CU C CHI N S N PH M M IỘ Ế Ả Ẩ Ớ
Nh ng s n ph m m i đ y sáng t o luôn là ngu n năng l ng m nh m choữ ả ẩ ớ ầ ạ ồ ượ ạ ẽ
c máy tăng tr ng kinh doanh c a b n. Song cũng nh b t c ngu n năng l ngỗ ưở ủ ạ ư ấ ứ ồ ượ
nào khác, b n ph i bi t t n d ng m t cách thích h p nh t.ạ ả ế ậ ụ ộ ợ ấ
B n có th tăng tr ng mà không có s n ph m m i – công ty AT&T v n bánạ ể ưở ả ẩ ớ ẫ
cùng m t m t hàng đi n tho i trong hàng th p k qua trong khi luôn v ng vàng ộ ặ ệ ạ ậ ỷ ữ ở
ngôi v s m t c a làng vi n thông th gi i – nh ng ph n l n các công ty nh sị ố ộ ủ ễ ế ớ ư ầ ớ ỏ ẽ
th y th t khó khăn đ đ t đ c các k t qu tăng tr ng cao n u không có nh ngấ ậ ể ạ ượ ế ả ưở ế ữ
s n ph m m i đáp ng các yêu c u c a khách hàng. ả ẩ ớ ứ ầ ủ
I. C s lý thuy t s n ph m m iơ ở ế ả ẩ ớ
1. Khái ni m s n ph m m iệ ả ẩ ớ
Đ ng trên góc đ doanh nghi p đ xem xét, ng i ta chia s n ph m m i thành haiứ ộ ệ ể ườ ả ẩ ớ
lo i: s n ph m m i t ng đ i và s n ph m m i tuy t đ i. ạ ả ẩ ớ ươ ố ả ẩ ớ ệ ố

S n ph m m i t ng đ iả ẩ ớ ươ ố
S n ph m đ u tiên doanh nghi p s n xu t và đ a ra th tr ng, nh ng khôngả ẩ ầ ệ ả ấ ư ị ườ ư
m i đ i v i doanh nghi p khác và đ i v i th tr ng. Chúng cho phép doanh nghi pớ ố ớ ệ ố ớ ị ườ ệ
m r ng dòng s n ph m cho nh ng c h i kinh doanh m i. Chi phí đ phát tri nở ộ ả ẩ ữ ơ ộ ớ ề ể
lo i s n ph m này th ng th p, nh ng khó đ nh v s n ph m trên th tr ng vìạ ả ẩ ườ ấ ư ị ị ả ẩ ị ườ
ng i tiêu dùng v n có th thích s n ph m c a đ i th c nh tranh h n.ườ ẫ ể ả ẩ ủ ố ủ ạ ơ

S n ph m m i tuy t đ i:ả ẩ ớ ệ ố
Đó là s n ph m m i đ i v i c doanh nghi p và đ i v i c th tr ng. Doanhả ẩ ớ ố ớ ả ệ ố ớ ả ị ườ
nghi p gi ng nh "ng i tiên phong" đi đ u trong vi c s n xu t s n ph m này. S nệ ố ư ườ ầ ệ ả ấ ả ẩ ả
ph m này ra m t ng i tiêu dùng l n đ u tiên. Đây là m t quá trình t ng đ i ph cẩ ắ ườ ầ ầ ộ ươ ố ứ
t p và khó khăn (c trong giai đo n s n xu t và bán hàng). Chi phí dành cho nghiênạ ả ạ ả ấ
Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 1
c u, thi t k , s n xu t th và th nghi m trên th tr ng th ng r t cao. V y li uứ ế ế ả ấ ử ử ệ ị ườ ườ ấ ậ ệ
m t s n ph m có đ c coi là m i hay không ph thu c vào cách th tr ng m c tiêuộ ả ẩ ượ ớ ụ ộ ị ườ ụ
nh n th c v nó. N u ng i mua cho r ng m t s n ph m khác đáng k so v i cácậ ứ ề ế ườ ằ ộ ả ẩ ể ớ
s n ph m c a đ i th c nh tranh v m t s tính ch t (hình th c bên ngoài hay ch tả ẩ ủ ố ủ ạ ề ộ ố ấ ứ ấ

Phát tri n danh m c s n ph m theo chi u sâu và theo chi u r ng là h ng phát tri nể ụ ả ẩ ề ề ộ ướ ể
khá ph bi n. S phát tri n s n ph m theo chi u sâu th hi n vi c đa d ng hóaổ ế ự ể ả ẩ ề ể ệ ở ệ ạ
ki u cách, m u mã, kích c c a m t lo i s n ph m nh m đáp ng th hi u đa d ngể ẫ ỡ ủ ộ ạ ả ẩ ằ ứ ị ế ạ
các nhóm khách hàng khác nhau. S phát tri n s n ph m theo chi u r ng th hi n ự ể ả ẩ ề ộ ể ệ ở
vi c có thêm m t s lo i s n ph m nh m đáp ng đ ng b m t lo i nhu c u c aệ ộ ố ạ ả ẩ ằ ứ ồ ộ ộ ạ ầ ủ
khách hàng .
3. Tám d u hi u cho s ch m h t c a m t dòng s n ph mấ ệ ự ấ ế ủ ộ ả ẩ
Làm th nào đ b n bi t đ c khi nào c n đ n m t s n ph m m i? Vi cế ể ạ ế ượ ầ ế ộ ả ẩ ớ ệ
s m nh n ra các d u hi u khúc m c c a dòng s n ph m hi n t i là r t quan tr ng.ớ ậ ấ ệ ắ ủ ả ẩ ệ ạ ấ ọ
D i đây là tám d u hi u bi u l s ch m h t m t dòng s n ph m hi n t i, qua đóướ ấ ệ ệ ộ ự ấ ế ộ ả ẩ ệ ạ
cung c p cho b n nh ng y u t c n thi t đ b t tay vào vi c tr c khi quá tr . ấ ạ ữ ế ố ầ ế ể ắ ệ ướ ễ
Không ph i t t c các d u hi u đ u rõ r t trong m i hoàn c nh, nh ng b nả ấ ả ấ ệ ề ệ ọ ả ư ạ
có th b t đ u xem xét l i dòng s n ph m c a b n khi m t ho c hai d u hi u sauể ắ ầ ạ ả ẩ ủ ạ ộ ặ ấ ệ
đây xu t hi n. ấ ệ
1. Tăng tr ng ch m hay không tăng tr ngưở ậ ưở
M t giai đo n suy thoái ng n h n v doanh s bán hàng s n ph m có th x yộ ạ ắ ạ ề ố ả ẩ ể ả
ra b t c lúc nào. Tuy nhiên, n u doanh thu c a công ty cũng nh h ng theo ho cấ ứ ế ủ ả ưở ặ
suy thoái trong m t th i gian dài h n, b n ph i tìm ki m l i gi i thích và các gi iộ ờ ơ ạ ả ế ờ ả ả
pháp thích h p. ợ
N u đi u đó không b t ngu n t s xu ng d c c a n n kinh t nói chung hayế ề ắ ồ ừ ự ố ố ủ ề ế
t m t vài y u t bên ngoài v t kh i s ki m soát c a b n, n u các đ i th c nhừ ộ ế ố ượ ỏ ự ể ủ ạ ế ố ủ ạ
tranh không đ t ng t chói sáng, n u b n v n có ni m tin vào đ i ngũ bán hàng vàộ ộ ế ạ ẫ ề ộ
Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 3
n u không có v n đ l n nào đ i v i các nhà cung c p, b n hãy b t tay ngay vàoế ấ ề ớ ố ớ ấ ạ ắ
vi c xem xét l i dòng s n ph m. ệ ạ ả ẩ
2. Giao d ch kinh doanh c a các khách hàng quan tr ng nh t ngày m t ít điị ủ ọ ấ ộ
Vi c bi t s l ng các giao d ch kinh doanh c a b n có so sánh đ c v i cácệ ế ố ượ ị ủ ạ ượ ớ
đ i th c nh tranh không là r t quan tr ng. ố ủ ạ ấ ọ
M i mi ng bánh th ph n mà các đ i th c nh tranh đang có là chính là mi ngỗ ế ị ầ ố ủ ạ ế
bánh th ph n mà b n không có – và có th không bao gi có c . N u túi ti n c aị ầ ạ ể ờ ả ế ề ủ

và thách th c m i giúp mang l i nh ng gì h mong mu n. ứ ớ ạ ữ ọ ố
Quân s đ i ngũ bán hàng luôn thay đ i là đi u bình th ng, nh ng n u m cố ộ ổ ề ườ ư ế ứ
thay đ i quá l n, đó là d u hi u cho th y có khi m khuy t nào đó. Đ y có th làổ ớ ấ ệ ấ ế ế ấ ể
nh ng thay đ i thi u thích h p v ti n hoa h ng hay m t nhà qu n lý bán hàng m iữ ố ế ợ ề ề ồ ộ ả ớ
có m t thái đ tiêu c c. ộ ộ ự
Nh ng m i th cũng có th b t ngu n t vi c t p th bán hàng c a b n c mư ọ ứ ể ắ ồ ừ ệ ậ ể ủ ạ ả
th y m t m i vì h đang g p v n đ v i vi c bán s n ph m hi n t i. Khi các chấ ệ ỏ ọ ặ ấ ề ớ ệ ả ẩ ệ ạ ủ
doanh nghi p b t đ u gây s c ép v vi c đ y m nh doanh s bán hàng, tinh th n hệ ắ ầ ứ ề ệ ẩ ạ ố ầ ọ
s t t d c b i vì các nhân viên bán hàng bi t r ng h không th bán s n ph m hi nẽ ụ ố ở ế ằ ọ ể ả ẩ ệ
nay đ c nhi u h n. ượ ề ơ
6. Nh ng thăm dò, ti p xúc t các khách hàng ti m năng ngày càng ít h nữ ế ừ ề ơ
T t c chúng ta đ u s hãi quãng th i gian mà đi n tho i ng ng reo và nh ngấ ả ề ợ ờ ệ ạ ừ ữ
khách hàng ti m năng không ghé qua. Khi ho t đ ng qu ng cáo và các chi n l cề ạ ộ ả ế ượ
xúc ti n khác không t o ra các k t qu kinh doanh nh mong đ i, ch c h n, d iế ạ ế ả ư ợ ắ ẳ ướ
con m t c a khách hàng, công ty b n đang có m t vài khi m khuy t nào đó. M tắ ủ ạ ộ ế ế ộ
dòng s n ph m quá l c h u s xây d ng nên m t hình nh công ty l c h u. ả ẩ ạ ậ ẽ ự ộ ả ạ ậ
7. Các khách hàng yêu c u m t vài thay đ i s n ph m mà b n không th hayầ ộ ổ ả ẩ ạ ể
không mu n th c hi n ố ự ệ
Đây là d u hi u khá rõ ràng cho th y s n ph m c a b n không còn đáp ngấ ệ ấ ả ẩ ủ ạ ứ
các nhu c u c a th tr ng n a. Khi khách hàng nói “Tôi mu n theo cách này”, b nầ ủ ị ườ ữ ố ạ
Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 5
có th mu n tr l i “Không” vì b n không ch c ch n r ng có th bù đ p các chi phíể ố ả ờ ạ ắ ắ ằ ể ắ
thay đ i, th m chí c khi tăng giá bán. ổ ậ ả
Nh ng khi khách hàng nói “Tôi mu n theo cách này, và nó đ t chu n khi ….”,ư ố ạ ẩ
b n nên suy di n r ng b n có th không đáp ng đ c nh ng nhu c u đã thay đ iạ ễ ằ ạ ể ứ ượ ữ ầ ổ
c a khách hàng. Khi các đ i th c nh tranh v t m t b n v các đ c tích và l i ích,ủ ố ủ ạ ượ ặ ạ ề ặ ợ
b n ph i v t qua h tr l i b ng nh ng sáng ki n s n ph m m i, còn b ng khôngạ ả ượ ọ ở ạ ằ ữ ế ả ẩ ớ ằ
b n s ngày càng t t xa v phía sau. ạ ẽ ụ ề
8. M t vài đ i th c nh tranh c a b n đang r i b th tr ngộ ố ủ ạ ủ ạ ờ ỏ ị ườ
V ng n h n, đi u này nghe th t tuy t v i. Các đ i th c nh tranh c a b nề ắ ạ ề ậ ệ ờ ố ủ ạ ủ ạ

384Kbps. V i s l ng khách hàng trung thành c a mình, VDC nhanh chóngớ ố ượ ủ
chi m lĩnh th tr ng nàyế ị ườ
• FPT Telecom đã ti p b c cung c p gói MegaStyle 1.5Mbps nh ng khôngế ướ ấ ư
c nh tranh n i vì m t s v n đ k thu t và các v scandal gian l nạ ổ ộ ố ấ ề ỹ ậ ụ ậ
• Viettel Telecom ch y u cung c p d ch v này các vùng sâu vùng xaủ ế ấ ị ụ ở
• Các ISP còn l i nh SPT thì ch t p trung m t s khu v c TP HCM do liênạ ư ỉ ậ ở ộ ố ự ở
k t đ c quy nế ộ ề
Vào năm 2006, d ch v internet siêu t c theo k t n i cáp quang đ i x ng đã xu tị ụ ố ế ố ố ứ ấ
hi n và nó đã đ c tri n khai r ng rãi các thành ph l n FTTHệ ượ ể ộ ở ố ớ
• FPT Telecom nhanh chóng h t váng nhanh khi ch nh m vào nh ng khách hàngớ ỉ ằ ữ
TP Hà N i và TP HCM, cung c p gói FiberPUBLIC cho ph n l n là doanhở ộ ấ ầ ớ
nghi p l n và ti m net công c ngệ ớ ệ ộ
Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 7
• VDC sau th i gian im l ng và cu i cùng cũng tung ra d ch v MegaFiber v iờ ặ ố ị ụ ớ
ch t l ng v t tr i và hi n đang đ c r t a chu ngấ ượ ượ ộ ệ ượ ấ ư ộ
• Viettel Telecom ra m t d ch v này sau cùng nh ng v i h t ng k thu t vàắ ị ụ ư ớ ạ ầ ỹ ậ
chính sách h tr t t nh t, đã nhanh chóng giành l i đ c khách hàng t FPTỗ ợ ố ấ ạ ượ ừ
• Hi n nay, CMC Telecom v i l i th ng i đi sau đã s d ng công nghệ ớ ợ ế ườ ử ụ ệ
FTTH GPON, đ c cho là t t h n cáp quang thông th ng, đã và đang gópượ ố ơ ườ
ph n làm cu c c nh tranh thêm kh c li tầ ộ ạ ố ệ
GIÁ CẢ
Chi phí s d ng d ch v Internet hi n nay càng ngày càng r nh ng t u chung các đ iử ụ ị ụ ệ ẻ ư ự ạ
gia đ u có chính sách v giá riêng bi tề ề ệ
• VDC đ c xem là nhà cung c p đ t nh t VN, các lo i giá c c s d ng luônượ ấ ắ ấ ạ ướ ử ụ
cao h n so v i các nhà cung c p khác. Đ i l i, ch t l ng đ ng truy nơ ớ ấ ổ ạ ấ ượ ườ ề
đ c đánh giá là n đ nh và t t nh t VNượ ổ ị ố ấ
• FPT Telecom có giá c c r h n t ng đ i so v i VDC nh ng ch t l ng l iướ ẻ ơ ươ ố ớ ư ấ ượ ạ
r t t và th ng hay b ki n v gian l n trong cung c p d ch v , đ c bi t làấ ệ ườ ị ệ ề ậ ấ ị ụ ặ ệ
giá c cướ
• Viettel Telecom có ch t l ng t ng đ i t t và giá c thu c hàng khá r nênấ ượ ươ ố ố ả ộ ẻ

• Viettel Telecom r t n i ti ng trong các ho t đ ng th hi n trách nhi m xã h iấ ổ ế ạ ộ ể ệ ệ ộ
nh xây d ng tr ng h c và m ng l i thông tin cho các vùng sâu vùng xa.ư ự ườ ọ ạ ướ
Các chính sách khuy n mãi khá t ng đ ng so v i các đ i th vì bên c nhế ươ ồ ớ ố ủ ạ
m c tiêu l i nhu n, h v n còn m c tiêu chính tr mà Nhà n c ban hànhụ ợ ậ ọ ẫ ụ ị ướ
Môn Qu n tr Marketing ả ị | Đ tài: Cu c chi n s n ph m m iề ộ ế ả ẩ ớ 9