BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ LY

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TPB
(THEORY OF PLANNED BEHAVIOUR) NGHIÊN CỨU
THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đường Thị Liên Hà

Đà Nẵng – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
–C—
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ LY


MỤC LỤC

kỳ)

................................................................................................................29
1.3.4. “Nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng tại

Thụy Điễn”- Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring năm 2010 ......31
1.3.5. Dự đoán ý định tiêu dùng và hành vi mua thực phẩm chức năng
tại thành phố tại Palmersto North -New Zealand- nghiên cứu của Duljira
Sukboonyasatit năm 2009 ................................................................................33
1.4. ĐẶC ĐIỂM CỦA TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI
VIỆT NAM ......................................................................................................35
1.5. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU .....................................................................36
1.6. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT...............................................................................36
1.6.1. Phân tích các nhân tố trong mô hình đề xuất...............................37
1.6.2. Các giả thiết cần kiểm định .........................................................42
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.................................................................................46
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................47
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................47
2.2. CÁCH TIẾP CẬN.....................................................................................50
2.2.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................50
2.2.2. Tiền kiểm định thang đo ..............................................................50
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO........................................................................50
2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI ...................................................................51
2.5. THIẾT KẾ MẪU.......................................................................................51
2.5.1. Kích cỡ mẫu .................................................................................51
2.5.2. Đối tượng thời gian và địa điểm nghiên cứu ...............................52
2.6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ............................................................................52


2.6.1. Phân tích thống kê mô tả .............................................................52

cấu trúc .............................................................................................................80
3.5. KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG
BOOTSTRAP...................................................................................................88
3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC THÀNH PHẦN TÁC ĐỘNG
ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG THEO
GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, THU NHẬP ..............................................................88
3.6.1. Theo đặc điểm giới tính ...............................................................88
3.6.2. Theo độ tuổi .................................................................................89
3.6.3. Theo mức thu nhập ......................................................................90
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3.................................................................................92
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...............................................93
4.1. KẾT LUẬN VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM CHỨC
NĂNG ..............................................................................................................93
4.2. ĐỀ XUẤT CHÍNH SÁCH NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
THỰC PHẨM CHỨC NĂNG .........................................................................94
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN
CỨU TRONG TƯƠNG LAI ...........................................................................97
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4.................................................................................98
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................99
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định

DN



bảng
1.1

Số liệu thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam giai đoạn

12

2000-2012
1.2

Số liệu sản phẩm thực phẩm chức năng Việt Nam 2000-2012

13

1.3

Tổng kết các nghiên cứu thái độ và ý định mua thực phẩm

34

chức năng
1.4

Thang đo chuẩn chủ quan

38

1.5


Thang đo lường ước lượng số lần dùng thực phẩm chức năng

41

trong 1 năm
1.11

Thang đo lường ước lượng số lần mua thực phẩm chức năng

42

trong 1 năm
2.1

Trình tự nghiên cứu

48

3.1

Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên

58

3.2

Đặc điểm tiêu dùng TPCN

59



3.8

Thái độ(TD)

64

3.9

BNhận thức kiểm soát hành vi( KS)

64

3.10

Ý định ( YD)

64

3.11

Trọng số, phương sai, hiệp phương sai

67

3.12

Trọng số đo lường đã chuẩn hóa

69

75

3.18

Bảng so sánh giá trị các chỉ số của mô hình đề xuất so với mô

75

hình chuẩn.
3.19

Mối quan hệ giữa các sai số có giá trị lớn

80

3.20

các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên cứu sau khi

80

điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số.
3.21

Kết quả ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm

81

trong mô hình nghiên cứu
3.22


20

1.2

Mô hình hành vi dự định

23

1.3

Mô hình nghiên cứu thái độ đối với thực phẩm chức năng

26

và hành vi mua của Ooi Shal Peng
1.4

Mô hình nghiên cứu mức độ sẵn sang mua thực phẩm

28

chức năng của Jesper Somehagen, Charlton Holmes,
Rashed Saleh
1.5

Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dung TPCN của người

29



49

3.1

Mô hình CFA

66

3.2

Mô hình CFA chuẩn hóa

68

3.3

Kết quả mô hình SEM

78

3.4

Kết quả mô hình SEM sau khi điều chỉnh

84


Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý...................................................................................20
Hình 1.2: Mô hình hành vi dự định .....................................................................................23

Những năm trở lại đây, Việt Nam trở thành một thị trường đầy tiềm
năng cho các sản phẩm thực phẩm chức năng với số lượng người dùng đã
chiếm 6% dân số, tập trung ở chủ yếu ở khu vực thành thị chiếm 43%, . Theo
Hiệp hội TPCN Việt Nam, tại Việt Nam tính đến hết năm 2012 đã có 1.552
cơ sở sản xuất kinh doanh TPCN với 5.514 sản phẩm, trong đó sản xuất trong
nước chiếm 42%. Thị trường thực phẩm chức năng (TPCN) ở Việt Nam là
một thị trường lớn và sẽ tiếp tục phát triển trong những năm tới (trên
20%/năm). Ngành TPCN tại Việt Nam cũng là một trong những ngành kinh tế
đang có bước phát triển mạnh mẽ và bền vững nhất, góp phần tích cực trong
công cuộc xóa đói giảm nghèo, phát triển kinh tế đất nước, đồng thời nâng
cao sức khỏe toàn dân.
Trên thị trường có nhiều sản phẩm thực phẩm chức năng khác nhau đã
mang lại nhiều sự lựa chọn cho khác hàng khi ra quyết định mua. Vì vậy
cạnh tranh trên thị trường thực phẩm chức năng ngày càng tăng. Theo kết quả
nghiên cứu thị trường của công ty Euromoniter International, 10 sản phẩm
TPCN được người tiêu dùng Việt quan tâm nhiều nhất là sản phẩm dành cho


2
trí nhớ, sản phẩm tổng hợp, làm đẹp, xương, mãn dục, khớp, hệ miễn dịch,
sức khỏe đôi mắt, sức khỏe tình dục, tim mạch. Đồng thời, khuynh hướng tiêu
dùng của người Việt càng ngày càng “hướng về thiên nhiên” nhiều
hơn. Chính xu hướng tiêu dùng TPCN đã thúc đẩy các công ty trong ngành
tiến đến mở rộng và phát triển thị trường tuy vậy, thị trường người tiêu dùng
ở mỗi nơi có những đặc thù riêng. Để đạt được sự thành công trong việc thâm
nhập và đưa sản phẩm TPCN mới ra thị trường, Các công ty cần hiểu rõ các
thông tin về thị trường tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Việt Nam, nhận
thức của người tiêu dùng về các sản phẩm hiện tại, quá trình lựa chọn sử dụng
và khuynh hướng sử dụng TPCN từ đó các công ty có thể đưa ra chiến lược
tiếp thị phù hợp để có thể thành công trong ngành.

chức năng hay không?
4. Có sự khác nhau về mức thu nhập, độ tuổi, giới tính có tác động
đến ý định mua đối với thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng
hay không?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là thái độ và ý định mua thực phẩm chức năng
và các yếu tố ảnh hưởng thái độ, ý định mua thực phẩm chức năng nói chung.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Về nội dung nghiên cứu : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng thái độ,
ý định mua của khách hàng đối với thực phẩm chức năng .
+ Về phạm vi nghiên cứu : các khách hàng tại Thành Phố Đà Nẵng.
+ Về thời gian : Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 11/2013 đến
tháng 3/ 2014.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này gồm 2 bước chính là nghiên cứu sơ bộ định tính và


4
nghiên cứu chính thức định lượng :
+ Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định tính: thông
qua phương pháp thảo luận tay đôi với những người tiêu dùng, bác sĩ, nhân
viên bán hàng nhằm định hướng cho luận văn và lựa chọn mô hình nghiên
cứu hợp lý cho nghiên cứu, điều chỉnh thang đô, thực hiện nghiên cứu thử để
hiệu chỉnh bản câu hỏi.
+ Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định lượng:
Dùng kỹ thuật thu thập thông tin trưc tiếp thông qua phỏng vấn bằng bảng câu
hỏi mục đích vừa để sàng lọc các biến quan sát vừa để xác định các thành
phần cũng như giá trị, độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua tiêu dùng thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng và kiểm

dụng mô hình lý thuyết trong nghiên cứu thực tiễn. Mặt khác cũng góp phần
giúp tác giả có thêm kiến thức về khách hàng nhằm phục vụ cho công việc
hằng ngày của mình.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các
chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đề tài gồm bốn chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về thái độ và ý định
tiêu dùng
Chương 2. Thiết kế nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu
Chương 4. Đề xuất kiến nghị
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để cho bài nghiên cứu mang tính khoa học và có cái nhìn tổng quát hơn
về tác động của các yếu tố đến thái độ, ý định và hành vi mua của người tiêu
dùng đối với thực phẩm chức năng thông qua các tài liệu, khảo sát của các
nghiên cứu trước được tóm tắt như sau:


6
- Nghiên cứu thái độ và hành vi mua thực phẩm chức năng – nghiên cứu của
Ooi Shal Peng tại Malaysia tháng 12 năm 2008.
Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
đối với thực phẩm chức năng và xem xét mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
mua thực phẩm chức năng. Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 300 người tiêu
dùng .Qua nghiên cứu tác giả đã chứng minh được 3 nhóm nhân tố: hiểu biết
và nhận thức, động cơ, niềm tin vào dinh dưỡng và sức khỏe đều tác động đến
thái độ đối với thực phẩm chức năng ,các nhóm nhân tố này đều có hệ số tin
cậy Cronbach Alpha chấp nhận (từ 0,65 đến 0,86), Thái độ có tác động tích
cực đến hành vi mua thực phẩm chức năng. Nghiên cứu đã chỉ ra không có
sự khác biệt về giới tính đối với thái độ đổi với thực phẩm chức năng.

tác động đến ý định và hành vi mua thực phẩm chức năng, nhân tố Phản hồi –
hiệu quả ảnh hưởng đến ý định mua nhưng không tác động đến hành vi mua,
Nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố sự tự tin là ảnh hưởng mạnh mẽ nhất lên dự
định tiêu dùng thực phẩm chức năng và hành vi mua thực sự
- Nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng tại Thụy
Điễn - Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring năm 2010
Nhóm tác giả trên cơ sở ứng dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để
nghiên cứu cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm chức năng. Tác giả xây
dựng mô hình nghiên cứu đánh giá tác động của 3 nhân tố sau đến ý định tiêu
dùng: thái độ đối với thực phẩm chức năng, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm
soát hành vi. Mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc thể hiện
qua hệ số tương quan Pearson trong đó hệ số tương quan giữa biến độc lập
thái độ và biến phụ thuộc ý định mua là 0. 636; hệ số tương quan giữa biến
độc lập chuẩn chủ quan và biến phụ thuộc ý định là 0.555, hệ số tương quan
giữa biến nhận thức kiểm soát hành vi và biến ý định là -0.08, như vậy các
nhân tố nêu trong mô hình đều có ý nghĩa trong nghiên cứu và thái độ là yếu


8
tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm chức năng.
- Dự đoán ý định tiêu dùng và hành vi mua thực phẩm chức năng tại
thành phố tại Palmersto North -New Zealand- nghiên cứu của

Duljira

Sukboonyasatit năm 2009.
Nghiên cứu tiến hành so sánh ý nghĩa của các mô hình nhằm dự đoán ý
định tiêu dùng thực phẩm chức năng, Tác giả sử dụng kiểm định độ tin cậy
thang đo Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố
khẳng định, phương pháp SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy nghiên cứu dựa

phải được chứng minh và cân nhắc một cách khoa học và được Bộ Y tế cho
phép xác định hiệu quả của thực phẩm đối với sức khoẻ”.
+ Hiệp Hội thông tin thực phẩm quốc tế (IFIC), định nghĩa: “ Thực
phẩm chức năng là thực phẩm mang đến những lợi ích cho sức khoẻ vượt xa
hơn dinh dưỡng cơ bản”.
+ Theo tổ chức AFGC tại Australia, định nghĩa: “Thực phẩm chức
năng là những thực phẩm có tác dụng đối với sức khoẻ hơn là các chất dinh
dưỡng thông thường. Thực phẩm chức năng là thực phẩm gần giống như các
thực phẩm truyền thống nhưng nó được chế biến để cho mục đích ăn kiêng
hoặc tăng cường các chất dinh dưỡng để nâng cao vai trò sinh lý của chúng
khi bị giảm dự trữ. Thực phẩm chức năng là thực phẩm được chế biến, sản


10
xuất theo công thức, chứ không phải là các thực phẩm có sẵn trong tự nhiên”.
+ Hàn Quốc: Trong Pháp lệnh về thực phẩm chức năng (năm 2002) đã
có định nghĩa như sau: “Thực phẩm chức năng là sản phẩm được sản xuất,
chế biến dưới dạng bột, viên nén, viên nang, hạt, lỏng... có các thành phần
hoặc chất có hoạt tính chức năng, chất dinh dưỡng có tác dụng duy trì, thúc
đẩy và bảo vệ sức khoẻ”.
+ Bộ Y tế Việt Nam: Thông thư số 08/TT-BYT ngày 23/8/2004 về việc
“Hướng dẫn việc quản lý các sản phẩm thực phẩm chức năng” đã đưa ra định
nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các
bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng
thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm bớt nguy cơ gây bệnh”.
+ Như vậy, có rất nhiều các định nghĩa về thực phẩm chức năng. Song
tất cả đều thống nhất cho rằng: Thực phẩm chức năng là loại thực phẩm nằm
giới hạn giữa thực phẩm(truyền thống – Food) và thuốc (Drug).
Tổng hợp lại, tác giả có thể đưa ra một định nghĩa như sau: “Thực
phẩm chức năng (TPCN) là các sản phẩm dùng để hỗ trợ (phục hồi, duy trì

Thị trường TPCN là một trong những thị trường tăng trưởng nhiều và
nhanh nhất, với tốc độ tăng là 20-30% / năm. Tại Nhật Bản, năm 2004 các
sản phẩm TPCN của FOSHU đạt 5,5 tỷ USD. Tại Mỹ, năm 2006, có 20 loại
TPCN từ dược thảo được bán trên kênh FDM (Food, Drug of Market Retail
Stores) đã đạt 249.425.000 USD, năm 2007, thực phẩm bổ sung vitamin đạt
1,8 tỷ USD. Toàn bộ TPCN ở Mỹ chiếm 32% TPCN trên toàn
thế giới. Thị trường TPCN thế giới năm 2007 đã đạt 70 tỷ USD, năm 2012
tăng lên trên 110 tỷ USD. Số người sử dụng TPCN cũng ngày càng tăng lên.
Tại Nhật bình quân đầu người sử dung 126 USD TPCN mỗi năm, tại Mỹ là
70 USD, tại châu Âu là 61 USD. Những người trưởng thành ở Mỹ năm 2006
có 40% sử dụng TPCN, năm 2007 tăng lên 52% và năm 2010 tăng lên 72%.


12
Ở Nhật tỷ lệ ấy là 80%
+ Tại Việt Nam
Từ năm 1999, TPCN từ các nước bắt đầu nhập khẩu chính thức vào
Việt Nam. Đồng thời, do có sẵn nguồn nguyên liệu, có lịch sử lâu đời nền y
học cổ truyền, có sẵn dây truyền sản xuất thuốc và đội ngũ công nhân chuyên
nghiệp và trào lưu phát triển TPCN trên thế giới, các công ty dược, các cơ sở
sản xuất thuốc Y học cổ truyền bắt đầu chuyển sang sản xuất TPCN. Số người
sử dụng TPCN ngày càng tăng. Chỉ tính những người sử dụng TPCN qua
kênh bán hàng đa cấp cho thấy: Năm 2005 có khoảng 1 triệu người ở 23 tỉnh
(1,1% dân số) sử dụng TPCN. Năm 2010 đã tăng lên 5.700.000 người ở khắp
63 tỉnh, thành phố (chiếm 6,6% dân số) sử dụng TPCN. Cục An toàn thực
phẩm đã điều tra (năm 2011) cho thấy ở Tp. Hồ Chí Minh có 43% số người
trưởng thành và ở Hà Nội có 63% số người trưởng thành sử dụng TPCN.
Bảng 1.1: Số liệu thị trường thực phẩm chức năng Việt Nam giai đoạn
2000-2012


mạnh dây chuyền và bền vững.
d. Người tiêu dùng sử dụng TPCN còn thấp, mục đích sử dụng phần
lớn là để hỗ trợ chữa bệnh.
e. Nguy cơ suy giảm nguồn dược thảo TPCN
f. Một số hành vi vi phạm làm ảnh hưởng đến phát triển của ngành:
+ Quảng cáo còn sai phạm
+ Một số cơ sở kinh doanh đã tổ chức đi các vùng nông thôn liên kết
với hội phụ nữ, hội người cao tuổi tổ chức tuyên truyền, khám bệnh, xét
nghiệm rồi bán sản phẩm với phương thức “quét” một lần, đi qua không để
lại đầu mối để liên hệ. Các hoạt động này vi phạm luật khám chữa bệnh và
các quy định quản lý của ngành y tế.
+ Còn có sản phẩm giả, nhập lậu, xách tay, kém chất lượng lưu hành
trên thị trường.
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG
Trên lý thuyết, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để
tối đa hóa giá trị sử dụng, để thực hiện điều này người tiêu dùng trải qua quá
trình nhận thức bao gồm việc xác định những thuộc tính quan trọng của sản
phẩm, thu thập thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh