Làm thế nào bạn đánh giá được một khách hàng “tự do”?
Minh Hà dịch từ Knowledge@Wharton
Đôi khi một khách hàng có giá trị
có thể chính là người chẳng bao
giờ mua nổi một thứ gì. Và trong
một bản nghiên cứu mới đây, giáo
sư Sunil Gupta đã bàn về việc làm
thế nào để thu được lợi nhuận từ
một khách hàng trong một mạng
lưới được thiết lập – một khách
hàng “tự do” người tuy chẳng tác
động tới sự bền vững của bạn.
Những khái niệm chính bao gồm:

- Trong những thị trường nhiều mặt, một số khách hàng
đóng góp cho sự bền vững của một công ty một cách trực
tiếp trong khi những người khác lại đóng góp những ích
lợi một cách gián tiếp và thậm chí là nhiều cái khó có thể
tính được.
- Các doanh nghiệp phải đủ khả năng đánh giá được giá
trị của những khách hàng “tự do” đó cốt để có được sự
phân bố tiếp thị cũng như những chi phí khác đối với việc
phát triển kinh doanh hiệu quả, đồng thời còn để mở rộng
được sự đánh giá chính xác hơn về giá trị của hãng.
- Việc sử dụng một mô hình trong việc đánh giá các
khách hàng thuộc mạng lưới, theo giáo sư Gupta nhận
thấy thì đó là một hình thức như đấu giá bởi cả người mua
lẫn người bán hầu hết đều có giá trị ngang nhau, thậm chí
tỷ lệ giữa người bán với người mua là 4,6 -1.
Những nhà hoạt động kinh doanh đều hiểu rằng không phải tất cả
các khách hàng đều mang lại giá trị như nhau – mà nguyên tắc 80

khác thực hiện trong việc tìm ra động lực của những thị trường đa
mặt, đó chính là những nền tàng có thể đáp ứng được hai hoặc
nhiều hơn những nhóm khách hàng khác nhau theo sự đánh giá
mức độ tham dự của mỗi nhóm. Và làm sao đánh giá được sự tham
dự đó thì chỉ có bản nghiên cứu của giáo sư Gupta mới có thể bắt
đầu trả lời được câu hỏi này.
Hỏi: Tại sao các công thức tính giá trị vòng đời khách hàng truyền
thống bị phá vỡ trong việc thiết lập một mạng lưới, và làm thể nào để
mô hình của ngài xác định được những sai sót đó thưa giáo sư?Đáp: Các mô hình truyền thống về việc đánh giá vòng đời khách hàng
đều đánh giá lợi nhuận tiềm năng của một khách hàng dựa trên hành vi
mua sắm của mỗi cá nhân khách hàng. Và như vậy những mô hình này
thực sự đã bỏ qua sự tương tác giữa các khách hàng.

Hãy cùng xem xét một hãng chẳng hạn như eBay, nơi luôn có hai
luồng khách hàng, đó là cả người bán lẫn người mua. EBay đã tạo
ra được hầu hết lợi nhuận của mình từ chính những người bán
thông qua việc thu hoa hồng cùng với các phí đi kèm. Còn người
mua thì chẳng tạo được lợi nhuận trực tiếp gì cho hãng cả. Tuy
nhiên, nếu không có người mua thì hãng sẽ chẳng có được người
bán và ngược lại. Thế nên, trong hoàn cảnh như vậy, ta gọi đó là
một thị trường hai mặt, và cái này giờ ngày càng phổ biến trong
nhiều ngành kinh doanh chẳng hạn như các dịch vụ tuyển dụng và
ước lượng thỏa thuận.
Ngoài ra, một mô hình đánh giá giá trị vòng đời khách hàng truyền
thống sẽ không thể nào đánh giá được đúng giá trị của người mua.
Trong nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi thực sự xác định được
vấn đề này. Vì vậy mà chúng tôi đã tạo ra một mô hình có thể nắm

mạng lưới mạnh mẽ như hiện nay là gì?Đáp: Nghiên cứu của chúng tôi đưa ra những chỉ dẫn cho các hãng
chẳng hạn như eBay hoặc Monster.com về việc họ nên đầu tư bao
nhiêu để thu hút được một người mua mới hoặc một người tìm việc làm
mới. Đồng thời nó cũng chỉ cho thấy làm thế nào mà một hãng có thể
phân bố được chi phí tiếp thị của mình giữa cả người mua với người
bán.Hỏi: Có một số môi trường được thành mạng lưới mà mô hình này sẽ
làm việc tốt hơn những nơi khác phải không thưa ngài?

Đáp: Cho tới nay chúng tôi cũng mới chỉ tập trung nghiên cứu vào
những thị trường hai mặt nơi một hãng có được hai luồng khách hàng
và những khách hàng đó đều tương tác được đến nhau mà thôi. Tuy
nhiên, cũng có nhiều trường hợp khác, chẳng hạn như MySpace, thì nơi
đó bản chất của sự tương tác khách hàng phức tạp hơn rất nhiều. Và ở
những môi trường như vậy thì mô hình của chúng tôi chưa thể ứng
dụng được.Hỏi: Vậy có bất cứ điều gì trong khi thu thập dữ liệu mà giáo sư kiểm
tra đã khiến giáo sư ngạc nhiên không?Đáp: Thực sự thời gian này chúng tôi cũng đã rất ngạc nhiên thì thấy
rằng trong dữ liệu của mình, giá trị một một người mua thêm hầu như
chỉ bằng giá trị của một người bán thêm. Thậm chí tỉ lệ giữa người bán