở
châu Mỹ, trong đó nô lệ đã được yêu cầu nuôi con bằng sữa mẹ,
trẻ em là người da trắng. Mặc dù chỉ trích các poster nhưng
“Nuôi con bằng sữa mẹ” cũng đã giành giải thưởng tại Pháp
(Cannes) và Italy

1991,
đã
giới
một
số
cáo để cố

Năm
Toscani
thiệu
quảng
gắng thu
Trang 11


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

hút sự chú ý của công chúng cho các vấn đề xã hội quan trọng.
Công ty đã sử dụng hình ảnh một đứa trẻ sơ sinh mới chào đời,

Kosovo với sự cộng tác của UNHCR (Cao ủy Liên Hiệp Quốc về

Trang 12


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

người tị nạn). Các chiến dịch như vậy được hiển thị trên khắp thế
giới trong các báo, tạp chí hàng tuần, tạp chí lối sống và còn trên
các bảng quảng cáo đặt tại các thành phố lớn. Công ty bắt đầu
giới thiệu quảng cáo với các mô hình cởi mở frolicking trong hàng
dệt kim đầy màu sắc trên nền trắng. Các mô hình không chuyên
nghiệp được sử dụng trong chiến dịch này. Một mô hình là một
nhà thơ đã biểu diễn tại quán cà phê địa phương. Những người
khác đã được phát trên đường phố trong các quán bar hoặc đi tàu
điện ngầm. Phát triển với một ngân sách $ 10 triệu đô la, chiến
dịch này đã có sẵn trên các phương tiện truyền thông in ấn,
catalogue và truyền hình.
II.2.4: Phân tích:
Ưu điểm: Oliviero Toscani đã nói rằng “Các hãng quảng cáo lúc
bấy giờ đã quá lỗi thời, họ không nắm bắt được nhịp thở của thời
cuộc, họ quá thỏa mãn với những gì họ đã làm. Khi khách hàng
hài lòng cũng là lúc họ ngừng tìm tòi, khám phá và sáng tạo. Họ
không quan tâm đến những gì đang xảy ra với thế giới. Họ vẽ nên
những hình ảnh giả tạo và muốn mọi người tin vào chúng. Chúng
tôi chỉ ra những gì thật nhất và ngay lập tức hứng trọn búa rìu
của dư luận”. Mặc dù những mẫu quảng cáo của hãng Benetton
thật sự gây shock cho làng thời trang lúc bấy giờ, tuy nhiên cũng
chính vì điều đó mà thương hiệu thời trang Benetton trở nên thật
quen thuộc trên toàn thế giới chỉ sau vài năm. Khi Toscani rời

vẫn gắn liền với cuống rốn của nó. Chúng ta có thể thấy rằng
hình ảnh này là một trong những điều tự nhiên nhất mà người ta
có thể thấy; tuy nhiên tại sao một số người khác lại không đồng
tình khi nhìn thấy áp phích quảng cáo này. Hay như linh mục một
nữ tu; đây là một trong nhiều phim quảng cáo miêu tả cuộc xung
đột tôn giáo và tình dục của Benetton. Benetton hướng đến tính
năng hình ảnh từ thế giới thực có một số liên quan đến xã hội và
chính trị, để vượt qua rào cản của sự thờ ơ thường có xung quanh
những vấn đề này. Những gì chiến dịch thực sự đã làm là tạo ra sự
phẫn nộ và tranh cãi chưa từng thấy.
Cuối cùng, không giống như quảng cáo truyền thống, hình
ảnh của Benetton thường không có bản sao và không có sản
phẩm, chỉ có biểu tượng. Quảng cáo không cho thấy về sản phẩm
của công ty mà tất cả những gì mà Benetton cố gắng là thúc đẩy
một cuộc thảo luận của các khách hàng trên toàn cầu sau khi đã
xem được quảng cáo. Gây một làn sóng hai mặt trong dư luận,
mặt tích cực và tiêu cực và điều này đã tốn không ít giấy mực của
giới truyền thông trên toàn thế giới. Và kết quả là benetton đã
thành công khi sau thời gian phát hành quảng cáo, doanh thu và
thị phần của hãng đã tăng đáng kể.
II.3. Giai đoạn từ năm 2000 đến nay :
II.3.1. Bối cảnh lịch sử :
Đây được xem là giai đoạn công ty có nhiều biến đổi về nhân sự
cũng như cách thức hoạt động truyền thông, sau sự ra đi của
Toscani , Giám đốc sáng tạo James Mollison đã được đề cử và từ
đây đã hình thành nhiều chiến lược truyền thông khác biệt so với
những hoạt động ban đầu . Hơn nữa đây là giai đoạn Benetton cố
gắng cải thiện thị phần của họ tại Mỹ, vì vậy hầu hết những chiến
lược truyền thông của Benetton hướng về tình hình chính trị tại
Mỹ ,đặc biệt là chiến tranh, hòa bình, tù nhân và AIDS. Và tất

ty. Toscani hi vọng rằng chiến dịch này sẽ có tác động tích cực tại
Mỹ, nới có 98 tù nhận đã bị thực hiện án tử hình vào năm 1999.
- 9 / 2001:
+ Benetton đã phát động một chiến dịch được gọi là Năm quốc tế
của các tình nguyện viên phối hợp với Liên hợp quốc (UN). "Tình
nguyện viên" là chiến dịch đầu tiên của Benetton sau sự ra đi của
Toscani và được phát triển bởi Giám đốc sáng tạo James
Mollison. Cuộc vận động nhấn mạnh rằng hãy dành 1 thời gian và
năng lượng cho những người biết cách tự hoàn thiện chất lượng
cuộc sống của mình một cách tốt hơn.
+ Tạp chí được xuất bản cho chiến dịch là hoàn toàn nỗ lực tự
nguyện. Các công ty và Liên Hợp Quốc làm việc cùng nhau trong
năm 1996 cho Hội nghị Thượng đỉnh Lương thực Thế giới được tổ
chức bởi FAO (Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp của Liên Hợp
Quốc) để thảo luận về các vấn đề đói ở các nước đang phát triển.
Năm sau Benetton và Liên Hiệp Quốc đến với nhau một lần nữa
cho một chiến dịch trên toàn thế giới kỷ niệm 50 năm Tuyên ngôn
Nhân quyền.

Trang 15


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

- Đến năm 2002, tạp chí màu sắc đã được bán ở 80 quốc
gia. Mỗi ấn phẩm của tạp chí đã là một vấn đề chiến tranh, tôn
giáo, chủng tộc, khai sinh, nhập cư, sinh thái, du lịch, chế độ nô
lệ, "Vấn đề chủng tộc", một hình ảnh máy tính tạo ra Nữ hoàng,
thay đổi chủng tộc của mìn h đến Ấn Độ, tạo ra một cuộc tranh
cãi lớn trên báo chí tiếng Anh, nhưng Benetton lại được công

Benetton đã chọn những vấn đề xã hội và tích cực thúc đẩy sự
nghiệp nhân đạo nhưng có thể dụng ý này đã không được hưởng
ứng tích cực ở mức độ toàn cầu.
Benetton cho biết dự định thành lập một quỹ để thúc đẩy lòng
khoan dung quốc tế. . Unhate bộ phim kể về sự cân bằng giữa sự
bấp bênh và phức tạp của việc để ghét và những lý do để yêu.

-

Năm 2012 : Tổ chức các chiến dịch truyền thông cho bộ sưu tập
mùa xuân United Colors mới của Benetton Kid và Tween. Bó hoa
tinh tế trên trang phục cho cô gái, và tủ quần áo thoải mái của
các thiết kế thể thao cho trẻ em trai.
V.3.4 Phân tích ưu, nhược điểm của truyền thông:
- Ưu điểm : Đánh vào tâm lý người tiêu dùng về thương hiệu
Benetton, doanh số tăng theo từng năm (Doanh thu nhóm ròng
trong chín tháng đầu năm 2011 đạt 1.481 triệu USD tăng lên so
với những năm trước), cải thiện được thị phần ở một số quốc gia
như : Mexico (tăng 26%), ở Ấn Độ (tăng 12%) và Nga ( tăng 28%).
- Nhược điểm :

Trang 17


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

+ Sau khi chiến dịch “We on death row” được tung ra đã nhận
được các cuộc biểu tình rộng rãi từ các cá nhân và chính phủ. Các
gia đình của các tù nhân phản đối mạnh mẽ cho chiến dịch và
cáo buộc Benetton tán dương những kẻ giết người trong khi bỏ

giới, điều này lý giải vì sao đã có một loạt các thương hiệu khác
nhau đã tìm đến với thị trường đầy tiềm năng này.
III.2 Thách thức
Tuy nhiên, trung tâm mua sắm tại Việt Nam sẽ gặp nhiều khó
khăn vì đây là thị trường mới. Vấn đề quan trọng là làm thế nào
để điều tiết và quản lý chúng chuyên nghiệp và đảm bảo hệ
thống nhận diện thương hiệu, địa điểm, chủ cửa hàng đạt tiêu
chuẩn. Không những vậy một trong những lo âu của các thương

Trang 18


GVHD : Ths. Võ Quang Trí

hiệu thời trang lớn trên thế giới khi “đổ bộ” vào thị trường Việt
Nam đó là vấn đề hàng giả, hàng nhái, ảnh hưởng lớn tới uy tín
thương hiệu. Để khắc phục tình trạng này, đòi hỏi cần phải có sự
phối hợp đồng bộ giữa đại diện các hãng thời trang với chính
quyền sở tại.
Và mặc dù mức thu nhập bình quân đầu người của người Việt
Nam trong những năm gần đây liên tục tăng, tâm lý người Việt
luôn thích dùng đồ ngoại nhưng có thể nói, do là hàng nhập khẩu
và chịu ảnh hưởng của thuế nên giá cả các sản phẩm thời trang
ngoại nhập luôn ở cái giá “ngất ngưởng”, và các thương hiệu nổi
tiếng trong nước vẫn là sự lựa chọn của đa số người Việt Nam.
Hơn nữa với khí hậu nhiệt đới gió mùa, thay đổi theo từng khu
vực nên việc Benetton xâm nhập vào thị trường Việt Nam cũng
gặp một số khó khăn nhất định, vì hầu hết sản phẩm của thương
hiệu này là đồ len.
Thời gian gần đây, hệ thống cửa hàng thời trang của Ninomax,

GVHD : Ths. Võ Quang Trí

Trang 20