BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----oOo----

NGUYỄN THỊ THU THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH QUANG TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----oOo----

NGUYỄN THỊ THU THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUANG TRUNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

tại Ngân hàng, khiến cho khách hàng càng trở nên trung thành, thu hút các
khách hàng tiềm năng khác, gia tăng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng.
-

Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực
trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của
khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung để từ đó chỉ
ra các hạn chế và nguyên nhân, đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng của Techcombank– Chi
nhánh Quang Trung.

-

Phương pháp nghiên cứu:


Đề tài sử dụng nghiên cứu định tính (2 giai đoạn) và nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu định tính giai đoạn 1: được thực hiện thông qua hình thức
phỏng vấn sâu 2 nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng cá
nhân đang có quan hệ tín dụng tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung
và nhóm còn lại bao gồm 05 nhân viên thuộc các bộ phận liên quan đến
việc xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang
Trung. Giai đoạn này được sử dụng nhằm tìm hiểu khách hàng để lựa
chọn mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng phù hợp với dịch vụ
thẻ tín dụng. Ngoài ra nghiên cứu định tính giai đoạn 1 cũng để điều chỉnh
bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu định lượng bằng phương pháp nghiên cứu mô tả: được
thực hiện bằng cách phỏng vấn khách hàng về mức độ đáp ứng của
Techcombank trong từng tiêu chí của thang đo giá trị cảm nhận khách
hàng, trên cơ sở đó sẽ tính các số trung bình và so sánh với đối thủ cạnh

định độ tin cậy đều cho kết quả Cronbach alpha và tương quan biến tổng
phù hợp. Vì vậy có thể sử dụng dữ liệu này để phân tích nhân tố khám phá
EFA.

-

Đánh giá thang đo bằng Phân tích nhân tố khám phá EFA: sau khi tiến hành
phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố và các biến quan sát được giữ
nguyên, các giả thuyết tiếp tục được tiến hành các bước nghiên cứu tiếp
theo. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA được giữ nguyên.

-

Phân tích hồi quy: Từ kết quả phân tích hồi quy, đề tài nghiên cứu đã xác
định được các nhân tố có tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank – Chi
nhánh Quang Trung. Trong đó, Quy trình dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng
mạnh nhất. Các yếu tố còn lại cũng có tác động đến Giá trị cảm nhận của
khách hàng ở các mức độ khác nhau.

-

Kết luận và hàm ý:
Đề tài nghiên cứu chỉ mới chỉ ra được các mối quan hệ về giá trị cảm
nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại
Techcombank – Chi nhánh Quang Trung. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng để
nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng, Chi nhánh cần tập trung cải thiện và chú ý tới tất cả các mặt trong hoạt
động, từ quy trình dịch vụ, giá, năng lực nhân viên, giá trị cảm xúc, giá trị xã
hội, môi trường giao dịch và sản phẩm. Bất kỳ mỗi khía cạnh nào của các nhân

1. Title:
The solutions to increase the value of perceiption from customers with the personal
credit card products at TechcomBank - Quang Trung branch
2. Abstract:
- Reason for writing:
According to the feedback results opinions of individual customers, especially
customers who have been using credit card products at Techcombank in recent years,
there is a problem currently existing: many customers in their rubric have commented
that Techcombank's service quality is only at the same level, even somewhat less
competitive than other banks. Although the problem may have been noticed,
Techcombank in general and Quang Trung Branch in particular have not yet
established a specific criterion to be able to quantify and assess the situation of
perceived value of customers, and find out the limitations and weaknesses and take
measures to improve the perceived value of customers. From this practice, the author
chooses the topic: “The solutions to increase the value of perceiption from customers
with the personal credit card products at TechcomBank - Quang Trung branch." To
identify the factors that affect our customer perception of credit card products offered
at Techcombank - Quang Trung Branch, thereby offering solutions to enhance the
perceived value of customers for banking services, making customers more loyal,
attracting other potential customers, increasing the Bank's performance.
- Problem:
The objective of the study is to assess the current situation of customer
perceived value of credit card products of individual customers at Techcombank Quang Trung Branch so that we can point out limitations and weaknesses, planning
solutions to improve the perceived value of customers for Techcombank credit cards Quang Trung Branch.
- Methods:


The topic uses qualitative research (2 stages) and quantitative research:
- Qualitative research phase 1: implemented through in-depth interview of the 2
groups of respondents: 1 group of 5 individual customers having credit relations at

used to analyze the discovery factor EFA.
- Evaluate the scale by EFA discovery factor analysis: after conducting EFA
exploratory factor analysis, the factors and observed variables are preserved, the
hypotheses continue to be studied next. The research model after EFA analysis is
preserved.
- Regression analysis: From the results of regression analysis, the research has
identified the factors affecting the perceived value of customers for personal credit
card products at Techcombank - Quang Trung Branch. In particular, the service
process is the most influential factor. The remaining factors also affect the perceived
value of customers at different levels.
- Conclusion:
Research topics only show us the relationship about the perceived value of
customers using credit card products at individual customers in Techcombank - Quang
Trung Branch. Research results have shown that in order to improve the perceived
value of customers for products and services of banks, the Branch needs to focus on
improving and paying attention to all aspects of operation, regulation, service process,
price, staff capacity, emotional value, social value, trading environment and products.
Any aspect of these factors can have an impact on the perceived value of customers.
Based on the results of this study, future research topics may continue to be
implemented on a larger scale, applicable to not only personal credit card products but
also to all products and services of the bank to be able to make more comprehensive
and effective assessments.
With the above research topic, the author wishes that the topic can make suggestions
and suggestions that can be applied immediately to the practical activities of
Techcombank - Quang Trung Branch to increase the perceived value of customers.
For products and services of the bank, thereby bringing many benefits for not only
Quang Trung Branch but also all other branches of Techcombank in the city area.
HCM in the near future.



hàng bán lẻ luôn được coi là cốt lõi, từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác
của nhóm ngân hàng thương mại.
Trong thực tế, các ngân hàng thương mại lớn của Việt Nam thường tập trung
nguồn lực vào các doanh nghiệp, tập đoàn lớn hoặc bị chi phối bởi các mục tiêu chỉ


2

định của Chính phủ. Việc khai thác nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán lẻ cần có sự đầu
tư lớn về công nghệ và kênh phân phối kèm theo hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhưng
chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức.
Với bề dày kinh nghiệm 25 năm trưởng thành và phát triển, Techcombank đã
khẳng định được vị thế và uy tín trên thị trường tài chính thế giới và khu vực; là địa
chỉ tin cậy của các tập đoàn, định chế tài chính, các doanh nghiệp trong và ngoài
nước. Tuy nhiên trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, Techcombank chưa phải là sự lựa
chọn số một của khách hàng. Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh và hội nhập quốc
tế, Techcombank cần phải chuyển mình mạnh mẽ thông qua việc phát triển mảng
ngân hàng bán lẻ, đưa mảng này lớn mạnh trở thành cốt lõi của ngân hàng và đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Để có thể thu hút và giữ chân khách hàng, việc tác
động đến sự cảm nhận của khách hàng chính là một trong những nhân tố then chốt
ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ, giúp họ yêu thích ngân hàng
hơn và góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Tuy nhiên, theo kết quả thu thập và ý kiến của các khách hàng cá nhân, đặc biệt
là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm thẻ tín dụng tại Techcombank
trong những năm gần đây đã nêu ra một vấn đề hiện đang tồn tại: nhiều khách hàng
trong phiếu đánh giá của mình đã nhận xét về chất lượng, dịch vụ của Techcombank
ở mức độ tương đương, thậm chí có phần kém cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Nhiều khách hàng cá nhân có giao dịch đồng thời tại các ngân hàng khác ngoài
Techcombank cho biết, ngoài sự an toàn và đảm bảo, họ chưa cảm nhận giá trị vượt
trội khác mà Techcombank mang lại so với các ngân hàng trên địa bàn. Do đó, khi có

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ
tín dụng của khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung.


4

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng thẻ tín
dụng tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, nhân viên đang công tác tại vị trí
khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại
Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, giai đoạn 2015-2017, từ đó đề xuất giải pháp
cho Ngân hàng để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cho giai đoạn 2018 2020.
3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng nghiên cứu định tính (2 giai đoạn) và nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu định tính giai đoạn 1: được thực hiện thông qua hình thức phỏng
vấn sâu 2 nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng cá nhân đang có
quan hệ tín dụng tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung và nhóm còn lại bao
gồm 05 nhân viên thuộc các bộ phận liên quan đến việc xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân
tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung. Giai đoạn này được sử dụng nhằm tìm
hiểu khách hàng để lựa chọn mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng phù hợp
với dịch vụ thẻ tín dụng. Ngoài ra nghiên cứu định tính giai đoạn 1 cũng để điều
chỉnh bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu định lượng bằng phương pháp nghiên cứu mô tả: được thực hiện
bằng cách phỏng vấn khách hàng về mức độ đáp ứng của Techcombank trong từng
tiêu chí của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng, trên cơ sở đó sẽ tính các số trung
bình và so sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát hiện điểm yếu và mạnh của
Techcombank.

HÀNG VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH ỨNG DỤNG
1.1 Các khái niệm:
1.1.1 Khái niệm về tín dụng:
Theo Lê Thị Thu Thủy (2006), khái niệm tín dụng có thể được nhìn nhận từ
nhiều góc độ:
-

Tín dụng là sự trao đổi các tài sản hiện tại để nhận các tài sản cùng loại trong
tương lai.

-

Tín dụng là mua bán quyền sử dụng vốn, giá cả và lãi suất.

-

Tín dụng là quan hệ kinh tế, theo đó một người thỏa thuận để người khác sử
dụng số tiền hoặc tài sản của mình trong một thời gian nhất định với các điều
kiện có hoàn trả vốn và lãi.
Một cách chung nhất, khái niệm tín dụng theo pháp luật Việt Nam ghi nhận
rằng tín dụng là quan hệ vay (mượn) dựa trên cơ sở tin tưởng và tín nhiệm giữa
bên cho vay (mượn) và bên đi vay (mượn). Theo đó bên cho vay chuyển giao
một lượng vốn tiền tệ (hoặc tài sản) để bên vay sử dụng có thời hạn. Khi đến
hạn, bên vay có nghĩa vụ hoàn trả vốn (tài sản) ban đầu và lãi suất.

1.1.2 Khái niệm về thẻ tín dụng:
Thẻ tín dụng (Credit card) là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cung
cấp cho nguời sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Tại thời điểm khách
hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ, ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán cho
đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này

Giá trị hình
ảnh

Giá trị cá
nhân

Giá trị dịch
vụ

Tổng chi phí
khách hàng

Giá trị sản
phẩm

Chi phí bằng
tiền

Chi phí thời
gian

Chi phí năng
lượng

Chi phí tinh
thần

Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler, P., & Keller, K. L. (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson
Education Inc. New Jersey, 12)

Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng
đánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
được gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng.


9

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị
dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái
niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của
khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị
cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận
(perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu
dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được
(acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của
người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)… Thuật ngữ
thường được sử dụng nhiều nhất là perceived value hay Giá trị cảm nhận của khách
hàng (customer perceived value). Tuy nhiên ý nghĩa của khái niệm này trong mỗi
nghiên cứu lại khác nhau.
Dựa trên bài viết của TS. Bảo Trung (2013) thì cần xem xét hai đặc điểm trong
giá trị cảm nhận của khách hàng. Trước hết, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Tiếp
theo, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi
người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988). Chỉ có khách hàng mới có
thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm giá trị cảm
nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ
về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) cho rằng một số
người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác
cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy đối với

Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan

bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan.
(3)

Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà

khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử
dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Như vậy, có thể định nghĩa Giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của
người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người


11

tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả
những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ đó.
1.3 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo Bảo Trung (2013), có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng như sau:
-

Phương pháp đầu tiên tiếp cận khái niệm Giá trị cảm nhận bao gồm 02 phần: lợi
ích nhận được và sự hy sinh (Dodds và các cộng sự, 1991). Zeithaml (1998) quy
định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt
các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của
giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi

của sản phẩm/dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với số tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của
quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá bằng các yếu tố trên.
Sanchez và các cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với
24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn
như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể
hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong
số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của
nhân viên, chất lượng của dịch vụ mua và giá cả. Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía
cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội.
Roig và các cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu
dùng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là
kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự
như nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự (2006) trong ngành công nghiệp du lịch.
Theo mô hình của Roig và các cộng sự (2006), là một trong những mô hình
được đánh giá cao về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, giá trị cảm nhận của
khách hàng bao gồm 06 thành phần cơ bản là:
-

Giá trị cảm nhận về tổ chức: cảm nhận của khách hàng về trang thiết bị, cơ sở
vật chất của địa điểm giao dịch (bảo mật, an toàn, sạch sẽ,..)

-

Giá trị cảm nhận về nhân viên: cảm nhận của khách hàng về trình độ chuyên
môn để thực hiện dịch vụ. Năng lực nhân viên biểu hiện ở khả năng, kiến thức


13

về công việc, khả năng phục vụ khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên trực

Nghiên cứu cho rằng Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu tác động của 07 yếu
tố sau:
-

Quy trình: là tốc độ của công việc, sự dễ dàng thực hiện các quá trình liên quan
đến việc làm công việc đó, đưa ra thông báo về các công việc của khách hàng,
lắng nghe khách hàng, đưa ra những lời giải thích cần thiết cho khách hàng.

-

Giá cả: là chi phí tiền tệ , chi phí thời gian, những nỗ lực của khách hàng


14

-

Nhân sự: là số lượng nhân viên, kỹ năng và trình độ, độ chính xác và cẩn trọng,
cam kết và trách nhiệm giải trình, sự lịch sự, bảo mật, trung thực, biểu hiện khi
tiếp xúc với khách hàng, hỗ trợ quyền lợi của khách hàng.

-

Địa điểm: là khả năng phân phối của các ngân hàng, số lượng các chi nhánh, giá
trị của khu vực nơi các chi nhánh của ngân hàng được thành lập, hệ thống ngân
hàng điện tử, số lượng máy ATM, sự an toàn của hệ thống chi nhánh, giờ làm
việc của các chi nhánh.

-


Giá cả: thể hiện ở chi phí và lãi suất hợp lý.


15

-

Chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại ngân hàng được khách hàng
chấp nhận.

-

Năng lực nhân viên: thể hiện qua những thông tin được cung cấp cho khách
hàng , thẩm quyền của nhân viên và sự liên hệ với khách hàng

-

Môi trường giao dịch: thể hiện ở thiết kế sạch sẽ, an toàn, địa điểm dễ tiếp cận.

-

Giá trị xã hội: là các mối quan hệ xã hội đem lại cho khách hàng, khách hàng
nhận được sự bình đẳng và được người quen giới thiệu.
Nghiên cứu của Roig và các cộng sự (2006) cùng với nghiên cứu của Neringa

và các cộng sự đã xây dựng dựa trên mô hình tương tự nhau về các thành phần của
giá trị cảm nhận gồm 06 thành phần chính, đây là mô hình được đánh giá cao để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Thang đo gồm 6
thành phần với 22 biến quan sát như sau:
-