BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------

TRẦN LÊ NHẬT AN

HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TRANH THÊU TAY TẠI
CÔNG TY TNHH XQ VIỆT NAM:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------

TRẦN LÊ NHẬT AN

HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG TIÊU
THỤ SẢN PHẨM TRANH THÊU TAY TẠI
CÔNG TY TNHH XQ VIỆT NAM:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



Vai trò hoạt động tiêu thụ hàng hóa trong sản xuất kinh doanh ............7

1.2.

Lý thuyết về chiêu thị .....................................................................................9

1.2.1.

Khái niệm về chiêu thị .................................................................................9

1.2.2.

Vai trò của chiêu thị trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp ........10

1.2.3.

Chức năng của chiêu thị ............................................................................11

1.2.4.

Các thành phần của tổ hợp chiêu thị (Promotion-mix) .........................12

1.2.4.1.

Chiến lƣợc quảng cáo .............................................................................12

1.2.4.2.

Chiến lƣợc khuyến mại ..........................................................................14


Môi trƣờng bên trong ................................................................................25

1.3.2.1.

Các nhân tố môi trƣờng bên trong .......................................................25

1.3.2.2.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong ................................................26


CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
TRONG TIÊU THỤ TRANH THÊU TAY TẠI CÔNG TY XQ VIỆT NAM ..28
2.1.

Tổng quan hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH XQ Việt Nam .....28

2.1.1.

Tổng quan về Công ty TNHH XQ Việt Nam ..........................................28

2.1.2.

Lịch sử hình thành - phát triển của Công ty TNHH XQ Việt Nam......28

2.1.3.

Tình hình hoạt động - sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH XQ


Công ty TNHH XQ Việt Nam ................................................................................40
2.3.

Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm

tranh thêu tay trên lụa của Công ty TNHH XQ Việt Nam .................................42
2.3.1.

Môi trƣờng bên ngoài ................................................................................42

2.3.1.1.

Các yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài .....................................................42

2.3.1.2.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .....................................45

2.3.2.

Môi trƣờng hoạt động ...............................................................................45

2.3.2.1.

Các nhân tố thuộc môi trƣờng hoạt động ............................................45

2.3.2.2.

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) ......................................47



CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................53
4.1.

Mô tả mẫu khảo sát khách hàng ..................................................................53

4.1.1.

Phân tích thông tin chung .........................................................................53

4.1.2.

Phần thông tin khảo sát đánh giá của khách hàng đối với hoạt động

chiêu thị tại Công ty TNHH XQ Việt Nam ...........................................................55
4.1.2.1.

Hoạt động quảng cáo .............................................................................55

4.1.2.2.

Hoạt động khuyến mại ...........................................................................57

4.1.2.3.

Hoạt động bán hàng cá nhân.................................................................59

4.1.2.4.

Hoạt động quan hệ khách hàng ............................................................60

Hạn chế 1: Hệ thống thông tin chƣa phát triển ...................................67

4.3.2.2.

Hạn chế 2: Nhân lực chuyên về truyền thông và quảng bá chƣa đƣợc

đầu tƣ

..................................................................................................................69

4.3.2.3.

Hạn chế 3: Các hoạt động khuyến mại chƣa đƣợc đẩy mạnh ...........70

4.3.2.4.

Hạn chế 4: Những hoạt động tiếp cận với khách hàng còn hạn chế..71

4.3.2.5.

Hạn chế 5: Hoạt động tiếp thị trực tiếp chƣa đƣợc phát triển ..........71

CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP HỖ TRỢ HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TRONG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRANH THÊU TAY TRÊN LỤA CỦA CÔNG TY
TNHH XQ VIỆT NAM ...........................................................................................73
5.1.

Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty TNHH XQ Việt Nam ..73

5.1.1.


Phát triển về mảng marketing trực tiếp ..................................................87

KẾT LUẬN ..............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................90
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT CHUYÊN GIA ..............................................93
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA TẠI CÔNG TY TNHH XQ VIỆT
NAM .......................................................................................................................101


PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ..........................................103
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA CHUYÊN GIA .............................109
PHỤ LỤC 5: CHI TIẾT CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CỦA
CÔNG TY TNHH XQ VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2009 – 2017 .........................121
PHỤ LỤC 6: TỔNG HỢP CÁC CỠ TRANH VÀ GIÁ BÁN ...........................123


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

XQ

Công ty XQ Việt Nam

KH

Khách hàng


Bảng 4.2: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................54
Bảng 4.3: Mục đích sử dụng sản phẩm tranh thêu ....................................................54
Bảng 4.4: Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo .....................56
Bảng 4.5: Ý kiến khách hàng đối với hoạt động quảng cáo .....................................57
Bảng 4.6: Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động khuyến mại ..................58
Bảng 4.7: Ý kiến của khách hàng đối với hoạt động khuyến mại ............................59
Bảng 4.8: Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động bán hàng cá nhân ........60
Bảng 4.9: Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quan hệ công chúng .....61
Bảng 4.10: Ý kiến của khách hàng đối với hoạt động quan hệ công chúng của Công
ty TNHH XQ Việt Nam ............................................................................................62
Bảng 4.11: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài hoạt động chiêu thị của
Công ty TNHH XQ Việt Nam ..................................................................................62
Bảng 4.12: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong hoạt động chiêu thị của
Công ty TNHH XQ Việt Nam ..................................................................................64


Bảng 4.13: Thống kê lượt quan tâm trên các trang mạng xã hội ..............................68
Bảng 5.1: Bảng giá khung tại Công ty TNHH XQ Việt Nam ..................................81
Bảng 5.2: Tổng hợp các công ty hoạt động trong ngành thêu ..................................83


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Doanh thu của Công ty TNHH XQ Việt Nam từ 2009 – 2015 ............30
Biểu đồ 4.1: Tổng hợp các phương tiện khách hàng biết đến Công ty TNHH XQ
Việt Nam ...................................................................................................................55


1

MỞ ĐẦU

không thể dùng các phương thức kinh doanh giống như các loại hàng hóa thông
thường, bởi vì đối với tranh thêu tay trên lụa của Công ty thì giá cả và số lượng là
sự chỉ báo của chất lượng sản phẩm, nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự đánh giá về giá
trị mà sản phẩm mang lại. Giá càng cao và số lượng ít thì tác phẩm sẽ càng thể hiện
được tầm vóc của giá trị mà nó muốn mang lại cho người tiêu dùng. Hiểu được đặc
tính này của sản phẩm mình đang kinh doanh, Công ty TNHH XQ Việt Nam luôn
đặt các yếu tố về giá trị nghệ thuật của sản phẩm lên hàng đầu, dù cho ở giai đoạn
kinh tế khó khăn cũng không làm mất đi những giá trị đó. Vì vậy sau cuộc khủng
hoảng kinh tế 2008, việc kinh doanh và quảng bá nghệ thuật truyền thống dân tộc
của Công ty cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ.
Hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các công ty ngày càng mạnh mẽ thì các hoạt
động chiêu thị sẽ được tiến hành ngày càng tinh vi hơn và càng có nhiều công ty sử
dụng hoạt động chiêu thị trong kinh doanh. Với mong muốn đưa nghề thêu tay tranh
trên lụa phát triển hơn dưới góc độ của một doanh nghiệp và đánh giá thực trạng
hiện tại của công ty để đưa ra một số đề xuất phát triển cho công ty nhằm bảo tồn
được các giá trị văn hóa, nghệ thuật của dân tộc là một vấn đề có ý nghĩa quan
trọng. Do đó, tôi chọn đề tài “Hoạt động chiêu thị trong tiêu thụ sản phẩm tranh
thêu tay tại Công ty TNHH XQ Việt Nam: Thực trạng và giải pháp” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
-

Đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị trong việc tiêu thụ sản phẩm tranh thêu
tay của Công ty TNHH XQ Việt Nam.

-

Đề xuất xây dựng các giải pháp để tăng cường hoạt động chiêu thị trong hỗ trợ
tiêu thụ sản phẩm tranh thêu tay của Công ty.


Nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần của hoạt động chiêu thị với
hoạt động tiêu thụ. Bên cạnh đó nghiên cứu cũng đưa ra đánh giá về thực trạng và


4

vai trò của hoạt động chiêu thị đối với hiệu quả hoạt động của công ty. Từ đó, tác
giả đưa ra các đề xuất nâng cao hoạt động chiêu thị cho Công ty.
Tác giả Đinh Thị Thúy Lan (2013, Luận văn thạc sĩ) với đề tài nghiên cứu
“Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị tại Công ty dược phẩm TNHH Leung
Kai Fook Việt Nam đến năm 2020”. Tác giả đưa ra các đánh giá về thực trạng hoạt
động chiêu thị với sản phẩm dầu nóng/dầu gió tại công ty, chỉ ra những hạn chế
trong hoạt động chiêu thị của công ty. Tác giả qua thu thập và phân tích số liệu phát
hiện được quan hệ giữa việc thực hiện hoạt động chiêu thị trong tăng hiệu quả kinh
doanh của công ty. Qua đó, tác giả đưa ra các đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt
động chiêu thị giúp Công ty vượt qua điều kiện khó khăn như hiện nay.
* Các nghiên cứu nƣớc ngoài
Nhóm tác giả Martin Owusu Ansah và Kofi Poku (Internetional Review Of
Management and Marketing, Vol 3, No.4, 2013, P134-145) với đề tài nghiên cứu
“Investigation into Comsumer Reponse to Sales Promotional Activities: The Case
of Unilever Ghana Limited”. Nghiên cứu đã phân tích bản chất của hoạt động bán
hàng khuyến mại của Unilever Ghana Limited, xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc
tiêu thụ các sản phẩm của Unilever ở Kumasi. Từ đó tiến hành kiểm tra các mối
quan hệ giữa các chương trình khuyến mại bán hàng và tiêu thụ sản phẩm của
Unilever. Nghiên cứu đã phát hiện được cá tính trong các chương trình khuyến mại
có ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ.
Iheukwumere Obi Chinonyerem (2003, nghiên cứu khoa học) đề tài “The
nature and practice of sales promotion in Nigeria”. Nghiên cứu này đã tiến hành
việc xác định bản chất cũng như thực trạng sử dụng hoạt động chiêu thị trong bán
hàng tại Nigeria. Dựa trên số liệu thu thập và các phương pháp kiểm định tổng hợp


của Công ty TNHH XQ Việt Nam, các báo cáo về định hướng phát triển ngành thủ
công mỹ nghệ của chính phủ, tài liệu từ các nguồn sách báo, báo điện tử, trang chủ
của Tổng cục thống kê; Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn; Hiệp hội làng
nghề Việt Nam…, các bài báo điện tử, các báo cáo khoa học, các công trình nghiên


6

cứu khoa học, các luận văn của nhiều tác giả liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của
luận văn.
* Số liệu sơ cấp: Được thực hiện theo mẫu soạn sẵn, phỏng vấn trực tiếp với
chủ doanh nghiệp và các giám đốc tại các chi nhánh của Công ty. Việc nghiên cứu
thị trường cũng được tiến hành thông qua các phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp
khách hàng, là những người đến tham quan và mua hàng được phân bổ đều tại các
chi nhánh của Công ty (Đà Lạt, Nha Trang, TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Huế). Để
thu được các nhận xét và đề xuất khách quan từ phía khách hàng và các quản lý,
làm cơ sở cho việc nghiên cứu cho luận văn.
5.2.

Phương pháp điều tra
Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với chủ Công ty và các giám đốc

tại các chi nhánh và phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với khách hàng đến tham
quan và mua hàng tại Công ty và các chi nhánh của Công ty.
5.3.

Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu
Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu: Sử dụng phương pháp phân tích


quản lý hoạt động tiêu thụ, bán hàng; với công nghệ khoa học đang phát triển nhanh


8

chóng thì việc áp dụng tốt các công nghệ tiên tiến và hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao
trong kinh doanh cho doanh nghiệp. Vai trò của hoạt động tiêu thụ hàng hóa được
thể hiện ở các mặt sau:
 Vai trò tiêu thụ hàng hóa đối với nền kinh tế
Tiêu thụ hàng hóa có chức năng cơ bản trong quá trình lưu thông hàng hóa ở nền
kinh tế thị trường hiện nay. Hoạt động này góp phần đáp ứng nhu cầu của dân cư,
phục vụ cho sản xuất và đời sống của xã hội. Bên cạnh đó, hoạt động tiêu thụ hàng
hóa được diễn ra thông suốt sẽ tạo điều kiện cho cung cầu hàng hóa trên thị trường
không bị mất thăng bằng, các chính sách tài chính của nhà nước cũng được ổn định.
 Vai trò tiêu thụ hàng hóa đối với doanh nghiệp
Tiêu thụ hàng hóa là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp và giữ một vai trò
quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu thụ hàng
hóa giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách
hàng, qua đó thúc đẩy hoạt động sản xuất ngày càng phát triển hơn. Việc quản lý tốt
hệ thống tiêu thụ hàng hóa sẽ làm giảm mức giá của hàng hóa, đồng thời thúc đẩy
nhanh mức độ chu chuyển hàng hóa, tăng vòng quay vốn, nâng cao vị thế cùng với
độ an toàn và uy tín của doanh nghiệp. Quản trị tốt hoạt động tiêu thụ sẽ góp phần
tăng hiệu quả các khâu khác trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
 Vai trò tiêu thụ hàng hóa đối với quá trình tái sản xuất
Để doanh nghiệp có thể sản xuất kinh doanh bền vững trên thị trường thì việc
tìm ra các giải pháp để tái sản xuất và mở rộng thị trường là điều cần thiết. Do đó,
việc tổ chức hoạt động tiêu thụ hàng hóa được quản lý tốt sẽ làm việc đưa giá trị
hàng hóa qua lưu thông trên thị trường được chuyển từ nhà sản xuất sang người tiêu
dùng, quá trình này diễn ra thuận lợi sẽ không gây tình trạng tồn kho cao điều này
tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất được mở rộng.



10

Như vậy, chiêu thị theo quan điểm hiện đại là tổ hợp các công cụ của doanh
nghiệp trong việc giao tiếp với khách hàng và cổ đông của mình. Điều này nhằm đạt
tới mục đích tiếp cận được sâu hơn các nhóm khách hàng và cổ đông, bên cạnh đó
những công cụ của chiêu thị sẽ góp phần chuyển tải các thông điệp của doanh
nghiệp một cách rõ ràng, hấp dẫn và dễ dàng hơn.
1.2.2. Vai trò của chiêu thị trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp
Chiêu thị được coi là công cụ quan trọng hỗ trợ các hoạt động trong marketing,
giúp việc triển khai các chiến lược được hiệu quả hơn. Marketing hiện đại đòi hỏi
nhiều thứ hơn, nó không chỉ dừng lại ở việc phát triển sản phẩm, định giá hấp dẫn,
tạo điều kiện cho khách hàng mục tiêu dễ tiếp cận mà còn hướng đến những khách
hàng tiềm ẩn. Vì thế mà chiêu thị cũng phát triển hơn để đẩy mạnh việc đưa thông
tin về giá trị của doanh nghiệp đến khách hàng đạt hiệu quả cao nhất.
Theo Kotler (2014) vai trò của chiêu thị được thể hiện qua các điểm sau:
 Đối với doanh nghiệp
Hoạt động chiêu thị hiện nay không còn dừng ở việc quảng bá sản phẩm và
thương hiệu của doanh nghiệp, chiêu thị ngày nay cung cấp cho khách hàng đầy đủ
thông tin về sản phẩm và lợi thế của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại
khác trên thị trường, qua đó lợi ích của khách hàng sẽ được nâng lên. Sản phẩm sẽ
tạo sự nhận diện và ưa thích đối với khách hàng, doanh nghiệp lúc này sẽ tạo dựng
được hình ảnh đẹp với người tiêu dùng trên thị trường. Như thế, khách hàng sẽ có
những nhận định tốt và thiện cảm đối với thương hiệu, lúc này doanh nghiệp sẽ duy
trì được mức giá theo mong muốn, doanh số của sản phẩm cũng từ đó tăng lên.
Bên cạnh đó, các hoạt động của chiêu thị sẽ gợi cho người tiêu dùng sự tò mò về
sản phẩm, thúc đẩy họ dùng thử, tạo ra cơ hội để sản phẩm có thể tự truyền đạt
thông tin chính xác đến khách hàng. Sản phẩm sẽ tự tạo ấn tượng trong tâm trí
khách hàng; đồng thời xây dựng, bảo vệ hình ảnh của doanh nghiệp với khách hàng.



12

lặp đi lặp lại các thông điệp, khách hàng sẽ khắc sâu đặc tính vượt trội của sản
phẩm, tạo được mối liên kết giữa sản phẩm với khách hàng. Đồng thời giúp cho
doanh nghiệp tạo được sự nhận diện rõ ràng cho sản phẩm của mình trên thị trường,
người tiêu dùng tránh mua phải hàng giả.
 Chức năng kích thích
Với những hoạt động chiêu thị có sự đầu tư tạo sự mới lạ hay có tính lặp đi lặp
lại sẽ kích thích sự tò mò đối với người tiêu dùng, khiến họ sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp, tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra nhanh
chóng có lợi cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, uy tín của doanh nghiệp cũng được
nâng lên tạo được lòng tin với các nhà cung cấp, nhà phân phối, tạo được mối quan
hệ lâu dài với doanh nghiệp.
 Chức năng liên kết
Doanh nghiệp tổ chức hoạt động chiêu thị tốt còn có thể tạo đươc mối liên kết
giữa nhà cung cấp, nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng, nhóm công chúng.
1.2.4. Các thành phần của tổ hợp chiêu thị (Promotion-mix)
Theo Kotler và Amstrong (2014, Nguyên lý tiếp thị, trang 408-409) thì tổ hợp
chiêu thị (promtion-mix) bao gồm 5 công cụ: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá
nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.

Promotion-mix
Quảng cáo
1.2.4.1.

Khuyến
mại


 Các hình thức quảng cáo
Các loại hình quảng cáo chính gồm truyền hình, báo chí, internet, thư trực tiếp,
đài phát thanh, quảng cáo ngoài trời. Mỗi phương tiện đều tồn tại ưu - nhược điểm :
-

Truyền hình có ưu điểm về khả năng quảng cáo trên diện rộng, chi phí tính trên
mỗi lượt tiếp xúc thấp, kết hợp với hình ảnh, âm thanh, chuyển động nên lôi
cuốn được mọi giác quan. Tuy nhiên chi phí ban đầu cao, dễ bị lướt qua do có
nhiều quảng cáo và ít khả năng chọn lọc khán giả.

-

Báo chí tuy có vòng đời ngắn, khả năng tái sử dụng thấp và ít có khả năng người
đọc biết tới và chuyền tay nhau. Nhưng lại là loại hình quảng cáo linh hoạt, kiểm
soát được thời gian, có độ tin cậy cao và độ bao phủ thị trường địa phương rất
tốt, được chấp nhận rộng rãi.

-

Internet hiện nay đang là loại hình quảng cáo được ưa thích của các doanh
nghiệp vì khả năng lựa chọn khách hàng mục tiêu cao, chi phí thấp, có thể tương
tác được với người tiêu dùng. Nhược điểm của nó là mức độ ảnh hưởng tiềm
năng thấp, người tiêu dùng kiểm soát được việc xem hay không xem.

-

Thƣ trực tiếp, ưu điểm là khả năng chọn lọc độc giả cao, linh hoạt, không có sự
cạnh tranh trong cùng phương tiện và cho phép cá nhân hóa cao. Hiện nay, khá