BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

ĐẶNG THẾ HIẾN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG
QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM

LUËN ¸n TIÕN Sü KINH TÕ

HÀ NỘI - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI

ĐẶNG THẾ HIẾN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN Ở VIỆT NAM

LUËN ¸n TIÕN Sü KINH TÕ

Ngành:
QUẢN LÝ XÂY DỰNG
Mã số: 9.58.03.02

Người hướng dẫn khoa học:
1/ GS-TS. Nguyễn Đăng Hạc
2/ PGS-TS. Đặng Thị Xuân Mai

Kết luận chương 1.......................................................................................................... 18
CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................ 19
2.1

Chiến lược marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ................. 19

2.1.1 Khái niệm về chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp ....................................... 19
2.1.2 Chiến lược marketing của doanh nghiệp .............................................................. 20
2.2

Các thành phần của marketing hỗn hợp ............................................................... 35

2.2.1 Sản phẩm của doanh nghiệp ................................................................................ 35
2.2.2 Giá sản phẩm của doanh nghiệp .......................................................................... 42
2.2.3 Phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ................................................................ 47
2.2.4 Truyền thông marketing ...................................................................................... 51
Kết luận chương 2.......................................................................................................... 59
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ XÂY DỰNG CHIẾN
LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG QUY MÔ LỚN ............. 60


3.1

Tổng quan về các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ở Việt Nam ..................... 60

3.2

Tổ chức phỏng vấn điều tra các doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn ................... 61


4.1

Những thách thức đặt ra trong việc xây dựng chiến lược marketing của doanh

nghiệp xây dựng ............................................................................................................ 88
4.2

Những tiền đề cho việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây

dựng ............................................................................................................................ 89
4.2.1 Marketing dưới góc nhìn toàn cầu hóa nền kinh tế .............................................. 89
4.2.2 Vị thế và tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp hiện nay. 91
4.2.3 Môi trường marketing của doanh nghiệp xây dựng.............................................. 93
4.2.4 Đặc điểm của marketing xây dựng ...................................................................... 99
4.3

Xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng .................. 102


4.3.1 Quan điểm xây dựng khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng . 102
4.3.2 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây
dựng .......................................................................................................................... 106
4.3.3 Khung chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây
dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản ...................................................................... 127
Kết luận chương 4........................................................................................................ 153

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ ĐÃ
ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN


Đặng Thế Hiến


iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
AI
:

Nguyên nghĩa
Artificial Intelligence - Trí tuệ nhân tạo

BĐS

:

Bất động sản

Big - data

:

Dữ liệu lớn

BOO

:

Build - Own - Operate, Xây dựng - Sở hữu - Kinh doanh

Công trình

Data

:

Dữ liệu

DNXD

:

Doanh nghiệp xây dựng

EMS

:

Express Mail Service, Dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại
thư, tài liệu, vật phẩm hàng hóa

FDI

:

Foreign Direct Investment, Đầu tư trực tiếp nước ngoài

HMCT

:


Khoa học kỹ thuật

NC

:

Nghiên cứu

NCS

:

Nghiên cứu sinh

NL

:

Nhân lực


iv
NT

:

Nghiệm thu

NXB


:

Quyết toán công trình

R&D

:

Research & Development, Nghiên cứu và phát triển

S.T.P

:

Segmentation - Tartgeting - Positioning, Phân đoạn thị trường - Lựa
chọn thị trường mục tiêu - Định vị thị trường

SX

:

Sản xuất

SXKD

:

Sản xuất kinh doanh



v
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 3.1

:

Bảng tổng hợp kết quả phỏng vấn điều tra xã hội học các
doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn

63

Bảng 3.2

:

64

Bảng 3.3

:

Bộ phận phụ trách hoạt động marketing trong cơ cấu tổ
chức bộ máy quản lý của các doanh nghiệp xây dựng được

Bảng 3.10

:

Bảng 3.11

:

Bảng 3.12

:

Bảng 3.13

:

Bảng 3.14

:

Bảng 3.15

:

Bảng 3.16

:

Bảng 3.17


Bảng tổng hợp biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
dịch vụ của các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn
điều tra
Các mục tiêu của chính sách giá của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách định giá sản phẩm của
các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Phương pháp định giá sản phẩm của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách phân phối của các
doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Các chính sách phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp
xây dựng được phỏng vấn điều tra
Các biện pháp nâng cao hiệu quả chính sách phân phối của
các doanh nghiệp xây dựng được phỏng vấn điều tra
Các hoạt động trong chính sách truyền thông của các

65

67

69
69-70

70
72

72-73

73

được phỏng vấn điều tra
Hoạt động xúc tiến bán hàng của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Hoạt động yểm trợ bán hàng của các doanh nghiệp xây
dựng được phỏng vấn điều tra
Hoạt động truyền thông thương hiệu của các doanh nghiệp
xây dựng được phỏng vấn điều tra

81
82
83
83


vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Số hình

Tên hình

Trang

Các giai đoạn xác lập chiến lược marketing của doanh
nghiệp
Quá trình phát triển trong chu kỳ sống của sản phẩm

28

41


:

52

Hình 2.7

:

Quy trình thiết lập chương trình quảng cáo của doanh
nghiệp
Quy trình bán hàng cá nhân trong truyền thông marketing

Hình 2.8

:

Quy trình hoạt động quan hệ công chúng

56

Hình 3.1

:

68

Hình 4.1

:


Hình 4.7

:

Hình 4.8

:

Hình 4.9

:

Hình 4.10

:

Hình 4.11

:

Các thành phần môi trường bên trong của marketing xây
dựng
Các bước xây dựng khung chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng
Các thành phần của marketing hỗn hợp của doanh nghiệp
xây dựng hoạt động thi công xây dựng
Các thành phần marketing hỗn hợp của doanh nghiệp xây
dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất
động sản
Trình tự các bước xác định giá bất động sản theo phương

MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Khoa học về marketing là một trong những lý thuyết kinh tế hiện đại, gắn liền với
kinh tế thị trường. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển của công
nghệ số, hoạt động marketing đang ngày càng phát triển mạnh mẽ với nhiều kiến thức và
kỹ năng mới ở mọi lĩnh vực hoạt động của một nền kinh tế. Marketing với tư cách là một
môn khoa học, nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang
lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, tổ chức và quốc gia trên thế giới.
Với quan niệm hiện nay, chiến lược marketing trở thành chiến lược rất quan trọng
của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây dựng nói riêng. Thông qua việc xây
dựng chiến lược marketing, các doanh nghiệp xây dựng xác định được định hướng hoạt
động và phương thức đạt được các mục tiêu phát triển của doanh nghiệp mình. Việc xây
dựng chiến lược marketing càng trở nên cần thiết hơn đối với các doanh nghiệp xây dựng
quy mô lớn trong bối cảnh của nền kinh tế toàn cầu hóa, bởi vì các doanh nghiệp xây
dựng quy mô lớn chính là trung tâm của việc triển khai các chính sách phát triển của
ngành xây dựng, là những doanh nghiệp có đủ điều kiện hoàn cảnh để nghiên cứu, xây
dựng và thực hiện chiến lược marketing một cách chuyên nghiệp, khoa học và có hiệu
quả. Một trong những yếu kém của việc xây dựng chiến lược marketing của các doanh
nghiệp xây dựng hiện nay đó là chưa có khung chiến lược marketing (được nghiên cứu
xây dựng dựa trên những luận cứ khoa học và phù hợp với lĩnh vực hoạt động của doanh
nghiệp xây dựng) được xem như là căn cứ quan trọng để các nhà quản trị doanh nghiệp
tham khảo, nghiên cứu áp dụng vào việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho
doanh nghiệp mình, qua đó tạo nên sức cạnh tranh cao hơn trên thị trường đặc biệt là thị
trường ngoài nước.
Hoạt động sản xuất kinh doanh trong doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn có nhiều
đặc điểm mang tính đặc thù khác biệt với doanh nghiệp sản xuất hàng hóa công nghiệp
và hàng hóa tiêu dùng. Sản phẩm xây dựng, môi trường marketing xây dựng, thị trường
xây dựng, đối thủ cạnh tranh…cũng mang nhiều tính chất khác biệt ảnh hưởng rất lớn
đến việc xây dựng chiến lược marketing. Do đó, việc xây dựng khung chiến lược

Đối tượng nghiên cứu của luận án
Trong hoạt động của các doanh nghiệp xây dựng, doanh nghiệp xây dựng quy mô
lớn thường là các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thi công xây dựng và hoạt động
thi công xây dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản, đây là những lĩnh vực hoạt động
mà tính chất của nó đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải thay đổi quy mô (quy mô
về vốn sản xuất, lực lượng lao động, mức độ trang bị máy móc và kỹ thuật công nghệ xây
dựng) nhằm đáp ứng yêu cầu của thị trường. Với tên đề tài luận án như vậy, đối tượng
nghiên cứu của luận án chính là xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây


3
dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây dựng có đầu tư
kinh doanh bất động sản.
Phạm vi nghiên cứu của luận án
Phạm vi nghiên cứu của luận án là xây dựng chiến lược marketing của doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn với các giới hạn về không gian và thời gian như sau:
- Về mặt không gian: Không gian nghiên cứu của luận án là các vấn đề liên quan
đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt
động thi công xây dựng và doanh nghiệp xây dựng hoạt động thi công xây dựng có đầu
tư kinh doanh bất động sản tại thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.
- Về mặt thời gian: Nghiên cứu tình hình xây dựng chiến lược marketing và triển
khai chiến lược marketing vào thực tiễn của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn trong
các năm gần đây (từ năm 2013 đến nay).
4. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để đạt được mục đích nghiên cứu nêu trên, nội dung của luận án phải trả lời
được các câu hỏi sau:
- Cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp còn những
vấn đề gì cần làm rõ, bổ sung và hoàn thiện để phù hợp với nền kinh tế hiện nay?
- Thực trạng hiện nay về các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược

xây dựng chiến lược marketing, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi (bảng hỏi được
thực hiện thông qua 3 bước: xây dựng phiếu hỏi thử; sau đó tiến hành phỏng vấn thử và
tham khảo ý kiến chuyên gia; cuối cùng điều chỉnh phiếu hỏi và hoàn chỉnh phiếu hỏi
chính thức) để phỏng vấn điều tra những nhà quản trị doanh nghiệp xây dựng, những
cán bộ phụ trách hoạt động marketing (hoạt động kinh doanh bất động sản, đấu thầu,
phát triển thị trường…). Luận án sử dụng 3 phương pháp phỏng vấn điều tra đó là:
phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn điều tra qua E-mail. Những
phương pháp này giúp tác giả đánh giá khách quan, khoa học thực trạng hoạt động
marketing và các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây
dựng trên thực tế, làm rõ các thành phần của marketing hỗn hợp trong chiến lược
marketing của doanh nghiệp xây dựng.
6. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỀN CỦA ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

6.1. Giá trị khoa học
Luận án đã hệ thống hóa, làm rõ, bổ sung cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
Đưa ra các luận cứ khoa học, phù hợp để xây dựng khung chiến lược marketing của
doanh nghiệp xây dựng với những quan điểm marketing hiện đại và bối cảnh nền kinh tế
đang thực hiện cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và hội nhập quốc tế.


5
6.2. Giá trị thực tiễn
Phân tích đánh giá các công trình nghiên cứu khoa học về các hoạt động marketing
và xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp xây
dựng nói riêng. Qua đó, luận án làm rõ mục tiêu nghiên cứu của đề tài và giá trị những
đóng góp mới của luận án trong quá trình phát triển thực tiễn của doanh nghiệp xây dựng.
Đánh giá các hoạt động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh
nghiệp xây dựng quy mô lớn hoạt động thi công xây dựng và hoạt động thi công xây
dựng có đầu tư kinh doanh bất động sản trong giai đoạn từ năm 2013 đến nay thông qua

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
1.1 Các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước
Để tìm hiểu những nội dung đã được nghiên cứu liên quan đến việc xây dựng
chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng, tác giả đã tiến hành thu thập các
nghiên cứu của các tác giả thông qua các đề tài nghiên cứu tiến sỹ, các bài báo khoa học,
các tài liệu (giáo trình, tài liệu chuyên khảo, tài liệu tham khảo) có liên quan đến hoạt
động marketing và xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp hoạt động ở
những lĩnh vực khác nhau, trong đó đặc biệt quan tâm đến các nghiên cứu có liên quan
đến doanh nghiệp xây dựng và lĩnh vực xây dựng, qua đó giúp tác giả xác định hướng
nghiên cứu phù hợp cho luận án của mình.
1.1.1 Các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing của doanh nghiệp
Những công trình nghiên cứu về hoạt động marketing trong các doanh nghiệp hoạt
động ở những lĩnh vực khác nhau đã đề cập đến các vấn đề về tổ chức, quản lý các hoạt
động có liên quan đến marketing của doanh nghiệp như: các biện pháp về sản phẩm, giá,
phân phối, quảng cáo, bán hàng… nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thông qua những nghiên cứu này, tác giả có thể xác định được hướng nghiên cứu và giới
hạn phạm vi cũng như đối tượng nghiên cứu cho phù hợp với thực tiễn, những nghiên
cứu đó cụ thể như sau:
- Trương Đình Chiến với luận án tiến sỹ, “Tổ chức và quản lý hệ thống kênh
Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam” (2000) [5]. Luận án đã hoàn chỉnh lý luận về
tổ chức và quản lý kênh của các doanh nghiệp ở tầm vĩ mô và vi mô như: yêu cầu đặt ra
cho các doanh nghiệp, quan điểm và nguyên tắc cơ bản về tổ chức và quản lý kênh của
các doanh nghiệp Việt Nam, hoàn thiện quy trình tổ chức thiết kế kênh marketing, hoàn
thiện tổ chức các kênh đơn và kênh truyền thống. Tuy nhiên, luận án tập trung vào kênh
phân phối và tiêu thụ sản phẩm, chưa có nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing.
- Lê Thị Kim Nga với luận án tiến sỹ kinh tế, “Các giải pháp marketing chủ yếu
để nâng cao sức cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng” (2002) [43]. Thông qua luận án
tác giả đưa ra các giải pháp marketing chủ yếu nhằm nâng cao sức cạnh tranh của các
ngân hàng như là: lựa chọn các mục tiêu cạnh tranh, đề xuất một số chiến lược và biện

(2015) [77]. Thông qua luận án, hệ thống hóa và làm sâu sắc thêm các vấn đề về lý luận
cơ bản trong nội hàm của các chính sách (biến số, công cụ) marketing dịch vụ vận tải
hành khách bằng đường hàng không trên cơ sở nghiên cứu sâu rộng với nhiều điểm mới
về 7 biến số điển hình của marketing dịch vụ, hay còn gọi là mô hình 7P. Phân tích đánh
giá khách quan thực trạng triển khai các chính sách marketing hiện nay của VNA, rút ra
những mặt thành công và hạn chế của từng hoạt động thuộc phạm vi của từng chính sách
marketing dịch vụ VTHK bằng đường hàng không. Đề xuất nhiều giải pháp thiết thực,
khoa học gắn với mô hình 7P trong chính sách marketing dịch vụ VTHK của VNA (sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến, yếu tố con người, yếu tố quy trình và yếu tố hữu hình).
Nhằm hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ theo mô hình 7P, qua đó nâng cao chất
lượng dịch vụ đảm bảo lợi ích khách hàng, tối đa hóa lợi nhuận hướng đến sự phát triển
bền vững cho VNA. Kết quả nghiên cứu của luận án mới tập chung làm rõ các chính sách


8
marketing trong lĩnh vực dịch vụ vận tải hành khách hàng không, chưa đề cập đến các nội
dung xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.
- Vũ Thị Hải Anh với luận án tiến sỹ kinh tế, “Nghiên cứu marketing dịch vụ vận
tải đường sắt” (2017) [1]. Luận án đã nghiên các vấn đề lý luận cơ bản của marketing
dịch vụ vận tải đường sắt, ứng dụng nghiên cứu marketing trong nghiên cứu 7 biến số
marketing dịch vụ vận tải đường sắt (dịch vụ vận tải sắt, giá cước vận tải sắt, phân phối
dịch vụ vận tải đường sắt, truyền thông dịch vụ vận tải đường sắt, nhân viên phục vụ vận
tải đường sắt, yếu tố quy trình phục vụ vận tải đường sắt, yếu tố hữu hình trong dịch vụ
vận tải đường sắt). Kết quả nghiên cứu của luận án đã đề xuất các nguyên tắc xác định
giá cước vận tải đường sắt từ đó điều chỉnh cách tính toán giá thành, giá cước vận tải
đường sắt phù hợp với điều kiện tổ chức cụ thể hiện nay; đề xuất mô hình marketing dịch
vụ 7P phân tích mức độ hài lòng của hành khách đi tàu và chủ hàng sử dụng dịch vụ vận
tải đường sắt làm tiền đề để nâng cao chất lượng dịch vụ; đề xuất hoàn thiện hệ thống cơ
sở dữ liệu quản lý thông tin hành khách đi tàu bằng các phương pháp thu thập, phân tích
thông tin phù hợp kết hợp với kết quả điều tra mức độ hài lòng của hành khách; đề xuất

hoàn thiện công tác tổ chức quản trị marketing tại công ty HUD, hoàn thiện công tác xây
dựng và quản trị chiến lược marketing. Tuy nhiên, luận án mới đề cập đến việc xây dựng
chiến lược marketing là một nội dung của quá trình quản trị marketing, tác giả luận án
chưa đi nghiên cứu lý luận xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng.
- Vũ Huy Thông với luận án tiến sỹ, “Nghiên cứu marketing phục vụ cho quá trình
quản trị marketing ở Việt Nam - Lý luận, thực trạng và giải pháp” (2004) [75]. Thông
qua luận án, tác giả đưa ra các đề xuất về những giải pháp phát triển và tăng cường hoạt
động nghiên cứu marketing ở Việt Nam như: phát triển và ứng dụng sản phẩm nghiên
cứu marketing theo phương châm định hướng khách hàng, triển khai hoạt động nghiên
cứu marketing trên cơ sở thể hiện quan điểm quản lý nhưng vẫn phải đảm bảo tính khách
quan, hoạt động nghiên cứu marketing cần phải định hướng trọng tâm vào việc ra quyết
định, giải pháp tăng cường năng lực và hoạt động của hội marketing Việt Nam về nghiên
cứu marketing. Kết quả nghiên cứu mới đề cập đến marketing là một phần của công tác
quản trị, chưa đề cập đến việc nghiên cứu và xây dựng chiến lược marketing cho doanh
nghiệp xây dựng với những lĩnh vực hoạt động cụ thể.
- Nguyễn Thông Thái với luận án tiến sỹ, “Hoàn thiện quản trị marketing trong
các doanh nghiệp thương mại nhà nước ở nước ta hiện nay” (2002) [70]. Kết quả nghiên
cứu của luận án đã đề xuất những giải pháp phát triển và tăng cường hoạt động nghiên
cứu và công tác quản trị marketing ở các doanh nghiệp thương mại như: phát triển và ứng
dung sản phẩm nghiên cứu marketing theo phương châm định hướng khách hàng, triển
khai hoạt động nghiên cứu marketing trên cơ sở thể hiện quan điểm quản lý nhưng vẫn
phải đảm bảo tính khách quan, hoạt động nghiên cứu marketing cần phải định hướng
trọng tâm vào việc ra quyết định, nghiên cứu marketing phải trên quan điểm việc xác
định nhu cầu thông tin có sự tham gia của cả hai phía là nhà quản trị và nhà nghiên cứu,
xây dựng và phát triển hoạt động nghiên cứu marketing theo quan điểm nghiên cứu
truyền tin (cung cấp, giải thích thông tin và đề xuất giải pháp), kế hoạch hóa hoạt động
nghiên cứu marketing và nâng cao khả năng vận dụng phương thức truyền tin. Những
đóng góp của luận án chưa đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing trong những



trường xây dựng, từ đó tìm ra cách thức vận dụng marketing trong kinh doanh của lĩnh
vực này; phân tích thực trạng kinh doanh và thực trạng hoạt động marketing kinh doanh
của doanh nghiệp xây dựng, tìm ra những mặt thành công và chưa thành công trong kinh
doanh của chúng; đưa ra các kiến nghị và giải pháp marketing chủ yếu nhằm nâng cao
khả năng kinh doanh của các doanh nghiệp xây dựng trong cơ chế thị trường. Tuy nhiên,
những nghiên cứu của luận án là những nghiên cứu đầu tiên về lý luận marketing trong


11
xây dựng, các nghiên cứu này dựa trên những quan điểm truyền thống về marketing và
chủ yếu tập trung ở chính sách giao tiếp khuếch trương sản phẩm.
- Đinh Đăng Quang, Marketing của doanh nghiệp xây dựng, (2001) [61]. Nội
dung tài liệu đã đưa ra được các nghiên cứu về marketing và quy trình xác lập chiến lược
marketing của doanh nghiệp nói chung, sau đó có những phân tích ứng dụng trong lĩnh
vực xây dựng. Ngoài ra, tài liệu mới tập trung vào lĩnh vực thi công xây dựng của doanh
nghiệp xây dựng, những nghiên cứu này dựa trên những quan điểm marketing truyền
thống và cần phải chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp với nền kinh tế hiện nay.
- Nguyễn Đăng Hạc, Marketing của doanh nghiệp xây dựng, (2016) [24]. Nội
dung của tài liệu bao gồm 2 nội dung nghiên cứu: cơ sở marketing nói chung và
marketing của doanh nghiệp xây dựng (với các nội dung về sản phẩm xây dựng, giá và
định giá trong marketing, tiêu thụ sản phẩm xây dựng, truyền thông marketing, kế hoạch
hóa marketing và quản trị marketing của daonh nghiệp xây dựng), đây là những nội dung
nghiên cứu khá cụ thể trong doanh nghiệp xây dựng. Tuy nhiên, nội dung nghiên cứu xây
dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp xây dựng quy mô lớn phù hợp với nền kinh
tế hội nhập quốc tế thì chưa được đề cập đến.
Ngoài ra, tác giả cũng đã thu thập và phân tích những công trình nghiên cứu có
liên quan đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp hoạt động ở các lĩnh
vực khác nhau [14] [25] [33] [34] [18] [73] [87], tuy nhiên những nghiên cứu này không
đề cập đến việc xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp xây dựng, cụ thể như:
- Trần Thị Thập với luận án tiến sỹ, “Phát triển chiến lược marketing của Tổng

thiện của doanh nghiệp.
- Vũ Trí Dũng, Hoàn Tiến Thanh với bài báo “Mối quan hệ giữa chiến lược kinh
doanh và chiến lược marketing trong doanh nghiệp” (2008) [18]. Nội dung của bài báo đề
cập đến sự phát triển bền vững của các doanh nghiệp dựa trên việc xác lập và thực hiện
thành công chiến lược kinh doanh mà trọng tâm là chiến lược marketing. Bài báo phân
biệt rõ phân đoạn chiến lược và phân đoạn marketing trên các mặt hoạt động, phát hiện
hoặc mua những hoạt động mới, thời gian ứng dụng của các phân đoạn chiến lược. Xây
dựng mối quan hệ giữa các chiến lược trong chiến lược kinh doanh như chiến lược R&D,
chiến lược sản xuất, chiến lược nhân sự, chiến lược tài chính, chiến lược marketing.
- Nguyễn Hoàng Việt với bài báo, “Mối quan hệ giữa hiệu quả xuất khẩu và chiến
lược marketing của các doanh nghiệp ngành may Việt Nam” (2012) [87]. Nghiên cứu
mối quan hệ giữa chiến lược marketing xuất khẩu và hiệu quả xuất khẩu của các doanh
nghiệp may Việt Nam. Tiến hành kiểm định giả thiết với tập mẫu là các nhà quản lý tại
các doanh nghiệp may Việt Nam. Từ đó, doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing
dựa trên các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ thương mại, quảng
cáo…nhằm xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn đẩy mạnh xuất khẩu hàng may mặc
vào thị trường các nước.
- Nguyễn Viết Lâm, Trần Diễm Hồng với bài báo, “Chiến lược marketing xâm
nhập thị trường dầu nhờn Việt Nam” (2013) [35]. Nội dung cần thiết khi xây dựng chiến
lược marketing đó là: thứ nhất, áp dụng hình thức marketing - mix dựa trên sự ổn định về


13
nguồn cung, khả năng đáp ứng các chủng loại sản phẩm chuyên ngành, thiết kế kênh
phân phối tương tự các trạm bảo dưỡng xe; thứ hai, khi xâm nhập thị trường cần tìm ra
những mặt còn hạn chế của các đối thủ để tạo ra thị trường cho riêng mình; thứ ba, việc
nghiên cứu, thiết kế kênh và tìm kiếm nhà phân phối phù hợp với thị trường mục tiêu là
nhân tố quan trọng để kinh doanh thành công dầu nhờn ở Việt Nam, việc sáp nhập mua
lại các thương hiệu khác nhau cũng là giải pháp được xem xét là khá hiệu quả nhằm tận
dụng thị trường sẵn có để tiếp tục phát triển thị trường.