Làm thế nào để đo lường và đánh giá được phương pháp marketing truyền miệng?
(Phần 1)
Hiện nay mỗi nhà nghiên cứu thị trường đều đã biết đến những từ như: virus, tin đồn và
truyền miệng. Thậm chí một số cụm từ như sứ mệnh thương hiệu, blog tiếp thị, và quyền
lợi khách hàng … đã trở thành những từ quen thuộc của ngành kinh doanh.
Nói chung, sự thay đổi gần đây nhất về quan điểm trong lĩnh vực marketing được gọi là
“marketing kết nối”. Nhưng cụ thể thì marketing kết nối là gì, tại sao các nhà quảng cáo lại quan
tâm đến nó như vậy? Và quan trọng hơn là làm thế nào để các nhà nghiên cứu thị trường có
thể quản lý và đánh giá nó?
Điều này được gọi là marketing nối kết
Sự lây lan, lan truyền và truyền miệng là những cụm từ quá đơn giản để mô tả về Web: những
chuyên gia tiếp thị và những nhà nghiên cứu đang cố gắng tiếp cận những cụm từ mới, phục
hồi, phát triển những từ cũ và trao đổi về những ngôn ngữ diễn đạt dễ hiểu hơn.
Điều này cũng giống như câu chuyện ngụ ngôn Ấn Độ về con voi và sáu gã mù: gã thứ nhất
chạm vào thân con voi và nghĩ mình đã đụng phải một con rắn, một gã khác chạm vào đuôi và
nghĩ nó là con lừa, có gã chạm vào chân và nghĩ mình đụng phải thân cây… Không ai có thể
biết được sự thật cho đến khi người trông coi vườn thú đến và đưa ra cái nhìn tổng thể về con
voi.
Vấn đề ở đây là những định nghĩa về sự lan truyền và truyền miệng lại không có sự nhất quán.
Nói một cách tổng quát thì tiếp thị bằng sự lan truyền lại chính là hình thức bên ngoài của
những chiến dịch tiếp thị truyền miệng trực tuyến: tiếp thị truyền miệng là những chiến dịch chỉ
sử dụng sự kết nối truyền miệng truyền thống hoặc offline còn tiếp thị lan truyền là những chiến
dịch sử dụng cả hai phương pháp đó và thông thường là sự phối hợp giữa các phương pháp
truyền thống với các phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại.
Nhưng những định nghĩa này được thừ nhận - và có lẽ không bao giờ có thể như thế. Ví dụ,
nếu bạn nhìn vào thị trường Đức, “marketing theo phương pháp lan truyền” đã trở thành một
cụm từ được chấp nhận, vì “marketing theo phương pháp truyền miệng” dịch ra có nghĩa là
“mund propaganda” (theo nghĩa đen là “tuyên truyền bằng miệng”) và truyền miệng mang nghĩa
tiêu cực.
Mọi người dường như đều đồng ý là marketing theo phương pháp lây lan, lan truyền, truyền
miệng - và tất cả những phương pháp nằm trong lĩnh vực này đều dùng để đẩy mạnh những

nhất mà công ty đã tùng gặp phải tính từ năm 1994.
Trước tình trạng giảm lợi nhuận và tăng chi phí gắn với những chiến dịch marketing truyền
thống thì sớm hay muộn các cổ đông và ban giám đốc cũng phải chi thêm tiền để hợp lý hóa
marketing.
Một giải pháp được sử dụng nhằm giảm chi phí cho phương tiện truyền thông là sử dụng
phương tiện truyền thông miễn phí - sử dụng phương pháp truyền miệng để truyền bá những
thông điệp marketing. Phương pháp truyền miệng không chỉ miễn phí mà còn có tác dụng lớn:
Một cuộc khảo sát có tên MediaEdge trên 10,000 người tiêu dùng được thực hiện bởi công ty
tư vấn CIA name 2004 cho thấy có 76% người tiêu dùng xem phương pháp truyền miệng là
nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua hàng của họ, so với con số 15% người tiêu dùng
thích quảng cáo truyền thống.
Tại Mỹ, cuộc nghiên cứu NOP (hiện nay là GFK) chỉ ra rằng 92% người Mỹ xem truyền miệng
như nguồn thông tin được ưu tiên về sản phẩm. Công ty quảng cáo RSCG của Châu Âu đã
nhận ra rằng phương pháp truyền miệng hiệu quả hơn quảng cáo trên TV hay in gấp 10 lần
trong việc kích thích sự yêu thích về sản phẩm.
Tại sao lại như vậy? Tại sao phương pháp truyền miệng lại trở nên quan trọng trong việc ảnh
hưởng hành vi mua hàng trong thời kỳ các kênh và các dòng thông tin tăng lên nhanh chóng?
Câu trả lời có 5 khía cạnh:
1. Kĩ thuật giao tiếp cá nhân và phương tiện truyền thông kĩ thuật số tân tiến như blogs , gởi tin
nhắn trực tiếp, điện thoại di động, email, trang tạp chí trên mạng, các trang Web cá nhân đang
làn gia tăng tốc độ, mục đích, và tiện ích của truyền miệng.
Khả năng của phương tiện truyền thông kỹ thuật số trong việc làm gia tăng những phương tiện
cung cấp thông tin vốn là những phương pháp marketing kết nối mang tính đột phá được lên kế
hoạch kĩ và quản lý tốt - đặc biệt là những phương pháp hợp nhất với những kĩ thuật truyền đạt
trong marketing truyền thống trong các hoạt động của họ - có thề giúp cho những thông điệp
kinh doanh tiến vào thị trường lớn mà nếu chỉ sử dụng những kĩ thuật truyền thống thì sẽ phải
đầu tư rất nhiều.
2. Khả năng marketing ngày càng tăng của người mua đồng nghĩa với việc người ta đang dần
loại bỏ các chiến dịch marketing truyền thống, thay vào đó, họ chuyển sang tin tưởng cách thức
truyền miệng.

hoạt động marketing nối kết một cách thành công là nhờ một loạt những quyết định và phương
pháp có tổ chức, chứ không phải những tìm kiếm bất chấp thành công hay thất bại cho những ý
tưởng không đâu.
Những công cụ marketing kết nối đưa ra cái nhìn khái quát về những kĩ thuật tạo nên sự ủng hộ
thương hiệu - có nghĩa là, kích thích những mẫu đối thoại tích cực nhằm tăng giá trị thương
hiệu.
Khó khăn trong việc quản lý thành công hoạt động marketing kết nối không phải là việc sử dụng
phương pháp nào trong các chiến dịch thực tiễn mà là việc lùi một bước và bảo đảm các
nguyên tắc của marketing kết nối đã ăn sâu vào tư tưởng chiến lược của công ty.
Hòa nhập chứ không cô lập.
Có thể hơi cường điệu khi nói rằng marketing truyền thống không còn tác dụng nữa, nhưng
chắc chắn là phương pháp này đã kém hiệu quả hơn. Tuy nhiên việc sử dụng các phương
pháp không tryền thống như marketing lây lan một cách độc lập sẽ không đảm bảo thành công,
đặc biệt là khi bạn đang cố xây dựng và duy trì thương hiệu toàn cầu.
Hoạt động marketing kết nối trong dài hạn đựơc gọi là thành công khi nó không những kết nối
một thương hiệu đến khách hàng và ngược lại mà còn kết hợp được những phương pháp khác
nhau trong đó các nhà nghiên cứu thị trường đến gần được với khách hàng - từ phương pháp
lây lan, lan truyền, truyền miệng cho đến quảng cáo, marketing trực tiếp, xúc tiến thương mại,
PR, v.v…- thông qua toàn bộ marketing hỗn hợp.
Một cách căn bản hơn, marketing kết nối nên được xem là cốt lõi của kinh doanh, bao gồm
khách hàng, lao động và khách hàng trong các cuộc nghiên cứu sản phẩm, dùng thử sản
phẩm, thử nghiệm…
Và mỗi một giai đoạn phát triển của sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi giao tiếp và xúc tiến
marketing.
Bước đầu tiên cần làm để phát triển chiến lược marketing nối kết là lắng nghe khách hàng nói
gì về sản phẩm của công ty bạn, xác định và thu hút những khách hàng lớn.
Những khách hàng cần hướng đến
Công việc của marketing không còn đơn giản chỉ là xác định 20% nhóm khách hàng mà chiếm
tới 80% doanh thu của công ty bạn, cố gắng duy trì nhóm khách hàng này và tìm thêm những
khách hàng mới mà công ty bạn có thể đáp ứng. Việc có được những người ủng hộ và tuyên

Bất kể bạn đang sử dụng công cụ trực tuyến nào để điều khiển sự lan truyền, bạn luôn phải cần
đến những cuộc khảo sát về con người và các phân tích để có thể hiểu rõ những người đang
nói những gì về thương hiệu của bạn và tầm ảnh hưởng của cách thức truyền miệng. Điều
quan trọng là công ty bạn phải lắng nghe những gì người ta nói và tự mình tham gia vào công
việc truyền bá thương hiệu, không nên để tất cả mọi việc cho đối tác marketing của mình.
Nói một cách căn bản nhất, hoạt động này chỉ đơn giản là luôn nhìn và lắng nghe thương hiệu
của bạn đã đạt được những gì cho tới nay, ví dụ như lắng nghe ý kiến khách hàng tại trung tâm
chăm sóc khách hàng hoặc đọc e-mail của khách hàng. Phải chắc chắn rằng công ty bạn sẽ là
người đầu tiên đáp ứng yêu cầu khách hàng, giúp kích thích những mẫu đối thoại tích cực,
giảm và thay đổi nhanh những mẫu đối thọai tiêu cực. (Sự sụt giảm lợi nhuận công ty do lời
truyền miệng tiêu cực đem lại nhanh hơn là sự gia tăng lợi nhuận do lời truyền miệng tích cực
đem lại)
Một công cụ hữu hiệu giúp xác định và giảm các lời truyền miệng tiêu cực là giám sát việc lan
truyền. Công việc là truy tìm ra những lời truyền miệng tiêu cực nhưng sau đó phải dựa vào
thương hiệu để chống lại và khắc phục bất kì những gì gây ra vấn đề đó. Việc quan tâm và kết
nối đến thị trường mục tiêu ngay từ đầu sẽ giúp việc quảng bá thương hiệu của bạn tránh được
bất kỳ rắc rối nào.
Một khi các nhà nghiên cứu thị trường đã giành được cảm tình của nhóm khách hàng có ảnh
hưởng lớn và những nhóm khách hàng khác thông qua hoạt động kết nối, thì họ cần phải tìm ra
được ảnh hưởng của những lời truyền miệng đối với lợi nhuận của thương hiệu
Làm cách nào để đánh giá marketing kết nối?
Marketing kết nối không phải là để kiểm soát mà là để quản lý. Và bạn không thể quản lý những
gì mà bạn không thể đánh giá.
Tuy nhiên khi nhìn lại một loạt các cách thức và kinh nghiệm của những công cụ marketing kết
nối, có thể dễ dàng thấy rằng chúng ta không thể so sánh trái táo với trái táo. Ví dụ, chúng ta
không thể áp dụng cùng một hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá cho những thông điệp marketing
về thương hiệu được lan truyền một cách công khai, và cho những công dụng của đại lý phân
phối sản phẩm có mục đích không rõ ràng.(có nghĩa là, công dụng này mang tính ngẫu nhiên
hay là kết quả của sự ưu đãi)
Rủi thay, hầu hết các nhà nghiên cứu thị trường vẫn hoạt động trong khuôn khổ của mô hình

Nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này sẽ giúp cho các nhà nghiên cứu có một căn cứ khoa
học hơn về các dạng của phương thức tiếp cận trong marketing kết nối đã được họ áp dụng
trong các trường hợp cụ thể và để đánh giá xem hoạt động này đã thành công như thế nào.
Thực hiện theo đường lối marketing kết nối
Có năm nhân tố quan trọng cần phải ghi nhớ khi bắt đầu thực hiện marketing kết nối và phải
xem nó như trái tim của doanh nghiệp nếu muốn nâng cao giá trị của thương hiệu.
Sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của bạn cần có một chất lượng nổi bật trong lĩnh vực của
mình để tạo ra được khả năng tự truyền miệng và thu hút khách hàng, điều này sẽ rạo ra được
một chiến dịch marketing nối kết rộng khắp và nhanh chóng.
Nếu sản phẩm của bạn không được tự cải tiến thì hãy tập trung vào việc tạo ra hình tượng
sáng tạo mới mẻ sẽ tạo ra sự thú vị
Bạn phải tìm ra và hợp tác với những người có ảnh hưởng tới thương hiệu của bạn, dẫn đầu
những trào lưu, và có khả năng truyền miệng sâu rộng. Nên nhớ rằng, những ý tưởng phù hợp
nhất cho việc cải tiến sản phẩm hay cho hoạt động marketing nối kết cũng cần phải được thu
thập từ những cổ đông bên ngoài, chứ không phải chỉ từ những nhân viên hay những tổ chức
marketing và những đối tác.
Luôn tạo cho khách hàng mục tiêu của công ty bạn, đặc biệt là những người ảnh hưởng lớn tới
thương hiệu cảm giác hài lòng ngoài mong đợi khi sử dụng sản phẩm. Bạn không chỉ phải cố
gắng làm sao khiến họ nhận biết về thương hiệu của bạn mà còn phải khiến họ cảm thấy hài
lòng và giới thiệu nó đến những người khác.
Và cuối cùng là: kết hợp, kết hợp, kết hợp. Bây giờ là lúc để phát triển chiến dịch marketing kết
nối cả bên trong lẫn bên ngoài, đó chính là kết hợp phát triển sản phẩm và các hoạt động
marketing theo những cách thức mới mẻ, tạo ra khả năng hòa hợp giữa doanh nghiệp và khách
hàng khiến hai bên cộng tác với nhau như những đối tác tôn trọng lẫn nhau, để có thể đem lại
lợi ích cho cả hai phía.
Nguồn : LANTABRAND