BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN MINH ĐỨC NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI
NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG HỒNG TRÌNH
Đà Nẵng - Năm 2014 Công trình được hoàn thành tại

Trong môi trường cạnh tranh hiện tại, khách hàng là nhân tố
quyết định sự tồn tại của ngành ngân hàng, ngân hàng nào dành được
mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ
thắng lợi và phát triển. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự
hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện
với tất cả khả năng của mình.
Với mục tiêu trở thành 1 trong 10 ngân hàng hàng đầu trong
hệ thống các ngân hàng TMCP, Ngân hàng TMCP An Bình phải
quan tâm đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là
trong dịch vụ tín dụng, vì hiện tại, tín dụng là hoạt động mang lại lợi
nhuận chủ yếu của Ngân hàng TMCP An Bình. Việc nâng cao sự hài
lòng của khách hàng trong dịch vụ tín dụng mang ý nghĩa cực kỳ
quan trọng đối với sự phát triển của Ngân hàng TMCP An Bình
trong tương lai. Với lý do đó, em đã chọn đề tài: “Nâng cao sự hài
lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng
TMCP An Bình - Chi nhánh Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:
(1) Tổng hợp các mô hình và nghiên cứu lý thuyết trong và
ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng, đề xuất các nhân tố để đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá
nhân về dịch vụ tín dụng của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng.
(2) Phân tích của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng cá nhân về dịch vụ tín dụng của ABBANK - Chi nhánh
Đà Nẵng.
2
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng của ABBANK - Chi
nhánh Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ” của nhóm tác giả
Terrence Levesque và Gordon H.G.McDougall trong Tạp chí Quốc
tế về tiếp thị ngân hàng, quyển 14 (7): 9 – năm 1996, theo nghiên
cứu của nhóm tác giả thì sự hài lòng của khách hàng trong ngành
ngân hàng bán lẻ phụ thuộc vào các nhân tố: Chất lượng dịch vụ (bao
gồm: nòng cốt ngân hàng, tính quan hệ, sự hữu hình) và Tính cạnh
tranh (bao gồm: giá và phí).
Theo bài viết “Những nhân tố chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng tại các ngân hàng ở Ai Cập”, Niveen El
Saghier và Demyana Nathan, Hội nghị nghiên cứu kinh doanh quốc
tế lần thứ 20, năm 2013 tại Dubai, UAE, nhóm tác giả đã tìm hiểu
những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và
đề xuất một mô hình nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nó
đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua 5 thành phần của
mô hình SERVQUAL (gồm có: Sự đảm bảo, Sự tin cậy, Sự đáp
ứng, Sự hữu hình, Sự cảm thông).
Theo nghiên cứu của Wilson và các cộng sự (trong một bài
viết với tiêu đề: Tiếp thị dịch vụ - Kết nối khách hàng với doanh
nghiệp, được đăng trên tạp chí kinh tế Glasgow năm 2008), sự hài
lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về chất lượng
dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả, cũng như các yếu tố mang
tính chất tình huống và các yếu tố cá nhân.
4
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ DỊCH VỤ TÍN DỤNG VÀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Có nhiều khái niệm về dịch vụ:
Theo Quinn – Gagnon [24], “Dịch vụ là tất cả những hoạt

1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
1.2.3. Mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ
a. Mô hình chất lượng dịch
vụ
SERVQUAL
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985; 1988) [22]

được xem
là những tác giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách
cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình khoảng cách trong chất
lượng dịch vụ. Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ
biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
Theo Parasuraman và cộng sự, chất lượng dịch vụ không thể xác
định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng
đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều
yếu tố.
Parasuraman và cộng sự (1988)

xây dựng mô hình chất
lượng dịch vụ (Service Quality Model e SERVQUAL) với 5
thành phần gồm 22 biến quan sát, cụ thể như sau:
(1) Sự tin cậy – Reliability;
(2) Sự đáp ứng – Responsiveness;
(3) Sự hữu hình – Tangibles;
(4) Sự đảm bảo – Assurance;
(5) Sự cảm thông – Empathy.
6
b. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra
thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Mô hình

hoàn cảnh và Yếu tố con người.
- Prerna Dawar (2013) cho rằng: Có 05 yếu tố quyết định Sự
hài lòng là Sự tin cậy, Sự cảm thông, Sự bảo mật, Trách nhiệm và
Công nghệ.
- Farzane Nazemi và cộng sự (2013) cho rằng: Có 05 yếu tố
quyết định Sự hài lòng là Sự tương tác, Giá cả, Tiếp cận ngân hàng,
Cơ sở vật chất và Chất lượng dịch vụ.
1.3.3. Mô hình nghiên cứu Sự hài lòng của khách hàng
1.3.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và
chất lượng dịch vụ
Về mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng
dịch vụ, Oliver (1993) [21]

cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ là tiền đề
cho sự hài lòng của khách hàng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy
những kết quả thực tế ủng hộ cho các quan điểm nêu trên và khẳng
định rằng, sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng dịch
vụ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

8
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG TẠI ABBANK
2.1. TỔNG QUAN VỀ ABBANK VÀ CÁC PHÒNG GIAO
DỊCH ABBANK TẠI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
2.1.1. Giới thiệu chung về ABBANK
ABBANK được thành lập vào ngày 13/05/1993, với tên gọi
ban đầu là Ngân hàng TMCP nông thôn An Bình. Từ khi được nâng
cấp thành ngân hàng quy mô đô thị (giai đoạn 2002 – 2004),

Hình 2.1: Quy trình khảo sát sự hài lòng
2.3.2. Xây dựng thang đo
Việc xây dựng Các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách
hàng tại ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng được dựa trên bài nghiên
cứu của nhiều tác giả trên thế giới, trong đó:
Cơ sở lý thuyết và kết
quả các nghiên cứu

Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
chính thức (n=160)
Viết báo cáo
- Khảo sát 160
khách hàng
- Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Phân tích nhân tố
khẳng định CFA

Bước 4: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
Mẫu thu về được 148 phiếu với tỷ lệ phản hồi là 92,5%, trong
11
đó có 8 phiếu không hợp lệ do bỏ trống quá nhiều. Còn lại 140
phiếu là hợp lệ để tiến hành phân tích.
Bước 5: Xử lí dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân
tích SPSS và AMOS 16.0
2.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.4.1. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Mức độ phù hợp chung:
Ta có thể thấy các chỉ số đo độ phù hợp mô hình đều đạt yêu
cầu: CMIN/df = 1.166 (< 2); TLI = 0.967 (>0.9); CFI=0.972 (>0.9)
và RMSEA = 0.035 (<0.08) nên có thể kết luận mô hình phù hợp với
dữ liệu thị trường.
Tính đơn nguyên:
Mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường và không có tương
quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt được tính đơn nguyên.
Giá trị hội tụ:
Ta có thể thấy các trọng số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa
thống kê (P <0.05), và các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao
(>0.5). Vì vậy ta có thể kết luận các biến quan sát dùng để đo lường
các thành phần, nhân tố của mô hình đề xuất đạt được giá trị hội tụ.
Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích:
Dựa vào Bảng 2.6, có thể thấy Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng
phương sai trích được đều >0.5, nên các thang đo trong mô hình đều
đạt độ tin cậy.

Sự đảm bảo 140 1.0 5.0 3.341 .9336
Sự cảm thông 140 1.0 5.0 3.564 .9783
Giá cả 140 1.0 5.0 3.407 1.1479
Valid N (listwise) 140
13
Kết quả từ Bảng 2.9 cho thấy các thành phần đều được khách
hàng đánh giá trên mức Trung bình (trên 3.0). Trong 6 thành phần thì
thành phần Sự cảm thông được đánh giá cao nhất (là 3.564), còn
thành phần Sự đảm bảo lại được đánh giá thấp nhất (là 3.341).
Kết quả phân tích điểm trung bình các biến quan sát như sau:
Ø Thành phần Sự Tin Cậy:
Điểm trung bình của các biến đều ở mức trên trung bình, trong
đó yếu tố STC_04 (Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gì mà
Ngân hàng đã cam kết với khách hàng) được khách hàng đánh giá
cao nhất với số điểm là 3.58. Trong đó yếu tố được đánh giá thấp
nhất là STC_02 (Ngân hàng sắp xếp và lưu trữ hồ sơ tín dụng của
khách hàng một cách chính xác) với số điểm là 3.39. ABBANK -
Chi nhánh Đà Nẵng cần phải chú ý đến yếu tố này, việc sắp xếp và
lưu trữ hồ sơ của khách hàng một cách chính xác giúp cho việc quản
lý tốt hơn và trích lục hồ sơ khi cần một cách nhanh chóng hơn. Có
nhiều trường hợp khách hàng cần một hồ sơ nào đó, Ngân hàng lại
giải quyết rất chậm do hồ sơ không sắp xếp một cách khoa học nên
khó tìm kiếm hoặc trích lục không đúng hồ sơ mà khách hàng yêu
cầu.
Ø Thành phần Sự đáp ứng:
Kết quả cho thấy yếu tố SDU_04 (Nhân viên tín dụng của
Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng) được khách hàng
đánh giá cao nhất trong thành phần này với số điểm trung bình là
3.48. Trong khi đó yếu tố SDU_01 (Ngân hàng có chính sách chăm
sóc đặc biệt cho khách hàng) lại có số điểm thấp nhất là 3.27. Việc

nhân khách hàng) được khách hàng đánh giá cao nhất với số điểm là
3.60. Kết quả cho thấy Ngân hàng đã thực sự quan tâm đến khách
15
hàng. Tuy nhiên, yếu tố SCT_03 (Nhân viên tín dụng nhận được sự
hỗ trợ đầy đủ từ Ngân hàng để họ làm tốt việc phục vụ khách hàng)
được khách hàng đánh giá thấp nhất với số điểm là 3.52. Yếu tố này
có số điểm thấp hơn các yếu tố khác, cho thấy một số điều kiện làm
việc của nhân viên tín dụng tại ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng vẫn
còn nhiều hạn chế, chưa đầy đủ để có thể phục vụ tốt cho khách
hàng.
Ø Thành phần Giá cả:
Trong 4 yếu tố thì yếu tố GC_03 (Ngân hàng áp dụng phí dịch
vụ hợp lý) được khách hàng hài lòng nhất với số điểm là 3.46. Tuy
nhiên, yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng dịch vụ tín
dụng là yếu tố GC_01 (Ngân hàng tổ chức nhiều chương trình ưu
đãi lãi suất vay) được khách hàng đánh giá với số điểm thấp nhất, là
3.34. Hiện nay, ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng cũng có một số các
chương trình ưu đãi lãi suất vay, tuy nhiên, việc quảng bá những
chương trình này đến khách hàng vẫn chưa thực hiện sâu rộng, do
đó, số khách hàng biết đến những chương trình này tương đối hạn
chế.
2.4.3. Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ tín dụng của ABBANK
Bảng 2.11: Kết quả điểm trung bình Sự hài lòng của khách hàng
N Minimum

Maximum

Mean
Std.

ABBANK. Tuy nhiên vẫn có một số lượng khách hàng không muốn
sử dụng các dịch vụ tín dụng của ngân hàng trong thời gian tới,
chiếm tỷ lệ 18,6% tổng số khách hàng được yêu cầu khảo sát.
Ngân hàng mà khách hàng lựa chọn nhiều nhất để thay thế cho
ABBANK đó là MBBANK và TECHCOMBANK (đều là 19,2%).
17
Lý do mà khách hàng lựa chọn chuyển sang ngân hàng khác
chiếm tỷ lệ cao nhất đó là: Mức lãi suất vay thấp, các khoản phí phát
sinh không quá cao (29.2%). Lý do thứ hai đó là Có nhiều chương
trình ưu đãi, khuyến mãi cho khách hàng (23.6%).
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
18
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DICH VỤ TÍN DỤNG TẠI ABBANK –
CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TÍN DỤNG
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA ABBANK – CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG GIAI ĐOẠN 2014 - 2020
Với định hướng phát triển trở thành một ngân hàng bán lẻ,
định vị sự khác biệt của ABBANK trên thị trường tài chính là một
ngân hàng thân thiện với cộng đồng. ABBANK – Chi nhánh Đà
Nẵng muốn xây dựng mình trở thành một ngân hàng luôn hết mình
vì sự hài lòng của khách hàng với những yếu tố sau:
- Thái độ phục vụ thân thiện, chuyên nghiệp và tận tâm của
đội ngũ nhân viên tín dụng là tiêu chí và là kim chỉ nam cho hoạt
động tín dụng của ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng.
- Chọn phương châm kinh doanh là “Trao giải pháp – Nhận
nụ cười”, ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng mong muốn trở thành địa
chỉ tin cậy, mang đến những giải pháp tài chính hiệu quả và nhận
Hình 3.1: Quy trình tặng quà cho khách hàng Thiết lập bộ hồ sơ quà
tặng cho khách hàng VIP
Trước khi tặng quà
Tiến hành tặng quà Sau khi tặng quà
20
Ø Kế hoạch thực hiện:
- Thiết lập bộ hồ sơ quà tặng cho khách hàng VIP:.
Hiện nay, ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng vẫn chưa có một
phần mềm nào quản trị quan hệ khách hàng. Trên thị trường có rất
nhiều phần mềm hữu ích cho công tác này, như phần mềm Cloud
CRM, BiakiCRM, Huge CRM… Kinh phí cho phần mềm này là
khoảng 20 triệu đồng, đây là mức phí không cao, nhưng lại hỗ trợ vô
cùng tốt cho công tác quản lý thông tin khách hàng.
- Trước khi tặng quà: căn cứ tình hình thực tế để lên kế
hoạch về mật độ tặng quà, kinh phí cho dịch vụ quà tặng dự kiến.
Liên lạc với khách hàng VIP để xác nhận một số thông tin căn bản và
tìm hiểu nhu cầu về quà tặng của khách hàng.
- Tiến hành tặng quà: Nhân viên chăm sóc khách hàng phải
được hướng dẫn và đào tạo chi tiết kỹ năng chăm sóc khách hàng
trực tiếp bao gồm tác phong, cử chỉ, lời nói chào hỏi và giao tiếp.
Mục đích cuối cùng là khách hàng được trải nghiệm, và cảm nhận
được sự chăm sóc riêng biệt, làm khách hàng thấy hài lòng và thỏa

bị hiện đại cũng sẽ góp phần nâng cao tính chính xác, kịp thời của
các giao dịch – đây là những đặc điểm chính yếu nhất trong chất
lượng dịch vụ của ngân hàng). Do vậy, việc cải thiện các yếu tố hữu
hình cần phải nhanh chóng được quan tâm, bao gồm bố trí phương
tiện đầy đủ; nâng cấp trụ sở làm việc của các phòng giao dịch trên
địa bàn TP. Đà Nẵng; thiết kế các quầy/điểm giao dịch với khách
hàng đẹp mắt, chuyên nghiệp; trang bị máy móc hiện đại 22
b. Thiết kế lại vị trí đặt quầy giao dịch, phòng ban làm việc
và bổ sung quầy hướng dẫn khách hàng
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào môi trường, cảnh quang
xung quanh bao gồm: thiết kế và bố trí quầy dịch vụ phục vụ khách
hàng sao cho thuận tiện nhất. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến
việc thu hút khách hàng của ngân hàng.
ABBANK - Chi nhánh Đà Nẵng cần sắp xếp lại các quầy giao
dịch, thay đổi không gian bên trong PGD/Chi nhánh thông qua việc
gia tăng tỷ lệ không gian dành cho khách hàng. Tạo điều kiện thuận
lợi cho việc giao dịch của khách hàng, gia tăng sự thoả mái cho
khách hàng, đồng thời giúp bộ phận tín dụng quản lý được khách
hàng, tư vấn thông tin, cung cấp tất cả các sản phẩm dịch vụ phù hợp
mà ngân hàng hiện có, trao đổi nắm bắt toàn bộ nhu cầu sử dụng dịch
vụ tín dụng của khách hàng.
3.2.3. Giải pháp nhằm tổ chức các chương trình ưu đãi
lãi suất vay
Để có thể cạnh tranh mức lãi suất vay với các ngân hàng khác,
Hội sở ABBANK đã thực hiện các sản phẩm tín dụng cá nhân với
mức lãi suất ưu đãi, thấp hơn so với lãi suất quy định như: Ưu đãi
cho vay sản xuất kinh doanh, Vay siêu tốc – Lộc liền tay, Vay nhanh

sóc, cập nhật các thông tin trên trang web và quan hệ công chúng để
lấy hình ảnh trong lòng khách hàng.
- Dự kiến chi phí quảng cáo: Tổng chi phí quảng cáo cho sản
phẩm không quá 10% tổng chi phí toàn ABBANK – Chi nhánh Đà
Nẵng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3