LANTABRAND
1
08/2007
LÀM THẾ NÀO ĐỂ ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ
PHƯƠNG PHÁP MARKETING TRUYỀN MIỆNG?
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780
[email protected]

www.lantabrand.com

LANTABRAND
2 Hiện nay mỗi nhà nghiên cứu thị trường đều
đã biết đến những từ như: virus, tin đồn và
truyền miệng. Thậm chí một số cụm từ như
sứ mệnh thương hiệu, blog tiếp thị, và quyền
lợi khách hàng … đã trở thành những từ
quen thuộc của ngành kinh doanh.

Nói chung, sự thay đổi gần đây nhất về quan
điểm trong lĩnh v
ực marketing được gọi là
“marketing kết nối”. Nhưng cụ thể thì marketing
kết nối là gì, tại sao các nhà quảng cáo lại quan
tâm đến nó như vậy? Và quan trọng hơn là làm
thế nào để các nhà nghiên cứu thị trường có thể quản lý và đánh giá nó?


ền, truyền
miệng - và tất cả những phương pháp nằm trong lĩnh vực này đều dùng để đẩy mạnh những liên
hệ với khách hàng và tạo nên những mẫu đối thoại nhằm làm tăng giá trị thương hiệu.

Chúng ta đã tiến thêm một bước và sử dụng hình thức “marketing kết nối” để biểu thị bất kỳ lọai
marketing nào (từ nghiên cứu và phát triển thị trường, rồi s
ản xuất, đến quảng cáo bằng các
phương tiện, bao gồm cả quảng cáo truyền thống) nhằm tạo ra những đối thoại trong thị trường
mục tiêu đề làm tăng giá trị thương hiệu.

Sau khi cân nhắc kĩ lưỡng có thể thấy rằng marketing kết nối thành công không phải là bạn gọi
nó là gì hay làm gì, mà chính là cách bạn thực hiện nó như thế nào và đạt được kết quả gì. Cái
mà bạn quan tâm là kết quả ch
ứ không phải những thuật ngữ đơn thuần. Vì thế, thay vì đi sâu
vào các định nghĩa, chúng ta hãy xem tại sao mọi người lại quan tâm đến marketing kết nối,
truyền bá nó như thế nào và thành công được đánh giá như thế nào.

LANTABRAND
3
“Mô hình marketing truyền thống mà chúng ta từng phát triển nay đã lỗi thời” – Jim Stengel, viên
chức phòng marketing toàn cầu, công ty Procter & Gamble, năm 2004

phát biểu.

“Marketing quần chúng hiện nay là một sai lầm lớn” Larry Light, trưởng phòng marketing, công ty
McDonalds, name 2004 cho biếtHiện nay marketing đang nằm trong tình trạng hỗn độn. Những người đi đầu trong lĩnh vực này
cho rằng những chiến dịch marketing truyền thống, dựa vào quảng cáo trên phương tiện truyền
Trước tình trạng giảm lợi nhuận và tăng chi phí gắn với những chiến dịch marketing truyền thống
thì sớm hay muộn các cổ đông và ban giám đốc cũng phải chi thêm tiền để hợp lý hóa
marketing.

Một giải pháp được sử dụng nhằm giảm chi phí cho phương tiện truyền thông là sử dụng
phương tiện truyền thông miễn phí - sử dụng phương pháp truyền miệng để truyền bá những
thông đ
iệp marketing. Phương pháp truyền miệng không chỉ miễn phí mà còn có tác dụng lớn:
Một cuộc khảo sát có tên MediaEdge trên 10,000 người tiêu dùng được thực hiện bởi công ty tư
vấn CIA name 2004 cho thấy có 76% người tiêu dùng xem phương pháp truyền miệng là nhân tố
ảnh hưởng chính đến quyết định mua hàng của họ, so với con số 15% người tiêu dùng thích
quảng cáo truyền thống.

Tại Mỹ, cuộc nghiên cứu NOP (hiện nay là GFK) chỉ ra rằng 92% người Mỹ xem truyền miệng
như nguồn thông tin được ưu tiên về sản phẩm. Công ty quảng cáo RSCG của Châu Âu đã nhận
ra rằng phương pháp truyền miệng hiệu quả hơn quảng cáo trên TV hay in gấp 10 lần trong việc
kích thích sự yêu thích về sản phẩm.

Tại sao lại như vậy? Tại sao phương pháp truyền miệng lại trở nên quan trọng trong việc ảnh
hưởng hành vi mua hàng trong thời kỳ các kênh và các dòng thông tin tăng lên nhanh chóng?
Câu trả lời có 5 khía cạnh:

LANTABRAND
4
1. Kĩ thuật giao tiếp cá nhân và phương tiện truyền thông kĩ thuật số tân tiến như blogs
, gởi tin
nhắn trực tiếp, điện thoại di động, email, trang tạp chí trên mạng, các trang Web cá nhân đang
làn gia tăng tốc độ, mục đích, và tiện ích của truyền miệng.

lượng người nhận thông tin; nhiều
kênh, nhiều dòng thông tin làm cho
các nhà quảng cáo ngày càng gặp
nhiều khó khăn trong việc xác định
và thâm nhập thị trường mục tiêu
thông qua chiến dịch marketing
truyền thống

5. Kĩ thuật hạn chế quảng cáo tân tiến đang cho phép mọi người bỏ qua, dừng và tránh những
thông điệp quảng cáo không mong muốn và những chiến dịch marketing không liên tục.

Ngày nay, khách hàng đã tham gia tích cực hơn bao giờ hết trong việc kiểm soát phân phối tin
tức và thông điệp ở mức độ toàn cầu. Và cuối cùng nhiều thương hiệu đã nhận ra rằng “ việc bán
sản phẩm và các ý tưởng hiệu quả nhất không phải là từ nhà nghiên cứu thị trường đến khách
hàng mà là khách hàng đến khách hàng.”Tất nhiên, đó là một nhân tố giúp cho các nhà phân tích thị trường nhận phương pháp truyền
miệng là một phương tiện truyền thông có tác động mạnh. Nhưng cũng cần phải biết làm thế nào
để khai thác phương tiện truyền thông này tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh.

Nói về marketing kết nối. Những kĩ thuật của nó - như phương pháp marketing theo phương
pháp lây lan, lan truyền, blog và nhóm những người ảnh hưởng - cho phép những nhà nghiên
cứu thị trường giành
được cảm tình của khách hàng, cũng như sử dụng phương tiện truyền
thông dùng trong marketing có hiệu quả để làm tạo ra sự tăng trưởng trong kinh doanh và nhu
cầu.

LANTABRAND
5

phương pháp khác nhau trong đó các nhà nghiên cứu thị
trường đến gần được với khách hàng - từ phương pháp
lây lan, lan truyền, truyền miệng cho đến quảng cáo,
marketing trực tiếp, xúc tiến thương mại, PR, v.v…- thông
qua toàn bộ marketing hỗn hợp.

Một cách căn bản hơ
n, marketing kết nối nên được xem là
cốt lõi của kinh doanh, bao gồm khách hàng, lao động và
khách hàng trong các cuộc nghiên cứu sản phẩm, dùng thử sản phẩm, thử nghiệm…

Và mỗi một giai đoạn phát triển của sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi giao tiếp và xúc tiến
marketing.

Bước đầu tiên cần làm để phát triển chiến lược marketing nối kết là lắng nghe khách hàng nói gì
về sản phẩm của công ty bạn, xác
định và thu hút những khách hàng lớn.

Những khách hàng cần hướng đến

Công việc của marketing không còn đơn giản chỉ là xác định 20% nhóm khách hàng mà chiếm
tới 80% doanh thu của công ty bạn, cố gắng duy trì nhóm khách hàng này và tìm thêm những
khách hàng mới mà công ty bạn có thể đáp ứng. Việc có được những người ủng hộ và tuyên
truyền vui tính, nhiệt tình cho thương hiệu sẽ là một lợi thế. Nhưng chỉ điều đó thì không đủ để
phát triể
n công ty.

Mục đích của marketing kết nối là xác định và thu hút 10% nhóm khách hàng có ảnh hưởng lớn
đến quyết định mua sắm của xã hội. Những người này không nhất thiết phải là những người chi
nhiều tiền nhất cho sản phẩm của bạn, nhưng họ lại chính là nhóm khách hàng mà bạn cần