Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat
CÁC HO T Đ NG MARKETING V I QUÁ TRÌNH PHÁT TRI N S N PH M M Iạ ộ ớ ể ả ẩ ớ
Chính sách marketing cho m t s n ph m m i Sau khi d án s n ph m m i đ c thông qua, doanh nghi pộ ả ẩ ớ ự ả ẩ ớ ượ ệ
c n so n chi n l c marketing cho s n ph m m i. Marketing có v trí quan tr ng trong s thành công c aầ ạ ế ượ ả ẩ ớ ị ọ ự ủ
phát tri n s n ph m m i.Chi n l c marketing s n ph m m i c a doanh nghi p đ c c u thành t các bể ả ẩ ớ ế ượ ả ẩ ớ ủ ệ ượ ấ ừ ộ
ph n tr ng y u sau đây: ậ ọ ế
• Miêu t th tr ng m c tiêu, d ki n đ nh v s n ph m, l ng bán, th ph n và l i nhu n trong nh ngả ị ườ ụ ự ế ị ị ả ẩ ượ ị ầ ợ ậ ữ
năm đ u bán s n ph m. ầ ả ẩ
• Quan đi m chung v phân ph i hàng hoá và d báo chi phí marketing cho năm đ u. ể ầ ố ự ầ
• Nh ng m c tiêu t ng lai v tiêu th , doanh s , l i nhu n, an toàn, xã h i và nhân văn. ữ ụ ươ ề ụ ố ợ ậ ộ
Th nào là marketing h n h p (Marketing Mix)? ế ỗ ợ
T p h p b n bi n sậ ợ ố ế ố chính (s n ph m, giá, phân ph i và h tr bán hàng) c u thành k ho ch marketingả ẩ ố ỗ ợ ấ ế ạ
c a doanh nghi p đ c g i là marketing h n h p (marketing mix). B n y u t c a marketing mix tác đ ngủ ệ ượ ọ ỗ ợ ố ế ố ủ ộ
t ng h , quy t đ nh v y u t này s nh h ng đ n ho t đ ng c a ba y u t còn l i.ươ ỗ ế ị ề ế ố ẽ ả ưở ế ạ ộ ủ ế ố ạ

B N "P" C A MARKETING MIX:Ố Ủ
• S n ph m (Product): Qu n lý các y u t c a s n ph m bao g m l p k ho ch và phát tri n đúngả ẩ ả ế ố ủ ả ẩ ồ ậ ế ạ ể
nh ng m t hàng/d ch v mà công ty s đ a ra th tr ng. ữ ặ ị ụ ẽ ư ị ườ
• Giá (Pricing): Xác đ nh đúng c s giá cho các s n ph m. ị ơ ở ả ẩ
• Phân ph i (Placement): Ch n l a và qu n lý các kênh th ng m i đ s n ph m chi m lĩnh đ c thố ọ ự ả ươ ạ ể ả ẩ ế ượ ị
tr ng m c tiêu đúng th i đi m và phát tri n h th ng logistic và v n chuy n s n ph m. ườ ụ ờ ể ể ệ ố ậ ể ả ẩ
• Xúc ti n bán hàng (Promotion): Gi i thi u và thuy t ph c th tr ng dùng s n ph m c a doanhế ớ ệ ế ụ ị ườ ả ẩ ủ
nghi p. ệ
Page 1 of 7
Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat
Chính sách s n ph mả ẩ
Chính sách v s n ph m là n n t ng c a chính sách marketing h n h p, đ c xác đ nh d a trên k ho chề ả ẩ ề ả ủ ỗ ợ ượ ị ự ế ạ
kinh doanh quy mô l n h n dành cho s n ph m m i và chi n l c marketing t ng th cho m i s n ph mớ ơ ả ẩ ớ ế ượ ổ ể ọ ả ẩ
đang có c a doanh nghi p. Khi xem xét chính sách s n ph m, doanh nghi p c n quan tâm đ n nh ng v nủ ệ ả ẩ ệ ầ ế ữ ấ
đ sau: ề
· Qu n lý ch t l ng t ng h p: ả ấ ượ ổ ợ

Page 2 of 7
Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat
đ c p khi phát tri n chính sách s n ph m đ có th đáp ng đ c đúng nh ng nhu c u c a khách hàngề ậ ể ả ẩ ể ể ứ ượ ữ ầ ủ
m c tiêu. (Kotler 1998 trang.367-370) ụ
Chính sách giá
Ngày nay, giá c không ph i là y u t c nh tranh hàng đ u nh ng v n luôn đ c coi là y u t c nh tranhả ả ế ố ạ ầ ư ẫ ượ ế ố ạ
quan tr ng trong vi c thu hút khách hàng đ c bi t là nh ng th tr ng mà thu nh p c a dân c còn th p.ọ ệ ặ ệ ở ữ ị ườ ậ ủ ư ấ
Trong vi c phát tri n s n ph m m i doanh nghi p ph i có chính sách giá thích h p đ t o cho s n ph m cóệ ể ả ẩ ớ ệ ả ợ ể ạ ả ẩ
ch đ ng v ng ch c trên th tr ng. ỗ ứ ữ ắ ị ườ
Trong chính sách giá đ i v i s n ph m m i, doanh nghi p có th theo đu i nh ng m c tiêu c b n sau đây: ố ớ ả ẩ ớ ệ ể ổ ữ ụ ơ ả
• Đ t n t i (giá cao h n chi phí) ể ồ ạ ơ
• Đ t i đa hoá l i nhu n tr c m t ể ố ợ ậ ướ ắ
• Đ tăng th ph n ể ị ầ
• Đ thu h i v n nhanh ể ồ ố
• Đ d n đ u v ch t l ng ể ẫ ầ ề ấ ượ
• Các m c tiêu khác: m t doanh nghi p có th dùng giá đ ph c v cho m t s m c tiêu c th h n.ụ ộ ệ ể ể ụ ụ ộ ố ụ ụ ể ơ
Doanh nghi p có th đ t giá m c th p đ ngăn chăn c nh tranh hay đ t giá b ng giá c a đ i thệ ể ặ ở ứ ấ ể ạ ặ ằ ủ ố ủ
c nh tranh đ gi n đinh th tr ng. Giá có th đ c quy t đinh m c gi uy tín cũng nh h trạ ể ữ ổ ị ườ ể ượ ế ở ứ ữ ư ỗ ợ
các hãng buôn hay đ tránh s can thi p c a Chính ph . ể ự ệ ủ ủ
Tuy nhiên, doanh nghi p không th d a vào ý mu n ch quan c a mình đ đ nh giá. B n c n ph i tuân thệ ể ự ố ủ ủ ể ị ạ ầ ả ủ
nh ng ràng bu c nh t đ nh. Hãy tham kh o .. ữ ộ ấ ị ả
Chính sách giá h t váng (Skimming) và giá thâm nh p th tr ng (Penetration):ớ ậ ị ườ
Khi xác đ nh giá cho m t s n ph m, nh t là s n ph m m i, doanh nghi p c n xem xét nên áp d ng chínhị ộ ả ẩ ấ ả ẩ ớ ệ ầ ụ
sách giá h t váng th tr ng (skimming) hay giá thâm nh p th tr ng (penetration pricing). ớ ị ườ ậ ị ườ
· Chính sách giá h t váng th tr ng (Market-Skimming Pricing): h t váng th tr ng liên quan đ n vi c đ nhớ ị ườ ớ ị ườ ế ệ ị
giá cao so v i giá th tr ng. Chính sách này đ c bi t thích h p v i các s n ph m m i vì: ớ ị ườ ặ ệ ợ ớ ả ẩ ớ
• Trong giai đo n đ u c a chu kỳ s ng c a m t s n ph m, giá c không ph i là y u t quan tr ngạ ầ ủ ố ủ ộ ả ẩ ả ả ế ố ọ
nh t; ấ
• Th tr ng s đ c phân đ nh theo thu nh p nh giá cao; ị ườ ẽ ượ ị ậ ờ
• Nó có th là m t y u t b o v m t khi giá c xác đ nh sai; ể ộ ế ố ả ệ ộ ả ị

lãnh th đ nh tr c. M t đ i lý c a nhà s n xu t r t có ích trong ba tình hu ng d i đây: ổ ị ướ ộ ạ ủ ả ấ ấ ố ướ
• M t doanh nghi p nh v i m t s lo i s n ph m nh t đ nh và không có l c l ng bán hàng. Nhộ ệ ỏ ớ ộ ố ạ ả ẩ ấ ị ự ượ ư
v y, đ i lý là ng i đ m nhi m công tác bán hàng. ậ ạ ườ ả ệ
• M t doanh nghi p mu n thêm m t s n ph m hoàn toàn m i ho c có th không có liên quan vàoộ ệ ố ộ ả ẩ ớ ặ ể
dòng s n ph m s n có c a mình. Nh ng đ i ngũ bán hàng c a doanh nghi p ch a có kinh nghi mả ẩ ẵ ủ ư ộ ủ ệ ư ệ
đ i v i s n ph m m i ho c đ i v i m t ph n th tr ng m i. Phân ph i s n ph m m i này có th giaoố ớ ả ẩ ớ ặ ố ớ ộ ầ ị ườ ớ ố ả ẩ ớ ể
cho đ i lý đ m trách. ạ ả
• M t doanh nghi p mu n thâm nh p vào m t th tr ng m i nh ng đ i ngũ bán hàng c a h ch a độ ệ ố ậ ộ ị ườ ớ ư ộ ủ ọ ư ủ
phát tri n đ có th đ m nhi m. Doanh nghi p có th s d ng m t nhà đ i lý quen thu c v i m ngể ể ể ả ệ ệ ể ử ụ ộ ạ ộ ớ ả
th tr ng đó. ị ườ
Có ba lo i kênh phân ph i chính:ạ ố
· Phân ph i đ c quy n: ố ặ ề
• H n ch s nhà phân ph i trung gian ạ ế ố ố
• Nhà trung gian không bán hàng c a đ i th c nh tranh; ủ ố ủ ạ
• Doanh nghi p hy v ng khách hàng có đ ki n th c và năng đ ng đ mua s n ph m; ệ ọ ủ ế ứ ộ ể ả ẩ
• Tăng c ng n t ng c a s n ph m và có lãi cao ườ ấ ượ ủ ả ẩ
• Ch n m t đ a đi m đ bán s n ph m. ọ ộ ị ể ể ả ẩ
· Phân ph i có ch n l c: ố ọ ọ
Page 4 of 7
Chi n l c Markettingế ượ Ngo Quang Thuat
là ph ng th c trong đó s doanh nghi p s n xu t nhi u h n s nhà phân ph i và doanh nghi p s n xu tươ ứ ố ệ ả ấ ề ơ ố ố ệ ả ấ
không t n nhi u chi phí đ ki m soát các đ a đi m bán hàng.ố ề ể ể ị ể
· Phân ph i r ng rãi: ố ộ
doanh nghi p s tìm nhi u đ a đi m bán hàng t o thu n l i cho khách hàng tìm ki m s n ph m nh ng sệ ẽ ề ị ể ạ ậ ợ ế ả ẩ ư ẽ
m t kh năng ki m soát h th ng bán hàng.ấ ả ể ệ ố
Chính sách truy n th ng và xúc ti n bán hàng Khi m t s n ph m m i đ c gi i thi u trên th tr ng, m c tiêuề ố ế ộ ả ẩ ớ ượ ớ ệ ị ườ ụ
chính c a chính sách truy n thông và xúc ti n bán hàng là:ủ ề ế
• Thông báo v i khách hàng ti m năng r ng hi n nay đã có m t s n ph m m i, s n ph m m i đ cớ ề ằ ệ ộ ả ẩ ớ ả ẩ ớ ượ
s d ng th nào và nh ng l i ích c a s n ph m m i. ử ụ ế ữ ợ ủ ả ẩ ớ
• Bán tr c ti p c n đ c tăng c ng nh m vào c ng i phân ph i và ng i tiêu dùng. ự ế ầ ượ ườ ằ ả ườ ố ườ