BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
NGUYỄN THỊ LY

ỨNG DỤNG MÔ HÌNH TPB (THEORY OF PLANNED
BEHAVIOUR) NGHIÊN CỨU
THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
CHỨC NĂNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2014

Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Đường Thị Liên Hà

nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và cả các thách thức do sự cạnh tranh
ngày càng tăng. Nhằm giúp doanh nghiệp thành công hơn trong việc
thâm nhập và đưa sản phẩm TPCN mới ra thị trường cũng như đẩy
mạnh tiêu thụ các sản phẩm TPCN hiện tại, tác giả muốn thực hiện
nghiên cứu để tìm ra các yếu tố ảnh hướng đến thái độ và ý định tiêu
dùng thực phẩm chức năng của khách hàng tại Đà Nẵng trên cơ sở
ứng dụng mô hình hành vi dự định TBP, góp phần hoàn thiện nghiên
cứu về hành vi người tiêu dùng.
2. Mục đích nghiên cứu
- Tìm hiểu về TPCN (khái niệm, tên gọi, vai trò ), sự phát
triển và thách thức của ngành TPCN Việt Nam.
- Tìm hiểu về thái độ, ý định mua và các thành phần cấu
thành
- Tìm hiểu về các mô hình lý thuyết về ý định (TRA, TPB)
và các ứng dụng trong nghiên cứu thực tiễn.
- Hiệu lực hóa thang đo các yếu tố của thái độ, ý định mua
TPCN cho phù hợp với bối cảnh Đà Nẵng.
- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến thái độ, ý định mua
TPCN của khách hàng tại Đà Nẵng trên cơ sở ứng dụng mô hình
hành vi dự định (TPB).
- Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động

2

của các yếu tố nêu trên đến ý định mua thực phẩm chức năng theo
các nhóm biến số nhân khẩu học (thu nhập, giới tình, độ tuổi).
- Đề xuất một số kiến nghị cho các công ty sản xuất và kinh
doanh TPCN nhằm gia tăng hiệu quả kinh doanh.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Các nhân tố : Chuẩn chủ quan, nhận thức về lợi ích của

Chương 4. Đề xuất kiến nghị
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để cho bài nghiên cứu mang tính khoa học và có cái nhìn
tổng quát hơn về tác động của chất lượng dịch vụ sau khi bán đến sự
hài lòng của khách hàng thông qua các tài liệu, khảo sát của các
nghiên cứu trước được tóm tắt như sau:
- Nghiên cứu thái độ và hành vi mua thực phẩm chức năng –
nghiên cứu của Ooi Shal Peng tại Malaysia ( 2008).
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng của
người tiêu dùng tại Thụy Điễn - Nghiên cứu của Jesper Somehagen,
Charlton Holmes, Rashed Saleh ( 2013).
- Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực phẩm chức năng ở
người già trên cơ sở vận dụng lý thuyết động cơ bảo vệ tại Hoa kỳ -
Nghiên cứu của Oak-Hee Park, Linda Hoover, Tim Dodd, Lynn
Huffman và Du Feng vào tháng 5/2010.
- Nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng TPCN tại Thụy
Điển - Nghiên cứu của Christine Mitchell và Elin Ring năm 2010
- Dự đoán ý định tiêu dùng và hành vi mua thực phẩm chức
năng tại thành phố tại Palmersto North -New Zealand- nghiên cứu
của Duljira Sukboonyasatit năm 2009.

4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG
1.1.1. Một số định nghĩa về thực phẩm chức năng
+ Theo Hiệp Hội thực phẩm sức khoẻ và dinh dưỡng thuộc
Bộ Y tế Nhật Bản, định nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm
bổ sung một số thành phần có lợi hoặc loại bỏ một số thành phần bất

có 63% số người trưởng thành sử dụng TPCN. Năm 2000 số sản
phẩm thực phẩm chức năng chỉ là 63 sản phẩm tuy nhiên đến năm
2012 đã tăng lên 5514 sản phẩm trong đó sản phẩm nhập khẩu từ
nước ngoài chiếm ứu thế hơn sản xuất trong nước.
1.1.3. Các thách thức và tồn tại trong ngành thực phẩm
chức năng Việt Nam
a. Nhận thức chưa đầy đủ về TPCN: từ định nghĩa, phân
loại, phân biệt, tác dụng, quản lý TPCN trên thế giới và ở Việt
Nam.
b. Các quy định pháp luật về TPCN còn thiếu và chưa đầy
đủ, đặc biệt là các tiêu chuẩn, quy chuẩn và quy định quản lý.
c. Các cơ sở, công ty, tổ chức, cá nhân sản xuất còn mang
tính riêng lẻ, trước mắt vì lợi ích riêng của mình, chưa có sự liên
kết, tổ hợp để tạo ra sức mạnh dây chuyền và bền vững.
d. Người tiêu dùng sử dụng TPCN còn thấp, mục đích sử
dụng phần lớn là để hỗ trợ chữa bệnh.
e. Nguy cơ suy giảm nguồn dược thảo TPCN.
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH TIÊU
DÙNG
1.2.1. Lý thuyết về thái độ
a. Định nghĩa
Theo Thursntone (1931) thì“ Thái độ là một lượng cảm xúc

6

của một người đối với một đối tượng“
Nhà tâm lý học người Mỹ (1935) Gordon Allport đã định
nghĩa: “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức (learned) để
phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”.
Và các định nghĩa về thái độ của Athiyaman (2002 ), Miller

1.2.2. Lý thuyết về ý định tiêu dùng
a. Thuyết hành động hợp lý TRA
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng
tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. theo TRA,
ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự
đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng
bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective
Norm. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua
thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Hành vi
thực sự
Niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản


Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định
tiêu dùng như là nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu
dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái độ, chuẩn
chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ (A)
Hành
vi
Ý
định
Chuẩn chủ
quan (SN)
Nhận thức
kiểm soát hành
vi (PBC)
Các niềm tin và sự tự
đánh giá
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ thực hiện
Niềm tin kiểm soát và
sự dễ dàng cảm nhận

an toàn tại Tp Hồ Chí minh.

10

1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỰC
PHẨM CHỨC NĂNG
1.4. ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG THỰC PHẨM CHỨC NĂNG TẠI
VIỆT NAM
Ở Việt Nam, bác sĩ không được phép kê đơn thực phẩm chức
năng trong đơn thuốc. Chính vì điều này mà thực phẩm chức năng
được sử dụng chủ yếu thông qua quảng cáo, truyền miệng và có cả
kênh phân phối, tư vấn của những người không có kiến thức chuyên
môn trong lĩnh vực y tế.
Người sử dụng TPCN chủ yếu là người trưởng thành đang có
bệnh: Tỷ lệ sử dụng TPCN ở Hà Nội là 68,1%, ở Tp. Hồ Chí Minh là
43,0%. Thời gian sử dụng mới chỉ từ 1-12 tháng.
Sự hiểu biết đúng về thực phẩm chức năng của người tiêu
dùng Việt Nam còn hạn chế thêm vào đó trên thị trường có quá nhiều
nhãn hiệu sản phẩm của hơn nhiều doanh nghiệp trong nước và nước
ngoài đã khiến cho người tiêu dùng trở nên bối rối, người tiêu dùng
không biết loại nào tốt, loại nào đáng tin dùng, nhiều người rất muốn
tìm mua thực phẩm chức năng có chất lượng tốt nhất để bảo vệ sức
khỏe của họ và người thân, nhưng họ không biết mua ở đâu.
1.5. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.5.1. Biến độc lập
1.5.2. Biến phụ thuộc
1.5.3. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thiết H1 : Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái
độ đối với thực phẩm chức năng.
Giả thiết H2: Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực đến


KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
H3
H5
H8
H2
H1
H4
H7
H9
H6
H10
Nhận thức lợi ích
Nhận thức rào cản
Thái độ
Ý định mua
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm soát hành vi

Hành vi mua
Hình 1.12: Các giả thiết cần kiểm định 12

CHƯƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ
và nghiên cứu chính thức.

- Mô hình cấu trúc tuyến tính
- Kiểm định mô hình bằng Boostrap Nghiên cứu sơ bộ định tính
Đề xuất mô hình nghiên cứu và
thang đo sơ bộ

Mục tiêu nghiên cứu

Phỏng
vấn
Bảng câu hỏi khảo
sát sơ bộ
Mô hình và thang đo hiệu
chỉnh dự kiến
Nghiên cứu sơ bộ
định lượng n= 50
Điều chỉnh thang đo
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết liên
quan
Nghiên cứu
trước
Hình 2.1: Quy trình nghiên c
ứu13



Mức (5) : Hoàn toàn đồng ý
2.4. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau giai đoạn nghiên cứu khám phá, bảng câu hỏi chính thức
được thiết lập có kết cấu như sau:
Phần I: Được thiết kế để thu thập ý kiến đánh giá của đối
tượng về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ, ý định mua TPCN.
Phần II: Thông tin chung của đối tượng phỏng vấn như: Giới
tính, độ tuổi, thu nhập, đặc điểm tiêu dùng TPCN
2.5. THIẾT KẾ MẪU
Mô hình nghiên cứu có 27 biến quan sát, cỡ mẫu cần thiết là
n= 135 (27 x 5). Chọn kích cỡ mẫu n= 300 nhưng để đạt được kích
cỡ mẫu thì số phiếu đi điều tra thực tế n=320
2.6. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
2.6.1. Phân tích thống kê mô tả
Lập bảng kết quả khảo sát về giới tình, độ tuổi, thu nhập,
tính trạng hôn nhập, Hiểu biết về thực phẩm chức năng, Nguồn thông
tin về thực phẩm chức năng…
2.6.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha
Thang đo có độ tin cậy khi Cronbach’s Alphal lớn hơn 0,6 và
hệ số tương quan biến tổng > 0,3 theo Nunnally & Burnstein (1994).
2.6.3. Phân tích nhân tố khám phá
Nhằm tóm tắt các dữ liệu và xác định các tập hợp biến quan
sát cần thiết và tìm ra các mối quan hệ giữa các biến quan sát với
nhau.
Trị số KMO (Kaiser - Meyer – Olkin) > 0,5, phân tích phù
hợp (Hair & cộng sự, 2006); Phương sai trích > 0,5 (50%) và
Eigenvalue < 1 sẽ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu (Gerbing &
Anderson, 1988).


Về nghề nghiệp, tỉ lệ mẫu là công nhân, chủ DN/KD nhỏ,
nhân viên văn phòng chiếm đa số với tỉ lệ tổng cộng là 70.3 %.

16

Trong đó tỉ lệ mẫu là nhân viên văn phòng chiếm tỉ lệ cao nhất (
37,6%)
Về độ tuổi, trong tổng số 4 nhóm độ tuổi được chọn để
phỏng vấn thì nhóm tuổi từ 35 trở lên tuổi chiếm 58.5 % tổng số mẫu
khảo sát.
Về trình độ học vấn, nhóm người được phỏng vấn đa phần
có trình độ học vấn là trung cấp/cao đẳng và đại học chiếm tỉ lệ cao
trong tổng mẫu khảo sát ( 73%), trong tổng số người tham gia khảo
sát có 35 người đạt trình độ sau đại học, tương đương 11,5 %.
Về thu nhập, tỉ lệ mẫu có mức thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu
chiếm đa số với tỉ lệ 41.3 %.
3.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng có liên quan
đến tiêu dùng TPCN
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ (EFA)
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá lần 1
- Hệ số KMO = 0,956>0.5, thỏa điều kiện 0.5 KMO 1, sig
=0.0000. Tổng phương sai trích là 83.71 % thỏa mãn điều kiện
50%. Với tiêu chuẩn Eigenvalues = 1.03 > 1, dừng lại ở 6 nhân tố
phân tích được. Kết quả phân tích nhân tố EFA là phù hợp và có ý
nghĩa thống kê.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá lần 2
- Hệ số KMO = 0,951 >0.5, thỏa điều kiện 0.5 KMO 1, sig
=0.0000. Tổng phương sai trích là 84.68 % thỏa mãn điều kiện
50%. Với tiêu chuẩn Eigenvalues = 1.026 > 1, dừng lại ở 6 nhân tố
phân tích được. Kết quả phân tích nhân tố EFA là phù hợp và có ý

Tên biến Ký hiệu
1 Gia đình tôi, khuyên tôi nên dùng TPCN CQ1
2 Những người bạn/ đồng nghiệp khuyên tôi nên TPCN CQ2
3 Bác sĩ của tôi khuyên tôi nên dùng TPCN CQ3
Bảng 3.4: Thái độ(TD)
TT Tên biến Ký hiệu
1 Tôi nghĩ dùng TPCN thì có lợi TD1
2 Tôi nghĩ dùng TPCN thì rất tiện TD2
3 Tôi nghĩ dùng TPCN là việc đúng đắn TD3
4 Tôi nghĩ dùng TPCN là cần thiết TD4
5 Tôi nghĩ dùng TPCN thì tốt TD5 18

Bảng 3.5: Nhận thức kiểm soát hành vi( KS)
TT Tên biến Ký hiệu
1 Nếu tôi muốn, tôi có thể dễ dàng dùng TPCN KS1
2 Tôi có đủ khả năng chi trả để mua TPCN KS2
3 Tôi cảm thấy tự tin khi mua TPCN KS3
4 Tôi biết nơi nào bán TPCN KS4
Bảng 3.6: Ý định ( YD)
TT Tên biến Ký hiệu
1 Tôi dự định sẽ dùng TPCN trong các tháng tới YD1
2 Tôi sẽ dùng TPCN cho lối sống lành mạnh YD2
3 Tôi muốn dùng TPCN YD3
3.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
KHẲNG ĐỊNH (CFA)
3.3.1. Xây dựng các nhóm nhân tố
3.3.2. Phát triển mô hình đo lường tổng thể

(RC)
Hệ số
tương
quan
Cronsbach’s
Alpha
LI1 .921 RC1 .761
LI2 .912 RC2 .794
LI3 .894 RC3 .767
LI3 .891 RC4 .758
RC5 .783
0.961
RC6 .769
0.920
Thái độ
(TD)
Hệ số
tương
quan
Cronsbach’s
Alpha
Chuẩn
chủ
quan
(CQ)
Hệ số
tương
quan
Cronsbach’s
Alpha

0.907

Đánh giá độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích
Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng hợp phương sai trích của các
biến đều > 0.5 nên các biến đo lường đạt được độ tin cậy.

20

Nhân tố Độ tin cậy tổng hợp(Pc) Phương sai
trích(P
vc
)
Nhận thức lợi ích
0,962030 0,863674
Nhận thức rào cản
0,920317 0,658181
Chuẩn chủ quan
0,881806 0,713338
Thái độ
0,905559 0,657877
Nhận thức kiểm
soát hành vi 0,887885 0,664921
Ý định
0,908442 0,767978
Giá trị phân biệt: Giá trị p –value <0.05 là đạt giá trị phân biệt.
3.3.5. Hiệu chỉnh mô hình tốt hơn
Sau khi thực hiện điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số, kết
quả CFA cho thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình lý
thuyết được cải thiện thể hiện ở bảng dưới. Mô hình phù hợp với dữ
liệu thị trường.

Bảng 3.4: Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mô hình nghiên
cứu sau khi điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số.
Chỉ số Kết quả mô hình Giá trị tham chiếu mô hình tốt
Chi-square/df 2,633 <=3
GFI 0,832 > 0.9
TLI 0,916 > 0.9
CFI 0,926 ~ 1
RMSEA 0,074 0.03 – 0.08

22

3.4.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình và tính toán
các mô hình cấu trúc
Giả
thuyết
Quan hệ Kết quả
H1 Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến
thái độ đối với thực phẩm chức năng
Chấp nhận
H2 Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực
đến thái độ đối với thực phẩm chức năng
Chấp nhận
H3 Nhận thức về rào cản có tác động tiêu cực
đến thái độ đối với thực phẩm chức năng Chấp nhận
H4 Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý
định mua thực phẩm chức năng
Chấp nhận
H5 Nhận thức về lợi ích có tác động tích cực
đến ý định mua thực phẩm chức năng
Chấp nhận


3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC THÀNH PHẦN TÁC
ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
CHỨC NĂNG THEO GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, THU NHẬP
3.6.1. Theo đặc điểm giới tính
3.6.2. Theo độ tuổi
3.6.3. Theo mức thu nhập
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. KẾT LUẬN VỀ THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM
CHỨC NĂNG
Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
thái độ và ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.
Kết quả nghiên cứu của đề tài này với 5 nhân tố ảnh hưởng
được đề xuất trong mô hình thì cả 5 đều có tác động đến nhân tố mục
tiêu (ý định mua thực phẩm chức năng), trong đó có 3 nhân tố đồng
thời tác động đến thái độ và ý định mua TPCN). Đề tài này đã sử
dụng một công cụ phân tích chặt chẽ, khoa học – SEM – cho phép
đánh giá một cách chặt chẽ các quan hệ cấu trúc giữa các nhân tố tác
động đến thái độ, ý định mua TPCN của người tiêu dùng tại Đà
Nẵng. Qua đó, đề tài này đã xác định một cách rõ ràng tầm quan
trọng của từng thành phần. Cụ thể, theo kết quả phân tích ở Chương
3, “Nhận thức kiểm soát hành vi” giữ vai trò quan trọng nhất, tiếp
đến là “Nhận thức lợi ích”, tiếp sau đó là “Nhận thức rào cản”,rồi
đến nhân tố “Chuẩn chủ quan” có tầm quan trọng nhỏ hơn và cuối
cùng là thành phần“Thái độ”.
Điều này có ý nghĩa rất quan trọng trong việc đề ra các giải
pháp nhằm nâng cao hơn nữa ý định mua TPCN của người tiêu dùng