CHƯƠNG 9
QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
Môi trường truyền thông marketing
thay đổi
Hỗn hợp truyền thông marketing
Q
u
ả
n
g

c
á
o
K
h
u
y
ế
n

m
ã
i
Q
u
a
n

h

p
M
a
r
k
e
t
i
n
g

t
ư
ơ
n
g

t
á
c
M
a
r
k
e
t
i
n
g


thương hiệu
Nhận
thức
Hình ảnh
Đáp lại
Quan hệ
Quá trình truyền thông
Phương tiện
truyền thông
Người gửi Mã hóa
Thông điệp
Giải mã
Người
nhận
Nhiễu
Phản hồi Đáp lại
Xây dựng truyền thông hiệu quả
Xác định
công chúng
mục tiêu
Quyết định
mục tiêu
tryền thông
Thiết kế
truyền thông
Chọn kênh
truyền thông
Thiết lập
ngân sách
Quyết định

Tạo ra nhu
cầu
Nhận biết
thương hiệu
Thái độ đối
với thương
hiệu
Ý định
mua
Mô hình AIDA
A
I
D
A
ttention
nterest
esire
ction
Mục tiêu
của truyền
thông
Thiết kế truyền thông
Thiết kế
truyền thông
Nói gì?
Nói như thế
nào?
Ai nói?
Chiến lược thông điệp


–
Kích thích cảm xúc
•
Cảm xúc tích cực: tình yêu thương, niềm tự hào, sự thích thú
•
Cảm xúc tiêu cực: sợ hãi, mắc cỡ, tội lỗi
–
Ai sử dụng thương hiệu?
–
Kết quả sử dụng thương hiệu?
–
Kỹ thuật “mượn” sự thích thú
–
Màu sắc, hình ảnh, từ ngữ, âm thanh, giọng nói, ngôn
ngữ cơ thể…
Nguồn thông điệp

Sử dụng người nổi tiếng, chuyên gia…

Các yếu tố quyết định độ tin cậy của nguồn thông điệp:
–
Trình độ hiểu biết
–
Sự đáng tin cậy
–
Mức độ yêu thích
Sự thích ứng toàn cầu

Chủng loại sản phẩm


thông trực
tiếp
Kênh truyền
thông gián
tiếp
Thiết lập ngân sách
Căn cứ vào
khả năng
Tỷ lệ phần
trăm doanh
số bán
Căn cứ vào
đối thủ cạnh
tranh
Căn cứ vào
mục tiêu và
nhiệm vụ
Ưu điểm Đơn giản, dễ
thực hiện
- Mối liên hệ
giữa chi phí,
giá bán và lợi
nhuận
-
Đơn giản
-
Sự yên tâm
-
Chủ động
-

có danh
tiếng, khả
năng, cơ
hội, mục
tiêu, nguồn
lực khác
nhau
-
Đối thủ
cạnh tranh
chưa chắc
đúng
-
Thời gian
hoạch định
-
Năng lực
chuyên
môn, dự
đoán

Quyết định hỗn hợp truyền thông
Hỗn hợp
truyền thông
Loại thị trường
sản phẩm
Giai đoạn sẵn
sàng mua của
khách hàng
Chu kỳ sống của

gì?
Media
Phương tiện
truyền tin
nào?
Measurement
Đánh giá kết
quả như thế
nào?
Mission
Mục tiêu
của quảng
cáo?
Money
Chi bao
nhiêu cho
quảng cáo?
Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu của
quảng cáo
Cung cấp
thông tin
Thuyết
phục
Nhắc nhở Củng cố
•
Nhận biết
thương hiệu
•
Kiến thức về


Khách hàng mục tiêu

Lợi ích chủ yếu, hấp dẫn khách hàng mục tiêu

Tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

Định vị được thương hiệu

Mục tiêu của truyền thông

Các kiểu thông điệp
Các kiểu
trải
nghiệm
Sự thỏa mãn tiềm ẩn của sản phẩm
Thỏa mãn
về lý trí
Thỏa mãn
về cảm giác
Thỏa mãn
về xã hội
Thỏa mãn
về cái tôi
Kinh
nghiệm về
kết quả sử
dụng
Kinh
nghiệm về