Làm thế nào để đo lường và đánh giá phương pháp marketing truyền miệng?
Hiện nay mỗi nhà nghiên cứu thị trường đều
đã biết đến những từ như: virus, tin đồn và
truyền miệng. Thậm chí một số cụm từ như
sứ mệnh thương hiệu, blog tiếp thị, và quyền
lợi khách hàng … đã trở thành những từ
quen thuộc của ngành kinh doanh.

Nói chung, sự thay đổi gần đây nhất về quan
điểm trong lĩnh vực marketing được gọi là
“marketing kết nối”. Nhưng cụ thể thì marketing
kết nối là gì, tại sao các nhà quảng cáo lại quan
tâm đến nó như vậy? Và quan trọng hơn là làm
thế nào để các nhà nghiên cứu thị trường có thể quản lý và đánh giá nó?

Điều này được gọi là marketing nối kết

Sự lây lan, lan truyền và truyền miệng là những cụm từ quá đơn giản để mô tả về Web: những
chuyên gia tiếp thị và những nhà nghiên cứu đang cố gắng tiếp cận những cụm từ mới, phục hồi,
phát triển những từ cũ và trao đổi về những ngôn ngữ diễn đạt dễ hiểu hơn.

Điều này cũng giống như câu chuyện ngụ ngôn Ấn Độ về con voi và sáu gã mù: gã thứ nhất
chạm vào thân con voi và nghĩ mình đã đụng phải một con rắn, một gã khác chạm vào đuôi và
nghĩ nó là con lừa, có gã chạm vào chân và nghĩ mình đụng phải thân cây… Không ai có thể biết
được sự thật cho đến khi người trông coi vườn thú đến và đưa ra cái nhìn tổng thể về con voi.

Vấn đề ở đây là những định nghĩa về sự lan truyền và truyền miệng lại không có sự nhất quán.

Nói một cách tổng quát thì tiếp thị bằng sự lan truyền lại chính là hình thức bên ngoài của những
chiến dịch tiếp thị truyền miệng trực tuyến: tiếp thị truyền miệng là những chiến dịch chỉ sử dụng
sự kết nối truyền miệng truyền thống hoặc offline còn tiếp thị lan truyền là những chiến dịch sử

McDonalds, name 2004 cho biếtHiện nay marketing đang nằm trong tình trạng hỗn độn. Những người đi đầu trong lĩnh vực này
cho rằng những chiến dịch marketing truyền thống, dựa vào quảng cáo trên phương tiện truyền
thông đại chúng, đã không còn tác dụng nữa. Và sự thật là như vậy. Một nghiên cứu của ngân
hàng Deutsche về hiệu quả quảng cáo đối với ngành hàng tiêu dùng đóng hộp tại Mỹ năm 2004
cho thấy rằng chỉ có 18% những chiến dịch quảng cáo trên TV tạo ra phản hồi tích cực so với
đầu tư hàng năm, trong khi Tạp chí thương mại Harvard báo cáo: mỗi dollar đầu tư vào quảng
cáo truyền thống cho hàng tiêu dùng đóng hộp chỉ thu lại lợi nhuận sau đầu tư là 50cent.Marketing trong ngành kinh doanh từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B) cũng gặp tình trạng
tương tự. Tới 84% những chiến dịch marketing B2B nhận lấy hậu quả là thị phần và dòng sản
phẩm suy giảm.Việc dùng tiền để giải quyết dường
như không giúp được gì - nhân đôi
ngân sách quảng cáo cho những sản
phẩm có uy tín chỉ có thể làm tăng
doanh thu lên 1-2%. Hay việc chú
trọng chất lượng hơn số lượng cũng
không có hiệu quả gì - cũng như
quảng cáo nhiều không có nghĩa là
tạo ra doanh thu nhiều, như đã được
minh họa trong chiến dịch giành giải
thưởng “Whassup?” mà Budweiser đã
phát động năm 2004. Thậm chí thị
phần của Budweiser tại Mỹ đã giảm đi


Khả năng của phương tiện truyền thông kỹ thuật số trong việc làm gia tăng những phương tiện
cung cấp thông tin vốn là những phương pháp marketing kết nối mang tính đột phá được lên kế
hoạch kĩ và quản lý tốt - đặc biệt là những phương pháp hợp nhất với những kĩ thuật truyền đạt
trong marketing truyền thống trong các hoạt động của họ - có thề giúp cho những thông điệp kinh
doanh tiến vào thị trường lớn mà nếu chỉ sử dụng những kĩ thuật truyền thống thì sẽ phải đầu tư
rất nhiều.

2. Khả năng marketing ngày càng
tăng của người mua đồng nghĩa với
việc người ta đang dần loại bỏ các
chiến dịch marketing truyền thống,
thay vào đó, họ chuyển sang tin
tưởng cách thức truyền miệng.

3. Hàng loạt những cách thức
quảng cáo nhạy bén ra đời đã làm
cho các chiến dịch marketing truyền
thống ngày càng gặp nhiều khó
khăn trong việc đột phá và thu hút
sự chú ý của khách hàng. Để tránh
những quảng cáo tạp nham, người
mua dựa vào những lời giới thiệu
của bạn bè để mua sản phẩm.

4. Việc ngày càng có nhiều phương
tiện quảng bá thông tin đã chia nhỏ
lượng người nhận thông tin; nhiều
kênh, nhiều dòng thông tin làm cho
các nhà quảng cáo ngày càng gặp

tưởng không đâu.

Những công cụ marketing kết nối đưa ra cái nhìn khái quát về những kĩ thuật tạo nên sự ủng hộ
thương hiệu - có nghĩa là, kích thích những mẫu đối thoại tích cực nhằm tăng giá trị thương hiệu.

Khó khăn trong việc quản lý thành công hoạt động marketing kết nối không phải là việc sử dụng
phương pháp nào trong các chiến dịch thực tiễn mà là việc lùi một bước và bảo đảm các nguyên
tắc của marketing kết nối đã ăn sâu vào tư tưởng chiến lược của công ty.

Hòa nhập chứ không cô lập.

Có thể hơi cường điệu khi nói rằng marketing truyền thống
không còn tác dụng nữa, nhưng chắc chắn là phương
pháp này đã kém hiệu quả hơn. Tuy nhiên việc sử dụng
các phương pháp không tryền thống như marketing lây lan
một cách độc lập sẽ không đảm bảo thành công, đặc biệt
là khi bạn đang cố xây dựng và duy trì thương hiệu toàn
cầu.

Hoạt động marketing kết nối trong dài hạn đựơc gọi là
thành công khi nó không những kết nối một thương hiệu
đến khách hàng và ngược lại mà còn kết hợp được những
phương pháp khác nhau trong đó các nhà nghiên cứu thị
trường đến gần được với khách hàng - từ phương pháp
lây lan, lan truyền, truyền miệng cho đến quảng cáo,
marketing trực tiếp, xúc tiến thương mại, PR, v.v…- thông
qua toàn bộ marketing hỗn hợp.

Một cách căn bản hơn, marketing kết nối nên được xem là
cốt lõi của kinh doanh, bao gồm khách hàng, lao động và

việc lùi một bước và xem trọng họ trong những cuộc khảo sát và nghiên cứu của công ty bạn.

Thậm chí nếu sản phẩm của công ty bạn không mang tính đột phá, một chiến dịch marketing nối
kết mang tính chất lan truyền có thể tìm được những người có ảnh hưởng lớn mà có thể mang
đến thành công cho công ty bạn.

Nhằm thu hút những người có ảnh
hưởng lớn, bạn chắc chắn phải luôn
cho họ cảm giác ngoài mong đợi khi sử
dụng sản phẩm. Như vậy bạn đã thành
công, bạn sẽ tạo ra được sự hài lòng và
ủng hộ từ phía họ, nhờ đó sự yêu thích
về sản phẩm, dịch vụ, chiến dịch của
bạn sẽ được lan truyền rộng hơn bằng
cách truyền miệng

Bên cạnh việc thu hút những người có
ảnh hưởng lớn còn có những hoạt động
marketing kết nối cơ bản khác mà các
nhà nghiên cứu thị trường cần xem trọng nhằm tác động đến nhóm khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng.

Có rất nhiều nghi vấn xung quanh việc xuất hiện của các phương tiện thông tin đại chúng có thể
tạo ra khách hàng, ví dụ như blogs, diễn đàn, và việc làm thế nào để điều khiển và sử dụng
chúng để tạo ra một sự lan truyền cho thương hiệu. Trên thực tế, có rất nhiều công cụ miễn phí
có sẵn mà các nhà nghiên cứu thị trường có thể sử dụng để tìm hiểu người ta nói gì trên mạng
về thương hiệu của công ty bạn và nói bởi những ai. Vì vậy trước khi cần đến những chuyên gia
marketing, bạn nên tận dụng những công cụ miễn phí có thể.

Bất kể bạn đang sử dụng công cụ trực tuyến nào để điều khiển sự lan truyền, bạn luôn phải cần